Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

ЖЕСТКИЙ

ВЫЖАТЬ
ИЗ СОЦСЕТЕЙ
МАКСИМУМ
SMM

Dan Kennedy
Kim Walsh-Phillips

No B.S. Guide to 
Direct Responce 
Social Media Marketing

Москва
2017

Перевод с английского

Дэн Кеннеди
Ким Уэлш-Филлипс

ЖЕСТКИЙ

ВЫЖАТЬ
ИЗ СОЦСЕТЕЙ
МАКСИМУМ
SMM

ISBN 978-5-9614-6179-4 (рус.)
ISBN 978-1-59918-577-4 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Entrepreneur Media, Inc., 2015
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 339.138+658.8
ББК 65.290
 
К35

Переводчик  П. Миронов
Редактор Ю. Гладкова

Кеннеди Д.

К35  
Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум / Дэн Кеннеди, Ким Уолш-Филлипс ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2017. — 344 с.

ISBN 978-5-9614-6179-4

Чем отличается качественный SMM от того, чем занимаются 99 % компаний? 
Главным образом тем, что здесь нет места бахвальству размером своей компании, 
ориентации на количество лайков и прочие «тщеславные» метрики. Дэн Кеннеди, 
предприниматель-мультимиллионер, автор бестселлера «Жесткий менеджмент» 
и Ким Уэлш (владелица крупного SMM-агентства), говорят о том, что качественный 
SMM — это всегда про деньги. Необходимо, наконец, научиться зарабатывать 
реальные деньги с помощью социальных сетей.
Из книги вы узнаете, как переключить ваш SMM с заурядного производства 
лайков в режим активного инструмента конверсии; как перестать топить соцсети 
деньгами и при этом расширить аудиторию вашей компании; как создать идеальный магнит для лидов и превратить холодный трафик в реальных клиентов; 
и, самое главное, как адекватно собирать и анализировать результаты вашей 
маркетинговой активности. Это необходимое чтение для всех владельцев и менеджеров компаний, кто хочет получать реальную отдачу от работы в соцсетях.

УДК 339.138+658.8
ББК 65.290

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Для чего я написал книгу о социальных медиа и, главное, 
почему вам стоит ее прочитать?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Данные говорят громче, чем убеждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

ГЛАВА 1
В поисках лучшего. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Как найти прибыль в неприбыльном мире  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
От отчаянной нужды к реальным потребностям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

ГЛАВА 2
Социальные медиа — это еще не маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Почему медиа — это не маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Переход на новый уровень . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

ГЛАВА 3
Основы, или Что такое директ-маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Шесть принципов директ-маркетинга, которые необходимы для 
работы в социальных медиа, или Можете бросить деньги 
в костер (как большинство компаний). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Важность создания уникального торгового предложения (УТП)  . . . . . 55

ГЛАВА 4
Не все зависит от вас. Так ли это? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Самая сильная маркетинговая тактика 
(по мнению Google). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Как стать знаменитостью
через Facebook  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

ГЛАВА 5
Как выглядит ваша ниша?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Нишевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Станьте магнитом для своих целевых клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

ЖЕСТКИЙ SMM

Как получать больше от лучших клиентов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Опросите своих лучших клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

ГЛАВА 6
Магнетические лиды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Как быстро создать эффективный магнит для лидов . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Побудите свой целевой рынок к дальнейшим действиям. . . . . . . . . . . 110

ГЛАВА 7
Создайте собственное племя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Как настроить эффективную рекламу в Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Помните, что вас будут проверять. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Плата за лайки может здорово помочь бизнесу (и другие 
шокирующие откровения) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

ГЛАВА 8
Все остальное. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Как насчет LinkedIn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Отвлекающие факторы, которые только мешают  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

ГЛАВА 9
Волшебный мир электронной почты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Магия монетизации и создание эффективных электронных 
сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
VIP-обслуживание в Disney и маркетинг по электронной почте. . . . .152
Эффективные электронные письма: как это делал Обама  . . . . . . . . . .154

ГЛАВА 10
Учитесь подпитывать клиентскую базу  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook 
(даже если они не подписываются на электронную рассылку)  . . . . .157
Как подводить лидов к покупке: вовлечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

ГЛАВА 11
Все внимание мелочам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Основы эффективного контента: интервью с Ахавой Лейбтаг. . . . . . .195
Важность микрообязательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

ГЛАВА 12
Правда ли, что главный секрет соцсетей кроется в офлайне?. .219
Цена отказа от поддержания контакта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Содержание

Притягивание потенциальных клиентов к заключению сделки 
и удержание клиентов с помощью новостной рассылки  . . . . . . . . . . .224

ГЛАВА 13
Беспроигрышный вариант . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Эффективные призывы к действию  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Как заключить сделку  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Как заключить сделку и не потерять доверие?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
Где прячутся деньги?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
От воронок продаж к реальному извлечению дохода  . . . . . . . . . . . . . .261

ГЛАВА 14
Трансформация путем оптимизации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Оптимизация целевой страницы. Интервью с Тимом Эшем  . . . . . . . .269
Основы тестирования, или Лучшие способы 
избежать растраты маркетинговых бюджетов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Чтобы выиграть, нужно играть. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284
Почему клик не превращается в сделку?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293

ГЛАВА 15
Призовой круг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
Пример компании-победителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

ГЛАВА 16
Общая картина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
Как увеличить охват аудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
Проблема с трендами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .335

ОБ АВТОРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

ВВЕДЕНИЕ

Для чего я написал книгу о социальных медиа 
и, главное, почему вам стоит ее прочитать?

Дэн Кеннеди

Все об этом говорят, но никто не знает, о чем речь.
Эта ерунда проникла повсюду, и мы постепенно учимся давать количественную оценку соцсетям. Все больше компаний испытывают 
необходимость вскочить в последний вагон и начать работу в социальных медиа. Но как влияние социальных медиа отражается на поведении клиентов на самом деле? И каких ошибок можно избежать, не пав 
жертвой моды?
Объективный и независимый опрос, проведенный Gallup в мае — 
июне 2014 года, показал, что 63 % клиентов не считают, что социальные 
медиа как-то влияют на их выбор при покупке, и лишь 5 % заявляют 
об обратном.
Я не испытываю теплых чувств к социальным медиа. В целом я считаю их «раковой опухолью нарциссизма», разрушительной для общества. Социальные медиа — инструмент, помогающий людям почувствовать собственную важность без каких-либо на то причин или заслуг, 
тем самым разрушая мотивацию к творческому и конструктивному 
труду. И это лишь одно из зол, но я не буду утомлять вас рассказом 
об остальных.
Что же касается роли соцсетей в организации маркетинга и продаж, я склоняюсь к мнению руководителя компании Tupperware Рика 
Гоингса, назвавшего их «антисоциальными медиа». Я вижу, сколько 
времени и денег тратится зря на создание небольшого и немасштабируемого (а порой и значительного) трафика на видео в YouTube, 
сайты в Facebook и тому подобное при минимальной финансовой 
отдаче.
При всем при том я владею акциями табачной компании, то есть, откровенно говоря, зарабатываю деньги на продуктах, которыми не пользуюсь сам и которые считаю вредными для общества.

ЖЕСТКИЙ SMM

Я знаком с некоторыми довольно толковыми людьми, которым удается последовательно использовать социальные медиа для эффективного создания лидов1 и достаточно серьезных продаж.
Поэтому, несмотря на то, что я чувствую себя немного нелепо, как 
медведь на велосипеде, я все равно занимаюсь этим делом. Говорю 
я об этом по одной причине: у всех бывают в жизни моменты, когда 
чувствуешь себя тем самым медведем на велосипеде, а то и становишься 
им, не говоря уже об окружающих, которые именно так тебя и воспринимают.
Порой мы делаем это добровольно, как это было со мной, когда 
я только начинал заниматься публичными выступлениями. Слово «неловкость» и близко не описывает моего тогдашнего состояния. Иногда 
мы делаем это под давлением обстоятельств — так, много лет назад мне 
пришлось пережить личное банкротство и банкротство принадлежащих 
мне компаний. Слова «унижение», «депрессия» и «страх» слишком мягкие, чтобы передать мое тогдашнее состояние.
Когда Эйнштейна спросили, каким образом он пришел к своим поразительным открытиям, он ответил: «Методом проб и ошибок».
О качествах и характеристиках, описывающих успешных людей, говорилось и писалось очень много, по большей части впустую. У меня 
нет простых ответов, однако если бы меня вынудили коротко охарактеризовать эти качества (например, приставив пистолет к голове моей 
любимой собаки), я бы назвал одно — стойкость.
И это включает в себя способность действовать методом проб и ошибок, справляться с новыми обстоятельствами, сложностями и проблемами.
Если я хочу заниматься своим делом, приходится мириться с необходимостью двигаться вперед, несмотря на ошибки. Это нормально. Вы 
и ваш результат — не заложники ошибок, сделанных на пути к успеху.
Так, сегодня Роберт Дауни-младший — очень успешный и невероятно 
богатый актер. Но еще несколько лет назад он не вылезал из реабилитационных клиник для наркоманов, студии и страховые компании отказывались с ним работать, и многие считали, что Голливуд навсегда 
списал его со счетов.
В прошлом, после двух кризисов на рынке недвижимости, Дональд 
Трамп был полным банкротом, которого преследовало множество кредиторов (в том числе китайские банкиры). Он подвергался публичному 

1 
Лид (англ. lead) — потенциальный клиент; лицо, заинтересовавшееся рекламным объявлением или предложением и пришедшее на сайт рекламодателя. — 
Здесь и далее прим. ред.

Введение

унижению и был списан со счетов многими СМИ — теми самыми СМИ, 
которые преклоняются перед ним сегодня. Это — настоящие истории 
богатых людей и большинства знаменитостей.
Поэтому я решил стать соавтором книги о директ-маркетинге в социальных медиа, ведь вы все равно будете им заниматься, несмотря 
на все мои увещевания. Более того, в некоторых случаях я и сам порекомендую это делать.
Некоторые мои клиенты добиваются очевидных и прибыльных результатов, и я вижу, что их маркетинговые практики вполне заслуживают права на существование. Но если вы решите погрузиться в социальные медиа, делайте это со всей осторожностью. Не поддавайтесь 
давлению других и не идите по их стопам. Могу сказать, что 99 % людей 
работают в этой области совершенно неправильно.
Я считаю фильм «Волк с Уолл-стрит» довольно плохим, невероятно 
затянутым и претенциозным, а порой и просто вульгарным, однако его 
стоит посмотреть хотя бы для того, чтобы понять, как мошенники, продающие завиральные идеи за реальные деньги, могут виться вокруг вас, 
как стервятники над легкой добычей. То, что вы видите со стороны, что 
превозносится в деловой прессе, далеко не всегда соответствует действительности. Респектабельные люди с дорогими портфелями крадут 
намного больше, чем грабители с пистолетами.
И лучший метод защиты в таких ситуациях — не забывать о прибыли.
Не о выручке, не об обороте, а о реальной прибыли, поскольку лишь 
она служит весомым подтверждением любой правильной стратегии или 
(в случае, если вы инвестор) адекватного уровня менедж мента. Как-то 
раз мне довелось сидеть на собрании руководства некой корпорации 
и слушать, как один из членов правления уговаривал руководителей 
небольшой компании скопировать стратегию поведения в Facebook хорошо известной и крупной компании из совершенно другой отрасли. 
Многие сочли идею прекрасной, несмотря на полное отсутствие каких-либо обоснований ее прибыльности.
Невероятно, но факт — остальные серьезно отнеслись к этому предложению, хотя по-хорошему этого человека стоило бы стереть в порошок прямо на месте.
Я не говорю, что общение в онлайн или социальные медиа не могут 
быть источником прибыли. Мой клиент Крис Карделл хорошо описал, 
как использует эти медиа для извлечения прибыли. Мой соавтор Ким 
Уэлш-Филлипс также умеет достигать в соцсетях вполне реальных, измеримых и прибыльных результатов для клиентов, которых я знаю лично 
и которые отлично умеют считать.

ЖЕСТКИЙ SMM

Вот почему я написал эту книгу вместе с ней — эта женщина умеет 
использовать принципы директ-маркетинга для достижения реальных 
результатов и создания прибыли для своих клиентов.
Именно на это — реальную денежную прибыль — и следует ориентироваться. Ни на что другое.
К сожалению, большинство компаний двигаются вперед без должной осторожности и допускают на своем пути немало ошибок. Так что 
будьте бдительны, чтобы не оказаться ненароком там же, где и это самое большинство. Это не самое лучшее место.

Данные говорят громче, чем убеждения

Ким Уэлш-Филлипс

Проклятые туфли постоянно спадали. Мой спутник шел слишком быстро, и я никак за ним не поспевала, да еще эти туфли. Мне казалось, 
что они придадут мне уверенности, а они, наоборот, с каждым шагом 
лишали меня сил.
На день рождения муж подарил мне пару туфель Кристиана Лубутена, чтобы отметить мои успехи. Я настоящий фанатик хорошей обуви, 
а Лубутен делает идеальные женские туфли (стоит ли говорить, что после таких подарков я и мужа считаю идеальным?).
Я надела эти туфли, собираясь идти на одну из самых важных встреч 
в своей жизни. Дэн Кеннеди уже представил меня в качестве потенциального подрядчика по оказанию маркетинговых услуг в области социальных медиа Чарли Лэтропу, председателю основанной Дэном организации GKIC Insider’s Circle. В разгар одного из самых значительных 
мероприятий GKIC мы с Чарли направились в тихую переговорную, 
чтобы обсудить перспективы совместной работы.
Когда туфли слетели в третий раз, я подумала «да ну вас к черту!» 
и просто их сняла. Мой рост — всего около полутора метров, а рост 
Чарли как минимум 190 см. Я шла рядом с ним босиком по вестибюлю 
гостиницы с модными туфлями в руках. Я без того тряслась как осиновый лист, и начало нашего разговора вышло несколько скомканным. 
По меньшей мере, так казалось мне самой, хотя к тому времени я уже 
приобрела достаточный опыт, чтобы умело скрывать свои страхи.
Когда мы начали разговаривать о возможностях социальных медиа, которые можно использовать на благо его организации, я полностью расслабилась. Я оказалась в своей стихии. К тому моменту 
я уже два года была членом GKIC и тщательно изучила профиль этой 

Введение

организации в социальных медиа. Я знала, что она делает и что можно 
улучшить.
Я подробно описала стратегии, с которых хотела бы начать, например, ориентацию на лидов, еще не вступивших в организацию, и создание «похожих» аудиторий, обладающих теми же характеристиками, 
что и лучшие из ее членов. Мы поговорили и о том, что могло бы стать 
магнитом, притягивающим лидов, и я предложила стратегию, благодаря которой мы смогли бы разбить магнит на отдельные бонусы 
и протестировать их эффективность на разных аудиториях. Мы обсудили возможность публиковать истории успеха членов GKIC в новостной ленте, а также поговорили о том, как можно использовать 
социальные платформы и круги влияния членов организации для расширения аудитории.
К счастью, Чарли понравилось то, что он услышал, и он предложил продолжить диалог с участием руководителей GKIC. Эти люди 
задали несколько отличных вопросов о моем прошлом опыте, о том, 
что я могла бы сделать для них, и о том, что хотела бы получить 
взамен.
Нужно сказать, что эти люди были настроены довольно скептически. 
Они — великолепные специалисты по маркетингу, радеющие за маркетинговые стратегии GKIC. Однако им предстояло обсуждать со мной 
вопросы маркетинга в социальных медиа, а мне нужно было доказать, 
что я могу предоставить им результаты, заслуживающие потраченных 
усилий. Через некоторое время они все же согласились работать со мной 
и моей компанией, хоть и не без сомнений.
Получив контракт, я испытала смешанные чувства. С одной стороны, я была счастлива работать с организацией, которой так восхищалась и у которой многому научилась. Но какой чудовищный груз 
ответственности!
Я обязалась заниматься директ-маркетингом в социальных медиа 
для организации, основанной гуру «жесткого директ-маркетинга». И теперь на меня пристально смотрели не только ее руководители, но и все 
участники. За моей работой должен был наблюдать сам Дэн Кеннеди. 
И поэтому я должна была показать лучшее, на что была способна 
(да и как иначе?).
Мы начали с малого, потратив всего несколько сотен долларов на рекламу, однако по мере того, как результаты начали расти, выросли и расходы на маркетинг в социальных медиа. Чем больше участников вовлекал во взаимодействие наш маркетинг, тем лучше становились наши 
отношения. Мы принесли GKIC измеримые результаты и заслуженно 
вошли в список крупнейших подрядчиков организации.