Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах

Договориться 
можно 
обо всем!

Как добиваться максимума 
в любых переговорах

Gavin Kennedy

3
rd edition

Everything 
is 
negotiable!

RANDOM HOUSE
BUSINESS BOOKS 

How to Get the Best Deal 
Every Time

Договориться 
можно 
обо всем!

Гэвин Кеннеди

Как добиваться максимума 
в любых переговорах

Перевод с английского М. Вершовского

9-e издание

Москва
2016

УДК 65.011; 658.8
ББК 65.291.21; 65.291.33
 
К36

Переводчик М. Вершовский

Кеннеди Г. 

К36  
Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах / Гэвин Кеннеди ; Пер. с англ. — 9-е изд. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 411 с.

ISBN 978-5-9614-5674-5

Перед вами — настоящая «библия переговорщика», в которой шаг за шагом раскрываются основные принципы переговорного процесса, стратегические подходы и тактические приемы. Автор рассказывает о психологических 
ловушках и ошибках в расстановке приоритетов, дает примеры катастрофических просчетов и ситуаций, которые еще можно исправить. Работая над 
заданиями автора, вы не раз поймаете себя на том, что поначалу пробуете решить их, руководствуясь привычными, «накатанными» методами — а они-то, 
как убедительно доказывает автор, чаще всего и ведут к поражению. Гэвин 
Кеннеди разрушает распространенные стереотипы с абсолютной безжалостностью, показывая, насколько глубоко сидят в нас давно усвоенные, но, 
к сожалению, неправильные понятия и принципы переговорного процесса.
Эта книга окажет неоценимую помощь всем, кто вовлечен в переговоры: 
бизнесменам, менеджерам по продажам, снабженцам и даже представителям спецслужб. Она написана живым разговорным языком и будет полезна 
всем — даже тем, кто возьмется за нее без всякой практической цели.

УДК 65.011; 658.8
ББК 65.291.21; 65.291.33

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Gavin Kennedy, November, 1997
© Данное издание книги (на англ.) напечатано 
по договоренности с Gower Publishing Limited, 
при содействии Агентства Александра 
Корженевского
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2016
ISBN 978-5-9614-5674-5 (рус.)
ISBN 0-09-924382-2 (англ.)

Содержание

Предисловие к русскому изданию ......................................................................7
Предисловие ......................................................................................................................9

Глава 1 
О Совах, Лисах, Овцах и Ослах, или Почему 
девятнадцать тысяч переговорщиков могут
ошибаться ............................................................................................. 13

Глава 2 
Похвала капусте, или Почему вам необходимо 
вспомнить давно забытые навыки 
переговоров ......................................................................................... 23

Глава 3 
Худший поступок, который вы можете 
совершить по отношению к другому 
переговорщику, или Как избежать 
«сказочной сделки» ........................................................................ 35

Глава 4 
Так вы хотите купить мой бизнес? ...................................... 49

Глава 5 
Почему жалоба не может быть предметом 
переговоров, или Как поменять номер ............................ 57

Глава 8  
Когда даже боги сражаются впустую, или 
Почему семь «нет» не приводят к одному «да» ............ 73

Глава 7 
Самый полезный вопрос переговорщика,
или Как избежать контракта на один фургон .............. 83

Глава 8 
Дурачок, ведь главное — надежность! ............................. 97

Глава 9 
Миф о добровольных уступках, или Как учить 
 волков гоняться за санями ......................................................107

Глава 10 
Гимн Матушке Хаббард, или 
Как сбивать цену ............................................................................121

Глава 11  
Почему выражение «торг уместен» лучше 
забыть, или Как взять хорошую цену ..............................141

Глава 12 
Закон Юкона, или Как стать более 
решительным ...................................................................................155

Глава 13 
Прежде чем прыгнуть... ............................................................169

Глава 14 
Самое полезное слово переговорщика,
или Как заставить считаться c вашим 
предложением .................................................................................179

Глава 15 
Он имеет право так себя вести, 
или Как справиться с тяжелым оппонентом ..............193

Глава 16 
На чьей стороне сила, или Как укрепить 
 свои позиции ....................................................................................207

Глава 17 
Если у вас нет  принципала, придумайте его, 
 или Как отказаться от полномочий ..................................227

Глава 18 
Твердо установленных цен нет в природе, 
или Как добиваться скидок ....................................................243

Глава 19 
Мустафа Пхе и слет в Пенанге ..............................................259

Глава 20 
Стены Иерихона, или Как прекратить делать
уступки .................................................................................................267

Глава 21 
Не меняйте цену — измените пакет 
предложений, или Как добиться более 
выгодной сделки ............................................................................285

Глава 22 
Не все золото, что блестит, или Как не дать 
себя запугать ....................................................................................305

Глава 23 
Не бойтесь попасть на Восточный фронт, 
 или Как реагировать на угрозы ...........................................325

Глава 24 
Крутые ребята, или Как «тяжелые» переговор- 
щики делают переговоры тяжелой работой ...............345

Глава 25 
Да здравствует своекорыстие, или Как 
заинтересовать людей, обращаясь к их 
собственным интересам ...........................................................361

Глава 26 
Международные переговорщики, 
или Да здравствуют герои! .....................................................375

Приложение 1. Сетка переговорщика ........................................................395

Приложение 2. Практический экзамен .....................................................401

Приложение 3. Служба HELPMAIL ................................................................407

Предисловие к русскому изданию

Предисловие к русскому изданию

У большинства из нас за плечами многолетний опыт, связанный с ведением переговоров: для одних — это работа, для других — инструмент получения желаемого. 
И каждый раз, вступая в переговоры, мы 
скорее действуем интуитивно, нежели применяем определенную методику и подход. 
Чтобы убедиться в достоверности утверждения, что «говорить могут все, договариваться — единицы», достаточно понаблюдать 
за людьми вокруг нас, которые ежедневно 
пытаются о чем-то договориться.
Как мне кажется, в России слишком мало внимания уделяется 
области ведения переговоров. Оправдываем мы себя тем, что и так 
«умеем» договариваться, но, как и любому профессиональному навыку, ведению переговоров необходимо учиться.
Существующие стереотипы заставляют нас мыслить узко, подстраиваться под ситуацию, уступать другой стороне, чем-то жертвовать, от чего-то отказываться, пытаясь создать доброжелательную атмосферу. Зачастую нами манипулируют, угрожают, и едва ли 
найдется человек, которому не попадались «тяжелые» оппоненты, 
которые вас не слышат и «гнут свое». А может быть, мы сами в этом 
виноваты? Ответ на этот вопрос вы найдете в книге «Договориться 
можно обо всем».
Данная книга является для меня особенной, так как именно 
после ее прочтения пришло желание не просто хорошо вести переговоры и заключать выгодные сделки, а делать это на высокопрофессиональном уровне. «Договориться можно обо всем» — это первая прочитанная мною книга профессора Кеннеди. Изложенные 

мысли и его опыт произвели на меня столь сильное впечатление, 
что я лично познакомился с автором, посетив Шотландию, а спустя 
несколько лет получил статус эксклюзивного партнера Гэвина Кеннеди на территории России с СНГ с правом проведения тренингов 
по его авторской методике.
Гэвин Кеннеди — уважаемый и известный человек в своих кругах, чьи советы бесценны. Его опыт — это огромный багаж знаний 
и многолетних практик, а его тонкий английский юмор не раз заставит вас улыбнуться. Эта книга — сундук с сокровищами, о которых 
вы даже не мечтали. Откройте ее и начните немедленно распоряжаться содержимым и применять на практике. Мой совет — не пропускайте ничего, проходите тесты, упражнения, делайте записи 
и пометки на полях. Скройте свой скепсис, наберитесь терпения, 
будьте готовы сломать стереотипы и действовать по-новому.
Приведенные тесты и классификации переговорщиков помогают сфокусировать внимание на требующих особой проработки 
навыках, а выполненные упражнения позволят вам сравнить свой 
подход с решением автора. Переоценить пользу от ярких примеров, 
основанных на реальном опыте, сложно, и остается только поражаться актуальности подхода, который впервые был озвучен более 
30 лет назад. Это тот уникальный случай, когда вы сможете пойти на переговоры и применить полученные знания, не дожидаясь 
«удобного» момента, который на самом деле бывает только в теории.
Постоянно практикуйтесь, ведите переговоры как можно чаще, 
совершенствуйте себя, с каждым разом заключая все более и более 
успешные сделки, не принося в жертву отношения, а главное — 
начните получать удовольствие от процесса, будь то бесплатный 
десерт в кафе или многомиллионный контракт с заказчиком. Чем 
сложнее переговоры, тем интереснее добиться лучшего результата.
Надеюсь, данная книга принесет вам столько же пользы и удовольствия, сколько и мне.
Увлекательного чтения и интереснейших переговоров!

бизнес-тренер, эксперт в области 
переговоров, основатель компании 
«BROCA & WERNICKE»

Предисловие

Предисловие

Я объясняю успех двух первых изданий книги «Договориться можно обо всем!» тем, что она говорит на языке сделки. Именно на этом 
языке говорят профессиональные переговорщики во всем мире.
В первом издании (1982 г.) я писал, что освещавшиеся в книге 
темы и вопросы были предметом семинаров «Договориться можно обо всем». Этот материал издан в форме книги для того, чтобы 
удовлетворить огромную потребность переговорщиков в тестах на 
самооценку, которые я активно использовал на своих семинарах. 
(Как вы понимаете, трудно удерживать внимание людей в течение 
шести часов одной непрерывной лекцией.)
Во втором издании (1989 г.) я убрал две главы и добавил четыре новых — в основном о переговорах с иностранными партнерами в Японии, США, на Ближнем Востоке и в странах третьего 
мира.
Для того, чтобы включить в книгу новые материалы и стратегии, используемые в моих текущих семинарах, я существенно сократил предыдущий вариант. Семь глав были выброшены, а девять 
новых вошли в книгу.
Структура тестов на самооценку, предваряющих каждую главу, осталась прежней. Но теперь вместо баллов (достаточно произвольных) данному вами ответу присваивается категория, которая 
относит его к условно-аналогичному поведению одного из четырех 
типов: Осла, Овцы, Лиса или Совы.
Эти аналогии придумал не я: впервые я наткнулся на них в отчете моего коллеги Боба Ли, посвященном управленческой политике. Однако, насколько мне известно, названные типы впервые 
приложены к практике переговорных процессов.
В книгу они введены с образовательной целью. Я убежден, что 
люди (и переговорщики яркий тому пример) учатся гораздо лучше, 

Договориться можно обо всем!

когда учебный процесс происходит в интересной и развлекательной форме. Всякий раз выбор, который вы будете делать в тестах, 
поможет вам лучше понять свое поведение — вы сможете идентифицировать его как поведение Осла, Овцы, Лиса или Совы (см. 
Приложение 1 «Сетка переговорщика»).
Четыре развернутых сценария переговоров (в главах 4, 8, 13 
и 19) подвергнут более серьезному (однако не чрезмерно трудному) испытанию ваши переговорные навыки, нежели вопросы, которые предлагаются в тестах на самооценку. Все четыре сценария 
взяты из материалов моих семинаров. На текущий момент с этими 
сценариями уже работали три тысячи переговорщиков, и результаты данной работы очень обнадеживают.
После того, как вы закончите чтение книги, я хочу предложить 
вам попробовать свои силы в коротком практическом экзамене 
(Приложение 2). Это сложнее, чем просто прочитать текст или ответить на вопросы тестов и сценариев. Не спешите с ответами (на 
экзамен отводится примерно два часа). Старайтесь отвечать, внимательно прочитав сценарий и как следует поразмыслив о том, что 
вы почерпнули из предыдущих 26 глав.
Те из вас, кто хотел бы получить оценку своих ответов, могут 
отправить их по адресам, указанным в Приложении 2.
Приобретая третье издание моей книги, вы получаете и возможность отослать письмо с описанием одной из проблем, вставших перед вами в реальной практике переговоров, на адрес моей 
службы HELPMAIL. При условии, что вы оплатили почтовые расходы (включая мои!), первое обращение в службу переговорщиков 
HELPMAIL абсолютно бесплатно!
Только, пожалуйста, не надо связываться со службой HELPMAIL 
по телефону — ведь мы не случайно назвали ее HELPMAIL, то есть 
«помощь по почте». Ваш порыв приведет лишь к тому, что мои 
телефонные линии окажутся перегруженными и я не смогу вести 
свой бизнес как должно. Во всех прочих ситуациях я буду рад получить от вас весточку и дать свой совет в качестве тренировочного 
упражнения. Рекомендации о том, как и куда писать, вы найдете 
в Приложении 3.
Я убежден, что, повышая ценность своего продукта, мы тем 
самым делаем хороший бизнес. Тысячи писем, полученные мною 

за последние четырнадцать лет (со времени публикации первого 
издания), служат свидетельством того, насколько популярен такой 
тип общения. Нововведения, предложенные нами в нынешнем издании, позволят сделать это общение более полезным и эффективным.
Я приглашаю моих читателей на соревнование. От вас зависит, 
побьем ли мы предыдущие рекорды по количеству и качеству отзывов на книгу — с тем, чтобы в результате вы получили новый, 
более ценный продукт.
Все, что я писал и пишу, — результат коллективного труда. 
Без энтузиазма, которым заряжала меня работа с клиентами, чья 
переговорная практика давала мне неисчерпаемый материал, без 
участия коллег, которыми двигало абсолютное бескорыстие, без 
поддержки моей семьи, чье терпение поистине неисчерпаемо, ни 
одна строчка, ни одно слово, ни даже единый знак препинания не 
появились бы на этих страницах. Страницах, которые — и я в это 
верю — станут для вас увлекательной и полезной экспедицией в 
одну из интереснейших областей нашего мира: область профессиональных переговоров.

Как всегда, эта книга — как и вся моя жизнь — посвящена Патриции.

Gavin Kennedy 
Negotiate Limited 
99 Caiyside
Edinburgh EH10 7HR 
United Kingdom

Tel: [44] (0) 131 445 7571
Fax: [44] (0) 131 445 7572
email: gavin@negotiate.demon.co.uk
www.negotiate.co.uk 

Да
Нет

ТЕСТ НА САМООЦЕНКУ № 1
Правда или ложь?

Прочитайте следующее предложение и быстро решите, считаете ли вы 
его истинным или ложным, сразу же поставив галочку в соответствующем квадратике до того, как перевернете страницу.

Столкнувшись с тяжелым оппонентом, лучше уступить что-нибудь 
не слишком ценное для того, чтобы создать атмосферу доброжелательности.