НИР. Современная коммуникативистика, 2018, № 2 (33)

Содержание

СЛОВО ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Гойхман О.Я.
Краткий обзор номера .............................................................................5

ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАТИВИСТИКИ

Минаева Л.В. 
Корпоративный медиадискурс: риторический анализ ..........8

РЕЧЕВАЯ И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Максимцев И.А., Кривоносов А.Д., Семенова Л.М. 
Российско-латиноамериканские связи в 
Северо-Западном регионе как предиктор 
научно-образовательного и культурно-делового 
сотрудничества ......................................................................................... 16

Медведева Н.Е. 
Речевой портрет политического лидера как инструмент 
мягкой силы ................................................................................................ 24

Кислякова Е.Ю., Шаховский В.И. 
Категория инакости как фактор модуса 
экологичности / неэкологичности (на материале 
массмедийных текстов) ........................................................................ 30

Воронкина М.А. 
Концепт жертва в ритуальном дискурсе 
мифопоэтической эпохи ...................................................................... 35

КОММУНИКАТИВИСТИКА И ОБРАЗОВАНИЕ

Мучник Б.С.
О целесообразности выделения коммуникативной 
логики текста в особую научную дисциплину .......................... 40

Бобылев Б.Г. 
Б.С. Мучник — создатель психолого-стилистической 
теории письменной коммуникации .............................................. 49

Калижанова А.Н. 
Опыт участия в студенческих международных 
телекоммуникационных проектах ................................................. 54

Присланные рукописи не возвращаются.

Точка зрения редакции может не совпадать с мнением 
авторов публикуемых материалов.

Редакция оставляет за собой право самостоятельно 
подбирать к авторским материалам иллюстрации, 
менять заголовки, сокращать тексты и вносить в рукописи необходимую стилистическую правку без 
согласования с авторами. Поступившие в редакцию 
материалы будут свидетельствовать о согласии авторов принять требования редакции.

Перепечатка материалов допускается с письменного 
разрешения редакции.

При цитировании ссылка на журнал «НИР. Современная 
коммуникативистика» обязательна.

Редакция не несет ответственности за содержание 
рекламных материалов.

Научный журнал

Выходит один раз в два месяца

С 20 июля 2017 г. журнал выходит как сетевое издание.
Свидетельство о регистрации средства массовой 
информации от 20 июля 2017 г. ЭЛ № ФС77-70443.
До 20 июля 2017 г. журнал выходил как печатное 
издание (свидетельство о регистрации средства 
массовой информации от 19 октября 2012 г. ПИ  
№ ФС77-51415).

Издатель: 
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, г. Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86 (доб. 501) 
Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru
http://www.infra-m.ru

Главный редактор:
Гойхман О.Я., д-р пед. наук, профессор, 
заслуженный работник высшей школы РФ, 
Российский новый университет (Москва, Россия)
Ответственный секретарь:
Гончарова Л.М., канд. филол. наук, доцент,  
Российский новый университет (Москва, Россия)

Выпускающий редактор: 
Склянкина Д.С.

Доступ к электронной версии журнала можно 
приобрести на сайте http://znanium.com/ в разделе 
«Научная периодика»

Опубликовано 25.04.2018. 

САЙТ: www.naukaru.ru 
E-mail: mag10@naukaru.ru

© ИНФРА-М, 2018

ISSN 2587-9103
DOI 10.12737/issn2587-9103
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ
СОВРЕМЕННАЯ 
КОММУНИКАТИВИСТИКА

Издается с 2012 года
№ 2(33)/2018

Журнал «Современная коммуникативистика» включен в перечень ведущих научных журналов, в которых 
по рекомендации BAK РФ должны быть опубликованы 
научные результаты диссертаций на соискание ученых 
степеней кандидата и доктора наук, вступивший в силу 
с 01.12.2015.

Романенко Н.М., доктор педагогических наук, профессор, Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия)
Силантьева М.В., доктор философских наук, профессор, 
Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия)
Шапошников В.Н., доктор филологических наук, профессор, Московский городской психолого-педагогический 
университет (Москва, Россия)
Щукин А.Н., доктор педагогических наук, профессор, 
заслуженный деятель науки РФ, Государственный 
институт русского языка им. А.С. Пушкина (Москва, 
Россия)

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Гойхман О.Я., доктор педагогических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, 
Российский новый университет (Москва, Россия), 
главный редактор
Гончарова Л.М., кандидат филологических наук, 
доцент, Российский новый университет (Москва, 
Россия), ответственный секретарь
Бердичевский А.Л., доктор педагогических наук, 
профессор, Институт международных экономических связей (Айзенштадт, Австрия)
Блох М.Я., доктор филологических наук, профессор, 
Московский педагогический государственный 
университет (Москва, Россия)
Бобылев Б.Г., доктор педагогических наук, профессор, Орловский государственный университет им. 
И.С. Тургенева (Орел, Россия)
Воевода Е.В., доктор педагогических наук, доцент,
 
Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия)
Голубева И.В., Ph.D. в области прикладной лингвистики (межкультурная коммуникация), президент 
Венгерской секции Европейской ассоциации 
преподавателей (Веспрем, Венгрия)
Диденко В.Д., доктор философских наук, профессор, 
Государственный университет управления 
(Москва, Россия)
Добросклонская Т.Г., доктор филологических наук, 
профессор, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Москва, Россия)
Ен Чоль Ко, доктор педагогических наук, ректор 
Института переводчиков (Сеул, Республика Корея)
Каргин Н.Н., доктор философских наук, доцент,  
Московский государственный университет путей 
сообщения императора Николая II (Москва, 
Россия)
Клюканов И.Э., доктор филологических наук, 
профессор, Восточный Вашингтонский университет (Вашингтон, США)
Комина Н.А., доктор филологических наук, профессор, Тверской государственный университет 
(Тверь, Россия)
Костикова Л.П., доктор педагогических наук, доцент, 
Рязанский государственный университет им.  
С.А. Есенина (Рязань, Россия)
Ларионова А.Ю., доктор филологических наук, профессор, Уральский федеральный университет им. 
Первого Президента России (Екатеринбург, Россия)
Махмуд А.Т., Ph.D. (Питтсбургский университет, США), 
профессор лингвистики, декан факультета, 
Ассьютский университет (Ассьют, Египет)
Нижнева Н.Н., доктор педагогических наук, профессор, академик Международной академии информационных технологий, Белорусский государственный университет (Минск, Республика Беларусь)
Нур-Ахмет Д., доктор философии, академик НАН,
 
Тюркско-словянская академия (Астана, Республика 
Казахстан)
Просвиркина И.И., доктор педагогических наук, 
доцент, Оренбургский государственный университет (Оренбург, Россия)

КОММУНИКАЦИЯ В СМИ

Маркина Ю.В.
Проблематика классификации медийной 
собственности  .......................................................................................... 60

РЕКЛАМНАЯ, ИМИДЖЕВАЯ 
И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ

Мельникова И.Ю.
О роли коммуникаций при внедрении и реализации 
клиентоориентированного подхода в деятельность 
компании  ..................................................................................................... 68

НОВОСТИ КОММУНИКАТИВИСТИКИ
Актуальные проблемы формирования
цифровой экономики в России ........................................................ 74

Contents 

ADDRESS OF EDITOR-IN-CHIEF

Goykhman O.Ya.
A Brief Overview of the Room . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5

COMMON PROBLEMS OF THE THEORY 
OF COMMUNICATION

Minaeva L.V.
Corporate Media Discourse. Rhetorical Analysis  . . . . . . . . . . . . .  8

SPEECH AND CROSS-CULTURAL COMMUNICATION

Maksimtsev I.A., Krivonosov A.D., Semenova L.M.
Russian-Latin American Relations in the Northwestern 
Federal District of Russia as a Predictor for Successful 
Scientific, Educational, Cultural And Business 
Cooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Medvedeva N.E. 
Political Leader’s Speech Portrait as a Soft Power 
Technique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Kislyakova E.Y. , Shakhovsky V.I.
The Category of Alterity as a Factor of the Ecological / 
Non-ecological Mode of Communication (Based on 
Mass Media Texts) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Voronkina M.A. 
Concept Sacrifice in Ritual Discourse 
of Mythopoetic Epoch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

COMMUNICATION SCIENCE AND EDUCATION

Muchnik B.S.
A Case for Communicative Logic of Text as a Distinct 
Discipline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Bobylev B.G. 
B.S. Muchnik – the Founder of the Psycho-Stylistic Theory 
of Written Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Kalizhanova A.N. 
The Experience of Participation in International Student 
Projects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

R&D ‘Modern Communication Studies’ does not return 
submitted manuscripts.

Statements of opinion in the articles in ‘Modern Communication 
Studies’ are those of the respective authors and not of the 
Editors.

The Editors reserve the right to supply materials with 
illustrations, change headlines, streamline texts and make 
necessary stylistic editing without the consent of the authors.
Submission of materials indicates that the author accepts 
the demands of the Publisher. 

No part of this publication may be reproduced without the 
written permission of the Publisher. Paper citing requires 
proper reference to the Journal. 

The Editor cannot be held accountable for the content of 
the advertising.

Scientific journal

Bimonthly publication

Since July 20, 2017, the journal is published as online 
edition.
Registration mass-media license EL № FS77-70443, July 20, 
2017
Till July 20, 2017, the journal was published as print 
edition (Registration mass-media license PI № FS77-51415, 
October 19, 2012)

Publishing office: 
Scientific and Publishing Center “INFRA-M”,
31B, Building 1, Polyarnaya st., Moscow, 127282, Russia
Tel.: (495) 280-15-96, 280-33-86; Fax: (495)280-36-29.
e-mail: books@infra-m.ru
http://www.infra-m.ru
Editor-in-Chief
Goykhman O.Ya.
Doctor of Pedagogy, Professor
Honored Worker of Higher Education of Russia
Russian New University
Moscow, Russia
Chief editor of the magazine
Goncharova L.M. 
Ph.D. in Philology, Associate Professor
Russian New University
Moscow, Russia
Executive Secretary of the magazine
Production Editor
Skliankina D.S.

Access to electronic versions of the journal’s issues can be 
purchased on the website http://znanium.com in the section 
«Scientific journals» 

Published 25.04.2018
Format 60×90/8, circulation 700 copies 

www.naukaru.ru 
E-mail: mag10@naukaru.ru

© ИНФРА-М, 2018

SCIENTIFIC RESEARCH AND DEVELOPMENT
MODERN COMMUNICATION 
STUDIES

Рublished since 2012
№ 2(33)/2018

ISSN 2587-9103
DOI 10.12737/issn2587-9103

EDITORIAL BOARD

Goykhman O.Ya., Doctor of Pedagogy, Professor, 
Honored Worker of Higher Education of Russia, 
Russian New University (Moscow, Russia), 
 
Chief editor of the magazine
Goncharova L.M., Ph.D. in Philology, Associate 
Professor, Russian New University (Moscow, Russia)
 
Executive Secretary of the magazine
Berdichevskiy A.L., Doctor of Pedagogy, Professor, 
The Institute of International Economic Relations 
(Eisenstadt, Austria)
Blokh M.Ya., Doctor of Philology, Professor, Moscow 
Pedagogical State University (Moscow, Russia)
Bobylev B.G., Doctor of Pedagogy, Professor, Orel 
State University named after I.S. Turgenev  (Orel, 
Russia)
Voevoda E.V., Doctor of Pedagogy, Associate 
Professor, Moscow State Institute of International 
Relations (University) (Moscow, Russia)
Golubeva I.V., Ph.D. Degree in Applied Linguistics 
(Intercultural Communication), President of 
Hungarian Section of European Association of 
Teachers (Veszprém, Hungary)
Didenko V.D., Doctor of Philosophy, Professor, State 
University of Management (Moscow, Russia)
Dobrosklonskaya T.G., Doctor of Philology, Professor,
 
Lomonosov Moscow State University (Moscow, 
Russia)
Young Cheol Ko, Doctor of Pedagogy, Professor, 
Rector of the Institute of Translators (Seoul, 
Republic of Korea)
Kargin N.N., Doctor of Philology, Associate Professor, 
Moscow State University of Railway Engineering 
(Moscow, Russia)
Klykanov I.E., Doctor of Philology, Professor, Eastern 
Washington University (Washington, USA)
Komina N.A., Doctor of Philology, Professor, Tver 
State University (Tver, Russia)
Kostikova L.P., Doctor of Pedagogy, Professor, Ryazan 
State University named after S. Yesenin (Ryazan, 
Russia)
Larionova А.Yu., Doctor of Philology, Professor,
 
Ural Federal University named after First President 
of Russia (Ekaterinburg, Russia)
Mahmoud A.T., Ph.D. (U. of Pittsburgh, USA), 
Professor of Linguistics, Vice-Dean for Graduate 
Studies and Research & Director of the English 
Language Center Faculty of Arts (Assiut, Egypt)
Nizhneva N.N., Doctor of Pedagogy, Professor, 
Academician of the International Academy of 
Information Technology Belarusian State University
 
(Minsk, Republic of Belarus)
Nur-Ahmet Dosmuhamet, Ph.D., Doctor of 
Philosophy, Academician The first Vice-President of 
the International Turkic Academy (Astana, 
Kazaxstan)
Prosvirkina I.I., Doctor of Pedagogy, Associate 
Professor Orenburg State University (Orenburg, 
Russia)

COMMUNICATION SCIENCE IN MASS MEDIA

Markina Yu.V. 
The Problem of Media Ownership Classification . . . . . . . . . . . . 60

IMAGE-BASED, ADVERTISING AND BUSINESS 
COMMUNICATION

Melnikova I.Yu.
The Role of Communications in the Implementation 
of the Client-Oriented Approach in the Company’s 
Activities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

COMMUNICATION SCIENCE NEWS
Actual Problems of Building the Digital Economy
in Russia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Romanenko N.M., Doctor of Pedagogy, Professor, 
Moscow State Institute of International Relations 
(University)
 
(Moscow, Russia)
Silantyeva M.V., Doctor of Philosophy, Professor, Moscow 
State Institute of International Relations (University)
 
(Moscow, Russia)
Shaposhnikov V.N., Doctor of Philology, Professor, 
Moscow City University of Psychology and Pedagogy
 
(Moscow, Russia)
Shchukin A.N., Doctor of Pedagogy, Professor, State 
Institute of Russian Language named after A. Pushkin
 
(Moscow, Russia)

СЛОВО ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Краткий обзор номера

A Brief Overview of the Room

О.Я. Гойхман 
Д-р пед. наук, профессор,
Российский новый университет,
Россия, 105005, Москва, ул. Радио, 22,
e-mail: aan1234569@yandex.ru

O.Ya. Goykhman 
Doctor of Pedagogy, Professor,
Russian New University,
22, Radio St., Moscow, 105005, Russia,
e-mail: aan1234569@yandex.ru

Слово главного редактора

Статья д-ра филол. наук Л.В. Минаевой в рубрике «Общие проблемы коммуникативистики» излагает теорию риторического диалога как надежный 
подход к анализу внутрикорпоративной прессы. 
Утверждается, что «процесс планирования диалогов, 
направленных на осуществление определенного задания, и их дальнейшая реализация способствуют 
достижению корпоративных бизнес-задач». Результаты 
показывают, что стратегические мотивы публикации 
материалов в журналах для персонала заключаются 
в продвижении корпоративных ценностей через  
диалог-унисон [9].
Рубрику «Речевая и межкультурная коммуникация» 
открывает статья д-ра экон. наук И.А. Максимцева, 
д-ра филол. наук А.Д. Кривоносова, д-ра пед. наук 
Л.М. Семеновой, в которой рассматриваются вопросы, 
связанные с российско-латиноамериканскими отношениями в Санкт-Петербурге и Северо-Западном 
регионе России в научно-образовательной и культурно-деловой сфере. Проанализирована работа научно-образовательного центра по двустороннему 
сотрудничеству при Санкт-Петербургском государственном экономическом университете и показана 
положительная динамика в решении этих вопросов [5].
Рассмотрение речевых особенностей Президента 
Чеченской Республики Рамзана Кадырова осуществляется в статье канд. филол. наук Н.Е. Медведевой 
в связи с историко-политическим контекстом, который диктовал «необходимость смены идейных и 
политических установок чеченского народа». Поскольку 
речь политического деятеля обладает сложным авторством, то материалом для исследования послужили интервью Рамзана Кадырова, диалоговый формат которых предполагает «большую степень спонтанности речи» [7].
В статье канд. филол. наук Е.Ю. Кисляковой, д-ра 
филол. наук В.И. Шаховского рассматривается проблема экологичного / неэкологичного общения в 

рамках дискурса массмедиа с учетом варьируемого 
взаимодействия Я и Другого, система отношений 
которого раскрывает суть коммуникативной категории инакости. Доказывается, что для поддержания 
экологичности коммуникативного взаимодействия 
необходимо формирование «Ино-образа коммуниканта: как конституент любого дискурса он должен 
быть адекватным ситуации общения» [4].
Канд. филос. наук М.А. Воронкина исследует 
концепт жертва в контексте речевой деятельности, 
характерной «для архаического ритуала жертвоприношения», в единстве его понятийной, эмотивной, 
образной и ценностной составляющих. Материалом 
послужили памятники, запечатлевшие тексты мифопоэтической эпохи. Подход к исследованию состоит в особом рассмотрении таких текстов, позволяющем «воссоздать ритуальный дискурс с точки 
зрения коммуникативных стратегий в прагматическом 
аспекте» [2].
В исследовании одного из основателей современной практической стилистики и теории редактирования д-ра филол. наук Б.С. Мучника, размещенным 
в рубрике «Коммуникативистика и образование», 
показано, что существует объективно и должна разрабатываться в научном плане «коммуникативная 
логика текста, которая во многом отличается от традиционной логики». На основе массового эксперимента по восприятию коммуникативно дефектных 
текстов «выведен ряд правил, помогающих пишущему уверенно, профессионально конструировать, оценивать и совершенствовать текст» [10].
Как инновация, которую предполагается продолжить в дальнейшем, вслед публикуется статья-рецензия д-ра пед. наук Б.Г. Бобылева с характеристикой научной деятельности Б.С. Мучника. Подчеркивается 
практическая значимость данной теории, отмечается новизна и значительные объясняющие и дидактические возможности коммуникативной логики 

НИР. Современная коммуникативистика (№ 2, 2018). 74:5–7

тельность компании. Исследованы значимые для 
потребителя параметры взаимодействия с персоналом 
организации, на основе которыхопределены формы 
и механизмы внутриорганизационных коммуникаций. 
Сформулированы задачи коммуникаций в организации [8].
В рубрике «Новости коммуникативистики» размещена информация о Международной научной 
конференции «Человеческий капитал в формате 
цифровой экономики», посвящённой 90-летию Сергея 
Петровича Капицы, которая прошла в Российском 
новом университете 16 февраля 2018 г. Добрая, человечная традиция сложилась в отечественной  
науке: отмечать памятные даты ученых, которые 
работали (работают) в коллективе, именными конференциями. Отдать дань памяти и уважения известнейшему ученому и удивительному человеку, много 
лет проработавшему в РосНОУ, приехали его ученики, коллеги, друзья. К слову, академики, не принявшие его в свое время в РАН, сегодня приходят на 
службу по улице Сергея Капицы. Что касается проблем цифровой экономики, то важно отметить широкое привлечение к обсуждению представителей 
гуманитарных наук. 

текста, необходимость изучения которой в вузе и 
школе убедительно обосновывается ученым [1].
В статье препод. А.Н. Калижановой на примере 
участия в международном студенческом проекте 
«Мой город и я», организованном расположенной в 
США неправительственной международной образовательной сетью взаимопомощи iEARN, описан авторский подход к осознанному выбору необходимых 
информационно-коммуникативных технологий для 
успешного осуществления поставленных целей и 
задач [3].
По мнению канд. филол. наук Ю.В. Маркиной, 
опубликованному в рубрике «Коммуникация в СМИ», 
отечественный медийный бизнес развивается «по законам олигопольного рынка мировых СМИ», на котором присутствует определенное количество крупных 
игроков, ориентированных, прежде всего, на внутренний рынок. Автор подчеркивает несомненную роль 
процессов концентрации в трансформации мировой 
информационно-коммуникационной системы [6].
В статье канд. экон. наук И.Ю. Мельниковой 
(рубрика «Рекламная, имиджевая и бизнес-коммуникация») рассмотрена роль коммуникаций при 
внедрении клиентоориентированного подхода в дея
Литература

1. Бобылев Б.Г. Мучник — создатель психолого-стилистической теории письменной коммуникации [Текст] / Б.Г. Бобылев // Современная коммуникативистика. — 2018. —  
№ 2.
2. Воронкина М.А. Концепт жертва в ритуальном дискурсе 
мифопоэтической эпохи [Текст] / М.А. Воронкина // Современная коммуникативистика. — 2018. — № 2.
3. Калижанова А.Н. Опыт участия в студенческих международных телекоммуникационных проектах [Текст] /  
А.Н. Калижанова // Современная коммуникативистика. — 
2018. — № 2.
4. Кислякова Е.Ю. Категория инакости как фактор модуса 
экологичности / неэкологичности (на материале массмедийных текстов) [Текст] / Е.Ю. Кислякова, В.И. Шаховский // 
Современная коммуникативистика. — 2018. — № 2.
5. Максимцев И.А. Российско-латиноамериканские связи в 
Северо-Западном регионе как предиктор научно-образовательного и культурно-делового сотрудничества [Текст] / 
И.А. Максимцев, А.Д. Кривоносов, Л.М. Семенова // Современная коммуникативистика. — 2018. — № 2.
6. Маркина Ю.В. Проблематика классификации медийной 
собственности [Текст] / Ю.В. Маркина // Современная 
коммуникативистика. — 2018. — № 2.
7. Медведева Н.Е. Речевой портрет политического лидера 
как инструмент мягкой силы [Текст] / Н.Е. Медведева // 
Современная коммуникативистика. — 2018. — № 2.
8.  Мельникова И.Ю. О роли коммуникаций при внедрении и 
реализации клиентоориентированного подхода в деятельность компании [Текст] / И.Ю. Мельникова // Современная 
коммуникативистика. — 2018. — № 2.
9. Минаева Л.В. Корпоративный медиадискурс: риторический 
анализ [Текст] / Л.В. Минаева // Современная коммуникативистика. — 2018. — № 2.
10. Мучник Б.С. О целесообразности выделения коммуникативной логики текста в особую научную дисциплину [Текст] / 

Б.С. Мучник // Современная коммуникативистика. —  
2018. — № 2.

References

1. Bobylev B.G.B.S. Muchnik — sozdatel’ psikhologo-stilisticheskoy teorii pis’mennoy kommunikatsii [Muchnik — the creator 
of the psychological and stylistic theory of written communication]. Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication science]. 2018, I. 2.
2. Voronkina M.A. Kontsept zhertva v ritual’nom diskurse mifopoeticheskoyepokhi [Conception of the victim in the ritual 
discourse of the mythopoetic era]. Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication science]. 2018, I. 2.
3. Kalizhanova A.N. Opyt uchastiya v studencheskikh mezhdunarodnykh telekommunikatsionnykh proektakh [Experience of 
participation in student international telecommunication projects]. 
Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication 
science]. 2018, I. 2.
4. Kislyakova E.Yu., Shakhovskiy V.I. Kategoriya inakosti kak 
faktor modusa ekologichnosti / neekologichnosti (na materiale massmediynykh tekstov) [Category of otherness as a 
factor of the modality of ecological / non-ecological (on the 
material of massmedic texts)]. Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication science]. 2018, I. 2.
5. Maksimtsev I.A., Krivonosov A.D., Semenova L.M. Rossiyskolatinoamerikanskie svyaziv severo-zapadnom regione kak 
prediktor nauchno-obrazovatel’nogo i kul’turno-delovogo sotrudnichestva [Russian-Latin American ties in the north-western 
region as a predictor of scientific, educational, cultural and 
business cooperation]. Sovremennaya kommunikativistika 
[Modern communication science]. 2018, I. 2.
6. Markina Yu.V.Problematika klassifikatsii mediynoy sobstvennosti [Problematika classification of media ownership]. 
Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication 
science]. 2018, I. 2.

Слово главного редактора

7. Medvedeva N.E. Rechevoy portret politicheskogo lidera kak 
instrument myagkoy sily [Recheva portrait of a political leader 
as an instrument of soft power]. Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication science]. 2018, I. 2.
8. Mel’nikova I.Yu.O roli kommunikatsiy pri vnedrenii i realizatsii 
klientoorientirovannogo podkhoda v deyatel’nost’ kompanii [On 
the role of communications in the implementation and implementation of client-oriented approach to the company’s activities]. Sovremennaya kommunikativistika [Modern communication science]. 2018, I. 2.

9. Minaeva L.V. Korporativnyy media diskurs: ritoricheskiy analiz [Corporative media discourse: rhetorical analysis]. Sovremennaya 
kommunikativistika [Modern communication science]. 2018,  
I. 2.
10. Muchnik B.S.O tselesoobraznosti vydeleniya kommunikativnoy 
logiki teksta v osobuyu nauchnuyu distsiplinu [Opravlenosti 
separation of the communicative logic of the text in a special 
scientific discipline]. Sovremennayakommunikativistika [Modern 
communication science]. 2018, I. 2.

Корпоративный медиа дискурс: риторический анализ

Corporate Media Discourse. Rhetorical Analysis

DOI: 10.12737/article_5ab4d94b951cc9.03184076        Получено: 21 декабря 2017 г. / Одобрено: 25 декабря 2017 г. / Опубликовано: 25 апреля 2018 г.

Л.В. Минаева 
Д-р филол. наук, профессор,
МГУ имени М.В. Ломоносова,  
Россия, 119991, Москва, Ленинские горы, д. 1,
e-mail lvm@fmp.msu.ru

L.V. Minaeva  
Doctor of Philology, Professor,
Lomonosov Moscow State University,
1, Lenin Hills, Moscow, 119191, Russia,
e-mail lvm@fmp.msu.ru

Аннотация
Статья рассматривает теорию риторического диалога как надежный 
подход к анализу внутрикорпоративной прессы. Утверждается, что 
процесс планирования диалогов, направленных на осуществление 
определенного задания, и их дальнейшая реализация способствуют 
достижению корпоративных бизнес-задач. Результаты показывают, 
что стратегические мотивы публикации материалов в журналах для 
персонала заключаются в продвижении корпоративных ценностей через диалог-унисон. 

Abstract
This article argues that the rhetorical dialogue theory is a sound approach 
to the analysis of home press. The article proceeds from the assumption 
that the process of planning dialogues aimed at a certain task and their 
further implementation contribute to achieving corporate business objectives. The findings indicate that the strategic motives behind publications 
in magazines for employees consist in promotion of corporate values via 
dialogue-unison.

Ключевые слова: научные коммуникации, коммуникационный процесс, коммуникативвнутрикорпоративная пресса, риторический диалог, диалог-унисон, корпоративные ценности, медиатекст.

Keywords: internal press, rhetorical dialogue, dialogue-unison, corporate 
values, media text.

ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАТИВИСТИКИ

УДК 316.776.4

В настоящее время корпоративная пресса представляет собой самую многочисленную категорию 
прессы, превосходя по суммарному разовому тиражу 
(500 млн экземпляров) тираж традиционных публичных СМИ. По данным комитета британской Ассоциации 
издателей корпоративных СМИ (АРА), объем рынка 
корпоративных медиа в США составляет 30 млрд 
долл., объем рынка в Европе — 4,3–4,6 млрд евро. 
95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству 
корпоративной прессы впереди Англия и Франция, 
где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними 
следуют Нидерланды и Германия.
Рынок корпоративной прессы в России также 
растет год от года. По данным исследования, проведенного Высшей школой экономики (У), корпоративные СМИ издаются в 78% из 161 российской 
компании, принимавшей участие в исследовании. 
При этом наибольшая доля корпоративной прессы 
приходится на банки (24%), сырьевую отрасль (19,2%), 
энергетические компании (15,2%), и лишь 2% — на 
компании телекоммуникационной сферы. Средний 
тираж изданий — 15,7 тыс. экземпляров. Наибольшие 
тиражи — у металлургических компаний и ритейлеров. 87,5% компаний-респондентов имеют одно издание, 6,7% — два, 4,8% — три (четыре банка и одна 
сырьевая компания). Также в выборке оказалась одна 
компания — ЛУКОЙЛ, имеющая пять корпоративных изданий. Наиболее распространенная перио
НИР. Современная коммуникативистика (№ 2, 2018). 74:8–15

дичность корпоративных изданий — ежемесячные 
(34,2%), следом идут ежеквартальные (27,0%). 
Исследование, проведенное Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративных медиа 
России (АКМР), в котором приняли участие 74 крупных компании (60% компаний имели более 5000 
сотрудников), показало, что только 6,2% опрошенных 
не используют корпоративную прессу, 47,2% имеют 
как печатные, так и цифровые издания, 26,3% — 
только печатные, 19,4% — только цифровые. Их 
отличает широкое распространение и традиционно 
большая аудитория: 138 печатных издания в 61 компании (из принявших участие в исследовании АКМР, 
проведенном в январе 2016 г.) имеют суммарный 
разовый тираж свыше 2,3 млн экземпляров. Более 
чем в половине опрошенных компаний разовый 
тираж корпоративных журналов и газет составляет 
от 1000 до 5000 экземпляров.
Лингвистические исследования корпоративной 
прессы дают основание говорить в данном случае о 
совершенно новом виде корпоративной коммуникации, которое получило название корпоративного 
медиадискурса [3]. Под корпоративном медиадискурсом понимается совокупность процессов и медиапродуктов, ограниченных сферой деятельности 
и интересов определенной организации. Корпоративный 
медиадискурс охватывает издания В2В (издания для 
крупных компаний того же типа), В2С (издания для 
клиентов) и В2Р (издания для персонала компании). 

Общие проблемы коммуникативистики

в частности, относятся и связи с общественностью, 
заключается в четком замысле и планировании диалогов, а затем в их последовательном осуществлении. 
Ю.В. Рождественский различает три типа диалогов, 
которые реализуются в управлении: диалог-различие, 
диалог-унисон и диалог-театр.
Способствуя созданию управляющего диалога, 
который представляет собой диалог-различие, корпоративная пресса, являясь разновидностью массовой коммуникации, сама по себе основана на диалоге-унисоне, т.е. она передает сведения, формирует новое знание и изменяет отношение. В то время 
как корпоративная пресса в качестве диалога-унисона сообщает сотрудникам общезначимые сведения, 
касающиеся организации, и создает основу для диалога-различия. Именно поэтому она незаменима 
как имиджеобразующий инструмент и как канал 
продвижения корпоративной культуры.
В арсенале корпоративных изданий находится 
большое количество инструментов, которые обеспечивают их диалогичность:
1) письма в редакцию. Идеально — когда ни одно 
письмо и ни один звонок в редакцию не остаются без ответа, а ответы появляются на страницах 
изданий;
2) горячая линия. Инструмент используется для проведения прямого диалога между коллективом и 
руководством;
3) анкетирование. Этот инструмент полезен в том 
случае, когда необходимо оценить отношение 
сотрудников к изданию;
4) конкурсы. Корпоративные издания предлагают 
сотрудникам различные конкурсы, как профессиональные, так и нет. По ответам сотрудников 
можно судить, насколько популярно издание;
5) круглый стол. Участниками такого мероприятия 
могут быть сотрудники любого уровня, вне зависимости от статуса, важно помнить о модерации 
и о том, что для обеспечения диалога необходим 
в том числе и заранее заготовленный список тем. 
Этот инструмент чрезвычайно полезен для того, 
чтобы расширить спектр вопросов, которые освещает издание, а также повысить уровень доверия сотрудников к каналу коммуникации.
Говоря о современном уровне развития внутрикорпоративной прессы, следует отметить рост числа электронных изданий, которые имеют большие 
возможности для интерактивного общения с читателями. Однако важно помнить, что «интерактивность не задается автоматически информационными технологиями, но обеспечивается практикой общения, особенностями использования людьми возможностей, представляемых этими тех- 
нологиями» [12, с. 27]. 

Издания для сотрудников представляют собой 
одну из разновидностей корпоративной прессы,  
а именно, вертикально ориентированную корпоративную прессу. Круг задач, которые решают «вертикальные» издания, находится в основном внутри 
компании. Такие издания своей главной и основной 
целью имеют выстраивание и поддержание вертикали управления, создание внутреннего корпоративного имиджа и информирование сотрудников организации. 
Внутрикорпоративная пресса четко выделяется в 
системе корпоративной прессы в силу своего явного 
управляющего характера. Именно через внутрикорпоративные издания руководство организации формирует общественное мнение среди сотрудников и 
во многом проводит свою коммуникационную стратегию [1; 4; 8; 13]. Главным ресурсом любой организации является персонал. Поэтому внутрикорпоративная пресса, целевой аудиторией которой являются сотрудники организации, должна ненавязчиво, 
но последовательно убеждать персонал в необходимости относиться к своей работе с большой ответственностью и вносить максимальный вклад в общее 
дело. Чтобы стратегия стала успешной, сотрудникам 
необходимо понимать, что она собой представляет, 
видеть контекст, в котором она развивается, и причины, породившие ее. Они должны понимать собственную роль и определять действия, которые необходимо предпринять. 
Нельзя сказать, что персонал с готовностью принимает все предложения менеджмента. Для убеждения сотрудников в важности совместной работы над 
проектами, направленными на повышение эффективности компании, надо знать его реакцию, т.е. 
иметь обратную связь. Персонал должен доверять 
руководству, понимать стратегические цели и задачи 
организации и сознательно участвовать в процессе 
их решения. Сейчас уже недостаточно просто информировать сотрудников о решениях менеджмента, 
необходимо вовлечь людей как в процесс их выработки, так и в ход их воплощения в жизнь [2]. 
Корпоративное издание выполняет именно стратегическую роль, поскольку основная цель такого 
канала — изменение поведения читателей, т.е. в переводе на язык бизнеса — побуждение сотрудников 
к максимальной трудовой отдаче [7]. Для достижения 
этой цели связи с общественностью вообще и внутрикорпоративная пресса в частности опираются на 
принципы управляющего диалога [9, с. 309–313].
Риторическая теория диалога, лежащая в основе 
связей с общественностью как социально опосредованного речевого общения, разработана в отечественном языкознании Ю.В. Рождественским. Согласно 
этой теории, искусство управления, к которому,  

Интерактивность нельзя смешивать с диалогом, 
потому что риторический диалог не всегда подразумевает обмен репликами. В частности, массовая 
коммуникация квалифицируется как диалог, потому 
что она «дает ориентацию в ситуации. В целом диалог без смены реплик потому и относится к диалогу, 
что как бы оформляет связь между действие и диалогами со сменой реплик» [9, c. 329].
Конечно, электронные журналы в большей степени, чем печатные издания, обеспечивают практически моментальную обратную связь, но характер 
управленческого диалога в данном случае не меняется. Он по-прежнему остается диалогом-унисоном, 
поскольку интерактивность используется не как 
инструмент критики решений руководства организации, а как способ их развития и иллюстрации.
Как разновидность риторического диалога внутрикорпоративная пресса обладает рядом специфических особенностей. Для того чтобы глубже понять, 
каким образом внутрикорпоративная пресса помогает создавать управленческий диалог, целесообразно рассмотреть ее через призму основных риторических категорий: этоса, пафоса и логоса. Напомним, 
что этос создает условия для речи, пафос — источник 
создания смысла речи, а логос — словесное воплощение пафоса на условиях этоса. 
С точки зрения риторики начальным этапом управляющего диалога является риторическое изобретение, 
которое «невозможно без учета внешней и внутренней среды управления» [8, с. 319]. Что касается внутрикорпоративной прессы, то большим ограничением 
для нее является комплекс юридических и этических 
норм, которые устанавливаются Федеральным законом о СМИ («О средствах массовой информации» 
от 27.12.1991 № 2124-1), Кодексом профессиональной этики российского журналиста и, самое главное, 
Корпоративным этическим кодексом соответствующей компании.
Корпоративный этический кодекс во многом является отправной точкой для журналиста, создающего 
внутрикорпоративную газету или журнал, потому 
что он описывает миссию и видение компании, принципы ведения бизнеса, которые следует продвигать 
среди персонала, но одновременно и ограничивает 
рамки журналистского нарратива интересами именно компании, а не общества в целом. И самое главное, он предназначен для сотрудников данной компании и призван воспитывать преданный ей персонал.
Итак, этос корпоративной прессы очень четко 
обозначает условия, в которых может создаваться 
риторическое изобретение и определяет часть содержания публикаций: они должны касаться вопросов, 
имеющих отношение к деятельности данной компа
нии и способствовать формированию и продвижению 
ее положительного имиджа среди сотрудников, таким 
образом, мотивируя их. Внутрикорпоративная пресса является для сотрудников центром социальной 
гравитации, способствующим культивированию чувства сопричастности к деятельности организации, 
ее успехам и перспективам развития.
Таким образом, пафос внутрикорпоративной прессы, т.е. замысел авторов публикаций, имеющих целью 
в положительном ключе рассказать о разных аспектах деятельности компании и ее сотрудников, находит выражение в содержании журналов/газет, что 
хорошо видно из названий рубрик. Так, например, 
типичны рубрики «Признание достижений», «История 
успеха», «Наши юбиляры», «Проект», «Творческая 
лаборатория», в которых, с одной стороны, рассказывается о текущей деятельности компании, а с 
другой, о конкретных ее сотрудниках и их достижениях.
Для иллюстрации того, каким образом внутрикорпоративная пресса апеллирует к чувствам сотрудников, вызывая у них чувство гордости за компанию, 
в которой они работают, рассмотрим корпоративные 
издания концерна Grundfos, производящего насосное 
оборудование.
Компания была основана в 1945 г. В настоящее 
время в мировой концерн «Грундфос» входит более 
80 дочерних фирм в 46 государствах по всему земному шару. На территории России первые насосы Grundfos 
стали появляться в 50-е гг. ХХ в. Открытие головного 
представительства компании Grundfos в Российской 
Федерации официально состоялось в городе Москве 
летом 1992 г. И уже через пять лет было создано 
дочернее подразделение концерна — компания ООО 
«Грундфос». 
Концерн обладает хорошо развитой корпоративной культурой, которая помогает ему поддерживать 
комфортную рабочую среду [15]. Частью корпоративной культуры является следующий комплекс корпоративных ценностей: 
«Устойчивое развитие» — «Компания Grundfos ответственно подходит к своей работе и придерживается принципа устойчивого развития. Мы предлагаем 
продукты и решения, которые помогают нашим клиентам сберегать природные ресурсы и снижать негативное воздействие на климат. Мы принимаем активное участие в жизни нашего общества.
Grundfos — социально ответственная компания».
«Открытость и доверие» — «В компании Grundfos 
мы делаем то, что говорим, и говорим о том, что 
делаем. Мы взаимодействуем открыто и честно внутри 
компании, с нашими партнерами и обществом, которое нас окружает.
Мы всегда говорим правду».

НИР. Современная коммуникативистика (№ 2, 2018). 74:8–15

desalination plant outside of Heraklion, locals and tourists 
can drink water directly from the taps.”
Внимание к людям со стороны Grundfos раскрывается в статье “Keeping floods at bay in Semarang”(ценность — «Устойчивоеразвитие»): “Located at the seaside 
in an arena with heavy rainfall, the Indonesian city of 
Semarang is prone to flooding. Every year, uncontrollable 
water masses wreak havoc on people’s homes and lives.  
A unique solutions helters citizens from the water masses”. 
Продукция Grundfos нужна не только в производстве и для того, чтобы сделать жизнь людей более 
безопасной и комфортной, но и чтобы обеспечить 
досуг. Статья «Quiet enough for Wimbledon» показывает, что даже знаменитый стадион не может обойтись 
без систем Grundfos (ценность — «Упорство и амбициозность»): “Every things urrounding the world famous 
are nashasto work perfectly and precisely. From courts to 
irrigation there is no room for errors at the place where 
tennis and traditions meet on the grass.” 
Статья “Helping preserve Scotland’s history” рассказывает о том, как профессионализм Grundfos помогает шотландцам сохранить уникальную библиотеку 
(ценность — «Устойчивое развитие»): “Temperature 
and humidity must be perfectly balanced when you are 
storing the collective memories of a country. Grundfos is 
helping precisely to do that at the National Library of 
Scotland”.
На местах Grundfos имеет локальное корпоративное издание GRUNDFOS Life в онлайн-формате, которое выходит 3–4 раза в год. Журнал содержит описание наиболее важных проектов, в которых участвует 
конкретное подразделение концерна, истории успешных сотрудников, интересные факты и мнения.
Так, например, номер за август–декабрь 2015 г. в 
России естественно подводит итоги работы концерна в целом и данного подразделения в частности. Но 
это сделано не в форме безличного отчета, а в рубрике «От первого лица», где опубликована серия 
статей-выступлений руководителей всех департаментов российского подразделения, причем каждая статья 
предваряется портретом автора. А затем в рубрике 
«Филиалы Грундфос» следует рассказ о филиале 
«Грундфос» в Уфе — «15 лет в Уфе». Конечно, опубликованы материалы и в рубриках “Sales”, “Service”, 
“Academy”, “Human Resources”, посвященные разным 
аспектам производственной жизни концерна в России. 
Но в каждой из них есть и публикации, отражающие 
такие корпоративные ценности, как «Устойчивое 
развитие», «Внимание к людям», «Открытость и доверие». Например, рассказы о литературном бале в 
московском филиале, новогодней елке для детей, 
благотворительном забеге сотрудников «Грундфос». 
В заключение номера рассказано о юбилярах «Грундфоса» и победителях корпоративных конкурсов, 

«Внимание к людям» — «Компания Grundfos — это 
наши сотрудники. Мы поддерживаем индивидуальность. 
Каждый в компании Grundfos увлечен своим делом и 
имеет потенциал для развития. Каждый может влиять на ситуацию.
Каждый должен чувствовать, что его уважают и 
ценят».
«Независимость» — «Владелец основного пакета 
акций Grundfos — сейчас и в будущем — Фонд Поля Ду 
Йенсена.
Прибыль — это средство для дальнейшего развития, 
а не самоцель.
Мы гарантируем, что финансовое положение компании есть и будет оставаться устойчивым».
«Партнерство» — «Компания Grundfos создает 
ценность благодаря тесным отношениям с клиентами, 
поставщиками и другими ключевыми партнерами.
Мы — глобальная компания, в основе работы которой лежит принцип локального предпринимательства.
Мы считаем, что многообразие способствует инновации и росту».
«Упорство и амбициозность» — «Мы всегда стремимся быстрее находить наилучшие решения.
Мы гордимся высочайшим качеством во всем, что 
мы делаем.
Мы лидеры, способные изменить будущее».
Продвижение корпоративных ценностей — основная задача журналов для сотрудников. Grundfos издает ежеквартальный корпоративный журнал Gmagazine, 
который имеет единый формат для всего концерна 
и публикуется на 8 языках тиражом 18 600 экз. Его 
содержание включает следующие темы: описание 
наиболее интересных проектов, описание новых 
продуктов, истории успешных сотрудников, кампании концерна и пр.
Приобщение сотрудников к ценностям концерна 
осуществляется в каждой конкретной статье, но не 
путем призывов и лозунгов, а показом конкретных 
примеров реализации каждой ценности. 
Так, статья “Volkswagen reaches for significant energy 
savings”, казалось бы, не имеет отношения к концерну, но лид-абзац рассказывает о вкладе Grundfos в 
важное дело экономии энергии и его помощи партнеру (ценность — «Партнерство»): “The Volkswagen 
Group wants to cut energy consumption. The target is 25% 
less by 2018. To help achieve this, a pump control system 
from Grundfos has been installed at the production plant in 
Brauschweig”. 
Еще одно благородное дело реализовалось благодаря Grundfos (ценности — «Упорство и амбициозность», «Партнерство»), и о нем должны узнать сотрудники: содержание статьи “Salty river on Crete 
turned into drinking water” раскрывает роль, которую 
сыграл в нем Grundfos: “Thanks to a new state-of-the art 

Общие проблемы коммуникативистики

причем среди номинаций есть такая, которая совпадает с одной из корпоративных ценностей — «Упорство 
и амбициозность».
Следует подчеркнуть, что корпоративные издания 
опираются на коммуникативную технологию, получившую название сторителлинга, которая широко используется в разных сферах корпоративной 
коммуникации. Корпоративный сторителлинг представляет собой изложение на разных носителях 
историй, т.е. любых сюжетно связанных повествований, которые является выражением определенного 
принципа или ценности компании. Иначе говоря, 
с точки зрения связей с общественностью история — 
это носитель и передатчик корпоративных знаний 
и ценностей [7]. Будучи частным случаем нарратива, корпоративный сторителлинг обладает всеми его 
признаками как в функциональном плане, так и в 
структурном. В функциональном плане «главная 
ценность историй — именно в связях, которыми 
они насыщают окружающий мир, в отношениях 
между людьми, событиями, явлениями. Смысл не 
заключен в объекте, смысл — это то, что появляется в момент соединения одного с другим. Истории 
связывают нас с миром» [5]. Для создания риторического пафоса истории, опубликованные в корпоративной прессе, представляют особую значимость, 
потому что они возвышают самые простые события 
из жизни компании до уровня метафорического 
обобщения. 
Так, например, продукция концерна Grundfos применяется в разных странах и в разных областях,  
в том числе и в совершенно прозаических сферах 
(водоподготовка технической воды, промышленные 
сточные воды, перекачивание сточных вод — предприятия водопроводно-канализационного хозяйства 
и т.д.). Но для публикации отбираются те случаи 
использования оборудования Grundfos, которые, как 
показано выше, позволяют представить концерн как 
компанию, которая постоянно заботится об окружающей среде, о людях, об удобстве жизни, причем 
даже не столько в развитых странах, сколько в странах третьего мира, помогая таким образом их развитию. Отдельные истории, соединяясь в рамках даже 
одного номера, создают определенный ракурс восприятия концерна. В рассказанных историях компания предстает как благородный герой, сказочный 
великан, который спасает город от постоянных наводнений, помогает сохранить историческое наследие целого народа, дает людям источник жизни — 
пресную воду.
Нередко в процессе создания и распространения 
историй участвуют сотрудники. Для корпоративных 
историй важно упоминание имен конкретных сотрудников, которые имеют к ней отношение, тем 

более, что часто они совершают действительно героические поступки. Это способствует персонализации рассказчиков и, следовательно, придает историям достоверность и увеличивает степень их воздействия на остальных сотрудников. [14].
Не случайно в журнале Gmagazine, материалы 
которого были рассмотрены выше, на странице 
«Содержания» размещается следующий текст: «Напишите в Gmagazine. У вас есть идеи для хорошего рассказа? В вашей компании происходит что-нибудь 
захватывающе интересное? Есть ли такая тема,  
к которой мы, по вашему мнению должны обратиться? Пришлите ваши идеи по адресу... Если у вас есть 
готовый рассказ, пришлите его нам, и наши редакторы определят, как и где использовать его в журнале».
Если журналисты традиционных изданий нередко 
обращаются к социальным сетям и ищут интересные 
истории в блогосфере, кoрпоративным журналистам 
этого делать не надо, достаточно пригласить сотрудников компании к сотрудничеству, чтобы получить 
материал для очередной истории (идею, тему). Да- 
лее — дело техники: каждый профессиональный 
журналист знает структурные особенности историй 
(герой, конфликт, сюжет, мораль), и из предоставленного сырого материала он делает корпоративную 
сказку. Для этого необходимо что-то убрать, а что-то 
вывести на передний план, что-то использовать в 
качестве фона, а что-то дополнить деталями, сделав 
более значимым, чем на самом деле. 
Иначе говоря, журналист отбирает только факты, 
«работающие» на мораль истории, которая, таким 
образом, описывает не какой-то частный эпизод в 
жизни компании, а создает иллюзию закономерности. Простые события становятся носителями корпоративных ценностей, а вместе они создают корпоративный имидж компании.
Традиционно считается, что третья риторическая 
категория — логос — представляет собой те словесные средства, которые используются автором при 
реализации замысла речи. Однако если предметом 
изучения является корпоративная пресса, то этого 
определения недостаточно, поскольку в данном случае создатель речи не ограничен знаками естественного человеческого языка, а может использовать весь 
спектр невербальных способов передачи информации, 
поскольку он создает медиатекст.
Как показали специальные исследования, медиатекст благодаря своему носителю совмещает вербальную часть с медийными свойствами, приобретая 
объемность и многослойность. Так, в прессе вербальная часть текста сочетается с графической и иллюстративной [6, c. 38]. Более того, «в настоящее время 
наглядное представление информации, данных и 

НИР. Современная коммуникативистика (№ 2, 2018). 74:8–15

знаний посредством иллюстраций и графики считается актуальным, эффективным и выразительным 
для большинства видов СМИ: газет, журналов, телевидения и их электронных аналогов. Так, например, 
если в газетах, выходивших в конце 1990-х гг., не 
говоря уже о более раннем периоде, наблюдалось 
очевидное преобладание текста, а главным средством 
воздействия на читателей было печатное слово, то в 
начале XXI в. ключевым элементом новостной коммуникации в печатных СМИ стал визуальный образ» 
[11, c. 189].
Что касается корпоративной прессы, визуализация  — не просто ее неотъемлемый компонент,  
а мощный рычаг воздействия на читателя. Большие 
и яркие фотографии, коллажи, инфографика, разнообразие графического оформления делают публикации еще более убедительными и эмоционально 
насыщенными. Текст укорачивается, в то время как 
визуальная часть занимает все больше места на странице и служит не только собственно иллюстрацией 
сказанного, но и фоном для вербальной части. Таким 
образом, визуальный компонент способствует созданию эмоциональной тональности истории и акцентирует наиболее важные ее моменты.
Для иллюстрации этого положения рассмотрим 
статью Salty river on Crete turned into drinking water. 
Данная статья занимает в целом четыре страницы, 
из которых две первых (разворот) — фотография 
опреснительной установки. Левая страница содержит 
заголовок и лид-абзац, а правая — только изображение. При этом заголовок и лид-абзац напечатаны 
шрифтами разного размера, что помогает выделить 
наиболее важную в смысловом плане часть заголовка — turned into drinking water. 
На следующих двух станицах (снова разворот) 
размещена фотография греческого мальчика, пьющего воду из-под крана. Сопровождающая надпись 
на фоне фотографии гласит: «The Krousaniotakis family is delighted to be connected to the water from the desalination plant. Now the water is much cheaper and healthier for the family and five-year-old Panagotis can drink 
directly from the tap». Таким образом, ключевая фраза 
в заголовке turned into drinking water подкрепляется 
изображением.
Слева от фотографии можно прочитать выносной 
абзац, представляющий собой цитату, принадлежащую 
менеджеру компании SYCHEM, которая использует 
опреснительную установку: «The Almyros Desalination 
Park is a custom built state-of-the-art facility that can 
provide fresh and safe drinking water». Примечательно, 
что выносной абзац напечатан шрифтом большего 
размера, чем подпись к фотографии. В смысловом 
плане он перекликается с фотографией опреснительной установки в начале статьи.

Таким образом, фотографии совместно с заголовком и выделенными частями статьи подчеркивают 
основную идею истории: высококачественная продукция концерна помогает Криту решить государственную задачу.
Собственно текст статьи занимает лишь четверть 
разворота двух страниц с фотографией мальчика, 
при этом он разделен на четыре части: вступление 
(два абзаца), Affordable water from salty river (три абзаца), A minimum of maintenance (два абзаца), Mutual 
trust (два абзаца). Такое дробное членение облегчает 
чтение.
Тема — рематическая сегментация текста на уровне гиперсинтаксиса [10] раскрывает механизм выстраивания информационной цепочки, последним 
звеном которой является естественный вывод о значении партнерства с концерном для развития Крита.
Так, вступление описывает тяжелое положение 
жителей греческой деревни на Крите, вынужденных 
в течение столетий надеяться на дожди, приносящие 
пресную воду, и пользоваться бутилированной водой 
(Т1). В конце вступления говорится об изменении 
ситуации: «But now innovative technology packed in four 
containers is about to change that» (Р1). 
Во второй части (Affordable water from salty river) 
Т2 (Р1) — инновационные технологии, а Р2 — описание технических деталей. Рема в данном случае 
раскрывается в мини-рассказе менеджера компании 
SYCHEM, которая использует опреснительную установку, о том, как она применяется и что пришлось 
сделать, чтобы помочь жителям освоить новую технологию. Фрагмент прямой речи менеджера является выносным абзацем (см. выше). 
В следующей части используется тот же прием: 
Т3(Р2) — описание технических условий применения 
оборудования Grundfos — представлено в рассказе 
менеджера, который останавливается на технических 
преимуществах оборудования. Повествование заканчивается фразой we are very happy with the partnership 
with Grundfos (Р3).
Заключительная часть (Mutual trust), в которой 
тема партнерства (Т4) уже представлена менеджером 
местного представительства концерна Grundfos, рассказывающего о партнерских доверительных отношениях, установившихся между концерном и местной компанией SYCHEM в ходе реализации данного 
проекта (Р4). Эта часть ставит логическую точку в 
информационной цепочке.
Три абзаца из девяти представляют собой прямую 
речь, что делает историю более достоверной и имитирует реальное общение. 
На уровне большого синтаксиса путем использования подзаголовков и сильной позиции в сверхфразовых единствах подчеркнуты две темы: главная — 

Общие проблемы коммуникативистики

инновационные технологии Grundfos помогли решить 
важную для Крита проблему и второстепенная — 
партнерство с Grundfos ценится очень высоко. Обе 
темы соотносятся с корпоративными ценностями 
концерна.
Наконец, на уровне малого синтаксиса для выражения главной темы использованы словосочетания 
innovative technologies, affordable water from salty river, 
to provide fresh and safe drinking water for a fraction of the 
price, technology with a huge potential, automatic dispenser, collect the desalinated drinking water for free, 
minimum maintenance, to select the best and most reliable 
products. Для выражения второстепенной темы употреблены словосочетания to be very happy with the 
partnership with Grundfos, mutual trust, a common understanding. 
Обе темы подкрепляются морфологическими и 
лексическими средствами. Так, для характеристики 
оборудования использована превосходная степень 
сравнения — the best and most reliable products, а коннотативные слова в словосочетаниях to be delighted to 
be connected to the water, to be happy with the partnership 
описывают степень чувства, испытываемого населением и менеджментом SYCHEM. 

Итак, вербальный и невербальный компоненты 
данного медиатекста вместе помогают внедрить в 
сознание читателя две корпоративные ценности концерна — «Упорство» и «Партнерство». 
Таким образом, проведенный анализ корпоративных журналов для персонала в аспекте теории риторического диалога позволил убедиться в том, что 
корпоративный медиадискурс представляет собой 
диалог-унисон. В ходе работы удалось установить, что 
контент внутрикорпоративной прессы, ее структурные 
и языковые особенности направлены на всемерное 
приобщение сотрудников к корпоративным ценностям 
компании и предполагают поддержку со стороны 
читателей сформулированным положениям. Корпоративные журналы для сотрудников не формируют 
нового знания, поскольку персонал знакомится с 
корпоративными ценностями уже на первом этапе 
работы, так как они выражены в миссии компании и 
в таких документах, как, например, корпоративный 
кодекс. Диалог-унисон, формирующий корпоративную 
прессу, закрепляет в сознании читателей значимость 
корпоративных ценностей, иллюстрирует их конкретными публикациями и создает основу для дальнейшего развития управленческого диалога.

Литература

1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования корпоративной прессы, типологические 
характеристики и методики оценки эффективности [Текст]: 
автореф. дис. … канд. филол. наук / Л.С. Агафонов. — М., 
2008.
2. Аристова Ю.С. Инструменты коммуникации для построения 
эффективной мотивации [Текст] / Ю.С. Аристова // Экономика и менеджмент инновационных технологий. — 2014. —  
№ 3. — URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4354/
3. Гвозданная Н.В. Становление и развитие корпоративного 
медиадискурса на Западе [Текст] / Н.В. Гвозданная // Вестник 
Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. —  
2015. — № 4. — C. 214–222.
4. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] /  
А.Ю. Горчева. — М.: Вест-Консалтинг, 2008.
5.  Гуменский А.В. Связи с общественностью в цифровой 
среде [Текст] / А.В. Гуменский // Российская школа связей 
с общественностью. — 2016. — Вып. 8. — C. 53–69. — URL: 
http://elibrary.ru/item.asp?id=25719175/
6. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход 
к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь 
[Текст] / Т.Г. Добросклонская. — М.: Флинта: Наука, 2008.
7. Минаева Л.В. Корпоративный сторителлинг [Текст] /  
Л.В. Минаева // Вестник Университета (Государственный 
университет управления). — 2016. — № 2. — С. 247–253. 
8. Мурзин Д.Н. Феномен корпоративной прессы [Текст] /  
Д.Н. Мурзин. — М.: Хроникер, 2005.
9. Рождественский Ю.В. Теория риторики [Текст] / Ю.В. Рождественский. — М.: Добросвет, 1997.
10. Самоделкин А.А. Тема-рематическая иерархия текста 
[Электронный ресурс]. — URL: www.gramota.net/materials/ 
2/2016/7-3/40.html/
11. Федорова С.В. Визуализация как ведущая тенденция 
развития СМИ [Электронный ресурс]. — URL: www.gramota.
net/materials/2/2014/7-2/53.html/

12. Фомичева И.Д. Продолжение пути, или в поисках интерактивности [Текст] / И.Д. Фомичева // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10 
«Журналистика». — 2011. — № 1. — С. 21–36.
13. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности [Текст] / Ю.В. Чемякин. — Екатеринбург: Дискурс 
Пи, 2006.
14. Ahmad Zairy Mohd Soieb, Jamilah Othman & Jeffrey Lawrence 
D’Silva. The Effects of Perceived Leadership styles and Organizational Citizenship Behaviour on Employee engagement: 
The Mediating Role of Conflict Management // International 
Journal of Business and Management, 2013, vol. 8, no. 8,  
pp. 91–99.
15. Ezekiel Saasongu Nongo, Darius Ngutor Ikyanyon. The Influence of Corporate Culture on Employee Commitment to the 
Organization // International Journal of Business and Management, 2012, vol. 7, pp. 21–28.

References

1. Agafonov L.S. Korporativnaya pressa: osobennosti funktsionirovaniya korporativnoy pressy, tipologicheskie kharakteristiki 
i metodiki otsenki effektivnosti. Kand. Diss. [Corporate press: 
features of the corporate press, typological characteristics and 
methodologies for assessing effectiveness. Cand. Diss.]. Moscow, 
2008.
2. Aristova Yu.S. Instrumenty kommu0nikatsii dlya postroeniya 
effektivnoy motivatsii [Communication Tools for Building 
Effective Motivation]. Ekonomika i menedzhment innovatsionnykh tekhnologiy [Economics and Management of Innovative 
Technologies]. 2014, i. 3. Available at: http://ekonomika.
snauka.ru/2014/03/4354/
3. Gvozdannaya N.V. Stanovlenie i razvitie korporativnogo 
media-diskursa na Zapade [Stanovlenie and development of 
corporate media discourse in the West]. Vestnik Nizhegorodskogo 
universiteta im. N.I. Lobachevskogo [Bulletin of the Nizhny 
Novgorod University named after NI Lobachevsky]. 2015, i. 4, 
pp. 214–222.

НИР. Современная коммуникативистика (№ 2, 2018). 74:8–15