Глэм-капитализм. (Мир брендов, трендов и трэша)

ДМИТРИЙ ИВАНОВ

глэм-КАПИТАЛИЗМ

МИР БРЕНДОВ, 

ТРЕНДОВ 
И ТРЭША

Санкт-Петербург

2015

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объяс
няющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или 
коротко — глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности 
и формирует новую версию капитализма — глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику 
производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых 
рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми 
блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, 
доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономи
ки, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено 
ультрасовременное общество.

Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может быть воспроизведена или 

передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные 
или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, а также размещена 
в интернете, если на то нет письменного разрешения владельцев.

All rights reserved. No parts of this publication can be reproduced, sold or transmitted by any means 

without permission of the publisher.

УДК 338
ББК 65.01
И 20

И 20

Иванов Дмитрий

Глэм-капитализм (Мир брендов, трендов и трэша). 
«Альтер-фабрика». — СПб.: ООО «Страта», 2015. — 138 с.

ISBN 978-5-906150-21-9

ISBN 978-5-906150-21-9

УДК 338

ББК 65.01

© Иванов Д. В., 2015, текст
© Шипицына М. А., 2015, обложка
© ООО «Страта», 2015

МИССИЯ СЕРИИ «АЛЬТЕР-ФАБРИКА»

Серия «Альтер-фабрика» представляет другой, то есть альтернативный 

привычному, взгляд на экономику, бизнес, управление.

Мы живем, работаем, принимаем решения в мире, который часто и ско
рее по привычке называют то капитализмом, то постиндустриальным обществом, то цифровой цивилизацией. 

Но этот мир подвижнее, изменчивее и многообразнее стандартных опреде
лений. В этом мире безостановочно возникает и конкурирует множество вариантов экономической системы, общественного устройства, культурного кода. 

Это мир альтернатив. В нем товары, технологии, идеи создают простран
ство выбора. И выбор здесь не пассивное выражение согласия или предпочтения. Выбор — это творческое решение. Выбор другого варианта, отличного 
от привычного, — это способ создать перспективный ресурс, технологию, 
бизнес-модель, стиль жизни. 

Миссия серии «Альтер-фабрика» — продуцировать идеи, расширяющие 

концептуальное пространство выбора и легко превращающие символический ресурс альтернативного видения в реальный ресурс оригинальных 
бизнес-решений. 

В серию войдут работы практикующих предпринимателей, менеджеров, 

бизнес-консультантов, чьи решения опираются на альтернативное видение 
рынков, организаций, бизнес-процессов. 

Также в рамках серии будут публиковаться книги ученых, чье альтерна
тивное видение современной экономики нашло международное признание 
и создает актуальную перспективу выработки инновационных моделей и технологий производства, потребления, организации и управления. 

СОДЕРЖАНИЕ

ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ГЛАМУРА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Глава 2
ЭКОНОМИКА ГЛАМУРА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Глава 3
ГЛЭМ-КАПИТАЛИСТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Глава 4
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИКИ
И ГЛЭМ-ДЕМОКРАТИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Глава 5
АЛЬТЕР-СОЦИАЛЬНЫЕ ДВИЖЕНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . 117

Заключение
ПЕРСПЕКТИВА АЛЬТЕР-КАПИТАЛИЗМА  . . . . . . . . . . . . 133

ГЛЭМ-КАПИТАЛИЗМ

7

ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ГЛАМУРА

Наступил XXI век, и мы перестали жить в будущем. Мир, 
на протяжении нескольких десятилетий пребывавший в предвкушаемой эпохе, в состоянии «после современности», сменился миром интенсивного настоящего. Теперь череда моментов, 
теснящих один другой, не оставляет эпохам ни малейшего шанса определять нашу жизнь. Новое яркое явление, едва открыв 
перед нами некие перспективы на будущее, тут же сменяется 
другим явлением с другими перспективами, и наше будущее 
оказывается в прошлом, а мы все время остаемся в вибрирующем настоящем. Так, постиндустриальное общество 
и постмодернистская культура больше не актуальны, они оказываются нашим прошлым, так и не став 
нашей действительностью. А явлением, определяющим 
наше настоящее сейчас, стал никак не претендующий на эпохальность и судьбоносность гламур. Тем не менее гламур — 
это не только причудливый стиль жизни тянущихся ко всему 
«страшно красивому» и потому вошедших в городской фольклор блондинок и метросексуалов 1. В масс-медиа и в обыденном общении как раз теми, кто не отождествляет себя с этим 
стилем, слово «гламур» (от англ. glamour — очарование) превращается в универсальную эстетическую характеристику общества начала XXI века. Гламурными могут называть одежду, 
вечеринку, группу людей, ресторан, курорт, фильм, журнал или 
книгу. К такого рода определениям мы уже привыкли. Но гламурными теперь могут быть и бизнес-стратегия, технология, 
политика или научная идея. 

В фокус творческой, а равно и критической активности ны
нешних интеллектуалов гламур попадает именно потому, что их 
завораживает или повергает в замешательство его экспансия 
во всех сферах ультрасовременного общества. Признавая гламур чем-то большим, чем стиль жизни, интеллектуалы представляют гламур в общем двумя способами:

1 
Метросексуалами (англ. metrosexuals) британский журналист Марк Симпсон назвал категорию мужчин, появившуюся к 1990-м годам в мировых столицах (метрополиях) и выделяющуюся эстетизмом и повышенным вниманием к уходу за своей внешностью и к модным трендам.

Дмитрий Иванов

1) гламур — эстетическая форма, которую отличают яркость 

и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы 
в сегодняшнем обществе; 

2) гламур — безыдейная идеология, которую отличают ог
ромное влияние на мышление и поведение все большего числа 
людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в общество, цивилизацию, историю.

Эти представления о гламуре можно свести к формуле, ко
торую два десятилетия назад философ Фредрик Джемисон 
разработал совсем для другого явления — постмодернизма. 
Джемисон определил постмодернизм как «культурную логику позднего капитализма» 2. Ключевая идея в этом определении — поверхностность. Капитализм видится как рациональная 
система, функционирующая где-то «внутри» и порождающая 
«на поверхности» благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический 
эффект: ироничные, отрицающие рациональность парадоксы 
и пародии постмодернистской философии и постмодернистского искусства. 

Та же мыслительная схема просматривается и в даваемых 

ныне определениях гламура, как снисходительных, так и беспощадных. В них яркость и безыдейность предстают как «культурная логика» видавшего виды капитализма. Капитализм, пережив 
бурное окончание XX века — обвал коммунизма, информационный взрыв и стресс постмодернизма, теперь не  сталкивается 
со сложными проблемами и потому не нуждается в изощренных 
решениях. 
►БЕСПРОБЛЕМНОСТЬ ПОРОЖДАЕТ БЕЗДУМНОСТЬ И БЕЗЗАСТЕН
ЧИВОСТЬ РЕШЕНИЙ, И В ИТОГЕ НАКОПЛЕННЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ 
СЛОЙ ПОКРЫВАЕТСЯ РАДУЖНОЙ ПЛЕНКОЙ ГЛАМУРА. 
Концепция поверхностной, причудливой «культурной логики», 

в общем, соответствует характеру постмодернизма, созданного интеллектуалами и эстетами в пику рационализму добропорядочных буржуа, олицетворяющих классический капитализм. 
Но к гламуру эта концепция неприменима, потому что он-то как 
раз «внутри», у него более интимная связь с ультрасовременным 
капитализмом. Гуру брендинга в 2000-х стали называть гламур 

2 
Jameson F. Postmodernism, Or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University 
Press, 1991.

ГЛЭМ-КАПИТАЛИЗМ

9
ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ГЛАМУРА

«стратегической культурной идеей» 3, которая может 
быть основой успешного создания брендов, максимально привлекательных для потребителей. Но гламур оказывается не только набором идей, управляющих поведением на потребительском 
рынке. Например, финансовые аналитики уже с середины 
1990-х годов используют термин «гламур» для обозначения особой стратегии тех трейдеров, которые торгуют акциями на фондовых рынках, исходя не из долгосрочной доходности активов, 
а из их «модности» 4. 
►Гламур►—►это►не►просто►эстетическая►форма►или►культур
ная►логика,►это►сама►рациональность►сегодняшнего►капитализма.►
Рациональность как форма восприятия и придания смысла 

любым явлениям задает логику, и культурную, и экономическую, 
и технологическую, и политическую и т. д.5 Так что, как это 
ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный 
интеллектуалам язык следующим образом: гламур, или коротко — глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную 
логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую 
версию капитализма — глэм-капитализм. 
►Глэм-капитализм возник в результате виртуализа
ции общества. О виртуализации применительно 
к обществу можно говорить постольку, поскольку 
оно становится похожим на виртуальную реальность 6. 
Существует два основных смысла понятия «виртуальное». Пер
вый восходит к традиционному естествознанию, где в качестве 
исследуемых объектов фигурируют «виртуальные перемещения» 
и «виртуальные частицы», и смысл термина «виртуальное» раскрывается через противопоставление эфемерности бесконечно 

3 
Grant J. The Brand Innovation Manifesto. Chichester: John Wiley & Sons Ltd, 2006, p. 5, 226-227.

4 
См., например: Chan L., Jegadeesh N., Lakonishok J. Evaluating the performance of value 
versus glamour stocks: The impact of selection bias // Journal of Financial Economics 38, 1995; 
Conrad J., Cooper M., Kaul G. Value versus Glamour // The Journal of Finance, Vol. 58, No. 5 
(Oct., 2003).

5 
За данное здесь определение рациональности Макс Вебер, Макс Хоркхаймер и Герберт 
Маркузе не несут никакой ответственности. Автор берет на себя всю полноту ответственности за интерпретацию и развитие их идей.

6 
Подробнее см.: Иванов Д.В. Виртуализация общества. — СПб.: Петербургское востоковедение, 2000.

Дмитрий Иванов

малых перемещений физических тел или бесконечно малых 
периодов существования элементарных частиц и стабильной 
в своих пространственно-временных характеристиках «обычной» реальности. Второй смысл возник с практикой создания 
и использования компьютерных симуляций и раскрывается через противопоставление иллюзорности объектов, создаваемых 
средствами компьютерной графики, и реальности материальных 
объектов. В понятии «виртуальная реальность» оба смысла соединяются: поведение изображаемого объекта воспроизводит 
пространственно-временные характеристики поведения объекта 
вещественного и изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного. 

Виртуализация в таком случае — это замещение реальности 

ее симуляцией, то есть образом реальности. Не обязательно 
с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. 
Например, создание брендов переводит конкуренцию на рынке 
в виртуальную реальность, где изображаемые производителем 
и воображаемые потребителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить 
создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию 
в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые «особые качества» политика повышают его рейтинг. 
Социальные►институты►становятся►своего►рода►виртуальной►
реальностью,►когда►люди►оперируют►образами►там,►где►институциональные►нормы►и►правила►предполагают►создание►
реальных►вещей►и►совершение►реальных►действий.

Капитализм начинался в XV–XVI веках и набрал силу как но
вый общественный строй в XIX веке на основе радикально материалистического отношения к миру. Первые банки, торговые 
дома, фабрики, акционерные общества создавались людьми, 
которые, независимо от их религиозных убеждений, на практике 
исповедовали и проповедовали реализм-рационализм:

• существенно, принимается в расчет только то, что мате
риально;

• рационально (то есть благоразумно и эффективно) иметь 

дело с вещами. 

ГЛЭМ-КАПИТАЛИЗМ

11
ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ГЛАМУРА

С развитием капитализма «иметь дело с реальностью» ста
ло нормой поведения. Обладание ресурсами, планирование 
и организация действий, снижение издержек, оценка качества 
стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) 
социальными нормами — то, чего окружающие ожидают от «нормального человека». Противостоящие реализму и рационализму 
миф и ритуал были «изгнаны» в мир детства. В прошлом с его 
пирамидами, жертвоприношениями, религиозными войнами 
принято было видеть «детство человечества», наивное и жестокое, а в настоящем фантазии и игры, соединяющие наивность 
и жестокость, были загнаны в детские комнаты, на детские площадки или в учреждения, куда запирали «впавших в детство». 
►Отделение «реальной жизни» от «детских игр» и «дет
ских фантазий» можно считать фундаментом социальных институтов, сложившихся в XIX–XX веках. 
На рубеже XX и XXI столетий на этот «фундамент» уже ничто 

не опирается, зато над ним легко и во множестве воспаряют 
«воздушные замки», создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, 
а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над 
привычной реальностью и превращают институты капитализма 
в виртуальную реальность. Воображаемое и изображаемое теперь 
оказываются в центре «реальной жизни». Фантазии и игры, называемые «проектами» и «стратегиями», являются движущими силами новой, «не по-детски» детской экономики. В этой экономике 
быстрее традиционных отраслей растут и оформляются в бизнес 
и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксессуары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия 
развлечений (шоу-бизнес, спорт, масс-медиа, видеоигры, туризм, 
ночные клубы и пр.). «Не по-детски» детская политика вводит 
в «реальную жизнь» фантазии и игры в виде избирательных кампаний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. 
Конкуренция создаваемых видеороликами и слоганами–кричалками имиджей «кандидата вашей мечты» сопровождается «выбросом» огромного количества «подарков» всем, кто так или иначе 
оказался участником: стикеров, значков, футболок, флажков... 

Когда виртуализация общества становится обыденным явлени
ем, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция