Арт-менеджмент

Оглавление 

1 

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Сибирский федеральный университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск  
СФУ 
2016 

Оглавление 
 

2 

УДК 005.5:7.05(07) 
ББК 65.49-21я73 
        А860 
 
 
 
 
А в т о р ы: Л. Н. Жуковская, С. В. Костылев, В. С. Лузан,  
                    О. Ф. Морозова, Е. А. Ноздренко  
 
 
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
Е. Н. Викторук, доктор философских наук, профессор, заведующий 
кафедрой философии, социологии и религиоведения КГПУ им. Астафьева; 
А. В. Кистова, кандидат философских наук, заместитель директора 
по науке Красноярского художественного музея им. В. И. Сурикова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А860          Арт-менеджмент : учеб. пособие / Л. Н. Жуковская, С. В. Костылев, В. С. Лузан и др. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2016. – 188 с. 
ISBN 978-5-7638-3491-8 
 

Раскрыта история становления и развития арт- менеджмента в России и за 

рубежом, проанализированы современные социокультурные концепции, особое 
внимание уделено синтезу научной и практической деятельности арт-менеджмента, 
определены направления модернизации подготовки арт-менеджеров.  
Предназначено студентам, обучающимся по направлениям 51.03.03             
«Социально-культурная деятельность» и 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». 

 
Электронный вариант издания см.: 
http://catalog.sfu-kras.ru 
УДК 005.5:7.05(07) 
ББК 65.49-21я73 
 
ISBN 978-5-7638-3491-8                                                            © Сибирский федеральный  
                                                                                                          университет, 2016 

Оглавление 

3 

 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5 
 
Г л а в а  1.  КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ  
                     АРТ-МЕНЕДЖМЕНТА ................................................................. 7 
1.1. Арт-менеджмент как вид профессиональной деятельности .................... 7 
1.2. Концептуальная эволюция теории арт-менеджмента ............................ 15 
 
Г л а в а  2.  ИСТОРИЧЕСКАЯ  ЭВОЛЮЦИЯ  
                    ТЕОРИИ  АРТ-МЕНЕДЖМЕНТА .............................................. 28 
2.1. Зарождение и эволюция арт-менеджмента в странах Европы .............. 28 
2.2. Арт-менеджмент в России: история и тенденции развития .................. 35 
 
Г л а в а  3. АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ  В  СИСТЕМЕ  
                   СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ  ПРАКТИК ........................................... 44 
3.1. Менеджмент шоу-бизнеса ......................................................................... 44 
3.2. Менеджмент музыкального искусства ..................................................... 51 
3.3. Менеджмент киноискусства ...................................................................... 57 
3.4. Менеджмент музейного дела .................................................................... 63 
3.5. Менеджмент культурно-досуговой деятельности .................................. 71 
3.6. Менеджмент в производстве и реализации  
       промышленно-художественных товаров ................................................. 78 
3.7. Менеджмент изобразительного искусства .............................................. 86 
 
Г л а в а  4.  УПРАВЛЕНИЕ  АРТ-СФЕРОЙ .................................................. 94 
4.1. Нормативно-правовые основы современного  
       российского арт-менеджмента .................................................................. 94 
4.2. Государственное регулирование и негосударственная поддержка  
       современного арт-бизнеса ....................................................................... 101 
 
Г л а в а  5.  АРТ-МЕНЕДЖЕР – СУБЪЕКТ  
                    СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................ 115 
5.1. Личность арт-менеджера ......................................................................... 115 
5.2. Культура и культурные потребности арт-менеджера .......................... 123 
5.3. Профессиональная культура арт-менеджера  
       и подготовка профессиональных кадров для арт-сферы ..................... 129 

Оглавление 
 

4 

Г л а в а  6.  МАРКЕТИНГ  И  РЕКЛАМА  В  АРТ-СФЕРЕ ....................... 137 
6.1. Маркетинг в арт-сфере: современные проблемы ................................. 137 
6.2. Принципы маркетинга в арт-сфере ........................................................ 141 
6.3. Особенности рекламы в арт-сфере ......................................................... 146 
 
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ................................... 155 
Творческие задания ......................................................................................... 155 
Тестовые задания ............................................................................................. 156 
Кейсы ................................................................................................................ 159 
Тесты ................................................................................................................. 162 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 171 
 
ГЛОССАРИЙ ................................................................................................... 172 
 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ  СПИСОК .......................................................... 179 
 
ПРИЛОЖЕНИЕ. ОТВЕТЫ  НА  ТЕСТОВЫЕ  ЗАДАНИЯ ........................ 185  

Введение 

5 

 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
В современной практике управления арт-сферой возникла проблемная ситуация, связанная со значительными изменениями в экономической, 
социальной, культурной сферах, а также культурной политике. С этим             
и связана настоятельная потребность в подготовке высококвалифицированных специалистов в области управления арт-сферой и попытки создания 
современных учебников и учебных пособий нового поколения.  
Имеющиеся монографии, учебники, учебные пособия, изданные отечественными специалистами Л. Н. Галенской, Т. Г. Киселевой, Ю. Д. Красильниковым, Г. Л. Тульчинским, Н. А. Михеевой, В. М. Чижиковым и В. В. Чижиковым, Г. Н. Новиковой и другими теоретиками и практиками, раскрывают особенности менеджмента в социально-культурной сфере, специфику        
социально-культурной деятельности, технологии арт-менеджмента на достаточно высоком уровне. Авторы данного пособия обращают внимание       
на наличие кризисных симптомов в практике управления арт-сферой и отсутствие общепринятого исследовательского подхода, позволяющего создать 
интегральную модель управления арт-сферой, соответствующую требованиям, предъявляемым практикой. В настоящем учебном пособии предлагается системное, парадигмальное осмысление термина «арт-менеджмент»        
с учетом зарубежного опыта и отечественной традиции, во взаимосвязи 
теории и практики.  
Здесь арт-менеджмент рассматривается как система знаний, в результате которой возникает арт-сфера и институциональное оформление 
деятельности арт-менеджера.  
Менеджер трансформирует личностные ориентации субъекта в артсфере, поэтому необходимо, чтобы в свойствах его личности отражалась 
регулятивная, профессионально-образовательная, когнитивная, социальнокоммуникативная направленность, целеполагание, перцептивная адекватность и т. п. В рамках данного учебного пособия рассмотрены направления 
культурной политики за рубежом и в масштабах страны. Анализ директивных документов, содержащих законы, нормы и правила, позволит значительно расширить правовые компетенции специалистов.  
Арт-менеджмент представлен как один из функционально-ролевых 
видов деятельности, в процессе которой осуществляется отбор, хранение, 
производство и распространение ценностей культуры. Арт-менеджер – лицо, активно участвующее в процессе управления рынком услуг, которому 

Введение 
 

6 

необходимы навыки планирования, организации, мотивации, контроля. 
Поэтому, как отмечают специалисты, работу арт-менеджера следует рассматривать, основываясь на значении термина «функция». 
Здесь осмысливается арт-менеджмент как вид управленческой деятельности в сфере культуры и искусства и самостоятельная сфера профессиональной деятельности, а также его особенности в различных областях 
культуры.

1.1. Арт-менеджмент как вид профессиональной деятельности 

7 

 
Г л а в а  1 

 
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ  ОСНОВЫ  
АРТ-МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
Причины интереса к феномену арт-менеджмент. Содержание и объем понятия «арт-менеджмент», его связь с категориями социокультурного менеджмента. Виды арт-менеджмента и его функции на современном этапе.  
 
 
1.1. Арт-менеджмент  
как вид профессиональной деятельности 
 
Актуальность разработки научно-теоретических и методологических 
основ арт-менеджмента как комплексной социокультурной управленческой деятельности (проблематика, целеполагание, определение объекта, 
предмета, совокупности исследовательских методов и средств) определяется следующим:  
1) это многогранный инновационный потенциал процесса управления искусством и художественной практикой; 
2) понимание возможностей сотрудничества сферы искусства с другими институтами социокультурной деятельности: образованием, наукой, 
просвещением, досугом, анимацией, туризмом, спортом и др.;  
3) увеличение требований к управленческой культуре и компетентности работников и специалистов сферы культуры и искусства; 
4) возможность решения комплекса проблем в ряде институтов         
социокультурной сферы по обеспечению процессов управления организациями и учреждениями, разработке и реализации стратегического развития, 
формированию и поддержке организационной культуры, мотивированию  
и стимулированию кадрового состава, созданию благоприятных условий, 
ориентированных на эффективное достижение целей и задач. 
Анализ сущности содержания, функциональных характеристик и основных направлений арт-менеджмента позволяет утверждать, что он ориентирован на осуществление оперативного, тактического и стратегического управления в интересах общества, государства и личности, включая постановку социально значимых целей, формирование технологий их достижения, планирование и организацию деятельности для получения максимально возможных результатов в пространстве культуры, искусства 
и художественной практики.  

Г л а в а  1.  Концептуальные основы арт-менеджмента 
 

8 

Термин арт-менеджмент (от англ. art – искусство и management – 
управление, заведование, организация) имеет непосредственное отношение к процессам управления в сфере культуры и искусства, развития и изменения художественной практики. 
Чтобы точно определить границы, масштабы и наполнение термина 
арт-менеджмент, необходимо соотнести его с терминами менеджмент        
в сфере культуры и искусства, социокультурный менеджмент. В специализированной литературе имеется несколько определений данных категорий, 
каждое из которых выделяет тот или иной аспект этого понятия. М. П. Переверзев, Т. В. Косцов дают следующее определение: «Менеджмент в сфере культуры и искусства – это комплексная целенаправленная интеллектуальная и хозяйственная деятельность отдельной высокоинтеллектуальной 
личности или организационной системы, созданной вокруг одной или нескольких таких личностей, в целях эффективного использования факторов 
производства (интеллектуального и иного труда, капитала, земли и финансов), – деятельность, основанная на системе принципов, функций, методов 
и организационной структуре управления организацией, вполне соответствующей условиям ее внешней среды»1.  
Т. Г. Киселёва, Ю. Д. Красильников определяют социально-культурный 
менеджмент как совокупность управленческих отношений и способов 
управленческой деятельности в социально-культурной сфере, как особый 
вид взаимодействий и взаимосвязей между коллективами и отдельными 
людьми – субъектами этой деятельности2.  
В. В. Чижиков и В. М. Чижиков определяют социокультурный менеджмент как компонент культурной политики, опирающийся на деятельностные основы человека, который ставит и решает задачи развития таких 
видов деятельности, которые согласуются с социальной природой человека, выявляют и развивают его способности, виды и способы познавательной активности3. 
Коллектив авторов Энциклопедии государственного управления 
в России вводит в научный оборот следующие понятия: 
● менеджмент в сфере культуры как система управленческой деятельности, обеспечивающая успешное функционирование различных социокультурных институтов в соответствии с конкретной социокультурной 
ситуацией; 

                                                            
1 Менеджмент в сфере культуры и искусства: учеб. пособие / под ред. М. П. Переверзева. М.: Инфра-М, 2007. С. 7. 
2 Киселёва Т. Г., Красильников Ю. Д. Социально-культурная деятельность: учебник. 
М.: МГУКИ, 2004. С. 471 
3 Чижиков В. М., Чижиков В. В. Теория и практика социокультурного менеджмента: 
учебник. М.: МГУКИ, 2008. 608 с. 

1.1. Арт-менеджмент как вид профессиональной деятельности 

9 

● социокультурный менеджмент как технология использования ресурсного потенциала культуры, как системообразующий фактор развития 
общества в организационно-управленческой практике многих сфер деятельности человека4.  
Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова под менеджментом в сфере культуры 
понимают 
систему 
управленческой 
деятельности, 
обеспечивающую            
успешное функционирование самых различных социальных институтов – 
организаций, призванных осуществлять некоторую социально значимую 
деятельность5.  
Таким образом, термины менеджмент в сфере культуры и искусства 
и социокультурный менеджмент тождественны по отношению друг к другу. 
В свою очередь арт-менеджмент – это один из важнейших компонентов 
социокультурного менеджмента, отвечающий за процессы управления областью искусства и художественной практики. Современный артменеджмент следует рассматривать, по крайней мере, в двух аспектах: как 
важнейший компонент социокультурного менеджмента и относительно 
самостоятельную систему, включающую цели и задачи, законы и принципы, функции, средства, методы и технологии реализации. 
Термин арт-менеджмент вбирает в себя ряд компонентов, раскрывающих особенности данного феномена и позволяющих получить целостное 
представление о его сущности, специфике, функциях и механизмах:  
анализ внутренней и внешней среды – мониторинг условий, в которых 
выполняется деятельность учреждения, для выявления, оценки и регулирования рисков, связанных с заинтересованными сторонами и их меняющимися интересами, потребностями и ожиданиями; 
миссия и видение – выражение философии и смысла существования, 
продвижение и позиционирование основополагающих базовых принципов 
социокультурного назначения учреждения культуры и искусства;  
целеполагание и планирование – разработка и проектирование социально-культурных и художественных мер, адекватно отражающих потребности общества в защите жизненно важных прав и интересов подрастающего 
поколения в сфере образования, культуры, искусства и досуга, формирование необходимых условий для его всестороннего развития; 
субъект управления – арт-менеджеры, наделенные функцией исполнения полномочий в области принятия управленческих решений в определенных сферах деятельности учреждения; 

                                                            
4 Энциклопедия государственного управления в России: в 2 т. / под общ. ред. В. К. Егорова; отв. ред. И. Н. Бариц.  Т. I. М.: Изд-во РАГС, 2008. 552 с. 
5 Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. 4-е изд., 
испр. и доп. СПб.: Лань, 2009. 528 с. 

Г л а в а  1.  Концептуальные основы арт-менеджмента 
 

10 

объект управления – совокупность взаимосвязанных структурных 
подразделений различного назначения (отделы, департаменты, секторы 
и т. п.), на которые направлены управленческие воздействия со стороны 
субъекта управления для эффективного достижения поставленных целей; 
система управленческой деятельности – совокупность механизмов, 
обеспечивающих процесс осуществления целей, задач и функций управления, подготовки и реализации управленческих решений в сфере культуры 
и искусства; 
содержание и организационные формы – комплекс приоритетов            
и направлений, ориентированных на создание условий и возможностей для 
успешной социализации, инкультурации и эффективной самореализации 
потребителей образовательных услуг, для развития потенциала в интересах 
России и, следовательно, социально-экономическое, образовательное 
и культурное развитие страны; 
персонал-менеджмент и кадровая политика – совокупность принципов, технологий, методов и форм, определяющих основную стратегию 
и тактику работы с персоналом, направленную на сохранение, укрепление 
и развитие кадрового потенциала учреждения; 
информационно-коммуникационный комплекс – система трансляции 
сведений, являющихся объектом хранения, переработки и передачи;          
состоящая из взаимосвязанных элементов: адресант, каналы распространения, процесс кодирования и раскодирования, содержание, сообщения,          
эффективность, контроль, адресат; 
стратегирование – процесс разработки и реализации перспективного 
планирования как комплекса мероприятий, направленных на предвидение 
ожидаемых результатов развития и преодоление отклонения прогнозируемых 
последствий от выбранной цели на основе анализа факторов внешней среды; 
принципы – основные и руководящие правила деятельности, направленные на обеспечение эффективного функционирования и развития            
учреждения;  
функции – совокупность действий, основанных на разделении и интеграции управленческой деятельности и характеризующихся определенной 
оптимальностью, сложностью, целостностью и стабильностью воздействий 
на субъект и объект управления;  
этика и организационная культура – совокупность ценностей, знаков, 
символов, норм, идей, которые подсознательно и сознательно формируют 
стиль мышления и поведения сотрудников учреждения;  
инфраструктура и ресурсы – условия и возможности, требуемые для 
достижения краткосрочных и долгосрочных целей управления; 
методы и технологии организации и реализации – способы и механизмы осуществления управленческой деятельности, постановки и достижения 

1.1. Арт-менеджмент как вид профессиональной деятельности 

11 

целей и задач, решения разного рода социокультурных образовательных 
проблем; средства разработки, апробации и внедрения в художественную 
практику творческих, рекреативных, анимационных, образовательных 
проектов и программ; 
арт-маркетинг – специфическая функция арт-менеджмента, совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей посредством продукта (товара или услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением социокультурного 
продукта; 
критерии эффективности – показатели и индикаторы, на основании 
которых производятся оценка, определение или классификация результативности, действенности и эффективности арт-менеджмента.  
Основные компоненты арт-менеджмента тесно взаимосвязаны между 
собой и реализуются как составляющие единого процесса на основе комплексного использования преимуществ и особенностей каждого из них. 
Используя системный анализ современной управленческой практики            
в сфере искусства, можно выделить основные разновидности артменеджмента и структурно представить их в табл. 1.  
 
Таблица 1 

Разновидности арт-менеджмента 

Виды арт-менеджмента 
Характеристика 

1. Менеджмент исполнительских и сценических искусств 

Музыкальный менеджмент 

Организация, планирование, управление процессами по 
созданию и освоению музыкальной продукции в сфере 
культуры, звукозаписывающей индустрии, теле- и радиовещания, клубного продвижения, продюсирования. 
Обоснование, осуществление технико-экономических 
расчетов конкурентоспособности и эффективности 
маркетинговой стратегии в шоу-бизнесе 

Театральный менеджмент 

Управленческий процесс планирования, организации, 
мотивации и контроля, направленный на материальнотехническое, финансовое, кадровое обеспечение творческо-производственного 
процесса 
в 
театральнозрелищных организациях. Управление эксплуатацией 
театрального здания и сценического оборудования 

Артистический менеджмент 

Организация творческого процесса исполнителей, связь 
с различными организациями, проведение концертно–
гастрольной работы, административно-творческая работа по созданию новых «звезд», поиск талантливых 
исполнителей-артистов, организация их творческой 
деятельности: подбор репертуара, поиск инвестора, 
создание сценического имиджа, планирование карьеры  

Г л а в а  1.  Концептуальные основы арт-менеджмента 
 

12 

Окончание табл. 1 
 
Виды арт-менеджмента 
Характеристика 

Хореографический менеджмент 

Вид управленческой деятельности, обеспечивающий 
творческо-постановочный и технологический процессы 
подготовки, продвижения и проката хореографических 
постановок 

Цирковой менеджмент 

Организация планирования и управления созданием в 
процессе художественно-творческой и производственной работы цирковой программы и ее представление 
пользователям 

Концертно-фестивальный 
и гастрольный менеджмент 

Организационно-управленческая деятельность, направленная на продюсирование массовых мероприятий, 
спектаклей, театрализованных представлений и праздников, концертов, шоу и прокат художественных программ 

2. Менеджмент визуальных искусств 

Менеджмент кино и телевидения 

Подготовка и реализация съемочного процесса фильмов, телесериалов, телепередач, телепрограмм. Организация дистрибуции и кинотеатрального показа. Осуществление оценки художественной ценности и зрительского потенциала кино- и телепроекта 

Менеджмент изобразительного 
и 
декоративноприкладного искусства 

Планирование и организация деятельности в сфере создания, хранения и продвижения художественных картин, инсталляций, украшений, произведений декоративно-прикладного творчества 

Музейный 
и 
галерейновыставочный менеджмент 

Проектирование 
и 
реализация 
арт-проектов, 
артпродукции в сфере музейного бизнеса и арт-индустрии: 
аукционы, арт-дилеры, эксперты, коллекционеры, музеи, художественные галереи. Организация и проведение выставок различной направленности, перфомансов, 
хэппенингов, шоу-представлений и других инновационных 
способов 
и 
форм 
презентации 
музейновыставочного содержания 

 
Сущность арт-менеджмента проявляется в процессе его функционирования. Исходя из методологических социокультурных оснований артменеджмента его функции представляют собой реализацию свойств                
и качеств управленческого процесса в общей структуре общества, обеспечивающих баланс, согласование и поддержку развития художественной 
культуры (табл. 2).  
Е. Ф. Командышко выделяет следующие группы функций:  
● основные общие функции, связанные с управлением художественнотворческой деятельностью (планированием, организацией, мотивированием, контролем);