Маркетинг в горной промышленности

УДК 622.013:65.012.2 
ББК 65.290-2 
 
Б90 
 
Книга соответствует «Гигиеническим требованиям к изданиям книжным 
для взрослых» СанПиН 1.2.1253—03, утвержденным Главным государственным санитарным врачом России 30 марта 2003 г. (ОСТ 29.124—94). Санитарно-эпидемиологическое заключение Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей № 77.99.60.953.Д.014367.12.12 
 
Рецензент: 
• ФГБОУ ВПО «Национальный минерально-сырьевой университет «Горный» (регистрационный номер рецензии ФГБОУ ВПО МГУП № 1816 от 
22.05.2012) 
 
Бурчаков В.А. 
Б90 Маркетинг в горной промышленности: Учебное пособие. — М.: 

Издательство «Горная книга», 2013. — 272 с.: ил. (ЭКОНОМИКА
И УПРАВЛЕНИЕ) 
ISВN 978-5-98672-339-6 

 
Приведены базовые положения современного маркетинга и ме
тоды его использования на современных предприятиях горной промышленности. Рассмотрены теоретические и методологические вопросы по организации маркетинговых исследований, проведению
сегментации рынка, позиционированию производимой продукции, 
ценообразованию и т.д. Изложен круг проблем, определяющих маркетинг горно-добывающих предприятий, методы его реализации на
рынке горной промышленности, конкурентоспособность горных предприятий, дан анализ тенденций и перспектив развития мирового рынка угля и углеэкспорта.  
Бурчаков В.А. — профессор кафедры «Экономика и планирова
ние горного производства» Московского государственного горного
университета. 
Для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки

080100 «Экономика» (профиль «Экономика и планирование горного
производства»). 
УДК 622.013:65.012.2 
     ББК 65.290-2 
ISВN 978-5-98672-339-6 

© Бурчаков В.А., 2013 
© Издательство «Горная книга», 2013 
© Дизайн книги. Издательство «Горная книга», 2013

ВВЕДЕНИЕ 

 
 
 
Работа современного предприятия требует совершенствования 
организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов. 
Для решения этих задач и создан маркетинг, который представляет 
собой системный подход к изучению всех вопросов, связанных с 
процессом разработки, производства и реализации продукции: исследование продукции, анализ объемов товарооборота предприятия, 
изучение рынка, каналов и форм товародвижения, конкурентоспособность товара, разработка эффективных способов продвижения 
товара, рекламная деятельность. 
В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний мира. Возрастает роль специализированных маркетинговых организаций и 
фирм, научных центров и институтов, национальных и международных маркетинговых ассоциаций. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятием. 
Концепция маркетинга имеет особое значение и для предприятий горной промышленности, производящих сырьевую продукцию. 
Это вызвано повышением самостоятельности горнодобывающих 
предприятий, активизацией внешнеэкономической деятельности. 
Важнейшая составляющая эффективного функционирования 
горных предприятий — наличие запасов минерального сырья, использование которого экономически оправдано при существующих 
технологиях добычи, переработки и схемах транспортировки. При 
разработке стратегии маркетинга в горной промышленности необходимо учитывать специфическую ситуацию: неравномерность распределения ресурсов, значительную удаленность многих источников 
сырья от промышленно развитых центров, истощенность сырьевых 
баз, продолжительность освоения крупных месторождений в новых 
районах. 
С позиции маркетингового управления определяющими факторами в деятельности предприятия являются не только наличие товара, его качество, цена, отличительные потребительские свойства, но 

и насыщение рынка. Поэтому рыночная среда предъявляет жесткие 
требования высокой эффективности использования достижений научных исследований по маркетинговому управлению на рынке продукции горной промышленности. 
Маркетинг горной промышленности является сложным и многогранным процессом, включающим различные аспекты деятельности горнодобывающих предприятий и отраслей-потребителей. Учитывая значение маркетинга в современных условиях, представляется 
целесообразным рассмотреть отдельные его аспекты в учебном пособии «Маркетинг горной промышленности». 
Предлагаемый материал является результатом системного 
обобщения широкого спектра вопросов, моделей и методов современного маркетинга. Серьезное внимание в нем уделено использованию теоретических положений и принципов маркетинга в решении практических вопросов на предприятиях горной промышленности. Текст сопровождается фактологическими и справочными материалами, рисунками, таблицами, примерами ситуаций из практики 
бизнеса горных предприятий. Это значительно облегчает процесс 
изучения теоретико-методологических основ маркетинга — одной 
из основополагающих дисциплин для подготовки специалистов экономико-управленческого профиля. Каждая глава включает контрольные вопросы и задания, выполнение которых позволит закрепить теоретические знания и приобрести необходимые в практической деятельности навыки логического мышления, поиска, анализа и 
оценки информации, принятия маркетинговых решений. 
Основная цель, поставленная автором при написании учебного 
пособия, состоит в том, чтобы дать знания о маркетинге, обучить 
основным методам маркетингового управления, показать особенности использования инструментов маркетинга применительно к рынку горной промышленности. 
Безусловно, в рамках одной книги невозможно рассмотреть в 
деталях все аспекты маркетинга. Однако предлагаемое пособие содержит в структурированном виде необходимый объем материала, 
позволяющего получить системное представление об основах маркетинга в горной промышленности. 
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 080100 
«Экономика» (профиль подготовки «Экономика и планирование 
горного производства»), а также специалистов, связанных с реализацией концепции маркетинга на предприятиях горной отрасли. 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ  
МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ  
В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ 
 
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для 
профессиональных деятелей рынка, таких, как работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, 
как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого 
рынка; как сконструировать и испытать продукт с нужными 
для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как 
выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и 
продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. 
Цель данного учебного пособия: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса 
«Маркетинга» с другими дисциплинами представлена на 
рис. 1.1. 
По определению основоположника теории маркетинга 
американского ученого Филиппа Котлера «маркетинг — вид 
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение 
нужд и потребностей посредством обмена» [14]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. 

Рис. 1.1. Основные взаимосвязи курса «Маркетинг» с другими дисциплинами 
 
 
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является 
идея человеческих нужд, где под термином «нужда» — понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, 
одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной 
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. 

Вторая исходная идея маркетинга — потребность. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для 
удовлетворения потребностей производители предпринимают 
целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она 
уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а 
вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской 
способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену 
выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек 
выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает 
ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом 
своих специфических потребностей и ресурсов. 
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что 
может удовлетворить потребность или нужду и предлагается 
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, 
выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно 
полнее удовлетворяющий их потребности. 
Обмен — это основное понятие маркетинга как научной 
дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди 
решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством 
обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого 
объекта с предложением чего-либо взамен. 
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 

1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять 
коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в 
принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 
Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких 
условий: 
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов. 
2. Согласованных условий ее осуществления. 
3. Согласованного времени совершения. 
4. Согласованного места проведения. 
Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не 
обязательно какое-то физическое место для осуществления 
сделок. При наличии современных средств связи и транспорта 
обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему 
интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями. 
Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, это 
работа с рынком для осуществления обменов, цель которых 
удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, 
выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. 
На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, 
обеспечение безопасности рынка.