Технологии формирования имиджа

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» 
(ФГОУВПО «РГУТиС») 

КОШЛЖОВАМ.О. 

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 

Монография 

Москва 2008 

УДК 159.9 
ББК 88.5 
К 76 

Рецензенты: 

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой 
социально-культурного сервиса Российского нового университета 
В.Н. Шапошников; 

кандидат педагогических наук, профессор, заведующий кафедрой 
менеджмента 
гостеприимства 
Российской 
международной 
академии туризма Т.С. Элиарова 

Котлякова М.О.Технологии формирования имиджа: монография, 
ФГОУВПО «РГУТиС». - М., 2008. - 128 с. 

Монография 
посвящена 
изучению 
имиджа 
как 
коммуникативного 
феномена, 
имеющего 
в 
своей 
структуре 
вербальные, невербальные и символические компоненты. Акцент 
данной работы лежит в области исследования прежде всего 
вербального имиджа и технологии его формирования. Рассмотрено 
также место имиджа в системе коммуникации в контексте таких 
направлений 
исследований, 
как 
изучение 
образа, 
теория 
деятельности, генезис общения и социального познания. 

Раскрыта 
семиотическая 
сущность 
имиджа 
в 
аспекте 
вербальных и изобразительных символов, формирующих имидж 
объекта. 
Представлена 
методическая 
система 
обучения 
формированию 
имиджа, 
включающая 
технологии 
и 
приемы, 
применяемые в имиджелогии. 

Рекомендовано к изданию Научно-техническим советом 
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» 

© Кошлякова М.О. 

© ФГОУВПО «РГУТиС», 2008 

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ 
4 

1. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИИ 
6 

1.1. Теория имиджа 
6 

1.2. Составляющие индивидуального имиджа человека. 
17 

1.2.1. Вербальная составляющая имиджа 
18 

1.2.2. Поведенческая составляющая имиджа 
28 

1.2.3. Внешность как составляющая имиджа 
34 

П. СЕМИОТИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИМИДЖА 
40 

2. 1. Семиотика слова в имидже 
40 

2.2. Семиотика изображения в имидже 
46 

2.3. Семиотика цвета в имидже 
61 

Ш. СИСТЕМА ОБУЧЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА 
80 

3.1. Технологии, применяемые в имиджелогии 
80 

3.2. Приемы формирования имиджа 
90 

3.3. Содержание системы обучения 
93 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
122 

ЛИТЕРАТУРА 
123 

3 

ВВЕДЕНИЕ 

. Актуальность исследований в области формирования имиджа 
обусловлена тем, что в последнее время в России значительно повысились квалификационные требования к специалистам нового типа, 
которые должны обладать развитыми навыками, связанными с формированием эффективных имиджево-коммуникативных стратегий. В 
связи с этим увеличилась востребованность технологических разработок в этой области знаний. 

Технологические разработки, связанные с формированием имиджа, ведутся специалистами в области лингвистики, психологии, социологии, философии. На стыке этих наук существует наука имиджелогия, являющаяся теоретической базой для осуществления профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Научные имиджмейкерские разработки используют в своей профессиональной деятельности PR-технологи, имиджмейкеры, специалисты в 
области рекламы, журналисты, преподаватели и т.д. Расширение рынка услуг, методов деловой активности, развитие информационных 
коммуникаций, систем поддержки решений, увеличение информационных потоков обусловили резкий рост значимости таких работ. 

В сознании современного человека существует представление 
об имидже как об определенной ценности, от наличия которой зависит успешность профессиональной и личной деятельности человека. 
Умения, связанные с формированием позитивного имиджа, особенно 
важны для представителей серзисных специальностей, специальностей системы «человек-человек». Создание верного имиджа помогает 
позиционировать себя в окружении, мотивировать окружение на желаемые ответные действия, точнее передать информацию. 

В контексте деятельностного подхода имидж можно рассматривать как модель поведения человека, создаваемую для каждой отдельной коммуникативной ситуации. В имидж человека включены 
вербальные, невербальные и паравербальные компоненты. Каждый 
из этих компонентов может иметь собственное значение и передавать собственную информацию. Она может иметь смысловую связь с 
другими компонентами и поддерживать значение каждого, «работая» на создание цельной имиджевой структуры, а может не иметь и 
«работать» самостоятельно. Внешность человека также входит в 

4 

систему его имиджа и несет большое количество имиджформирующей информации. 

Таким образом, имидж человека должен быть цельным и непротиворечивым, а способы передачи несинхронных сигналов 
должны быть продуманы. Эффективный имидж человека должен 
быть верным, то есть работающим на достижение цели коммуникативной ситуации. 

Цель нашего исследования - разработать и научно обосновать 
технологическую систему формирования имиджа посредством вербального отбора имиджформирующих составляющих, которая будет 
способствовать совершенствованию профессиональной компетенции 
студентов сервисных специальностей 

5 

1. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИИ 

1.1. Теория имиджа 

Позитивный имидж значим для любой индивидуальной (и не 
только индивидуальной) деятельности человека. Высокая значимость 
имиджа для личного успеха стимулирует развернутые исследования 
на эту тему. Теоретические предпосылки к разработке научнотеоретических оснований имиджа широко представлены в отечественной и мировой науке. 

В российской научной традиции непосредственное отношение к 
исследованию явлений имиджа имеют разработки таких направлений 
исследований, как изучение образа, теория деятельности, исследования общения и социального познания. 

Согласно теории деятельности, сознание человека формируется, 
развивается и проявляется в деятельности, всегда имеющей социальную природу. В рамках этого подхода в теоретических и социальных 
исследованиях 
Б.Г.Ананьева 
[2000], 
Л.С.Выготского 
[2001], 
А.Н.Леонтьева [2006], А.Р.Лурии [1998], С.Л.Рубинштейна [1998] и 
др. через анализ деятельности современными исследователями обосновывается социальная обусловленность психики человека, связь индивидуума с социумом. 

Е.Б.Перелыгина рассматривает процесс формирования имиджа с 
точки зрения психологии, как универсальный психологический процесс, осуществляемый каждым человеком, поскольку ему приходится 
входить в те или иные социальные группы, вступать в общение с другими людьми (Перелыгина, 2002). 

В рамках деятельностного подхода изучаются и явления общения. Общение рассматривается как один из видов деятельности, а 
именно коммуникативная деятельность, в основе которой лежит отношение между субъектом (коммуникатором) и объектом (реципиентом). Понимание важной роли общения признавалось классиками 
отечественной психологии. Так, А.Н.Леонтьев, рассматривая онтогенетическое развитие психики, отмечал, что общение - в своей исходной форме, в форме совместной деятельности или в форме общения 
речевого или даже мысленного, составляет необходимое и специфическое условие развития человека в обществе (Леонтьев, 2005). 

Взгляд на общение как на самостоятельный психический фено
6 

мен, несводимый целиком к деятельности, начал утверждаться в отечественной психологии с середины 70-х годов в немалой степени под 
влиянием социологии и социальной психологии. 

В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид [1996], Т. Парсонс 
[2002], Т.Шибутани [1999] и др.) и теорий социального влияния, а 
также в связи с такими понятиями, как «Я-концепция» и «Я-образ». 

В XIX-XX веках научные представления о процессах, связанных 
с возникновением и формированием имиджа, складывались главным 
образом в поле двух наук: психологии и социологии. Представители 
этих наук создали большое количество фундаментальных теорий, 
оказавших огромное влияние на формирование основ современной 
теории имиджа. 

З.Фрейд и К.Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном массовом сознании. З.Фрейдом [2004] впервые была поставлена проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная для понимания феномена имиджа, получила дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [2002] и 
Дж. Мида [1996]. Отечественные ученые Л.Выготский [1999] и 
А.Леонтьев [2005] также внесли свой вклад в развитие этой теории. 

А. Маслоу [2001], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил понятие «полезность» как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей 
были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в 
репутации, престиже, завоевании статуса..Удовлетворение всех этих 
потребностей невозможно без качественного имиджа. 

Для понимания феномена имиджа важно бихевиористское направление в психологии. Дж. Б. Уотсон [1998], Б.Э.Торндайк [1998], 
Э.Толмен [1932], Б.Скиннер [1994] рассмотрели, как в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, 
усваивается социальный опыт. 

Большой вклад в теорию социальных ролей внес Э. Берн [2004]. 
К этой проблеме тесно примыкает также теория социальной стратификации, созданная П.Сорокиным [1992]. Названные ученые исследовали такие явления, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии. 

7 

Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено понятие симуляции и рассмотрен феномен 
тотальной семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает 
статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой 
концепции, имидж может быть представлен как семиотическая система, отражающая все сферы бытия современного общества. 

Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов 
XX века и связан с процессом институционального оформления этого 
феномена в западных демократических странах. Появляются разработки в области предвыборных технологий. С начала 80-х годов 
имиджконсалтинг перестал быть напрямую связан с обслуживанием 
политических лидеров и превратился на Западе в популярный вид услуг. В области прикладной имиджелогии к настоящему моменту накоплен большой практический опыт (М.Спиллейн [1996], JI. Браун 
[1996], В. М. Богуславский [1996], Дж. Честара [1999]. 

Развитие отечественной имиджелогии несколько запоздало по 
сравнению с Европой и Америкой. Однако в рамках фундаментальной отечественной психологии была детально разработана проблема 
восприятия и оценки человека человеком. Над этой проблемой работали В.М. Бехтерев [2001], JI.C. Выготский [2001], P.M. Грановская 
[2003], А.А. Леонтьев [2005] и др. 

В 90-е годы Россия вступила в новый этап развития, что повлекло за 
собой оживление общественной и политической жизни, вызвало интерес 
к имиджу как к феномену общественной жизни. В настоящее время в 
России существует большое количество литературы по данной тематике. 

Научная дисциплина, предметом изучения которой является 
имидж, называется имиджелогии. В литературе встречаются различные 
определения этой науки, которые сводятся в основном к следующим: 

1) теоретико-прикладная основа проектирования и использования технологии личного обаяния; 

2) учение о путях и средствах формирования имиджа (прежде 
всего имиджа человека, имиджа организации) (Панасюк, 2004); 

3) изучение закономерностей формирования, функционирования 
и управления имиджем человека, организации, торговой марки, 
предмета и услуги (Петрова, 2004); 

4) наука о феномене массовой коммуникации (Почепцов, 2000); 
5) изучение общественной психики людей, связи и отношений 
между различными феноменами, что позволяет определить содержа
8 

ние имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия 
различными социальными группами (Перелыгина, 2002). 

В качестве объекта исследования могут выступать: 
1) все пространство социального общения личности и деловых 
(общественных) структур (Шепель, 1992); 

2) имидж - образ, представление, мнение о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей (Панасюк, 2004); 

3) поля разных видов имиджа в индивидуальном и массовом 
сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей (Петрова, 2004); 

4) имидж конкретных организаций (больниц, университетов, 
церкви, правительства, армии и т.д.) (Почепцов, 2000). 

Предмет исследования также различается: 
1) имидж как виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческого достоинства (Шепель, 1992); 

2) пути и средства формирования положительного имиджа, создание позитивного образа, представления о человеке (Панасюк, 2004); 

3) изучение роли и функций имиджей в общественном бытии, их 
филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, 
управления различными имиджами (Петрова, 2004); 

4) массовое сознание, коммуникативной единицей которого является имидж (Почепцов, 2000); 

Г.Г. Почепцов [2000] рассматривает цель исследований в области имиджелогии как отражение событий под углом зрения улучшения 
имиджа, создание самих событий, которые в результате должны привести к улучшению имиджа. А в качестве задач выступают: освоение 
специализированных имидж-технологий (Шепель, 1992); переход от 
теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе к 
поиску конкретных техник, приемов (Панасюк,2004). 

К числу методов, используемых в имиджелогии, относятся: методы пространственного творчества, имидж-моделирование, методы 
политической социологии, методы психосемантики. Важно отметить, 
что указанные методы предусматривают наличие соответствующего 
инструментария исследования. Например, Г.Г. Почепцов [2000] приводит перечень основных инструментов, которые используются в научных исследованиях и практическом имиджмейкерстве: позициони
9 

рование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, 
нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков. 

В отличие от имиджелогии имиджмейкерство имеет выраженный 
прикладной характер, в котором теоретические основы выступают не в 
качестве самоценных элементов, а как набор техник и предпосылок по 
созданию требуемого имиджа, подчиненного конкретным задачам. 

Не менее разнообразны и научные определения понятия 
«имидж». 

Слово «имидж» этимологически восходит к лат. imago - «образ, 
вид»1 (ср. также англ. image - «образ, изображение, отражение», фр. 
image — «образ, представление, символ»). 

В обиходном значении имидж чаще всего трактуется как образ 
человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения и т.п., способствующие воздействию на окружающих. 

Можно сказать, что в теоретическом аспекте трактовка понятия 
«имидж» во многом связана с той конкретной задачей, которую решает имиджелогия. Имидж - искусственная имитация или подача 
внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, 
направленно формируемым в общественном сознании с помощью 
паблисити, рекламы или пропаганды. 

В психологическом словаре можно прочитать такое определение 
имиджа: «Сложившийся в массовом сознании и имеющий характер 
стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чеголибо» (Мещерякова, Зинченко, 2007). 

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Можно утверждать, что репутация, престиж - категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. 

А.П.Федоркина и Р.Ф.Ромашкина [1996] характеризуют имидж 
как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на 
него не только сознательного, но и бессознательного компонентов 

1 См. Большой энциклопедический словарь. 
10 

психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а 
также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами» (А.П.Федоркина и Р.Ф.Ромашкина, 1996,84). В этом 
определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его 
имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. 
Этот аспект отмечен и во многих других определениях имиджа. Например, Г.Г. Почепцов [2000] определяет имидж как обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я». Аналогичное по сути определение дает В.В. Шпалинский [2000]: «Имидж - это то, чем и кем Я 
кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня 
«Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» (Шпалинский, 2000,27). 

Большинство специалистов по имиджу включает в это понятие 
не только внешность человека, определяемую его анатомическими 
особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, 
доступные восприятию. В.М.Шепель [2005], не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит это понятие из визуального образа, напоминая о том, что «имидж» в переводе с английского - «образ». Это 
визуальная привлекательность личности. В рамках имиджелогии 
имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий. 

Социально-психологическое определение имиджа учитывает его 
двойственную социальную и психологическую природу. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном 
смысле является в то же самое время и образом данной группы для 
данного объекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии 
с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках этой группы, для которой строится имидж. Другими 
словами, имидж рассчитан на общественность. 

Таким образом, в общей психологии под имиджем как образом в 
широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его 
фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное 
окружение и временную последовательность событий. В то же время с 
точки зрения социальной психологии имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания. 

Обобщая сказанное, можно заключить, что имидж - эмоцио
11