Поведение потребителей


Н. И. Лыгина, Т. Н. Макарова







                ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ





Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по группе специальностей 0600 Экономика и управление



















Москва
ФОРУМ - ИНФРА-М 2011

УДК 339.1(075.32)
ББК 67.404я723
      Л88




Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика и менеджмент» Орловского государственного технического университета С. А. Никитин;
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Гостиничный и туристический бизнес» Института туризма и развития рынка Государственного университета управления Е. Н. Кнышова




      Лыгина Н. И., Макарова Т. Н.

Л88 Поведение потребителей: учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2011. — 208 с. — (Профессиональное образование).

        ISBN 5-8199-0203-3 (ФОРУМ)
        ISBN 5-16-002438-7 (ИНФРА-М)

        Данное издание раскрывает основные понятия дисциплины «Поведение потребителей», базовые подходы к изучению поведенческих реакций, предпочтений и мотивов. Обобщен опыт исследования поведения потребителей российскими и зарубежными маркетологами, экономистами и менеджерами.
        Учебник написан в соответствии с государственным образовательным стандартом и предназначен для студентов экономических специальностей техникумов и колледжей, а также для преподавателей и специалистов-практиков, заинтересованных в эффективном использовании инструментов маркетинга с целью максимального удовлетворения спроса целевых групп потребителей.

                                                     УДК 339.1(075.32)
                                                     ББК 67.404я723









ISBN 5-8199-0203-3 (ФОРУМ)
ISBN 5-16-002438-7 (ИНФРА-М)

           © Н. И. Лыгина, Т. Н. Макарова, 2009
          © ИД «ФОРУМ», 2009

            Введение







   Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.
   Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов-маркетологов, социологов, психологов и пр. Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина, реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещет подобные предприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения показывают — поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
   • невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить потенциального покупателя);
   • оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов и цветовом решении);
   • отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т. п.);
   • завышенные цены и др.
   В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию невозможно без

Введение

дополнительных знаний о самом клиенте, его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение? Что явилось этому причиной? Какие действия необходимо предпринять фирме для улучшения своего имиджа? Здесь требуются серьезные исследования, целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей, моментов в деятельности фирмы.
   Долгое время потребители бывшего СССР даже не были знакомы с такими понятиями, как «конкуренция», «конкурентоспособность товаров», широта и глубина ассортимента, права потребителей и возможности их защиты. Советские люди вынуждены были жить при дефиците, когда не был задействован не только маркетинг и его принципы, но и простейшие элементы квалифицированного и вежливого обслуживания. Политические и экономические перемены открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности — в выборе товаров при их многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы или классы, в основном по уровню доходов. При явной разнице в возможностях потребители высшего, среднего и низшего классов проявляют различные требования как к самим товарам и услугам, так и к уровню и характеру обслуживания.
   Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг. При явном влиянии на поведение человека окружающих людей, индивидуальных характеристик следует учитывать и общие тенденции развития самого общества, экономики, культуры, наличие общественных идей и институтов.
   Выделение отрасли «Поведение потребителей» из бихевиористского движения позволило специалистам и практикам использовать результаты анализа и прогнозирования поведения потребителей, возможности влияния на приверженность к определенной марке, фирме, в целом на отношение человека к тем или иным предметам и явлениям. При достаточно активном использовании маркетинга руководители производственных и торговых

Введение

5

фирм, предприятий сферы услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций, т. е. включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания и методы изучения поведения потребителей.
    Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных сегментов или страт, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном сотрудничестве с маркетологами, менеджерами, психологами и социологами. Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях рыночных сегментов.
    Основные вопросы изучения и прогнозирования поведения потребителей в условиях потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения рассмотрены в данном издании.

Глава 1


            ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»









        1.1. Поведение потребителей

   Одним из ключевых понятий современного маркетинга является «поведение потребителей». Поведение потребителей выступает как академическая дисциплина и как интереснейшая область научных изысканий. В ней нашли отражение исследования экономики, маркетинга, психологии и других наук о поведении.
   В современных условиях подавляющее большинство крупных, средних и мелких фирм ориентируют свою деятельность на конкретные потребительские группы, пытаясь более эффективно, качественно и полно удовлетворить их потребности. Опираясь на результаты потребительских исследований, предприятия формируют и развивают свои стратегии. Применение стратегии массового маркетинга, т. е. ориентацию на весь рынок без выделения потребительских групп, могут себе позволить лишь крупные, международные корпорации, производящие широкий ассортимент товаров. И даже они в условиях достаточно жесткой конкурентной борьбы вынуждены уступать свои позиции и направлять усилия на удовлетворение нужд и потребностей конкретных сегментов рынка.
   Сегмент рынка — группа потребителей, отличающихся сходными поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующие на отдельные возбудители (маркетинговые инструменты). Предприятия с рыночной ориентаций используют разные варианты воздействия на потенциальных потребите

Поведение потребителей

7

лей. Это может быть предложение выгодной сделки (со скидкой, премиальные продажи и т. п.), расширение ассортимента товаров, развитие системы сервиса, активное использование рекламы и других видов продвижения товаров (стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда), распространение товаров через большее число торговых предприятий, заметная выкладка товара на прилавках и пр.
   Наряду с различиями между сегментами рынка, выделяют и ряд общих тенденций развития потребительских реакций. В целом потребители стали предъявлять большие требования к качеству товара. При наличии широкого выбора их интересует рациональное соотношение качества и цены товара, некоторые изделия приобретаются исходя из соображений престижа, т. е. желания владеть уникальной вещью, недоступной большинству потребителей.
   В условиях насыщенного рынка потребители предъявляют к товару следующие основные требования:
   1.    Надежность и качество. Приобретенный товар должен соответствовать по техническим показателям тем критериям, которые были указаны в соответствующих инструкциях и сопроводительных документах. Он не должен представлять опасности для жизни и здоровья потребителя и быть в исправности не только в гарантийный, но и послегарантийный период.
   2.    Модульность товара подразумевает большую привлекательность изделия, состоящего из нескольких элементов. Это значительно упрощает его сборку, транспортировку, удешевляет ремонт.
   3.    Соответствие техническим требованиям и нормам. Это условие должно соблюдаться как на территории России (все произведенные и реализуемые товары должны отвечать стандартам, ГОСТам, ОСТам и техническим условиям), так и на территории других стран (при проведении международных операций), но с учетом местных требований. Стандарты даже сопредельных стран могут значительно отличаться.
   4.    Региональная подгонка товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к условиям того региона или территории, где будет осуществляться их сбыт. Причем нередко приходится учитывать не только технические особенности, но и требования к внешнему виду.

Глава 1. Определение, содержание дисциплины

   Деятельность компаний на международном рынке требует учета культурных, социальных, экономических и ряда других факторов. К сожалению, даже известные фирмы терпели неудачи из-за отсутствия точной и достоверной информации о специфике конкретного рынка.
   Так, компания «Нестле» была обвинена в слишком агрессивной сбытовой политике при продаже продуктов детского питания в слаборазвитых странах. Результатом чего явился рост заболеваний и смертности. Международная организация по здравоохранению призвала страны отказаться от потребления продуктов компании вплоть до бойкотирования. Продажа продукции «Нестле» на рынках многих развитых стран была разрешена лишь после того, как работники компании предприняли значительные усилия для распространения информации о правильном использовании товаров в слаборазвитых и развивающихся странах.
   5.    Совершенствование товара. Появление «новинки» в условиях развитой техники, технологии достаточно проблемно, но улучшение товаров необходимо. К модификации (изменению) товаров прибегают многие, если не все производители. Основная причина такого подхода — стремительное изменение моды, стиля и соответственно требований потребителей, а также влияния научно-технического прогресса (появление новых материалов, подходов и пр.). Быстрый моральный износ различных групп товаров вынуждает производителей осуществлять хотя бы незначительные изменения (цвет, дизайн).
   Усовершенствования могут быть различны и основной задачей маркетинга является выявление тех из них, которые важны для потребителей и за которые они готовы платить.
   6.    Глобализация товара. Задача производителя состоит в том, чтобы помимо обеспечения потребителя товаром, он смог решить его проблему, послужившую причиной приобретения товара. Примером может служить комплексный подход к удовлетворению спроса потребителей производителями бытовой техники. Так, производители микроволновых печей нередко предлагают посуду, отвечающую требованиям жаростойкости, прочности и эстетичности. Фирмы — производители мебели предлагают как отдельные предметы, так и гарнитуры с подбором соответствующих светильников, напольных покрытий, ковров и т. п.
   7.    Проектирование товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потребителей.

Поведение потребителей

9

   Различные поведенческие привычки отмечаются как в рамках одной страны, так и в рамках региона, и более мелкой географической единицы. Например, на территории России расположено несколько десятков регионов (областей), в которых значительно варьируются культурные и экономические условия. Крупные мегаполисы, такие, как Москва, Петербург, позволяют найти разницу в поведении потребителей отдельных районов. Центр, как правило, принадлежит богатым людям с высоким социальным статусом и готовностью активно участвовать в «ночной» жизни города. Окраина, застроенная стандартными панельными домами, рассчитана на рабочих или мелких служащих.
   Особенности проживания, образования, психологических характеристик, возраста, состава семьи, доходов и профессии потребителей определяют и особенности их поведения в процессе принятия решения о покупке.
   Таким образом, поведение потребителей непосредственно направлено на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами.
   Поведение потребителей — действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ними.
   Предмет исследования поведения потребителей — поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.
   В качестве потребителей на рынке выступают индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям. К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, оптовые и розничные фирмы, государственные и другие некоммерческие учреждения. Панкрухин А. П. выделяет 5 типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
   1.    Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для личного пользования. К данной категории относят одиноких граждан (на их долю приходится 1/5 всего взрослого населения). Индивидуальные потребители проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара: его полезность, относительная цена, внешние параметры, упаковка.

Глава 1. Определение, содержание дисциплины

   2.    Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
   Следует внести ясность в вопрос разграничения понятий «семья» и «домохозяйство». Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных кровными узами, отношениями брака или усыновлением/удочерением.
   Домохозяйство — проживающие под одной крышей люди, организующие совместный быт. Членами домохозяйства могут быть не только родственники или свойственники, но и друзья, пенсионеры, компаньоны, наемные работники, люди, состоящие в гражданском браке. Домохозяйства становятся важной единицей благодаря росту числа нетрадиционных семей. Домохозяйство также может состоять из одного человека, живущего самостоятельно.
   3.    Посредники являются профессиональными покупателями, заинтересованными в меновых характеристиках товара — спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости обращения, транспортной упаковке, сроке хранения и пр.
   Посредниками являются оптовые и розничные фирмы, перемещающие товары от производителя до потребителя. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и пр.
   Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях, оборудовании, квалифицированных кадрах и т. п.
   4.    Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Обычно процесс закупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые установки. Основное внимание уделяется цене и качественным характеристикам товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки платежа.