История связей с общественностью

ИСТОРИЯ СВЯЗЕЙ 

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2011

Е.Н. БУЗНИ

Допущено
Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации 
по образованию в области международных отношений 
в качестве учебного пособия для студентов вузов, 
обучающихся по направлению подготовки (специальности) 
«Связи с общественностью»

УДК 659.4(075.8)
ББК 65.2/4-80я73
 
Б90

Бузни Е.Н. История связей с общественностью: Учеб. пособие. — 
М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 192 с.

ISBN 978-5-9558-0184-1 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004581-8 (ИНФРА-М)
В книге прослеживается история развития связей с общественностью от 
периода становления общества как такового до наших дней, исследование 
охватывает практически все основные экономические зоны мира. Становление 
связей с общественностью иллюстрируется примерами из хорошо известных 
историкам и литературоведам, но мало знакомых студентам произведений, 
относящихся к шедеврам мировой литературы. Комменти руются первые 
письменные памятники и литературные произведения Месопотамии и Египта, 
Шумера и Иудеи, Греции и Римской империи, Индии и Китая, Европы и 
России, поясняется их роль в формировании технологии связей с общественностью. Демонстрируется закономерность возникновения в США технологий 
связей с общественностью одновременно с развитием демократии и с появлением новых форм производства общественных отношений, раскрываются 
пути распространения современных технологий PR по всему миру, начиная 
с Европы и России и заканчивая Японией и Китаем.
Для студентов, изучающих не только историю связей с общественностью, 
но и другие гуманитарные предметы, а также широкой читательской аудитории, интересующейся вопросами истории мира.
УДК 659.4(075.8)
ББК 65.2/4-80я73 

ISBN 978-5-9558-0184-1 (Вузовский учебник) 
©  «Вузовский учебник», 2011
ISBN 978-5-16-004581-8 (ИНФРА-М)

Подписано в печать 10.11.2010. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная.
Печать офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 12,0. Уч.-изд. л. 13,3.
Тираж 1000 экз. Заказ № 

ТК 141300-9584

Издательский Дом «Вузовский учебник»
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52
www.vuzbook.ru

Издательский Дом «ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru               http://www.infra-m.ru

Б90

ВВЕДЕНИЕ

Человеческое общество постоянно развивается, и чем более информированным оно оказывается, тем более оно интегрированно и тем более 
важную роль в его жизни играют не просто общественные отношения, 
а именно связи с общественностью. Теоретики обратили внимание на этот 
феномен в начале XIX в., хотя сами по себе связи с общественностью существовали, можно сказать, вечно. Один из авторитетных российских 
специалистов в области менеджмента И.В. Алешина пишет по этому поводу: «Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков 
человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являются 
частью системы управления обществом с момента его появления. Функцию социального объединения людей, мобилизации групповых усилий 
для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже 
несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом 
власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила».
Любопытно высказывание британского исследователя Фрэнка Джефкинса на ту же тему в популярнейшей во многих странах книге «Паблик 
рилейшнз». В ней он писал: «Паблик рилейшнз существовал задолго до 
открытия Америки. Возможно, американцы изобрели Микки Мауса, кока-колу и Голливуд, но паблик рилейшнз придумали не они».
Ему фактически возражает известный в России автор нескольких 
учебных пособий по связям с общественностью Г.Г. Почепцов, отдавая 
пальму первенства в связях с общественностью именно американцам, 
когда сообщает, что «Эдвард Бернейз в 1919 г. основал в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчеркивает, не 
было ни образовательных курсов, ни книг, ни соответствующей ассоциации. И словосочетания «паблик рилейшнз» не было, поскольку в первой 
своей книге 1923 г. он под влиянием известной книги Уолтера Липпмана 
пользовался термином «общественное мнение».
М.А. Шишкин в своей монографии «Паблик рилейшнз в социальном 
управлении», изучая появление связей с общественностью в России, вводит термин «пиарология», определяя им науку по изучению связей с общественностью, и при этом пишет: «Утверждение паблик рилейшнз на 
российской социальной почве – явление сравнительно новое, насчитывающее лишь десятилетие существования».
Такой широкий разброс мнений относительно периода возникновения связей с общественностью объясняется разными подходами исследователей к этому вопросу и разным пониманием сути самого термина. Например, В.М. Маслова в учебнике для вузов «Связи с общественностью в 
управлении персоналом» утверждает, что «на начальном этапе развития 
PR это была преимущественно политическая деятельность, поскольку 
привлечение широкой общественности требовалось в первую очередь 
политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и государственные учреждения». Думается, что танцы и песни пещерных людей, 

о которых упоминает И.В. Алешина, вряд ли можно отнести к деятельности политического характера.
Все это и привело нас к желанию систематизировать имеющиеся разнообразные материалы по связям с общественностью и выстроить своеобразную лестницу истории, по ступенькам которой, постепенно поднимаясь, развивались их технологии.
Однако тут же возникает вопрос и определения термина «связи с общественностью». Об этом подробно мы будем говорить в первой главе, 
здесь же хочется заметить, что широко употребляемое сегодня в русском 
языке название «паблик рилейшнз» пришло к нам из английского языка 
Public Relations, и потому аббревиация этого термина имеет двоякое хождение как в латинском варианте PR, так и в написании кириллицей «ПР». 
Последнее время латинский вариант встречается чаще.
В нашей работе мы отдаем предпочтение использованию русского 
термина «связи с общественностью» с его аббревиатурой СО, избегая по 
возможности английского варианта и применяя аббревиатуру так, как она 
дается авторами цитируемых источников, что будет касаться в основном 
первой главы, рассматривающей проблему терминологии.
Учебное пособие делится на две части. Первая является как бы предысторией связей с общественностью, где речь идет о так называемых 
прообразах или истоках современных технологий.
Во второй части пособия раскрывается собственно история современных связей с общественностью. Мы начинаем ее с XIX в., а именно с Америки, где процессы промышленной и информационной революций проходили раньше и скорее, чем в Европе, хотя понятно, что новые технологии 
связей с общественностью развивались параллельно в разных частях света 
и в каждой имели свои специфические особенности.

Ч а с т ь  I

ПРЕДЫСТОРИЯ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1.  ПРОБЛЕМА ТЕРМИНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. 
Сущность термина «связи с общественностью»

Прежде чем говорить об истории связей с общественностью, необходимо для начала уяснить себе, что именно подразумевается под 
английским термином PR, который переводится как «связи с общественностью».
Паблик рилейшнз (PR) (public relations – связи с общественностью) – очень богатое по числу данных ему определений понятие. 
В 1975 г. один из американских фондов Foundation for Public Relations 
Research and Education предпринял глубокое исследование этой темы 
и было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования 
не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное 
определение:
 
паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, 
определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к 
любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль 
«системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.
Признанный авторитет в области связей с общественностью (СО) 
англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, 
искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением 
посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».
В современном менеджменте и в научной литературе по проблемам СО, несмотря на огромное количество (в настоящее время уже 

более 1000) определений PR, трактовка данного понятия в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. 
Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение 
СО может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности СО: от науки до искусства и совокупности технологий.
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и др.) 
являются сторонниками данного подхода и характеризуют СО преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти 
определения являются односторонними по сути, а некоторые из них 
просто поверхностными и не только не разграничивают практику и 
науку СО, но и вносят определенную путаницу в функциональную 
сущность связей с общественностью. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз – это специальная 
система управления информацией (в том числе социальной), если 
под управлением понимать процесс создания информационных 
поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».
Автор, как видно из определения, главной функцией СО признает «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения». При этом представляется затруднительным вообще отделить 
СО от пропаганды.
Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками СО В. Хазлтоном и С. Ботаном: «Паблик рилейшнз – это быстро развивающаяся 
научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам».
Научный подход к определению СО был продемонстрирован и 
на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 
Мехико 11 августа 1978 г. и объединившей представителей более чем 
30 национальных и региональных ассоциаций PR. Там было принято, 
что «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их 
последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».
Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который 
можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский 
миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученыеполитологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в 
изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» государственной власти и управления», СО – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление 
состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не 
административно-командными) средствами».
Согласно Англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА 
«Соверо», 1994), паблик рилейшнз – это:
1.  Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью 
создания престижа и обеспечения благожелательного отношения 
со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.
2.  Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или 
производимому ею впечатлению.
3.  Систематически планируемая деятельность, направленная на 
оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих 
интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
4.  В самом широком смысле – образ фирмы, складывающийся из 
ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности 
персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.
5.  В более узком смысле – мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.
Доктор Реке Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью из Сан-Франциско, изучил 472 различных определения 
СО и на их основе разработал собственное: «СО – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию 
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между 
организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение 
различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к 
различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве 
основных средств деятельности».
Распространено и следующее определение: СО – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции.

В международном словаре Уэбстера термину «Public Relations» 
дается следующее определение: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом 
посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в 
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».
И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник 
для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия 
с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, 
идентифицирует политику и действия индивидуума или организации 
с общественными интересами и реализует программу действий для 
обретения общественного понимания и принятия».

Весьма подробная характеристика связям с общественностью, их 
роли в обществе и в деятельности организации была дана Обществом 
PR Америки (Public Relations Society of America, PRSA) в официальном 
заявлении («Official Statement of Public Relations»), принятом Ассамблеей PRSA в 1982 г.: 
«Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралистическому обществу достигать решений и функционировать более 
эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и 
институтов. Они служат достижению гармонии частной и общественной политики.
Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе – таких как бизнес, торговые союзы, государственные 
агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, 
колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей 
эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со 
многими различными аудиториями или общественностью, такими 
как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а также с обществом в целом.
Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и 
ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей 
организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик 
паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как 
посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

Паблик рилейшнз как функция менеджмента охватывает следующее:
 
•
Предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации.
 
•
Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в 
отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, 
учитывая их общественные последствия, а также социальную и 
гражданскую ответственность организации.
 
•
Исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ 
действий и коммуникаций для достижения информированного 
общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.
 
•
Планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения.
 
•
Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекруитинг 
и обучение штата, разработку средств обеспечения – в общем, 
управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего 
вышеуказанного.
 
•
Примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникации, 
психологию, социальную психологию, социологию, политическую науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические 
знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа общественных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/
видео, специальных событий, речей и презентаций.
Помогая определять и реализовывать политику, практик паблик 
рилейшнз использует множество навыков профессиональных коммуникаций и играет интегративную роль как внутри организации, 
так и между организацией и внешней средой».

Исследователи PR несмотря на разнообразие определений, сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть 
часть процессов управления коммуникацией между организацией и 
ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.
Один из основателей теории PR во Франции профессор Л.-Ф. Лапревот считает, что применение механизмов PR повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным 
в достижении социального консенсуса: «Гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, ее проводящей».

1.2. 
Анализ основных трактовок понятия 
«связи с общественностью» (СО)

При попытке дать краткий анализ основных существующих трактовок СО, можно условно выделить ряд основных подходов.
1. Альтруистический – представляет СО как некую деятельность 
по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Например, Институт общественных отношений 
(IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую 
трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные 
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных 
отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
2. Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных 
потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание 
связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX в. 
один из «отцов» PR – Эдвард Бернейз, который считал, что «паблик 
рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, 
направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
3. Прагматический – умение управлять с помощью общения, 
которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и 
любой товар на рынке. Особую популярность данный подход приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со 
спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований. «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих 
создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между 
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной 
реализации данного проекта» (А. Чумиков).
4. Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления деятельности по связи с общественностью. Например, в «Словаре социологии» (Dictionary of 
Sociology), изданном в США еще в 1944 г., подчеркивается, что теория 
и методы «предполагают использование социологии, социальной 
психологии, экономики, политических наук, а также специальных 
навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с 
общественностью».
5. Коммуникационный – пытается определить связь с общественностью через понятие «коммуникационный менеджмент». Так,