Воловиков Б.П.

Применение методов  инновационного маркетинга 

для повышения конкурентоспособности   

промышленных предприятий

Аннотация

Монография 
содержит 
полезный 
практический 
материал, 

заслуживающий внимания маркетологов
производственной сферы. На 

примере рынка систем связи рассмотрены усовершенствованные методики 

решения многих маркетинговых задач, начиная от прогнозов рынка и 

заканчивая выбором маркетинговой стратегии. Конкретные практические 

примеры, приведенные в монографии, отражают те ситуации, с  которыми

часто 
приходится 
сталкиваться 
специалистам
службы 
маркетинга 

промышленного предприятия.
Представленный 
алгоритм решения 

маркетинговых задач конкретизирует процесс аналитических исследований и 

предназначен для создания новых программных технологий. Большое 

внимание в монографии уделено разработке маркетинговой стратегии 

промышленного предприятия и системы
показателей, ориентирующих 

руководство предприятия на принятие стратегических решений.

УДК

ББК

Содержание

Введение …………………………………………………………………………

Глава 1 Характеристики рынка систем радиосвязи……………………………

1.1 Особенности  маркетинговых исследований рынка систем связи……….

1.2 Исследования рынка радиорелейных станций…………………………………

1.3 Анализ конкурсных торгов…………………………………………………………

1.4  Исследования рынка телепередающих антенн……………………………….

Основные выводы по главе……………………………………………………………..

Глава 2 Формирование конкурентных стратегий……………………………..

2.1 Классические подходы к оценке конкурентоспособности…………………..

2.2 Методика оценки конкурентоспособности  продукта………………………

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия……………………………….

2.4 Практические примеры оценки конкурентоспособности промышленных 

товаров………………………………………………………………………………………

2.5 Формирование конкурентной стратегии промышленного предприятия…

Основные выводы по главе………………………………………………………………

Глава 3 Инновационно-маркетинговые исследования рынка систем связи…..

3.1 Понятие инновационно-маркетинговой стратегии…………………………

3.2 Определение вектора инновационного развития целевого сегмента………

3.3 Формирование инновационного портфеля промышленного предприятия с 

учетом степени риска …………………………………………………………………….

3.4 Этапы формирования  инновационно-маркетинговой стратегии на всех 

стадиях жизненного цикла инновации…………………………………………………

3.5 Оптимальное управление инновационным портфелем………………………..

Основные выводы по главе……………………………………………………………….

Глава 4 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 

промышленного предприятия……………………………………………………

4.1 Обзор существующих маркетинговых программных продуктов…………..

4.2 Требования, предъявляемые к маркетинговым программам………………..

4.3 Описание функционала программы…………………………………………….

4.4  Разработка базового алгоритма………………………………………………

Основные выводы по главе……………………………………………………………

Глава 5. Стратегии маркетинговых коммуникаций 

в производственной сфере………………………………………………………

5.1 Особенности построения  маркетинговых коммуникаций на рынках 

промышленных товаров……………………………………………………………….

5.2 Определение информационного портрета потенциального заказчика…

5.3 Методика построения маркетинговых каналов……………………………..

5.4 Стратегии маркетинговых коммуникаций…………………………………..

Основные выводы по главе……………………………………………………………

Заключение……………………………………………………………………..

Библиографический список…………………………………………………….

Введение

Возрастающая потребность российских промышленных предприятий в 

эффективных методах изучения
рынка
обусловлена необходимостью 

тщательного обоснования управленческих решений на любом уровне 

управления. К сожалению, одной из главных причин, тормозящих развитие 

маркетинговых 
методов, является 
неготовность 
специалистов
служб 

маркетинга промышленных предприятий. Объяснением тому является 

неумение ими пользоваться из-за отсутствия квалификации специалистов

такого профиля. Специфика производственного маркетинга формулирует 

определенные требования к специалистам этого профиля. С одной стороны, 

при решении таких задач как оценка конкурентоспособности продукции от 

специалиста 
службы 
маркетинга 
требуются 
технические 
знания 

характеристик изделия, технологий производства, основ производственного 

менеджмента. С другой стороны,  без знания основ  маркетинга невозможен

такой вид  деятельности,  как  аналитические исследования рынка. 

Требования к профессиональной подготовке специалистов, занятых в 

производственном маркетинге, постоянно растут. Кроме необходимости 

владения экономическими и техническими знаниями, растет потребность в 

специалистах, умеющих применять программные технологии. Правильная 

постановка и разработка алгоритма решения задачи, умение решать 

оптимизационный задачи – это далеко не самый полный перечень навыков, 

без владения которыми в ближайшем будущем трудно будет представить 

работу маркетолога.  Поэтому уже при приеме на работу перед кандидатом 

на должность маркетолога возникают барьеры, которые большинству 

претендентов трудно преодолеть. Предложенный в монографии материал 

помогает маркетологу найти ответы на некоторые вопросы, затрагивающие 

сферу аналитических маркетинговых исследований. Представленные новые 

решения некоторых маркетинговых задач, дополненные алгоритмом, 

подготовленным 
для дальнейшего использования в виде программных 

решений, имеют практическую значимость и способствуют усвоению

теоретических знаний. Целью монографии является развитие известных 

методов маркетингового аудита и создание новых методик решения задач  

инновационного маркетинга.

Необходимость 
глубокого 
изучения 
инновационных 
процессов, 

происходящих в макро- и микроокружении производственного предприятия

обусловлено стремлением играть  ведущую роль в конкурентной среде. 

Обладая специфическими особенностями, рынок промышленных товаров

ограничивает
область применения известных методов классического  

маркетинга и требует
их корректировки. Специфика каналов сбыта 

продукции, значимость инновационной составляющей целевого сегмента

оказывают доминирующее воздействие на формирование маркетинговой 

стратегии. 

В 
монографии 
наряду 
с 
предлагаемыми 
методиками 
выбора 

инновационно-маркетинговых 
стратегий 
предлагается 
алгоритм 

программной технологии, предназначенный для решения первоочередных

задач производственного маркетинга и который поможет маркетологам 

значительно повысить эффективность аналитических исследований рынка 

промышленных товаров.

Глава 1 Характеристики рынка систем радиосвязи

1.1 Особенности маркетинговых исследований рынка систем связи

Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям
рынка 

промыщленных товаров, необходимо определиться с целью проводимых 

исследований, источниками  информации, выбрать метод, разработать 

алгоритм проведения исследований. Системность подхода к проведению 

маркетинговых исследований 
позволяет объединить все основные этапы 

единой 
концепцией.
Применяя 
целевой 
подход 
при 
определении 

характеристик рыночных сегментов, удается добиться максимальной 

эффективности управления маркетинговой деятельностью. Отсюда следует 

вывод об обязательном согласовании целей исследования с целями  

предприятия. Если целью предприятия является увеличение доли рынка, то 

соответственно основной характеристикой рынка, принимаемой к изучению, 

является объем продаж. Анализ значимости факторов рынка также 

необходимо и удобнее  проводить с применением целевого подхода. Такой 

взгляд на процедуру проведения маркетинговых исследований является 

особенностью представленных в этой главе результатов.

В качестве объекта исследований в монографии рассмотрены рынки 

систем связи, а конкретно, рынок радиорелейных станций и цифровых 

телепередающих антенн. Являясь рынком конечных товаров, рынок систем 

связи имеет ряд особенностей, одной из которых является масштабность. 

Этот рынок имеет широкие географические границы и носит  межотраслевой 

характер, так как потребителями продукции являются заказчики, имеющие 

различную отраслевую принадлежность. К потребителям этой продукции 

относятся Министерство обороны, Газпром, УФСИН, МЧС, Министерство 

связи и многие другие учреждения и организации. Учитывая стратегическую

для экономики всей страны важность систем связи, можно сделать вывод о 

чувствительности  изучаемого рынка к макропроцессам, происходящих во 

внешней среде.  Значительную роль на рынок систем связи оказывают 

политические 
процессы. 
Например, 
необходимость 
поддержания 

обороноспособности страны требует постоянной модернизации продукции и 

стимулирует ее вторичный спрос на этом рынке. Экономические факторы 

также ускоряют динамику рыночных процессов: развитие сотовой связи 

предопределило создание мобильных комплексов связи, обеспечивающих 

высокую надежность передачи сигнала в труднодоступных районах; 

Министерство 
чрезвычайных 
ситуаций 
нуждается 
в 
передвижных 

управляемых станциях и в создании инновационной техники; разработка 

новых месторождений также сопровождается созданием новых линий связи. 

Также как и на  других рынках промышленных товаров, продукция 

производителей систем радиосвязи имеет первичный и вторичный спрос. 

Другой важной характеристикой этого рынка, определяющей выбор 

маркетинговой стратегии, является различие в развитии сегментов. Из-за 

насыщенности радиоэфира  и занятости всего частотного диапазона возникли 

проблемы с получением разрешения на пользование частотой, что вызвало

спрос на дуплексные системы, способные передавать большой поток 

информации в двух направлениях. Необходимость передавать большие 

потоки информации предопределила смещение центра деловой активности 

разработчиков систем связи в высокочастотный сегмент. Тенденции к 

переходу на цифровое телевидение стимулирует активность разработчиков 

цифровых телепередающих антенн, а прогнозируемые темпы роста этого 

сегмента повышают инвестиционную привлекательность этого сегмента. Тем 

не менее, в определенных сегментах наступает насыщение рынка и 

происходит смена предпочтений потребителя  в сторону высокоскоростных 

систем связи. Анализируя рынок с точки зрения конкурентной среды, и 

принимая во внимание стратегический подход М.Портера, следует отметить, 

что рынок  систем связи является сложившимся и олигопольным, так как 

несколько наиболее крупных участников рынка занимают основную долю 

рынка. Условия для входа достаточно жесткие и для основной массы 

российских производителей невыполнимы. Зарубежные производители 

стремятся занять определенную долю рынка, применяя агрессивную 

стратегию проникновения, пользуясь поддержкой некоторых российских 

компаний. Так как самостоятельно  сделать такой стратегический маневр для 

зарубежных компаний  представляется трудным, то они пытаются 

воспользоваться прикрытием российских предприятий. Залогом успеха в 

конкурентной борьбе на рынке систем связи является правильно выбранная 

маркетинговая стратегия. Подтверждением этого является 
успешная 

деятельность 
лидера 
рынка 
систем 
радиосвязи 
НПО 
«Микран», 

применившего стратегию обратной интеграции, ослабив тем самым влияние 

поставщиков комплектующих изделий.

Источником информации о продажах всех участников рынка являются 

конкурсные
торги, которые представляют  основной рынок
систем 

радиосвязи гражданского назначения. Суммы лотов, условия заключения 

контракта, название организации, выигравшей конкурс –
всю эту 

информацию можно получить в процессе мониторинга электронных 

конкурсных торгов. Анализ результатов торгов, а также причин отказа от 

участия помогает провести бизнес-диагностику предприятия и способствует 

применению 
 
системного
подхода
к 
проведению 
маркетинговых 

исследований. Таким образом, анализ микросреды предприятия позволяет 

выявить причины несоответствия требованиям рынка. Конкурсные торги, 

являющиеся 
индикатором 
успешности 
деятельности 
предприятия, 

составляют еще одну характерную особенность рынка систем связи.

1.2 Исследования рынка радиорелейных станций

Коммерческий успех предприятия производителя систем связи зависит 

от множества факторов, в числе которых эффективность выбранной 

маркетинговой стратегии. Основанием для достижения поставленных 

стратегических целей 
является правильный выбор целевого сегмента и 

реальная оценка потенциала предприятия. Маркетинговые исследования 

являются тем инструментом, который позволяет обоснованно выбрать 

вектор экономического развития промышленного предприятия.  Прежде чем 

приступить к маркетинговым исследованиям рынка систем радиосвязи 

необходимо определить признаки классификации радиооборудования для

организации связи, на базе которых возможна  дальнейшая сегментация 

рынка.

Один
из 
вариантов 
классификации
радиочастотных 
средств 

представлен
на рис.1.1
В качестве пояснения следует
отметить, что 

представленные классификационные признаки, хотя и в общем виде, но 

достаточно наглядно характеризуют то многообразие, которое присуще 

системам передачи радиосигналов. Поподробнее остановимся на отдельных 

признаках классификации. Средства передачи радиосигналов разделяются по 

следующим признакам.

По скорости передачи информации сигнала
средства радиосвязи

делятся на  низкоскоростные (от 50 бит/с до 2 Мбит/с), среднескоростные (от 

2 Мбит/с до 100 Мбит/с), высокоскоростные (от 100 до 1000 Мбит/с).

По диапазону 
частот
средства радиосвязи также делятся на

сверхдлинные, длинные, средние, короткие, ультракороткие, дециметровые, 

сантиметровые, миллиметровые
и инфракрасноволновые. Чем больше 

распознаваемых на приемном терминале изменений претерпевает сигнал, тем 

большее количество информации передается, поэтому в классификации 

радиочастотных средств также применяется параметр скорости передачи 

информации. 

В технической литературе часто упоминаются 
широкополосные 

средства радиосвязи, таковыми принято считать все радиосредства со 

скоростью передачи выше 64 кбит/с. Все системы радиосвязи, которые не 

позволяют
передавать сигнал с указанной скоростью 
относятся к  

узкополосной системе передачи.

Радиосредства делятся на симплексные и дуплексные. Традиционная 

голосовая радиосвязь является симплексной («говори или слушай»), все 

более скоростные системы уже можно считать дуплексными («говори и 

слушай»). С развитием сетевых технологий появилась потребность создавать 

узловые станции, имеющие возможность работы на несколько направлений 

одновременно. 
Так 
появилась 
разновидность 
радиосредств 
«точка-

многоточка».

Согласно признакам сегментации распределение современных средств

радиосвязи выглядит следующим образом. Ниже в табл.1.1 представлена 

краткая характеристика основных целевых сегментов рынка радиосвязи.

Табл. 1.1 Целевые сегменты рынка систем радиосвязи

Название целевого 

сегмента

Техническое 

предназначение

Характеристики целевого 

сегмента

Приемопередатчики, 

работающие на длинных, 

средних и коротких волнах

Сверхмощные 

приемопередатчики, 

передающие информацию 

на длинные расстояния с 

малой скоростью (до 2,4 

кбит/сек)

Слаборастущий 
сегмент, 

обладающий  невысокой 

структурной 

привлекательностью 

Традиционные 

симплексные 

радиостанции

Передают 
сигнал 
в 

диапазоне 
от 
1,5 
до 

500МГц

Данный 
частотный 

диапазон 
является 
не 

перспективным, так как 

обладает ограниченностью 

по 
скорости 
передачи 

информации

Транкинговые системы 

радиосвязи

Предназначены 
для 

организации систем связи 

для 
большого 
числа 

абонентов 
при 

Перспективная 
система

радиосвязи, 
нашедшая 

свое применение в офисах

ограничении 
числа 

каналов

Сотовые системы связи

Мобильная 
связь, 

предназначенная 
для 

большого числа абонентов 

Рынок растет медленно. 

Темпы роста снижаются 

каждый год

Приемопередающие 

устройства

Применяемые в качестве 

дополнения 
для 
систем 

дистанционного 
сбора 

данных 
и 
управления,  

диапазон частот до 2400 

МГц. Скорость передачи 

до 100 кбит/с и более.

Рынок близок к 

насыщению

Радиорелейные системы

Обеспечивают 
связь 

"точка-точка" 
со 

скоростью 
передачи 
до 

1ГГц.

Системы 

широкополосного 

беспроводного доступа

В 
основе 
технология 

передачи 
данных 
по 

радиоканалу 
с 
общим 

доступом 
к 
ресурсу 

Осуществляется на деци- и 

сантиметровых 
волнах, 

устройства 

широкополосной 

беспроводной 
передачи 

данных: WiFi, WiMax, а 

также другие закрытые 

стандарты, позволяющие 

передавать 
информацию 

со скоростью более 

64 
кбит/с 
и 

Применяются в основном 

предприятиями, 
сегмент 

характеризуется 

напряженной 

конкурентной ситуацией, 

обусловленной 

соперничеством форматов