Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский педагогический государственный университет»

А. Н. Мамедов

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ 
АСПЕКТЫ ТЕКСТОВ 
ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Монография

МПГУ
Москва • 2015

УДК 811.112.2 
ББК 81.432.4 
 
М221

Рецензенты
И. В. Тараканова, доцент кафедры контрастивной лингвистики 
Московского педагогического государственного университета, 
кандидат филологических наук;
М. В. Миронова, доцент кафедры контрастивной лингвистики 
Московского педагогического государственного университета, 
кандидат филологических наук

 
Мамедов, Артур Нарманович. 
М221  
Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной 
немецкоязычной рекламы : Монография. – Москва : МПГУ, 
2015. – 108 с.
 
 
ISBN 978-5-4263-0278-5
 
 
Монография представляет собой исследование коммуникативно-прагматических аспектов текстов печатной немецкоязычной рекламы, которые занимают особое место в системе средств массовой коммуникации. Поскольку 
построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного рассмотрения является вербальный компонент – стилистико-синтаксические приемы экспансии/редукции, способствующие реализации прагматической установки адресанта.

УДК 811.112.2 
ББК 81.432.4 

ISBN 978-5-4263-0278-5

 
© Мамедов А. Н., 2015 
 
© МПГУ, 2015
 

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Глава 1. Речеактовая классификация текстов печатной рекламы . . . .6

Глава 2. Жанровая специфика текстов печатной рекламы . . . . . . . . .25

2.1. Жанрово-стилистическая характеристика 
текстов печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

2.2. Структурно-композиционное построение 
текста печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

2.3. Особенности функционирования текстовых категорий 
в рекламном тексте  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Глава 3. Реализация основных коммуникативных 
стратегий и тактик в текстах печатной рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . .71

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

Список литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящая монография посвящена исследованию коммуникативно-прагматических аспектов текстов печатной рекламы в немецкоязычных изданиях “Der Spiegel” и “Stern”. 
Тексты печатной рекламы, которые характеризуются ярко выраженной прагматической направленностью, т.е. ориентированностью 
на выполнение заранее намеченной цели сообщения, занимают особое место в системе средств массовой коммуникации и нуждаются во 
всестороннем лингвопрагматическом описании. 
Поскольку построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного рассмотрения является вербальный компонент – языковые приемы, 
стилистико-синтаксические конструкции экспансии/редукции, которые способствуют реализации прагматической установки адресанта – оптимального воздействия на реципиента. Стилистико-синтаксические приемы экспансии/редукции рекламного предложения 
в их разнообразном лексическом наполнении, с одной стороны, 
участвуют в передаче информации модификацией своих значений 
[Гальперин И. Р., 2007: 40], конденсируют идеи рекламодателя на 
определенном текстовом фрагменте. С другой стороны, интенционально маркированные единицы языка создают эмотивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы 
эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть 
желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Использование данных приемов 
связано с их полифункциональностью и представляется стратегическим выбором составителя рекламного сообщения для реализации 
речевого воздействия с целью побудить реципиента-потребителя 
к покупке рекламируемого продукта.
В качестве материала исследования берутся тексты печатной коммерческой рекламы на немецком языке из журналов “Der Spiegel” 
и “Stern” (300 единиц), которые являются уникальными рекламоносителями, благодаря разнообразию предлагаемых престижных товаров 
и услуг. В данных рекламных текстах важнейшей является функция 
воздействия, поэтому они составляются немецкими копирайтерами 
с учетом социального положения, профессии, возраста, пола целевых 
групп потребителей.
Монография состоит из предисловия, трех глав и заключения. 
К работе прилагается список научной литературы.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В первой главе рассматриваются основные положения теории речевых актов, которая используется для определения типов речеактовых структур текстов печатной рекламы и их коммуникативно-прагматической таксономизации.
Вторая глава посвящена исследованию информационных жанров 
рекламных текстов с позиции характеристики их жанрового своеобразия и структурно-композиционного построения. В этой же главе 
проводится анализ текстов печатной рекламы с точки зрения взаимодействия в них основных текстовых категорий, выявляются языковые средства их репрезентации. 
В третьей главе представлена классификация и анализ коммуникативных стратегий и тактик в рекламных текстах, на основе изучения используемых копирайтером языковых приемов (повторы и перечисления, причастные и аппозиционные конструкции, парцелляция 
и эллипсис).
Все положения монографии иллюстрируются многочисленными 
примерами, большая часть которых дана с переводом.Настоящее исследование не может претендовать на полноту изложения материала 
и на однозначность рекомендаций.
Монография представляет интерес для преподавателей, аспирантов и студентов, занимающихся проблемами прагматики и теории речевых актов, коммуникативной эффективности, public relations и рекламы, теории и практики перевода. 

ГЛАВА 1. РЕЧЕАКТОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ 
ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Современные исследователи определяют рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты 
однонаправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужным 
рекламодателю выбору и поступку» [Медведева Е. Е., 2004: 40]. 
Тексты печатной немецкоязычной рекламы, которые характеризуются ярко выраженной прагматической направленностью, т.е. ориентированностью на выполнение заранее намеченной цели сообщения, 
занимают особое место в системе средств массовой коммуникации 
и нуждаются во всестороннем лингвопрагматическом описании. Их 
специфика заключается в выборе таких языковых механизмов, которые способствуют реализации прагматической установки адресанта – оптимального воздействия на реципиента.
Актуальной темой прагматики является вопрос о единицах, в терминах которых можно было бы описывать вербальное общение. Рекламная коммуникация строится из специфических прагматических 
единиц – речевых актов, речевых жанров и речевых стратегий. По 
словам О. С. Иссерс, данные понятия имеют точки соприкосновения 
и расхождения:
1. 
Если речевые акты и речевые стратегии относятся к сфере речевых действий, то теория речевых жанров обращена к сфере текстов, высказываний (как результатов действий).
2. 
Речевые акты, речевые жанры и речевые стратегии объединяет 
наличие коммуникативной цели как конституирующего признака. Однако цели речевых стратегий являются долгосрочными, 
цели же речевых актов и – в большинстве случаев – речевых жанров ограничены конкретной коммуникативной ситуацией, эпизодом. В отличие от речевых стратегий в речевых актах и речевых 
жанрах имеется лишь одна четко определенная цель.
3. 
Выделение жанрообразующих признаков сближает теорию речевых жанров с концепцией речевых стратегий, в которой некоторые признаки жанров используются в качестве параметров, определяющих выбор речевой тактики. Для характеристики речевых 
стратегий актуальны следующие жанрообразующие признаки: 
образ автора, образ адресата, фактор будущего (перлокутивный 
эффект), а также формальные показатели (языковые приметы, 

ГЛАВА 1. РЕЧЕАКТОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

клише и конструкты), маркирующие тип речевых текстов (действий). Однако речевые стратегии имеют значительные отличия 
в формальной организации – хотя бы потому, что часто предполагают некую последовательность коммуникативных шагов 
[Иссерс О. С., 2008: 73–77].
Для исследования текстов печатной рекламы с точки зрения прагматики актуальной представляется основополагающая концепция 
лингвопрагматики – Теория речевых актов (ТРА), главной особенностью которой является подход к речевому акту как к способу достижения человеком определенной цели и рассмотрение под этим углом 
зрения используемых им языковых средств [Кобозева И. М., 1986: 13].
Типичной задачей речевого акта, элементарной единицы общения, 
является воздействие на мысли адресата, когда он интерпретирует 
высказывание говорящего [Демьянков В. З., 1986: 226].
Основы ТРА были заложены английским логиком Дж. Остин 
[Остин Дж., 1986], впоследствии идеи Дж. Остина были развиты американским логиком Дж. Серлем [Searle J. R., 1969]. Дж. Остин высказал предположение о трехуровневом составе речевого акта (РА) 
и выделил три группы действий, осуществляемые через посредство 
высказывания: локутивный акт, иллокутивный акт и перлокутивный 
акт [Остин Дж., 1986: 92]. Речевой акт в отношении к использованию 
в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт. Речевой акт в его отношении к манифестируемой цели и ряду условий 
его осуществления выступает как иллокутивный акт. Манифестируя 
цель говорения в определенных условиях в ходе иллокутивного акта, 
говорящий сообщает высказыванию определенную иллокутивную 
силу (намерения установка). Наконец, в отношении к своим результатам, речевой акт выступает как перлокутивный акт.Перлокуция 
в данном трехчленном единстве выступает как воздействие речи на 
мысли и чувства аудитории и посредством этого воздействие на дела 
и поступки людей. [Кобозева И. М., 1986: 13].
Для уяснения сущности иллокуции Дж. Остин расклассифицировал глаголы, которые эксплицируют иллокутивную силу высказывания, или показывают, какой именно иллокутивный акт осуществляется при произнесении высказывания. Исследователь выделил пять 
классов речевых актов в соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний: вердиктивы, экзерситивы, комиссивы, 
бехабитивы,экспозитивы [Остин Дж., 1986: 119].
Дж. Серль утверждал, что основной единицей языкового общения 
является не символ, не слово, не предложение и даже не их конкретный 

МАМЕДОВ А. Н. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕКСТОВ 
ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

экземпляр, а производство этого конкретного экземпляра в ходе совершения речевого акта. Точнее говоря, производство конкретного предложения в определенных условиях есть иллокутивный акт, 
который и есть минимальная единица языкового общения. Говорящий совершает иллокутивный акт, когда высказывает утверждение 
или задает вопрос, отдает команду или докладывает, поздравляет 
или предупреждает [Серль Дж. Р., 1986: 151, 152]. Согласно теории 
Дж. Серля, главное, чем один иллокутивный акт отличается от другого, это коммуникативное намерение с которым говорящий произносит соответствующее высказывание. Осуществляя иллокутивный 
акт, говорящий определенным образом воздействует на собеседника, 
реализуя определенное коммуникативное намерение.Таким образом, 
ТРА доказывает, что цели общения выходят за рамки простого информирования собеседника и включают также намерения говорящего определенным образом воздействовать и управлять поведением 
слушающего [Стрижкова О. В., 2012: 40].
Таксономия Дж. Серля построена на трех измерениях речевого 
акта – иллокутивная цель (смысл или цель конкретного типа иллокуции), направление приспособления (соотношение пропозиционального содержания с миром, слова – реальность; соотношение мира 
с пропозициональным содержанием, реальность – слова) и условие 
искренности (психологическое состояние, выраженное при совершении иллокутивного акта). Он выделил следующие классы иллокутивных актов:
1. 
Репрезентативы (сообщения). Смысл или цель этого класса состоит в том, чтобы в различной степени зафиксировать ответственность говорящего за сообщение о некотором положении дел, 
за истинность выражаемого суждения.
2. 
Директивы (акты побуждения, прескрипции). Иллокутивная направленность их состоит в том, что они представляют собой попытки со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий 
нечто совершил.
3. 
Комиссивы – это иллокутивные акты, цель которых состоит 
в том, чтобы возложить на говорящего обязательство (в определенной степени) совершить некоторое будущее действие или следовать определен¬ной линии поведения.
4. 
Экспрессивы. Иллокутивная цель этого класса – в том, чтобы выразить психологическое состояние, задаваемое условием искренности относительно положения вещей, определенного в рамках 
пропозиционального содержания.

ГЛАВА 1. РЕЧЕАКТОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

5. 
Декларации. Определяющим свойством этого класса является 
именно то, что осуществление какого-либо акта из этого класса 
устанавливает соответствие между пропозициональным содержанием и реальностью; успешное осуществление акта гарантирует действительное соответствие пропозиционального содержания реальности [Серль Дж. Р., 1986: 181–185].
Далее следует особо подчеркнуть, что в качестве единицы, служащей объектом анализа, основоположники ТРА берут отдельные 
высказывания, изолированные речевые акты, как правило, без учета всего многообразия факторов реального общения. Комплексы речевых актов в стереотипизированных текстах, каковыми являются 
находящиеся в центре нашего внимания тексты печатной немецкоязычной рекламы, не рассматриваются. Дело в том, что вербальное 
воздействие осуществляется адресантом как в отдельном речевом 
акте, так и на протяжении всего рекламного текста.
В соответствии с идеей Т. А. ван Дейка о существовании не 
только связанной последовательности предложений и пропозиций, 
но и связанной последовательности речевых актов, которая может 
анализироваться на глобальном уровне, есть все основания полагать, что даже самый небольшой текст печатной рекламы репрезентирован, как правило, серией речевых актов. По словам Т. А. ван 
Дейка, который ввел понятие семантической макроструктуры, общим условием связности между речевыми актами в дискурсе является то, что предшествующий речевой акт задает контекст, в котором происходит оценка последующего речевого акта. Что касается 
порядка следования речевых актов, то последующий речевой акт 
может играть или вспомогательную роль относительно предыдущего, или нести в себе большую прогнозирующую силу, делая 
последующий речевой акт вероятным или даже необходимым (добавления, объяснения по отношению к предшествующему речевому акту). Между составляющими последовательность речевыми 
актами можно найти отношения подчинения и доминирования 
(один речевой акт является вспомогательным по отношению к другому). И наконец, последовательность рассматривается как единое 
целое – как один глобальный речевой акт или макроречевой акт 
(МРА). Одна из важнейших функций понимания на макроуровне 
заключается в том, что говорящий и слушающий на основе выполняемых ими функций в отношении макроречевого акта могут устанавливать связь между высказываниями (микроречевыми актами) 
[Дейк Т. А. ван., 2000: 35, 36].

МАМЕДОВ А. Н. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕКСТОВ 
ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

В настоящей работе ТРА используется нами для определения типов речеактовых структур текстов печатной немецкоязычной рекламы и их коммуникативно-прагматической таксономизации. Таким 
образом, представляется возможным выйти за пределы отдельно взятого речевого акта, и описать тексты печатной немецкоязычной рекламы как цепочки микроречевых актов (мРА), образующих общую 
структуру глобального речевого акта.
Как известно, немецкоязычные издания “Der Spiegel” и “Stern” 
являются уникальными рекламоносителями, благодаря разнообразию предлагаемых престижных товаров и услуг. Достаточно длинные и подробные информативные рекламные материалы позволяют 
узнать более детальную информацию о свойствах и достоинствах 
того или иного рекламируемого продукта. К числу наиболее рекламируемых товаров относятся автомобили и аксессуары, бытовая 
техника, компьютерная техника, часы, сумки и чемоданы (галантерейная продукция), предметы косметики и парфюмерии, продукты 
питания (бакалейная и гастрономическая продукция), лекарственные 
препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые, страховые, юридические, 
услуги авиаперевозок.
В 
основу 
нашего 
исследования 
положена 
классификация 
Дж. Р. Серля, исходя из которой, для текстов современной печатной 
немецкоязычной рекламы в целом характерны репрезентативы, директивы, комиссивы (промиссивы от англ. promise – обещать, подвиды комиссивов) и экспрессивы [Серль Дж. Р., 1986: 209]. Что касается 
декларатива, то он остается за рамками нашего исследования в силу 
нетипичности его использования в немецкоязычных печатных текстах товаров/услуг.
Термин репрезентатив обозначает утверждение чего-либо, информирование о чем-либо. Для репрезентативов неприемлемой 
является форма вопросительного или побудительного предложений в силу несовместимости коммуникативного содержания таких 
предложений и прагматики репрезентатива [Нефедова Л. А., Любавина А. Ю., 2009: 160]. Репрезентативы образуют информационную 
ткань рекламного текста, передают информацию о рекламируемом 
продукте. Так, например, в рекламе автомобиля Mitsubishi ASX констатируются факты и приводятся доводы в надежности технических решений, которые убеждают потенциального покупателя в полезных качествах рекламируемого кроссовера с системой полного 
привода: