Управление собственными торговыми марками розничных сетей

УПРАВЛЕНИЕ

СОБСТВЕННЫМИ  ТОРГОВЫМИ  МАРКАМИ

РОЗНИЧНЫХ  СЕТЕЙ

Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента

Монография

С.А. Старов

Санкт-Петербург
2013

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Попова Ю.Ф., зав. кафедрой 
маркетинга и менеджмента, Сыктывкарский гос. университет;

Костыгов П.А., директор по управлению собственными 
торговыми марками, ООО «Лента»

Печатается по решению 
Ученого Совета Высшей школы менеджмента СПбГУ

Старов С. А.
Управление собственными торговыми марками розничных 
сетей / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: 
Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с.

ISBN 978-5-9924-0077-9

В монографии системно представлены основные аспекты управления 
собственными торговыми марками розничных сетей. Рассмотрены во просы 
создания, позиционирования и продвижения собственных торговых марок, 
разработки стратегий их развития и капитализации марочного капитала. 
Особое внимание уделено вопросам оптимизации портфеля собственных 
торговых марок розничных сетей. Каждая тема иллюстрируется примерами из практики зарубежных и российских розничных сетей по управлению соб ственными торговыми марками.
Монография предназначена для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе EMBA, а также 
для предпринимателей и менеджеров, занимающихся брендингом и маркетингом в сфере розничной торговли.

© Санкт-Петербургский
   государственный университет, 2013

С77

ISBN 978-5-9924-0077-9

ББК 65.290-2
С77

Оглавление

Введение  .................................................................................................................7

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ 
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ  .......................... 12

1.1. Определение понятия «собственная торговая марка»
    розничной сети  ................................................................................... 12

1.2. Многоаспектный подход к классификации
    собственных торговых марок розничной сети  ...................................41

1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера .......................... 60

1.4. Значение собственных торговых марок
    для ритейлеров, поставщиков и потребителей  ..................................74

Глава 2

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА ТОВАРОВ 
ПОД СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG  .......................................................................... 89

2.1. Предпосылки становления и развития 
    мирового рынка товаров под собственными 
    торговыми марками розничных сетей FMCG  .................................... 89

2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы 
    развития мирового рынка товаров под собственными
    торговыми марками розничных сетей FMCG ....................................114

2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик
    потребителей, влияющих на покупку товаров
    под собственными торговыми марками ритейлеров  ...................... 134

Содержание
4

2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG: 
    противостояние собственных торговых марок
    ритейлеров и национальных брендов 
    фирм-производителей  ...................................................................... 152

2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха
    собственных торговых марок 
    розничных сетей на рынке FMCG  ..................................................... 159

Глава 3

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ 
МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ
МАРКАМИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ  ............................................................... 168

3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга
    и бренд-менеджмента как предпосылка
    формирования концептуальной модели
    управления собственными торговыми
    марками розничной сети  .................................................................. 168

3.2. Формирование концептуальной модели управления
    собственными торговыми марками ритейлера  ............................... 183

3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий
    и постановка целей товарного брендинга ритейлера  ......................194

3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов
    собственных торговых марок розничной сети  ................................ 202

3.5. Основные мероприятия по созданию 
    и продвижению товаров под собственными
    торговыми марками ритейлера  ........................................................ 216

3.6. Методологические подходы 
    к оценке результативности 
    розничного брендинга  ...................................................................... 237

Глава 4

СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА И СПЕЦИФИКА
ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА 
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА  ..................................... 255

4.1. Сравнительный анализ концепций капитала
    бренда для выбора модели капитализации 
    собственных торговых марок розничной сети  ................................ 255

Содержание
5

4.2. Стратегии розничного брендинга 
    как фактор капитализации бренда
    ритейлера и его собственных торговых марок  ............................... 267

4.3. Формирование осведомленности
    о собственных торговых марках ритейлера  .................................... 276

4.4. Воспринимаемое качество 
    собственной торговой марки ритейлера  ......................................... 286

4.5. Формирование ассоциаций, 
    связанных с собственными торговыми
    марками розничной сети  .................................................................. 304

4.6. Лояльность собственной торговой
    марке ритейлера как ключевой актив
    марочного капитала  .......................................................................... 312

Глава 5

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПОРТФЕЛЕМ
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА
И СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА  ................................................ 330

5.1. Принципы формирования портфеля 
    собственных торговых марок ритейлера.
    Системный подход  ............................................................................ 330

5.2. Анализ моделей архитектуры 
    собственных торговых марок ритейлера  ......................................... 359

5.3. Стратегическое развитие портфеля
    собственных торговых марок ритейлера
    и стратегии розничного брендинга  .................................................. 366

5.4. Реструктуризация портфеля 
    собственных торговых марок ритейлера  ......................................... 380

Глава 6

ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ 
СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ 
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG  ............................ 400

6.1. Особенности становления и развития
    российского рынка собственных торговых марок
    розничных сетей FMCG  ..................................................................... 400

Содержание
6

6.2. Брендинг товаров под собственными торговыми марками
    розничных сетей FMCG: опыт российских поставщиков 
    («ПомидорПром») и ритейлеров («Вестер»)  ....................................415

6.3. Формирование сбалансированного портфеля
    собственных торговых марок розничной сети «Лента»  ................. 422

6.4. Факторы, влияющие на восприятие 
    российскими потребителями собственных
    торговых марок-имитаторов розничных сетей  ............................... 435

Заключение  ........................................................................................................461

Литература  ......................................................................................................... 464

ВВЕДЕНИЕ

Усиливающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивают сложившиеся в XX веке 
традиционные системы взаимоотношений продавцов с производителями. Все бóльшую силу в каналах распределения стали получать крупные 
сетевые ритейлеры. Как справедливо отмечают в этой связи Л. Чернатони 
и М. МакДональд, «ритейлеры перестали быть пассивными проводниками марочных товаров — они стали активными участниками и координаторами маркетинговой деятельности» [Чернатони, МакДональд, 
2006, с. 295]. Такая перемена произошла во многом благодаря тому, что 
«ритейлеры стали в большей степени ориентироваться на маркетинг 
и развитие собственных торговых марок. Наградой за внимание к потребностям и желаниям клиентов стало для ритейлеров все возрастающее доверие со стороны покупателей» [Варли, Рафик, 2005, с. 278].
Собственные торговые марки ритейлеров переживают подъем. Доля 
продаж товаров под СТМ ритейлеров возрастает с каждым годом: в 2010 г. 
она составила 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли 
товарами повседневного спроса. Согласно данным международного исследовательского агентства AC Nielsen, доля продаж продуктов под собственными марками ритейлеров в некоторых странах достигает 45%, 
а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота [AC 
Nielsen, 2010].
Крупные сетевые ритейлеры вкладывают значительные средства 
в повышение качества товаров под собственными торговыми марками. 
Если долгое время розничные сети занимались только товарами нижнего ценового сегмента, то сейчас они «превращаются в новаторов, быстро предлагающих по требителям товары по хорошим ценам и соответствующие новейшим тенденциям в обществе» [Капферер, 2007, 
с. 118].
В современных условиях для российских операторов розничной торговли особую актуальность получил брендинг. Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных розничных компаний, обусловливающей уси

Введение
8

ление конкуренции, побудил розничный бизнес к применению разнообразных инструментов брендинга для индивидуализации торговых 
сетей и повышения лояльности к ним потребителей. Одним из таких 
действенных инструментов, заимствованных у ведущих мировых операторов розницы, является практика использования собственных торговых марок (СТМ).
Развитие концепции собственных торговых марок ритейлера, появление различных подходов к брендингу товаров в сфере розничной торговли определяют необходимость систематизации знаний, разработки 
методологии научных исследований в сфере управления собственными 
торговыми марками розничных сетей. Несмотря на стремительное развитие брендинга в сфере розничной торговли, многие теоретические 
и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для 
изучения — например, капитализация собственных торговых марок 
розничных сетей и управление марочным портфелем ритейлера. Как 
ни парадоксально, концепция управления соб ственными торговыми 
марками ритейлера, несмотря на свою актуальность, до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и структуры. Пока еще не дана всеобъемлющая трактовка понятия «собственная торговая марка» ритейлера, 
не предложена развернутая классификация СТМ розничных сетей, 
не проведен всесторонний анализ предпосылок успешного развития 
собственных марок ритейлера.
До настоящего времени существует ряд ограничений на концептуальном, модельном и прикладном уровнях, сдерживающий развитие 
концепции управления собственными торговыми марками торговых 
сетей. Особенно серьезным ограничением дальнейшего развития розничного брендинга является значительный разрыв между современной 
теорией и практикой. Многие исследовательские работы, как правило, 
носят сугубо теоретический характер, в них отсутствует анализ факторов, влияющих на результативность управления собственными торговыми марками розничных сетей. Решение соответствующих практиче ских 
задач затруднено из-за отсутствия целостного представления об управлении СТМ ритейлера.
Данная работа включает в себя всесторонний анализ теоретических 
основ розничного брендинга, создания потребительского капитала собственных торговых марок ритейлера и оценку их результативности с 
целью формирования новых подходов к эффективному управлению СТМ 
розничных сетей на российском потребительском рынке.
Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых, специалистов в области маркетинга и управления торговыми марками в сфере производства и ритейла: Д. Аакера, Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, Т. Кента, О. Омара, 
Д. Ферни, К. Келлера, К. Мура, С. Берта, Л. Пеллигрини, Х. Лаасконена, 

Введение
9

Н. Кумара, Я.-Б. Стенкампа, Л. Чернатони, Ж.-Н. Капферера, С. Хоча, 
А. Чена, Дж. Шета, А. Бадьина, В. Домнина, Д. Сидорова, В. Тамберга, 
Е. Ждановой, Е. Сторожевой, В. Зотова, В. Никишина, И. Широченской, 
И. Рожкова, В. Кисмерешкина.
В монографии представлены теоретико-методологические и прикладные аспекты управления собственными торговыми марками ритейлера, проанали зированы  предпосылки их становления и развития, изучены особенности их создания и продвижения на рынке FMCG, рассмотрена специфика взаимоотношений ритейлера с поставщиком в процессе выпуска товаров под СТМ ритейлера, исследованы принципы 
формирования стратегий розничного брендинга. Автор определяет  стратегию управления собственными торго выми марками как неотъемлемую 
составляющую бизнес-стратегии розничной сети.
Избранные приоритеты анализа определяют структуру книги, состоящей из шести глав.
В первой главе «Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей» осуществлен формально-логический 
подход к опре делению понятия «собственная торговая марка» ритейлера и прослежена ее эволюция. Предложена типология собственных торговых марок розничных сетей, основанная на многоаспектном подходе 
к розничному брендингу. Все сторонне изучены преимущества и риски 
создания и продвижения товаров под собственными торговыми марками сетей с точки зрения всех участников товарного обмена: ритейлеров, 
поставщиков и покупателей.
Во второй главе «Становление и развитие мирового рынка товаров 
под собственными торговыми марками розничных сетей FMCG» исследованы предпосылки формирования и развития, а также текущее 
состояние и перспективы мирового рынка товаров под СТМ ритейлеров, выявлено влияние экономического кризиса на развитие собственных марок розничных сетей. Подробно рассмотрены различные 
аспекты противостояния СТМ ритейлеров и брендов фирм-производителей. В этой же главе осуществлен анализ поведенческих и демографических характеристик потребителя, влияющих на покупку товаров под собственными марками ритейлеров, а также описан комплексный подход к анализу факторов успеха СТМ розничных сетей на рынке FMCG.
В третьей главе «Методологические основы концептуальной модели 
управления собственными торговыми марками розничных сетей» сформулирована модель управления СТМ ритейлера, основанная на сравнительном анализе ряда моделей бренд-менеджмента. Изучены основные 
этапы создания и развития собственных марок ритейлера, начиная с анализа рынка и разработки платформы марки и заканчивая проблемами 
ее реализации и внедрения на потребительский рынок. Предложены 

Введение
10

методологические подходы к оценке результативности функционирования собственной торговой марки розничной сети.
В четвертой главе «Стратегии розничного брендинга и специфика 
формирования потребительского капитала собственных торговых марок 
ритейлера» комплексно изучаются активы потребительского марочного 
капитала, эффективное управление которыми позволяет ритейлерам 
создавать успешные СТМ. Для этого проведен анализ концепций марочного капитала для выбора модели капитализации собственных торговых 
марок розничных сетей. Акцентируется внимание на необходимости 
выбора эффективной стратегии розничного брендинга, позволяющей 
увеличить капитализацию как бренда розничной сети, так и ее собственных торговых марок.
В пятой главе «Системный подход к управлению портфелем собственных торговых марок ритейлера и стратегии розничного брендинга» 
осуществлен структурный анализ портфеля собственных торговых марок розничной сети. Особое внимание уделено особенностям моделей 
архитектуры СТМ розничной сети. Предложены методологические подходы к оптимизации марочного портфеля ритейлера.
В шестой главе «Прикладные аспекты управления собственными 
торговыми марками розничных сетей на российском рынке FMCG» 
рассматриваются особенности становления и развития российского 
рынка товаров под СТМ розничных сетей FMCG. На основании проведенных маркетинговых исследований изучены возможности использования ритейлерами стратегии имитации, а также проанализированы 
предпосылки формирования сбалансированного портфеля СТМ розничной сетью «Лента». На конкретных примерах описан опыт работы 
с СТМ поставщика (холдинг «ПомидорПром») и ритейлера (розничная 
сеть «Вестер»).
Монография предназначена для преподавателей, студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе EMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менеджеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых 
и бренд-стратегий розничных компаний. В монографии систематизированы основные направления рекламных, маркетинговых и управленческих дисциплин, прямо или косвенно связанных с вопросами розничного брендинга.
Публикуемые в монографии материалы используются как на основных образовательных программах Высшей школы менеджмента СПбГУ, 
так и на программах EMBA в рамках курсов «Управление брендами» 
и «Маркетинг на потребительском рынке».
В ходе подготовки монографии были учтены замечания и предложения, высказанные коллегами. Автор выражает искреннюю благодарность 
первому заместителю декана ВШМ СПбГУ профессору С. П. Кущу, про

Введение
11

фессору Д. И. Баркану, профессору А. К. Казанцеву, профессору В. С. Катькало, профессору В. И. Черенкову, профессору О. У. Юлдашевой, доценту И. В. Гладких, доценту С. И. Кирюкову, ассистенту О. Н. Алкановой, 
директору по управлению соб ственными торговыми марками розничной 
сети «Лента» П. А. Костыгову и менеджеру ООО «Хенкель Рус» А. А. Сумбаевой за всестороннюю поддержку и ценные советы, способствующие 
выходу в свет данной монографии.
Автор признателен издательству ВШМ СПбГУ и прежде всего ее 
директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь 
и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта, а также редактору монографии Д. В. Шаманскому за высокопрофессиональную 
работу над материалами книги.

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

Период с середины 1980-х до начала 2000-х годов ознаменовался существенными изменениями в теории и практике бренд-менеджмента, которые привели к формированию нового направления 
в теории брендинга — концепции собственных торговых марок розничных сетей.
В научных исследованиях долгое время не уделялось внимания 
торговым маркам в сфере ритейла. Заслуживающими интереса считались лишь бренды производителей, а к товарам под марками розничных сетей «принято было относиться как к “не брендам”, привлекающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на товары» [Капферер, 2007, с. 118]. Однако ситуация радикально меняется 
по мере того, как розничные сети, инвестируя значительные средства 
в повышение качества и имиджа своих торговых марок, становятся 
реальными конкурентами брендов производителей. На данный момент практика развития собственных торговых марок розничных 
сетей, как мы считаем, значительно опережает достижения в теории. 
До сих пор среди зарубежных и российских специалистов, занимающихся проблемами брендинга в ритейле, не установилось однозначного подхода к трактовке товаров, выпускающихся поставщиками 
по спецификации ритейлеров, нет комплексного подхода к их классификации. Важной задачей специалистов является и определение 
значения собственных торговых марок в ритейле для всех участников 
товарного обмена: поставщиков, розничных сетей и потребителей.
Решению указанных задач посвящена первая глава монографии.

1.1. Определение понятия 
«собственная торговая марка» розничной сети

Private label (англ. — частная марка; «частная торговая марка» — 
ЧТМ) и own label («собственная торговая марка» — СТМ) — это равнозначные названия одного из перспективных направлений развития 

1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
13

современного розничного оператора. Сегодня практически каждая 
розничная сеть занимается продвижением продукции под собственной торговой маркой.
Определение private label (сокращенный вариант — PL) стало активно использоваться в середине 1980-х гг., когда владельцы розничных 
торговых сетей США и Европы стали активно направлять заказы производителям с просьбой маркировать их товары этикеткой магазина.
Существует значительное количество иных терминов, которые 
обслуживают феномен использования торговой марки в сфере розничной торговли. Задача данного параграфа заключается в том, чтобы систематизировать различные подходы к определению private 
label / own label, выявить присутствие родовых признаков бренда в этом 
понятии, определить характерные видовые признаки торговой марки, 
выпускаемой ритейлером.
В результате тщательного анализа зарубежной литературы, посвященной проблематике брендинга в розничной торговле, мы встретили следующие обозначения маркированного символикой ритейлера и реализуемого через его сеть продукта (табл. 1.1).
Мы полагаем, что следует избегать существующей неразберихи 
в терминологии. Эта необходимость вызвана тем, что, как обоснованно полагает Р. Мартенсон [Martenson, 2007], все эти термины, обозначающие один и тот же предмет обсуждения — продукт под маркой 
розничной сети, — рассматриваются как взаимозаменяемые, хотя 
иногда в них по существу вкладывается разный смысл.
Среди всех терминов, объясняющих данное маркетинговое явление в сфере ритейла, по мнению А. Коллинса и С. Берта [Collins, Burt, 
2003], наиболее часто встречаются такие термины, как «собственный 
бренд» (own brand) и «бренд ритейлера» (retailer brand), причем последний используется в очень широкой трактовке.
На наш взгляд, прежде всего требуется дать полное, развернутое 
определение собственной торговой марки, раскрывающее сущность 
данного маркетингового явления. Для этого необходимо обратиться 
к понятийному аппарату формальной логики.
С точки зрения логического анализа выделяют две стороны понятия: содержание и объем. Содержанием понятия называется совокупность существенных признаков предметов, выделенных в результате анализа. Объемом понятия называется предмет или совокупность 
предметов, которые обладают признаками, составляющими содержание предмета [Логика, 1974, с. 33].

Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
14

Таблица 1.1

Обозначения продукта, маркированного символикой ритейлера
и реализуемого через его сеть

Термин
на русском языке
Англоязычное 
обозначение
Авторы, использующие
данную терминологию

Дженерик
Generic
Hawes, 1982; McGoldrick, 1984

Магазинный
бренд
Store brand

Raju et al., 1995; Dick, Jain, Richardson, 
1996; Baltas, 1997; Richardson, 1997;  
Dhar, Hoch, 1997; Dunne, Narasimhan, 1999; 
Burt, 2000; Morton, Zettelmeyer, 2004; 
Semeijn, Riel, Ambrosini, 2004 

Магазинная марка
Store label
Martell, 1986

Собственная
марка
Own label
Roussell, White, 1970; Hawes, 1982; 
Simmons, Meredith, 1984; Martell, 1986; 
Chernatony, 1989; Buck, 1993

Собственный
бренд
Own brand

Morris, 1979; Caulkin, 1987; 
McMaster, 1987; Laaksonen, 1994; Kapferer, 
1998; Davies, Brito, 2004;
Mieres, Martin, Gutierrez; 2006; 
Huang, Huddleston, 2009 

Частный
бренд
Private brand
Myers, 1967; Burger, Schott, 1972; 
Nandan, Dickinson, 1994; 
Bhasin et al., 1995; Goldsmith et al., 2010 

Частная
марка
Private label

McGoldrick, 1984; Hoch, Banerji, 1993; 
Raju et al., 1995; Parker, Kim, 1997; 
Jonas, Roosen, 2005; Timmor, 2007; 
Liu, Wang, 2008; Beneke, 2010 

Бренд 
под частным 
ярлыком

Private label 
brand

Halstead, Ward, 1995; 
Herstein, Gamliel, 2004; 
Glynn, Chen, 2009; 
Hyman, Kopf, Lee, 2010

Бренд
дистрибьютора
Distributor’s 
brand
Chernatony, McWilliam, 1988

Бренд ритейла
Retail brand
Burt, 2000; Binninger, 2008; 
Swoboda Haelsig, Schramm-Klein, 2009

Бренд ритейлера 
(retailer brand)
Retailer brand

Gordon, 1994; Shaw, 1994; 
Bhasin et al., 1995; 
Grunert, Esbjerg, Bech-Larsen, 2006; 
Anselmsson, Johansson, 2009