УПРАВЛЕНИЕ

СОБСТВЕННЫМИ  ТОРГОВЫМИ  МАРКАМИ

РОЗНИЧНЫХ  СЕТЕЙ

Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента

Монография

С.А. Старов

Санкт-Петербург
2013

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Попова Ю.Ф., зав. кафедрой 
маркетинга и менеджмента, Сыктывкарский гос. университет;

Костыгов П.А., директор по управлению собственными 
торговыми марками, ООО «Лента»

Печатается по решению 
Ученого Совета Высшей школы менеджмента СПбГУ

Старов С. А.
Управление собственными торговыми марками розничных 
сетей / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: 
Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с.

ISBN 978-5-9924-0077-9

В монографии системно представлены основные аспекты управления 
собственными торговыми марками розничных сетей. Рассмотрены во просы 
создания, позиционирования и продвижения собственных торговых марок, 
разработки стратегий их развития и капитализации марочного капитала. 
Особое внимание уделено вопросам оптимизации портфеля собственных 
торговых марок розничных сетей. Каждая тема иллюстрируется приме-
рами из практики зарубежных и российских розничных сетей по управ-
лению соб ственными торговыми марками.
Монография предназначена для студентов и слушателей школ бизне-
са (менеджмента), в том числе обучающихся по программе EMBA, а также 
для предпринимателей и менеджеров, занимающихся брендингом и мар-
кетингом в сфере розничной торговли.

© Санкт-Петербургский
   государственный университет, 2013

С77

ISBN 978-5-9924-0077-9

ББК 65.290-2
С77

Оглавление

Введение  .................................................................................................................7

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ 
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ  .......................... 12

1.1. Определение понятия «собственная торговая марка»
    розничной сети  ................................................................................... 12

1.2. Многоаспектный подход к классификации
    собственных торговых марок розничной сети  ...................................41

1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера .......................... 60

1.4. Значение собственных торговых марок
    для ритейлеров, поставщиков и потребителей  ..................................74

Глава 2

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА ТОВАРОВ 
ПОД СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG  .......................................................................... 89

2.1. Предпосылки становления и развития 
    мирового рынка товаров под собственными 
    торговыми марками розничных сетей FMCG  .................................... 89

2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы 
    развития мирового рынка товаров под собственными
    торговыми марками розничных сетей FMCG ....................................114

2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик
    потребителей, влияющих на покупку товаров
    под собственными торговыми марками ритейлеров  ...................... 134

Содержание
4

2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG: 
    противостояние собственных торговых марок
    ритейлеров и национальных брендов 
    фирм-производителей  ...................................................................... 152

2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха
    собственных торговых марок 
    розничных сетей на рынке FMCG  ..................................................... 159

Глава 3

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ 
МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ
МАРКАМИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ  ............................................................... 168

3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга
    и бренд-менеджмента как предпосылка
    формирования концептуальной модели
    управления собственными торговыми
    марками розничной сети  .................................................................. 168

3.2. Формирование концептуальной модели управления
    собственными торговыми марками ритейлера  ............................... 183

3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий
    и постановка целей товарного брендинга ритейлера  ......................194

3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов
    собственных торговых марок розничной сети  ................................ 202

3.5. Основные мероприятия по созданию 
    и продвижению товаров под собственными
    торговыми марками ритейлера  ........................................................ 216

3.6. Методологические подходы 
    к оценке результативности 
    розничного брендинга  ...................................................................... 237

Глава 4

СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА И СПЕЦИФИКА
ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА 
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА  ..................................... 255

4.1. Сравнительный анализ концепций капитала
    бренда для выбора модели капитализации 
    собственных торговых марок розничной сети  ................................ 255

Содержание
5

4.2. Стратегии розничного брендинга 
    как фактор капитализации бренда
    ритейлера и его собственных торговых марок  ............................... 267

4.3. Формирование осведомленности
    о собственных торговых марках ритейлера  .................................... 276

4.4. Воспринимаемое качество 
    собственной торговой марки ритейлера  ......................................... 286

4.5. Формирование ассоциаций, 
    связанных с собственными торговыми
    марками розничной сети  .................................................................. 304

4.6. Лояльность собственной торговой
    марке ритейлера как ключевой актив
    марочного капитала  .......................................................................... 312

Глава 5

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПОРТФЕЛЕМ
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА
И СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА  ................................................ 330

5.1. Принципы формирования портфеля 
    собственных торговых марок ритейлера.
    Системный подход  ............................................................................ 330

5.2. Анализ моделей архитектуры 
    собственных торговых марок ритейлера  ......................................... 359

5.3. Стратегическое развитие портфеля
    собственных торговых марок ритейлера
    и стратегии розничного брендинга  .................................................. 366

5.4. Реструктуризация портфеля 
    собственных торговых марок ритейлера  ......................................... 380

Глава 6

ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ 
СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ 
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG  ............................ 400

6.1. Особенности становления и развития
    российского рынка собственных торговых марок
    розничных сетей FMCG  ..................................................................... 400

Содержание
6

6.2. Брендинг товаров под собственными торговыми марками
    розничных сетей FMCG: опыт российских поставщиков 
    («ПомидорПром») и ритейлеров («Вестер»)  ....................................415

6.3. Формирование сбалансированного портфеля
    собственных торговых марок розничной сети «Лента»  ................. 422

6.4. Факторы, влияющие на восприятие 
    российскими потребителями собственных
    торговых марок-имитаторов розничных сетей  ............................... 435

Заключение  ........................................................................................................461

Литература  ......................................................................................................... 464

ВВЕДЕНИЕ

Усиливающаяся консолидация и глобализация рынка товаров по-
вседневного спроса постепенно перестраивают сложившиеся в XX веке 
традиционные системы взаимоотношений продавцов с производителя-
ми. Все бóльшую силу в каналах распределения стали получать крупные 
сетевые ритейлеры. Как справедливо отмечают в этой связи Л. Чернатони 
и М. МакДональд, «ритейлеры перестали быть пассивными проводни-
ками марочных товаров — они стали активными участниками и коор-
динаторами маркетинговой деятельности» [Чернатони, МакДональд, 
2006, с. 295]. Такая перемена произошла во многом благодаря тому, что 
«ритейлеры стали в большей степени ориентироваться на маркетинг 
и развитие собственных торговых марок. Наградой за внимание к по-
требностям и желаниям клиентов стало для ритейлеров все возрастаю-
щее доверие со стороны покупателей» [Варли, Рафик, 2005, с. 278].
Собственные торговые марки ритейлеров переживают подъем. Доля 
продаж товаров под СТМ ритейлеров возрастает с каждым годом: в 2010 г. 
она составила 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли 
товарами повседневного спроса. Согласно данным международного ис-
следовательского агентства AC Nielsen, доля продаж продуктов под соб-
ственными марками ритейлеров в некоторых странах достигает 45%, 
а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота [AC 
Nielsen, 2010].
Крупные сетевые ритейлеры вкладывают значительные средства 
в повышение качества товаров под собственными торговыми марками. 
Если долгое время розничные сети занимались только товарами нижне-
го ценового сегмента, то сейчас они «превращаются в новаторов, быс-
тро предлагающих по требителям товары по хорошим ценам и соот-
ветствующие новейшим тенденциям в обществе» [Капферер, 2007, 
с. 118].
В современных условиях для российских операторов розничной тор-
говли особую актуальность получил брендинг. Высокий потенциал рос-
сийского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающей-
ся экспансии зарубежных розничных компаний, обусловливающей уси-

Введение
8

ление конкуренции, побудил розничный бизнес к применению разно-
образных инструментов брендинга для индивидуализации торговых 
сетей и повышения лояльности к ним потребителей. Одним из таких 
действенных инструментов, заимствованных у ведущих мировых опе-
раторов розницы, является практика использования собственных тор-
говых марок (СТМ).
Развитие концепции собственных торговых марок ритейлера, появ-
ление различных подходов к брендингу товаров в сфере розничной тор-
говли определяют необходимость систематизации знаний, разработки 
методологии научных исследований в сфере управления собственными 
торговыми марками розничных сетей. Несмотря на стремительное раз-
витие брендинга в сфере розничной торговли, многие теоретические 
и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для 
изучения — например, капитализация собственных торговых марок 
розничных сетей и управление марочным портфелем ритейлера. Как 
ни парадоксально, концепция управления соб ственными торговыми 
марками ритейлера, несмотря на свою актуальность, до сих пор не име-
ет устоявшейся терминологии и структуры. Пока еще не дана всеобъем-
лющая трактовка понятия «собственная торговая марка» ритейлера, 
не предложена развернутая классификация СТМ розничных сетей, 
не проведен всесторонний анализ предпосылок успешного развития 
собственных марок ритейлера.
До настоящего времени существует ряд ограничений на концеп-
туальном, модельном и прикладном уровнях, сдерживающий развитие 
концепции управления собственными торговыми марками торговых 
сетей. Особенно серьезным ограничением дальнейшего развития роз-
ничного брендинга является значительный разрыв между современной 
теорией и практикой. Многие исследовательские работы, как правило, 
носят сугубо теоретический характер, в них отсутствует анализ факто-
ров, влияющих на результативность управления собственными торго-
выми марками розничных сетей. Решение соответствующих практиче ских 
задач затруднено из-за отсутствия целостного представления об управ-
лении СТМ ритейлера.
Данная работа включает в себя всесторонний анализ теоретических 
основ розничного брендинга, создания потребительского капитала соб-
ственных торговых марок ритейлера и оценку их результативности с 
целью формирования новых подходов к эффективному управлению СТМ 
розничных сетей на российском потребительском рынке.
Теоретической и методологической базой исследования явились тру-
ды зарубежных и российских ученых, специалистов в области марке-
тинга и управления торговыми марками в сфере производства и ритей-
ла: Д. Аакера, Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, Т. Кента, О. Омара, 
Д. Ферни, К. Келлера, К. Мура, С. Берта, Л. Пеллигрини, Х. Лаасконена, 

Введение
9

Н. Кумара, Я.-Б. Стенкампа, Л. Чернатони, Ж.-Н. Капферера, С. Хоча, 
А. Чена, Дж. Шета, А. Бадьина, В. Домнина, Д. Сидорова, В. Тамберга, 
Е. Ждановой, Е. Сторожевой, В. Зотова, В. Никишина, И. Широченской, 
И. Рожкова, В. Кисмерешкина.
В монографии представлены теоретико-методологические и при-
кладные аспекты управления собственными торговыми марками ритей-
лера, проанали зированы  предпосылки их становления и развития, изу-
чены особенности их создания и продвижения на рынке FMCG, рас-
смотрена специфика взаимоотношений ритейлера с поставщиком в про-
цессе выпуска товаров под СТМ ритейлера, исследованы принципы 
формирования стратегий розничного брендинга. Автор определяет  стра-
тегию управления собственными торго выми марками как неотъемлемую 
составляющую бизнес-стратегии розничной сети.
Избранные приоритеты анализа определяют структуру книги, со-
стоящей из шести глав.
В первой главе «Теоретические основы концепции собственной тор-
говой марки розничных сетей» осуществлен формально-логический 
подход к опре делению понятия «собственная торговая марка» ритейле-
ра и прослежена ее эволюция. Предложена типология собственных тор-
говых марок розничных сетей, основанная на многоаспектном подходе 
к розничному брендингу. Все сторонне изучены преимущества и риски 
создания и продвижения товаров под собственными торговыми марка-
ми сетей с точки зрения всех участников товарного обмена: ритейлеров, 
поставщиков и покупателей.
Во второй главе «Становление и развитие мирового рынка товаров 
под собственными торговыми марками розничных сетей FMCG» ис-
следованы предпосылки формирования и развития, а также текущее 
состояние и перспективы мирового рынка товаров под СТМ ритей-
леров, выявлено влияние экономического кризиса на развитие соб-
ственных марок розничных сетей. Подробно рассмотрены различные 
аспекты противостояния СТМ ритейлеров и брендов фирм-произво-
дителей. В этой же главе осуществлен анализ поведенческих и демо-
графических характеристик потребителя, влияющих на покупку това-
ров под собственными марками ритейлеров, а также описан комплек-
сный подход к анализу факторов успеха СТМ розничных сетей на рын-
ке FMCG.
В третьей главе «Методологические основы концептуальной модели 
управления собственными торговыми марками розничных сетей» сфор-
мулирована модель управления СТМ ритейлера, основанная на сравни-
тельном анализе ряда моделей бренд-менеджмента. Изучены основные 
этапы создания и развития собственных марок ритейлера, начиная с ана-
лиза рынка и разработки платформы марки и заканчивая проблемами 
ее реализации и внедрения на потребительский рынок. Предложены 

Введение
10

методологические подходы к оценке результативности функционирова-
ния собственной торговой марки розничной сети.
В четвертой главе «Стратегии розничного брендинга и специфика 
формирования потребительского капитала собственных торговых марок 
ритейлера» комплексно изучаются активы потребительского марочного 
капитала, эффективное управление которыми позволяет ритейлерам 
создавать успешные СТМ. Для этого проведен анализ концепций мароч-
ного капитала для выбора модели капитализации собственных торговых 
марок розничных сетей. Акцентируется внимание на необходимости 
выбора эффективной стратегии розничного брендинга, позволяющей 
увеличить капитализацию как бренда розничной сети, так и ее соб-
ственных торговых марок.
В пятой главе «Системный подход к управлению портфелем соб-
ственных торговых марок ритейлера и стратегии розничного брендинга» 
осуществлен структурный анализ портфеля собственных торговых ма-
рок розничной сети. Особое внимание уделено особенностям моделей 
архитектуры СТМ розничной сети. Предложены методологические под-
ходы к оптимизации марочного портфеля ритейлера.
В шестой главе «Прикладные аспекты управления собственными 
торговыми марками розничных сетей на российском рынке FMCG» 
рассматриваются особенности становления и развития российского 
рынка товаров под СТМ розничных сетей FMCG. На основании про-
веденных маркетинговых исследований изучены возможности исполь-
зования ритейлерами стратегии имитации, а также проанализированы 
предпосылки формирования сбалансированного портфеля СТМ роз-
ничной сетью «Лента». На конкретных примерах описан опыт работы 
с СТМ поставщика (холдинг «ПомидорПром») и ритейлера (розничная 
сеть «Вестер»).
Монография предназначена для преподавателей, студентов и слуша-
телей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по про-
грамме EMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менед-
жеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых 
и бренд-стратегий розничных компаний. В монографии систематизиро-
ваны основные направления рекламных, маркетинговых и управленче-
ских дисциплин, прямо или косвенно связанных с вопросами рознич-
ного брендинга.
Публикуемые в монографии материалы используются как на основ-
ных образовательных программах Высшей школы менеджмента СПбГУ, 
так и на программах EMBA в рамках курсов «Управление брендами» 
и «Маркетинг на потребительском рынке».
В ходе подготовки монографии были учтены замечания и предложе-
ния, высказанные коллегами. Автор выражает искреннюю благодарность 
первому заместителю декана ВШМ СПбГУ профессору С. П. Кущу, про-

Введение
11

фессору Д. И. Баркану, профессору А. К. Казанцеву, профессору В. С. Кать-
кало, профессору В. И. Черенкову, профессору О. У. Юлдашевой, доцен-
ту И. В. Гладких, доценту С. И. Кирюкову, ассистенту О. Н. Алкановой, 
директору по управлению соб ственными торговыми марками розничной 
сети «Лента» П. А. Костыгову и менеджеру ООО «Хенкель Рус» А. А. Сум-
баевой за всестороннюю поддержку и ценные советы, способствующие 
выходу в свет данной монографии.
Автор признателен издательству ВШМ СПбГУ и прежде всего ее 
директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь 
и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта, а так-
же редактору монографии Д. В. Шаманскому за высокопрофессиональную 
работу над материалами книги.

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

Период с середины 1980-х до начала 2000-х годов ознамено-
вался существенными изменениями в теории и практике бренд-ме-
неджмента, которые привели к формированию нового направления 
в теории брендинга — концепции собственных торговых марок роз-
ничных сетей.
В научных исследованиях долгое время не уделялось внимания 
торговым маркам в сфере ритейла. Заслуживающими интереса счи-
тались лишь бренды производителей, а к товарам под марками роз-
ничных сетей «принято было относиться как к “не брендам”, при-
влекающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на това-
ры» [Капферер, 2007, с. 118]. Однако ситуация радикально меняется 
по мере того, как розничные сети, инвестируя значительные средства 
в повышение качества и имиджа своих торговых марок, становятся 
реальными конкурентами брендов производителей. На данный мо-
мент практика развития собственных торговых марок розничных 
сетей, как мы считаем, значительно опережает достижения в теории. 
До сих пор среди зарубежных и российских специалистов, занима-
ющихся проблемами брендинга в ритейле, не установилось однознач-
ного подхода к трактовке товаров, выпускающихся поставщиками 
по спецификации ритейлеров, нет комплексного подхода к их клас-
сификации. Важной задачей специалистов является и определение 
значения собственных торговых марок в ритейле для всех участников 
товарного обмена: поставщиков, розничных сетей и потребителей.
Решению указанных задач посвящена первая глава монографии.

1.1. Определение понятия 
«собственная торговая марка» розничной сети

Private label (англ. — частная марка; «частная торговая марка» — 
ЧТМ) и own label («собственная торговая марка» — СТМ) — это рав-
нозначные названия одного из перспективных направлений развития 

1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
13

современного розничного оператора. Сегодня практически каждая 
розничная сеть занимается продвижением продукции под собствен-
ной торговой маркой.
Определение private label (сокращенный вариант — PL) стало ак-
тивно использоваться в середине 1980-х гг., когда владельцы розничных 
торговых сетей США и Европы стали активно направлять заказы про-
изводителям с просьбой маркировать их товары этикеткой магазина.
Существует значительное количество иных терминов, которые 
обслуживают феномен использования торговой марки в сфере роз-
ничной торговли. Задача данного параграфа заключается в том, что-
бы систематизировать различные подходы к определению private 
label / own label, выявить присутствие родовых признаков бренда в этом 
понятии, определить характерные видовые признаки торговой марки, 
выпускаемой ритейлером.
В результате тщательного анализа зарубежной литературы, пос-
вященной проблематике брендинга в розничной торговле, мы встре-
тили следующие обозначения маркированного символикой ритейле-
ра и реализуемого через его сеть продукта (табл. 1.1).
Мы полагаем, что следует избегать существующей неразберихи 
в терминологии. Эта необходимость вызвана тем, что, как обосно-
ванно полагает Р. Мартенсон [Martenson, 2007], все эти термины, обо-
значающие один и тот же предмет обсуждения — продукт под маркой 
розничной сети, — рассматриваются как взаимозаменяемые, хотя 
иногда в них по существу вкладывается разный смысл.
Среди всех терминов, объясняющих данное маркетинговое явле-
ние в сфере ритейла, по мнению А. Коллинса и С. Берта [Collins, Burt, 
2003], наиболее часто встречаются такие термины, как «собственный 
бренд» (own brand) и «бренд ритейлера» (retailer brand), причем по-
следний используется в очень широкой трактовке.
На наш взгляд, прежде всего требуется дать полное, развернутое 
определение собственной торговой марки, раскрывающее сущность 
данного маркетингового явления. Для этого необходимо обратиться 
к понятийному аппарату формальной логики.
С точки зрения логического анализа выделяют две стороны по-
нятия: содержание и объем. Содержанием понятия называется сово-
купность существенных признаков предметов, выделенных в резуль-
тате анализа. Объемом понятия называется предмет или совокупность 
предметов, которые обладают признаками, составляющими содержа-
ние предмета [Логика, 1974, с. 33].

Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
14

Таблица 1.1

Обозначения продукта, маркированного символикой ритейлера
и реализуемого через его сеть

Термин
на русском языке
Англоязычное 
обозначение
Авторы, использующие
данную терминологию

Дженерик
Generic
Hawes, 1982; McGoldrick, 1984

Магазинный
бренд
Store brand

Raju et al., 1995; Dick, Jain, Richardson, 
1996; Baltas, 1997; Richardson, 1997;  
Dhar, Hoch, 1997; Dunne, Narasimhan, 1999; 
Burt, 2000; Morton, Zettelmeyer, 2004; 
Semeijn, Riel, Ambrosini, 2004 

Магазинная марка
Store label
Martell, 1986

Собственная
марка
Own label
Roussell, White, 1970; Hawes, 1982; 
Simmons, Meredith, 1984; Martell, 1986; 
Chernatony, 1989; Buck, 1993

Собственный
бренд
Own brand

Morris, 1979; Caulkin, 1987; 
McMaster, 1987; Laaksonen, 1994; Kapferer, 
1998; Davies, Brito, 2004;
Mieres, Martin, Gutierrez; 2006; 
Huang, Huddleston, 2009 

Частный
бренд
Private brand
Myers, 1967; Burger, Schott, 1972; 
Nandan, Dickinson, 1994; 
Bhasin et al., 1995; Goldsmith et al., 2010 

Частная
марка
Private label

McGoldrick, 1984; Hoch, Banerji, 1993; 
Raju et al., 1995; Parker, Kim, 1997; 
Jonas, Roosen, 2005; Timmor, 2007; 
Liu, Wang, 2008; Beneke, 2010 

Бренд 
под частным 
ярлыком

Private label 
brand

Halstead, Ward, 1995; 
Herstein, Gamliel, 2004; 
Glynn, Chen, 2009; 
Hyman, Kopf, Lee, 2010

Бренд
дистрибьютора
Distributor’s 
brand
Chernatony, McWilliam, 1988

Бренд ритейла
Retail brand
Burt, 2000; Binninger, 2008; 
Swoboda Haelsig, Schramm-Klein, 2009

Бренд ритейлера 
(retailer brand)
Retailer brand

Gordon, 1994; Shaw, 1994; 
Bhasin et al., 1995; 
Grunert, Esbjerg, Bech-Larsen, 2006; 
Anselmsson, Johansson, 2009