Поведение потребителей


Г.А. ВАСИЛЬЕВ





                ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ




        УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности
061500 Маркетинг



Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК • ВЗФЭИ 2009

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

      В 19



               ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Ректор — акад. А.Н. Романов Председатель научно-методического совета — проф. Д.М. Дайитбегов


          Васильев Г.А.

В 19     Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учеб
       ник, 2009. — 240 с.


      ISBN 5-9558-0006-9


             В учебном пособии анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Приводятся внешние и внутренние факторы потребительского поведения и оцениваются возможности их использования в маркетинге. Подробно рассматривается покупка как основное потребительское решение.
           Предназначено для студентов высших и средних учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг», для работников маркетинговых служб предприятий и организаций, предпринимателей и коммерсантов.



ББК 65.290-2я73






















ISBN 5-9558-0006-9


© ВЗФЭИ, 2004

ВВЕДЕНИЕ


Люди остаются людьми и в работе, и в игре.
Автор неизвестен

   Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.
   Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.
   Производство товаров с позиции маркетинга — это в первую очередь процесс удовлетворения потребителей и только во вторую — собственно производственный процесс.
   Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, транснациональные компании — все они могут рассматриваться как потребители товаров и услуг.
   Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.
   Ориентация на потребителя — следствие принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:
   1)   успех фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку;
   2)   фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до планирования производства;
   3)   потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.
   Воздействие на отношение и поведение покупателей — одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиардыдолларов, пыта

з

ясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.
   Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
   Потребители — это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления. В отличие от них покупатели-организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации. Например, автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а также организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).
   Работа с потребителем — повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере маркетинга.
   Значение потребителя для предпринимателя постоянно растет, поскольку он удовлетворяет потребности этого потребителя.
   Маркетолога и предпринимателя, работающих в сфере бизнеса, интересуют:
   • каким образом потребители принимают решения о покупке;
   • какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;
   • каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
   • каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
   • кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
   • как они покупают;
   • что собой представляют их критерии выбора;
   • где они покупают;
   • когда они покупают.
   Выполнение основывается на следующих процедурах маркетинга:
   1.   Понять потребителей и определить сферу их интересов. Проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.
   2.   Обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.

4

   3.   Предоставить информацию о наличии выбора товаров. Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
   Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладывается в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.
   Поведение потребителей — относительно молодая наука. Ее родоначальником считается один из авторов учебника «Поведение потребителей» Джеймс Ф. Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук.
   Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (в первую очередь психология и социология). Маркетинг как наука появился для повышения шансов выживания фирмы на рынке. Он «вырос» из нужд сбыта товаров и услуг, следовательно, основное внимание уделяется навязыванию продукта покупателю. Однако в середине XX столетия становится очевидным, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить покупать его снова и снова, т. е. сделать покупателя постоянным клиентом.
   В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них.
   Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.
   Привлекая все новые и новые методы исследований, «Поведение потребителей» стало самостоятельной дисциплиной. Основное внимание в этой дисциплине уделяется рассмотрению методов изучения потребителей, т. е. тех инструментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего те или иные кругозор, образжизни, пристрастия, интенсивность рабочей недели и т. д.
   В свое время компания Procter & Gamble провела исследование российского рынка и обнаружила невероятное. Оказывается, в России стиральные машины ставят в ванных комнатах, там же хранят и стиральные порошки. Такое в мире не встречается — обычно порошки хранятся в кладовках или встроенных шкафах, а машины нахо

5

дятся либо в специальных помещениях, либо на кухне. Озадаченные специалисты Р & грешили приспособиться к такой специфике и специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картонных коробок, какдля других стран.
   В учебном пособии даны современные методы, концепции и подходы к управлению поведением потребителей на рынке товаров и услуг.
   Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Глава 1
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ


1.1. Потребители и рынок

   В условиях рыночных отношений общество ориентирует экономику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая система выполняет три функции. Во-первых, решает, что именно должно быть произведено и в каком количестве. Во-вторых, экономика диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать деньги и интеллект, например в оборонный сектор или в рекламную отрасль. В-третьих, экономика определяет, кто конкретно получит наивысшие доходы и наибольшее количество товаров. В условиях рыночной экономики эти три функции осуществляют потребители и производители.
   Как экономическая система рыночная экономика доказала свое превосходство над государственным управлением народным хозяйством. Она не вступает в конфликт со свободой личности. Если государство присваивает право решать, что производить и по каким ценам продавать товары, оно обязано определять и какими видами деятельности будут заниматься люди, за какое вознаграждение и как они могут распоряжаться деньгами. Свобода экономическая является предпосылкой для свободы политической.
   Рыночная экономика на практике доказала свою более высокую эффективность в распределении ресурсов и увеличении совокупного достояния общества. В системе свободного предпринимательства цены определяются выбором потребителей и производителей. Если количество какого-либо товара недостаточно, цены на него неизбежно возрастут, что стимулирует увеличение производства этого товара. И наоборот, если товаров производится слишком много, цены снижаются, стимулируя тем самым спрос, а также последующее сокращение производства и перераспределение ресурсов на выпуск более выгодной продукции. При государственном управлении экономикой цены на товары безразличны к спросу и предложению, поэтому в одних районах нормальным явлением считаются очереди и дефицит, в то время как в других районах имеет место перепроизводство.
   Рыночная экономика поощряет рост и новаторство. За эффективное удовлетворение нужд и потребностей потребителей предприниматели получают большее вознаграждение. Экономическая система позволяет капиталу и талантам быстро осваивать новые направления

7

деятельности. В противоположность рыночной системе командная экономика не в состоянии стимулировать производителей к удовлетворению потребителей и препятствует перераспределению ресурсов. Таким образом, рыночная экономика имеет определенные преимущества перед государственным управлением. Но в ней также имеются недостатки.
   Во-первых, рыночная экономика утрачивает свои преимущества в отсутствие конкуренции между покупателями и поставщиками. В условиях монополии ценовой механизм и процесс обмена не способствуют эффективному размещению ресурсов и стимулированию инноваций. Во-вторых, поскольку экономические решения основываются на изменяющихся ожиданиях выгоды и прибыли, рыночная система не отличается стабильностью и характеризуется непредсказуемыми циклами подъемов и спадов производства. В-третьих, ей свойственно неравенство в доходах.
   В учебнике И.В. Алешиной¹ исследуется следующая модель поведения потребителя (рис. 1).



Отношения, потребности

Рис. 1. Модель поведения потребителей

¹ Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 13.

8

   Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.
   Товар является основой рыночной экономики и определяется предложением фирмы для удовлетворения потребностей или желаний покупателей. Им может быть как физический предмет, например автомобиль, так и услуга нематериального характера, например перевозка пассажиров.
   Товар не покупается ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний. Потребители приобретают компьютеры не для того, чтобы просто смотреть на них, а чтобы улучшить условия работы и повысить производительность. Женщины покупают косметику, чтобы выглядеть более привлекательными. Разрабатывая и продавая физические предметы или неосязаемые услуги, преуспевающие фирмы сосредоточивают внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей. Вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены.
   Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя (скорость, обслуживание, удобство, качество, окружение и надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается какнаи-более выгодный и полезный. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, такчто на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него. Ценность — это единство цены и полезности. Многие желали бы иметь автомобиль престижной марки Porshe, но доходы большинства позволяют рассчитывать только на «Москвич».

9

   Обмен — это принципиальное понятие, лежащее в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой стороне предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:
   • каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для контрагента;
   • каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.
   Маркетинг можно рассматривать как процесс обмена продуктов и полезных ценностей. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:
   1) наличие двух или более сторон;
   2)    каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценности для другой стороны;
   3)   каждая сторона должна обладать способностью к коммуника-цииидоставке (перемещению);
   4)    каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой стороны.
   Модель обмена может быть выражена формулой:
                         Р = А —С, где Р — прибыль; А — оплата; С — затраты.
   Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге — сбор пожертвований для общественных нужд и филантропической деятельности), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги.
   Фирма создает ценностьдля потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения:
Ц = П — Ц1,
где Ц — ценность; П — полезность; Ц₁ — цена.
   Прибыль от реализации товара выражается уравнением:
                        Р = Ц1—И, где Р — прибыль; И — издержки.
   Опыт показывает, что существуют три основных способа создания преимущества:
   1) увеличение полезности без роста издержек;
   2) снижение издержек при сохранении уровня полезности;

1 о