Стратегический менеджмент

Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по  финансовоэкономическим специальностям

Стратегический
менеджмент

Л. Г.  Зайцев
М. И. Соколова

2013

Москва

Учебник

2е издание,
переработанное
и дополненное

УДК [005.5+159.923.2](07)]
ББК 65.2902я73
З17

Р е ц е н з е н т ы:

кафедра менеджмента ВЗФЭИ;
др экон. наук, проф. В. И. Павлов;
канд. техн. наук, проф. Б. Н. Киселев

Зайцев Л. Г., Соколова М. И.
З17
Стратегический менеджмент : учебник / Л. Г. Зайцев,
М. И. Соколова. — 2е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр,
2013. — 526 с.
ISBN 9785977600637 (в пер.)
Агентство CIP РГБ

В учебнике освещены теоретические и практические вопросы стратегического менеджмента.
В новом, переработанном и дополненном издании нашли отражение новейшие разработки в области стратегического управления.
Учебник состоит из трех разделов. В первом раскрыты теоретические основы стратегического менеджмента, в том числе принципы, правила и процедуры
разработки успешных стратегий. Во втором рассмотрены аналитические инструменты стратегического менеджмента, в третьем — проблемы управления стратегическими преобразованиями с акцентом на роль человеческого фактора.
К каждому разделу даны практические ситуации, обобщающие опыт деятельности крупных отечественных и зарубежных компаний.
Для студентов вузов, преподавателей, аспирантов, слушателей программ
МВА. Будет полезен профессиональным менеджерам, консультантам по управлению.

УДК [005.5+159.923.2](07)]
ББК 65.2902я73

В оформлении переплета использован фрагмент картины
Рене Магритта «Искусство разговора» (1962)

ISBN 9785977600637
© Зайцев Л. Г., Соколова М. И., 2008
© Издательство «Магистр», 2008

Оглавление

Оглавление
Стратегический менеджмент
Стратегический менеджмент
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

РАЗДЕЛ I
Теоретические основы стратегического
менеджмента
ГЛАВА
1
Концепция стратегического менеджмента . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Эволюция управленческих систем и организаций . . . . . . . 13
1.2. Нестабильность внешней среды и управление компанией . . . 20
1.3. Стратегический подход к управлению организацией
. . . . . 29
1.4. Методологические основы стратегического менеджмента . . . 36

ГЛАВА
2
Основные этапы стратегического менеджмента . . . . . . . . . 46
2.1. Разработка стратегического видения и миссии фирмы:
первая задача определения направления развития . . . . . . . . 47
2.2. Установление целей: вторая задача определения
направления развития компании . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.3. Стратегия: инструмент обеспечения победы на рынке . . . . . 67
2.4. Организационное обеспечение реализации стратегии
. . . . 70
2.5. Контроль за реализацией стратегии
. . . . . . . . . . . . . 76

ГЛАВА
3
Как создать эффективную стратегию . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.1. Как разделить задачу разработки стратегии по уровням
иерархии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2. Рациональная корпоративная стратегия
. . . . . . . . . . . 86
3.3 Деловая стратегия бизнесединицы
. . . . . . . . . . . . . 106
3.4. Значение функциональной и операционной стратегий
для развития компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
3.5. Принципы разработки успешных стратегий
. . . . . . . . . 122
3.6. Правила и процедуры разработки стратегий . . . . . . . . . 124

Практикум
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Стратегический менеджмент
5

РАЗДЕЛ II
Аналитические инструменты стратегического
менеджмента
ГЛАВА
4
Анализ внешней среды: что происходит за пределами
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.1. Ключевые элементы внешней среды компании
. . . . . . . 166
4.2. Понятие стратегической зоны хозяйствования,
зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния . . 174
4.3. Прогнозирование изменений внешней среды. ПЭСТанализ . . 178
4.4. Модель пяти сил конкуренции
. . . . . . . . . . . . . . . 182

ГЛАВА
5
Стратегическая оценка активов компании
. . . . . . . . . . . 190
5.1. Роль активов в реализации стратегии . . . . . . . . . . . . 190
5.2. Учет фактора конкурентных преимуществ при разработке
стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.3. Процедуры внутренней диагностики предприятия
. . . . . . 217

ГЛАВА
6
Методы комплексного анализа макрои микросреды
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
6.1. SWOTанализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
6.2. Вертикальные цепочки ценностей . . . . . . . . . . . . . . 240
6.3. Оценка стратегической гибкости
. . . . . . . . . . . . . . 243
6.4. Оценка синергизма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

ГЛАВА
7
Разработка стратегических альтернатив
. . . . . . . . . . . . 248
7.1. Стратегические решения в управлении организацией . . . . 248
7.2. Информационное обеспечение процесса разработки
стратегий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
7.3. Сценарный метод разработки стратегических альтернатив . . 262

ГЛАВА
8
Оценка позиций компании в конкуренции
. . . . . . . . . . . 275
8.1. Методы конкурентного анализа . . . . . . . . . . . . . . . 275

6
Стратегический менеджмент

Оглавление

8.2. Методы определения оптимального набора стратегических зон
хозяйствования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Практикум
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

РАЗДЕЛ III
Управление стратегическими
преобразованиями
ГЛАВА
9
Стратегические преобразования при реализации стратегии
. 347
9.1. Основные направления стратегических преобразований . . . 347
9.2. Виды и методы стратегических преобразований . . . . . . . 350
9.3. Этапы стратегических преобразований
. . . . . . . . . . . 357
9.4. Модель организационных преобразований
. . . . . . . . . 361
9.5. Управление изменением организационной культуры . . . . . 365
9.6. Развитие программ организационных изменений . . . . . . 375
9.7. Осуществление стратегического лидерства
. . . . . . . . . 379

ГЛАВА
10
Роль человеческого фактора в реализации стратегии . . . . . 394
10.1. Персонал в современной организации . . . . . . . . . . . 394
10.2. Человеческий и социальный капитал
. . . . . . . . . . . 398
10.3. Стратегический подход к управлению человеческими
ресурсами
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
10.4. Методы изменений индивидов и групп . . . . . . . . . . . 406

ГЛАВА
11
Принятие стратегических управленческих решений
. . . . . . 411
11.1. Модели стратегических управленческих решений . . . . . . 411
11.2. Принятие стратегических решений
в условиях определенности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
11.3. Принятие решений в условиях риска . . . . . . . . . . . . 432
11.4. Принятие решений в условиях неопределенности . . . . . . 450

ГЛАВА
12
Управление сопротивлением изменениям в организации . . . 460
12.1. Поведение людей в процессе организационных
преобразований
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

Стратегический менеджмент
7

Оглавление

12.2. Причины и формы сопротивления организационным
изменениям
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
12.3. Управление рисками при проведении преобразований . . . 469

Практикум. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476

Список литературы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

Приложение. Какая стратегия нужна фирме?
. . . . . . . . . . 515

Оглавление

Предисловие

Предисловие
Стратегический менеджмент — термин, за которым стоит многолетний опыт работы зарубежных специалистов по управлению,
стремительно ворвался в нашу жизнь, прочно заняв свое место в
ряду таких понятий, как маркетинг, реинжиниринг, генная инженерия, глобализация, интерактивное взаимодействие и т.п. Как
известно, все новое и неизведанное обладает особой притягательной силой для исследователей, и в лоно стратегического менеджмента устремились многие отечественные экономисты, и не только они, чтобы сказать чтото доселе неизвестное, необычное, внести свою лепту в развитие данной сферы знаний.
Большинство работ по стратегическому менеджменту российских авторов являются интерпретацией (иногда удачной, иногда
нет) работ своих зарубежных коллег. Обилие переводной и отечественной литературы по данной проблематике ставит довольно
высокие входные барьеры для исследователей в области стратегических преобразований, пытающихся сказать свое слово.
Целью и общим направлением данного издания является ознакомление специалистов с новейшими теоретическими разработками и практическими приемами в области стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент, сформировавшийся в научную дисциплину как ответ на быстроменяющуюся внешнюю среду
организаций, за последние годы стал одним из основных инструментов, обеспечивающих устойчивое развитие компаний.
В настоящее время особое значение вопросы стратегического
менеджмента приобретают для крупных отечественных компаний,
от корпоративной стратегии которых во многом зависит эффективное развитие национальной экономики, Долгосрочное планирование развития таких компаний служит важным инструментом
стимулирования темпов экономического роста страны.
Второе издание учебника (первое вышло в 2002 г. в издательстве «Юристъ») имеет ряд особенностей. Частично изменена структура изложения материала. В частности, в теоретической части добавлена достаточно важная глава, касающаяся вопросов принятия
стратегических управленческих решений. Переработаны и расшиСтратегический менеджмент
9

рены главы, раскрывающие роль человеческого фактора и вопросы управления сопротивлением в процессе реализации стратегии.
Практические ситуации даются к каждому разделу учебника.
В книге рассматриваются четыре группы проблем, имеющих
особую актуальность для стратегического развития российских
компаний.
Вопервых, что такое стратегический менеджмент, чем он отличается от других типов менеджмента и почему так важен в условиях глобализации бизнеса.
Вовторых, как определить эффективную стратегию организации, каковы отличительные черты корпоративной стратегии и
стратегии бизнесединицы, какие инструменты используют компании при определении эффективной стратегии.
Втретьих, как может компания оценивать стратегические альтернативы, какие методы использует для оценки своих конкурентных позиций.
Вчетвертых, как следует управлять компанией, чтобы добиться более эффективной реализации стратегии, как увязать разработку и реализацию стратегии.
Книга содержит реальные примеры и ситуации, иллюстрирующие теоретический материал и обобщающие опыт деятельности
крупных отечественных и зарубежных компаний.
Книга «Стратегический менеджмент: стратегии ХХI века»
предназначена для преподавателей, аспирантов, слушателей программ МВА и студентов, обучающихся по экономическим и управленческим специальностям.

Л. Г. Зайцев
М. И. Соколова

Предисловие

Раздел

Раздел I

ГЛАВА

Концепция стратегического менеджмента
1.1. Эволюция управленческих систем и организаций / 1.2. Нестабильность
внешней среды и управление компанией / 1.3. Стратегический подход к
управлению организацией / 1.4. Методологические основы стратегического
менеджмента

1.

1.1. Эволюция управленческих систем и организаций
Появление стратегического управления было вызвано объективными причинами (главным образом усложнением условий производства и реализации продукта) и стало результатом эволюции
подходов в управлении развитием организаций.
Практика управления имеет такую же давнюю историю, как и
организация. Но хотя организации существовали и в древности, до
ХХ столетия мало кто задумывался, как управлять ими системно.
Людей больше интересовало то, как с помощью организаций приобрести большую власть, заработать больше денег, а не то, как
управлять ими. Исследования процессов управления касались вопросов политики, военной теории, религии. Скорее всего, это
было связано с тем, что в древние времена коммерческие организации не имели такого значения, как политические, военные или
религиозные.
Первый взрыв интереса к управлению коммерческими организациями был отмечен в начале прошлого столетия после публикации книги Ф. Тейлора «Принципы научного управления». С этого
времени управление начали признавать наукой и выделили в самостоятельную область исследований. Научное управление также
связывают с работами Ф. и Л. Гилбертов, Г. Гантта.
Авторы школы научного менеджмента в основном изучали процессы управления производством. Дальнейшее развитие их исследования получили в 20—50е годы ХХ в. в работах специалистов,
занимавшихся совершенствованием управления организацией в
целом. Создание школы административного управления (классической школы) прежде всего связывают с именами А. Файоля, Л. УрРаздел I
13

вика, Дж. Д. Муни, А. К. Рейли, А. П. Слоуна. Все они являлись
руководителями крупных фирм или консультантами по вопросам
управления. Их главной заботой была эффективность применительно к работе всей организации. Упор делался на необходимость
формулирования целей организации, были описаны такие функции менеджмента, как планирование, организация и контроль.
Положения школы научного менеджмента и школы админист
ративного управления стали теоретической базой для формирования модели механистической организации. Данный тип организаций
существует в условиях, когда как рыночная, так и технологическая
среда являются стабильными и предсказуемыми. Предприятие в
данном случае рассматривается как механизм, представляющий
собой
комбинацию
основных
производственных
факторов:
средств производства, рабочей силы, сырья и материалов.
Большой вклад в разработку теории организации внес немецкий социолог М. Вебер. Он рассматривал организацию как часть
общества, сосредоточив внимание на бюрократии. М. Вебер полагал, что бюрократия увеличивает возможность прогнозирования
поведения и результатов, показал, что бюрократическое управление обладает большей стабильностью и устойчивостью1.
Механистическая модель организации позволяет установить
техникоэкономические связи и зависимости различных факторов
производства. Менеджмент организации ориентирован на оперативное управление. В данной модели организация является закрытой системой2. В то же время в ней недостаточно учитывается роль
человеческого фактора в эффективной работе организации.
Школа научного менеджмента и школа административного
управления появились в то время, когда психология еще не получила должного развития. Кроме того, те, кто занимался психологией, редко интересовались управлением, и поэтому познания о человеческом сознании были никак не связаны с проблемами трудовой деятельности.

14
Стратегический менеджмент

1. Концепция стратегического менеджмента

1
Weber V. The theory of social and economic organization. T. Parsons, trans. N.Y. : Free
Press, 1947.
2
Система — это некоторая целостность, состоящая из взаимосвязанных частей,
каждая их которых вносит свой вклад в характеристики целого. «Закрытая» система
имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от среды, окружающей систему. В данном случае в качестве системы рассматривается фирма в
ситуации, когда ее деятельность лишь в незначительной степени зависит от влияния
факторов внешней среды (политических, экономических, демографических и т.д.).