Управление общественными отношениями

Н.А. Мамедова, Т.А. Кривова

Управление общественными 

отношениями

Москва

Инфра-М

2016

Н.А. Мамедова, Т.А. Кривова

Управление общественными 

отношениями

Учебно-практическое пособие

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

Мамедова, Н.А.

Управление общественными отношениями: Учебно-практическое 

пособие / Н.А. Мамедова, Т.А. Кривова. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. –
92 с.

ISBN 978-5-16-105171-9 (online)

Изложено современное представление о сущности процесса управления общественными 
отношениями 
в 
системе 
государственного 
и 
муниципального 
управления. 

Рассматриваются вопросы структуры процесса управления общественными отношениями, 
основных элементов и их взаимосвязи. Исследуются вопросы поиска эффективных путей 
управления 
и 
роли 
институтов 
гражданского 
общества 
в
решении 
проблем 

реформирования общества. Особое внимание уделено рассмотрению проблем 
управления общественными отношениями между субъектами различного уровня, 
инструментов контроля над протеканием общественных процессов.

Для студентов и слушателей, обучающихся на всех формах обучения с использованием 
дистанционных образовательных технологий, слушателей системы переподготовки и 
повышения квалификации, а также для преподавателей высших и средних специальных
учебных заведений.

ISBN 978-5-16-105171-9 (online)
© Н.А. Мамедова, Т.А. Кривова, 2011, 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных 
отношений (PR) ........................................................................ 
4
1.1. Понятие PR. Определения PR ......................................... 
4
1.2. Объект, субъект, цели, задачи PR. .................................. 
7
1.3. Принципы и функции PR ............................................... 
9
1.4. PR и общественное мнение: 
теория и современное состояние .................................. 
13

Тема 2. Информационные процессы в обществе и управлении  
19
2.1. Коммуникации в организациях ..................................... 
19
2.2. PR в политике ...................................................................... 
26
2.3. PR в бизнесе ......................................................................... 
34
3.4. PR и средства массовой информации ........................... 
40
2.5. Средства взаимодействия ................................................. 
42
2.6. Общественное мнение как структурный элемент PR 
50

Тема 3. Информационная политика РФ – проблемы 
и тенденции развития ........................................................... 
54
3.1. Правовые основы PR.......................................................... 
54
3.2. Основные организационные формы PR 
и практические мероприятия PR .................................. 
56
3.3. Отношения со СМИ ........................................................... 
69
3.4. Основные жанры журналистики и PR .......................... 
71

Практикум ................................................................................................ 
75

Тесты  ........................................................................................................ 
80

Рабочая учебная программа ............................................................... 
84

Вопросы для итогового контроля ..................................................... 
87

Список рекомендуемой литературы ............................................... 
90
 

Тема 1. 

Предмет, структура, основные функции 
общественных отношений (PR) 

1.1. Понятие PR. Определения PR

PR (от англ. – Public relations – связь с общественностью) 
как наука и как технология получили развитие с середины 
XX в., это было связано с развитием новых технологических 
средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.
Важным фактором в развитии PR-технологий стала глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению 
межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую 
систему и систему международной торговли. В это время был 
прорыв PR-технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных компаниях.
PR как наука развивалась не столь быстро, так как ее развивали не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях. Поэтому, когда возникает вопрос о теории PR, то в этой области 
нет ничего общепризнанного и сегодня, существует более 1 000 
определений PR. Не сформировано сколько-нибудь устойчивых научных школ, есть только определенные направления, 
исследования, которые соприкасаются с маркетингом, рекламой, которые задействованы в политической пропаганде и 
психологическом воздействии на сознание, эмоции человека.
Существует несколько наиболее часто встречаемых определений PR.
Первое направление рассматривает PR как искусство. 
PR – искусство и наука анализа тенденций и их последствий, 
предложении рекомендаций руководству организации, осу

Предмет, структура, основные функции общественных отношений (PR)

5

ществляющему программу действий в интересах организации 
и общества.
PR – искусство формирования благоприятных отношений к организации, путем формирования представления у общественности о том, что ваша фирма оказывает услуги в интересах всех, а не в собственных, а в политической сфере – партия 
проводит свою деятельность в интересах общества, а не в своих 
партийных.
PR – искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания между субъектом PR и объектом, основанного на полной правде и достоверной информации.
Второе направление акцентирует внимание на деятельности субъекта PR. PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.
В рамках этого направления существует определение, 
которое понимает под PR независимое общественное мнение, 
сложившееся в результате деятельности вашей организации. 
А общим является такое определение: PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном является 
субъект PR, а управляемым является общественность, а процесс 
управления осуществляется только с помощью циркуляции соответствующей информации, на достоверность которой надо 
обращать внимание.
Третье направление делает упор на формирование имиджа в рамках PR, поэтому PR – искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации. 
В рамках этого направления под PR понимается функция менеджмента, который оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными 
интересами и реализует определенную программу, чтобы приобрести общественное приятие.
В рамках всех направлений подчеркивается информационный характер деятельности PR, и то, что для ее успеха необходимо наладить прямые и обратные связи с объектами, на 
которые будет направлена эта информация.
В РФ в последнее время попытались сформировать определение PR. PR – особая функция управления, способствующая 

Управление общественными отношениями

6

установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, 
сотрудничества организации с ее общественностью, помогает 
руководству организации быть своевременно, полно информированным об общественном мнении на свой счет.
В дальнейшем это определение сделало упор на то, что 
главная задача руководства PR деятельностью – это сформировать эффективную систему оповещения об опасности извне, 
чтобы своевременно готовить определенные контрмеры по 
усилению положительного имиджа.
В итоге в учебной литературе в РФ на сегодняшний день 
предлагается определение связи с общественностью. PR – это 
наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных 
отношений между субъектами и общественностью на основе 
информации. Чтобы установить эти отношения, субъекты PR 
должны работать с разнообразными аудиториями, работниками разных сфер производства, потребителями, чиновниками и журналистами. Поэтому любая организация формирует 
специальный отдел по связям с общественностью, который выступает в роли советника руководителя организации и специфического посредника, который помогает руководству вести 
приемлемую политику по организации деятельности своей организации.
В России есть направление, которое рассматривает PR как 
синоним пропаганды. Пропаганда – распространение взглядов, идей в целях формирования у общественности мировоззренческих представлений, которые отражали бы только интересы субъекта пропаганды и стимулировали на основе этого 
соответствующие действия объекта. Таким образом, пропаганда – это деятельность, ориентированная на массы людей и распространение идей в общественном сознании.
Пропаганда имеет две задачи: влияние на сознание индивидов, чтобы добиться от них заранее спланированной реакции; средство социального контроля за поведением граждан. 
Поэтому пропаганда – инструмент нечистоплотных манипуляций и являет инструмент получения личных выгод, а PR – 
мероприятия, нацеленные на общественную пользу, которые 
должны осуществляться при соблюдении этических норм, 

Предмет, структура, основные функции общественных отношений (PR)

7

культурных традиций и должны быть направлены на добровольное принятие общественностью тех мнений, которые распространяет PR.
Российское направление формирует такое определение 
PR из-за того, что сталкивается с более разумной аудиторией и 
поэтому был нагляден в 1990-е гг. результат деятельности PRгрупп и PR-акций, как в политической, так и экономической 
сферах. Они пытаются провести разделение на практике деятельности PR и пропаганды, чтобы избежать дискредитации 
своей профессии в глазах общественного мнения и придать ей 
облик академической науки со своими законами, закономерностями и тенденциями.

1.2. Объект, субъект, цели, задачи PR

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных 
препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но 
даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной 
или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от 
друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. 
Специалисты PR используют современные методы обще-ния 
и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся 
опыт и культурные факторы. Важные составляющие части 
большинства программ PR по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление 
единой стратегии.
Объектами связи с общественностью могут быть органы власти, СМИ и политические организации, но только механизм работы будет отличаться.
Субъектом PR может быть и личность – любой пресссекретарь, специально созданные службы и организации по 
связям с общественностью, также группы людей, которые имеют определенные профессиональные навыки в области выстраивания имиджа, работой со СМИ, в области распространения информации.

Управление общественными отношениями

8

Субъект всегда стремится доказать, убедить группу клиентов в эффективности, полезности для них функционирования этого учреждения, организации.
Объект может становиться субъектом и наоборот. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует 
субъект.
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и 
полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми 
разными в зависимости от величины и характера сторон, но 
философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на 
международное взаимопонимание или улучшение отношений 
между компанией и потребителями ее продукции, агентами и 
сотрудниками.
Успешность работы здесь будет зависеть от полноты информации и предлагаемого сотрудничества. Цели вытекают из 
мотивов и ценностей субъекта, организующего PR-акции. Считается, что общей целью является установление равноправного 
двухстороннего общения, чтобы выявить интересы всех участников и достигнуть взаимопонимания между ними. Эта цель 
является трудно реализуемой, так как каждый из субъектов и 
объектов в первую очередь пытается защитить свои личные, 
корпоративные интересы и во вторую очередь будут принимать во внимание интересы общества.
В числе задач связей с общественностью выделяют следующие.
1. Формирование образа учреждений, организаций, людей 
путем обеспечения коммуникаций по всем возможным 
каналам с социальной средой организаций.
2. Обеспечение данной организации лидирующих позиций 
с конкурентами, расширение влияния в обществе и в отдельных сферах.
3. Формирование круга друзей организации среди известных политиков, ученых и др.

Предмет, структура, основные функции общественных отношений (PR)

9

4. Создание определенного психологического климата в самой организации и ближайшем окружении.
5. Решение потенциальных межличностных трудовых конфликтов. Ликвидация таких конфликтов требует: знаний 
о сути конфликта; планов по его ликвидации, включающие тренинг руководства, составление списков лояльных 
и нелояльных сотрудников и др.
С практической точки зрения к числу основных задач относятся все пять вышеуказанных.

1.3. Принципы и функции PR

Сущность PR наиболее полно проявляется при сравнении ее с другими видами коммуникаций, которые осуществляются для поддержания отношений с внешней средой.
PR деятельность имеет сходства с рекламой, имеет общее с 
деятельностью социологических агентств, служб, которая направлена на изучение социальных тенденций, анализ прогнозируемых 
возможных последствий, анализ общественного мнения и др.
Деятельность в системе связей с общественностью опирается на определенные принципы, которые были сформулированы в 70-е гг. XX в. в рамках англо-саксонской школы развития PR.
1. PR имеет дело с реальной действительностью, с фактами, 
поэтому основой их успешной политики служит выполнение программ, главной целью которых является удовлетворение общественных потребностей.
2. PR – это профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности.
3. Так как специалисты по связям с общественностью должны 
обращаться к общественности и искать у нее поддержки 
программы политики организации, то главным критерием выбора программ должен быть общественный интерес, 
причем настолько, что данный специалист должен быть 
мужественным, чтобы руководителю сказать «нет».
4. Учитывается, что специалист по связям с общественностью 
обращается к различным группам через СМИ и не должен 
вводить население и руководство СМИ в заблуждение.

Управление общественными отношениями

10

5. Находясь между организацией и окружающей общественностью, специалисты в области PR должны быть 
эффективными и передавать всю известную им информацию в обоих направлениях пока не будет достигнуто 
взаимопонимание.
6. Специалисты должны хорошо знать мнения, предпочтения разных групп общества, а не должны довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять общественные проблемы, PRспециалисты не должны надеяться на свою интуицию, 
они должны опираться на выводы психологов, политологов и др.
8. При разработке рекомендаций, программ деятельности 
они должны привлекать психологов, политологов, социологов, т.е. к PR необходимо применять междисциплинарный подход.
9. Работники по связям с общественностью должны разъяснять суть проблемы заблаговременно до кризиса.
Отечественные авторы разработали пять принципов.
1. Взаимовыгодность всех мероприятий PR для организации и общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость, достаточность информации.
4. Отсутствие субъективизма, волюнтаризма.
5. Опора на закономерности в формировании массового сознания.
К основным функциям PR деятельности можно отнести:
1. Исследовательская. Эта функция связана со сбором информации, ее обработкой анализом.
2. Планирования. Эта функция связана с определением целей, задач организаций и разработкой планов, мероприятий по достижению этих целей, решения задач.
3. Организационная. Она связана с организацией участия 
PR-специалистов в реализации намеченных в рамках плана действий мероприятий.
4. Экспертная. Эта функция заключается в оценке эффективности конкретных действий в рамках подготовленного плана, в выявлении новых проблем, которые возникают