Поведение потребителей: теория и практика

Л. С. Драганчук

Монография

Институт экономики, управления  
и природопользования

ПовеДение  
ПотребитеЛей:

теория и Практика

Монография посвящена комплексному анализу модели поведения потребителей в рамках экономического, психологического и маркетингового подходов. 
В работе рассматривается эволюция моделей поведения человека, выдвигаемых в данных областях, 
развитие основных компонент моделей, их особенности и возможные сферы применения. В рамках 
научного направления «Поведение потребителей» 
подробно представлены этапы процесса принятия 
решения потребителями, внешние (социальные) и 
внутренние (индивидуальные характеристики) факторы влияния на поведение потребителей в контексте современных достижений в области экономической теории, психологии и маркетинга.

Поведение потребителей: теория и практика
Л. С. Драганчук

9 785763 824193

ISBN 978-5-7638-2419-3

Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет

Л. С. Драганчук

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: 
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Монография

Красноярск
СФУ
2011

УДК 366.1
ББК 65.012.12
 
Д721

Рецензенты:
Г. П. Литвинцева, доктор экономических наук, профессор заведующая 
кафедрой экономической теории Новосибирского государственного 
технического университета;
В. В. Куимов, доктор экономический наук, профессор заместитель Главы города Красноярска

Драганчук, Л. С.
Д721 Поведение потребителей: теория и практика: монография / 
Л. С. Драганчук. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011. – 196 с.

ISBN 978-5-7638-2419-3

Монография посвящена комплексному анализу модели поведения потребителей в рамках экономического, психологического и маркетингового подходов. В работе рассматривается эволюция моделей поведения человека, выдвигаемых в данных областях, развитие основных компонент моделей, их особенности и возможные сферы применения. В рамках научного направления 
«Поведение потребителей» подробно представлены этапы процесса принятия 
решения потребителями, внешние (социальные) и внутренние (индивидуальные характеристики) факторы влияния на поведение потребителей в контексте современных достижений в области экономической теории, психологии и 
маркетинга.
Предназначена для предпринимателей, менеджеров, специалистов по маркетингу, студентов и всех, чья профессиональная деятельность связана с вопросами поведения потребителей.

УДК 366.1
ББК 65.012.12

ISBN 978-5-7638-2419-3 
© Сибирский федеральный 
университет, 2011

Оглавление

Введение .....................................................................................................................6

РАЗДЕЛ I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ...........................................................................8
Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей ....................................8
1.1. Модели поведения потребителей в экономической науке ....................8
1.2. Модели экономического поведения потребителей и психология .....26
1.3. Развитие теории потребительского поведения и маркетинг .............37

РАЗДЕЛ II. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................................................................................52
Глава 2. Влияние культуры на поведение потребителя ...............................52
2.1. Концепция культуры ...............................................................................52
2.2. Классификация культурных ценностей ...............................................56
2.3. Функционирование культуры ...............................................................59
2.4. Влияние культуры на выбор отдельного потребителя и структуру потребления общества в целом............................................................61
2.5. Национальная культура и субкультура ................................................64
Глава 3. Социальные классы и поведение потребителей .............................67
3.1. Понятие социального класса ..................................................................67
3.2. Критерии принадлежности к социальному классу .............................69
3.3. Социальные структуры обществ США и России ................................73
Глава 4. Влияние групп и групповых коммуникаций ..................................75
4.1. Референтные группы и их типы ............................................................75
4.2. Формы влияния референтных групп на выбор потребителей ..........79
4.3. Вербальное влияние ................................................................................81
4.4. Модели процессов персонального влияния .........................................83
4.5. Характеристики лидеров мнений ..........................................................84
Глава 5. Семья и домашнее хозяйство ..............................................................85
5.1. Понятия семьи и домашнего хозяйства ................................................85
5.2. Жизненный цикл домохозяйства ...........................................................88
5.3. Распределение ролей и решения, принимаемые в домашних 
хозяйствах  ......................................................................................................91
Глава 6. Влияние ситуации на поведение потребителей  .............................94
6.1. Типы потребительских ситуаций ..........................................................94
6.2. Факторы ситуационного влияния .........................................................97

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .....................................................................................100
Глава 7. Обработка информации .....................................................................100
7.1. Обработка информации и восприятие ................................................100
7.2. Контакт ....................................................................................................101
7.3. Внимание ................................................................................................103
7.4. Понимание ..............................................................................................104
7.5. Принятие .................................................................................................106
7.6. Запоминание ...........................................................................................107
Глава 8. Обучение ................................................................................................108
8.1. Процесс обучения ..................................................................................108
8.2. Познавательные методы обучения ......................................................109
8.3. Бихевиористские методы обучения ....................................................110
Глава 9. Мотивация: понятие и типы .............................................................114
9.1. Понятие мотивации ...............................................................................114
9.2. Теории мотивации .................................................................................118
9.3. Мотивационные конфликты.................................................................124
Глава 10. Личность в поведении потребителей ............................................125
10.1. Понятие личности  ...............................................................................125
10.2. Теории личности ..................................................................................126
Глава 11. Персональные ценности, стиль жизни и ресурсы потребителей .......................................................................................................................131
11.1. Персональные ценности: понятие и виды .........................................131
11.2. Концепция стиля жизни ......................................................................134
11.3. Методы анализа стиля жизни.............................................................136
11.4. Ресурсы потребителей .........................................................................141
Глава 12. Знание и отношение потребителей ................................................146
12.1. Содержание знания потребителей .....................................................146
12.2. Организация знания потребителей ...................................................148
12.3. Отношение, его свойства и функции  ...............................................150
12.4. Компоненты отношения .....................................................................152
12.5. Изменение отношения ........................................................................157

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ....................................................................................................................160
Глава 13. Особенности процесса принятия решения потребителями.....160
13.1. Сущность и варианты потребительского выбора ............................160
13.2. Типы процессов принятия решения о покупке ...............................162
13.3. Осознание потребности ......................................................................165

13.4. Внутренний и внешний поиск информации ....................................166
Глава 14. Оценка вариантов, покупка и процессы после покупки ..........170
14.1. Предпокупочная оценка вариантов ...................................................170
14.2. Покупка .................................................................................................176
14.3. Процессы после покупки ....................................................................180

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................187

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .............................................................189

Введение

С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции возрастает влияние поведения потребителей на деятельность участников 
рынка. Важнейшим условием устойчивого успеха на рынке становится 
понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать в практике компаний для достижения стратегических и тактических целей. 
Поведение потребителей представляет собой достаточно сложный 
процесс, в основе которого многообразие факторов, воздействующих 
на принятие потребительских решений. Компаниям все чаще приходится обращаться к специальным исследованиям для более глубокого 
понимания поведения потребителей. Необходимость научного подхода 
к выявлению и анализу факторов потребительских решений и реакций 
приобретает растущую значимость в современных условиях.
Поведение потребителей – молодая область науки не только в России, но и других странах. Предметом ее исследования является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него. Наука о поведении потребителей находится на стыке многих наук: микроэкономики, макроэкономики, психологии и др. Анализ 
отечественной и зарубежной литературы показывает, что теоретикометодологическое изучение основ поведения потребителей сегодня 
продолжается, а разработки, начатые во второй половине XX века, совершенствуются и не теряют своего значения. 
Разные науки изучают различные факторы, объясняющие модель 
поведения человека. Представляется весьма актуальным исследование 
экономических, психологических и маркетинговых подходов к анализу модели поведения потребителей, позволяющих понять допустимые 
области и границы их применения для объяснения и прогнозирования 
потребительского выбора. 
Целью данного исследования является комплексный анализ модели поведения человека1 в рамках экономического, психологического и 
маркетингового подходов. 

1 Экономический человек – предпосылка экономической теории, согласно которой индивиды действуют рационально, определяя свои цели, а затем принимают решения, 
которые соответствуют этим целям. В данной работе анализируется одна из составляющих модели человека – потребитель.

Введение

Методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных исследователей, к числу которых относятся: 
И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, А. А. Козырев, Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин, Б. А. Соловьев, Н. Г. Федько, В. П. Федько, В. Е. Хруцкий и 
другие. 
Также использованы работы зарубежных исследователей, среди 
которых: Д. Аакер, А. Адлер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Беккер, Р. Бест, 
Р. Блэкуэлл, С. Браун, М. Вертгеймер, В. Вонг, Б. Гантер, Р. Голдсмит, 
У. Джевонс, Дж. Катона, В. Келер, К. Кони, Х. Лейбенстайн, Р. Лоусон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Маслоу, Д. Майерс, Д. МакИннис, 
А. Маршалл, П. Миниард, Дж. О’Шонесси, К. Роджерс, Т. Скитовски, 
М. Соломон, Д. Статт, У. Уилки, Дж. Уотсон, А. Фернхам, Г. Фоксол, 
З. Фрейд, К. Халл, Дж. Р. Хикс, Л. Хьелл, В. Хойер, Д. Хокинс, Г. Хофстед и другие.
В работе рассматриваются тенденции развития теории потребительского поведения в экономической науке, психологии и др. Проводится анализ моделей поведения потребителей, изучаемых в данных 
областях, их особенности, возможные сферы применения. Представлены современные направления и перспективы теоретических исследований потребительского поведения.

РА З Д Е Л   I
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО 
ПОВЕДЕНИЯ

Глава 1. Эволюция моделей поведения 
потребителей

1.1. Модели поведения потребителей 
в экономической науке

Высокий уровень конкуренции и новые технологии в условиях 
глобализации рынков с настоятельной необходимостью обращают интересы организаций к исследованию поведения потребителей, получению достоверной информации о факторах, влияющих на него. Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание 
механизмов поведения потребителей и умение их использовать для 
достижения стратегических и тактических целей организации. Самым 
мощным инструментом компаний становится мышление, ориентированное на потребителя
Поведение потребителей – молодая область науки, сформировавшаяся во второй половине XX в. Однако исследования поведения человека как потребителя появились в экономической науке значительно 
раньше. Предметом экономической науки, как и других, относящихся 
к общественным наукам – социология, политология, психология, антропология, является человеческое поведение [2, с. 8]. 
Теория экономического поведения формировалась с развитием 
экономической науки. Научный подход к описанию и предсказанию 
человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе [2, с. 8].
Во второй половине XVIII в. в работе «Исследования о природе 
и причинах богатства народов» представителя классической школы 

Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей

А. Смита была сформулирована идея экономического человека. Среди важных свойств человека А. Смит выделяет склонность к обмену 
одного предмета на другой, собственный интерес, эгоизм, а также одинаковое у всех людей постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение [51, с. 253]. Модель собственного интереса он понимал как образец рационального экономического поведения. По его 
мнению, цели человека разнообразны, но эгоизм в условиях рыночной 
экономики является таким мощным стимулом, что позволяет преодолеть все препятствия и достичь этих целей в наибольшей степени. Рассматривая такое свойство экономического человека, как стремление 
максимизировать собственную выгоду, А. Смит подчеркивает, что оно 
не сводится только к получению денежного дохода. Под выгодой понимаются престиж, приятность, успех, легкость достижения результата. 
Дополнительные факторы компенсируют неравенство доходов и также 
входят в целевую функцию экономического субъекта. А. Смит отмечает и другие компоненты модели экономического человека: интеллектуальные способности и информационные возможности. 
А. Смит не противопоставляет частный интерес общему благу. Поскольку он считает, что богатство равно сумме ценностей, созданных 
во всех отраслях хозяйства, то человек, ведомый своими эгоистическими интересами, получает не только собственную выгоду, но и самым 
непосредственным образом увеличивает богатство общества.
Особенностью модели человека, используемой А. Смитом, является то, что он «не прибегал к сильным абстракциям относительно человеческого поведения в экономике, а удовлетворялся моделью человека, не слишком далеко вышедшей за пределы собственного опыта» 
[2, с. 68].
Основоположник английского утилитаризма философ И. Бентам, 
описывая поведение человека, предположил, что целью всякого человеческого действия является стремление к достижению благосостояния в той или иной форме. Благосостояние трактуется им в гедонистическом духе: «Природа отдала человечество во власть двум суверенным повелителям: страданию и наслаждению. Они одни указывают 
нам, что мы должны делать, и определяют, что мы сделаем» [2, с. 84]. 
И. Бентам признает и альтруистические мотивы, но считает, что в их 
основе лишь эгоистические удовольствия, а целью экономического человека является немедленное потребление.
Безусловная оригинальность И. Бентама в том, что касается модели человека, проявилась в области не мотивации, а когнитивного ком

Раздел I. Методологические основы теории потребительского поведения

понента. Он исходил из того, что наслаждения и страдания поддаются 
количественному измерению и соизмерению [2, с. 85]. Как предполагает И. Бентам, благосостояние может количественно измеряться как 
разность суммы интенсивностей всех удовольствий за данный период 
времени, умноженных на их продолжительность, и общего количества 
страданий. Человек выбирает такое поведение, которое максимизирует эту разность. 
Основные черты концепции человеческой природы И. Бентама: 
1) универсальность в силу присущей ей высокой степени абстракции; 
2) гедонизм, т. е. сведение всех мотивов человека к наслаждению и избеганию огорчений; 3) способность производить арифметические действия для расчета максимума счастья. Неденежные цели, связанные и 
с эмоциями, у экономического человека А. Бентама отсутствуют.
В модели экономического человека К. Маркс рассматривает взаимосвязь между потребностями и производством. Он отмечает, что 
потребности обусловливают процесс производства и вместе с тем 
они порождаются производством. Потребность представляет собой 
«…идеальный, внутренне побуждающий мотив производства, который является его предпосылкой» [37, с. 717]. В зависимости от роли, 
которую потребности играют в воспроизводстве способностей человека, К. Маркс выделяет физические, интеллектуальные и социальные потребности [38, с. 243–244]. Он различает также потребности элементарные (физические) и высшие (социальные). Удовлетворение элементарных потребностей (питание, поддержание чистоты 
и т. д.) необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности 
человека. Они связаны с биологической стороной человеческого организма. Высшие потребности связаны с жизнедеятельностью человека как члена общества. Их объем и количество определяются 
общим состоянием культуры [38]. 
В своих трудах К. Маркс подчеркивает, что в соответствии с законом возвышения потребностей происходит их рост, расширяется сфера: 1) появляются более сложные потребности; 2) потребности более 
высокого уровня возникают у большего количества людей.
Потребители у К. Маркса являются олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений 
и интересов [38, с. 10]. Он развивает концепцию творческого труда и 
считает, что в любом созидательном труде есть элементы творческой 
деятельности, которые касаются как физических, так и духовных способностей человека. Согласно точке зрения К. Маркса, для всесторон

Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей

не развитого индивида различные общественные функции суть сменяющие друг друга способы жизнедеятельности [38].
Конечно, у Маркса нет теории полезности, но само массовое обращение экономистов-теоретиков второй половины XIX в., с одной стороны, к рыночной игре цен, а с другой – к полезности и потребности 
объективно было в большой мере «спровоцировано» тем, что он аналитически исчерпал на уровне того времени проблематику трудовой 
стоимости [39].
Основные идеи маржинализма предвосхитил Г. Госсен, который в 
1854 г. в своей работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал 
законы, в которых описал правила рационального поведения субъекта, 
стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной 
деятельности [74]. Он считал, что стремление к максимизации удовольствий является целью жизни всех людей без исключения. 
Первый закон Г. Госсена выражается в следующих двух положениях: 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью 
при первоначальном потреблении. 
Утверждение об убывающей предельной полезности блага является необходимым условием достижения потребителем состояния равновесия, т. е. такого состояния, при котором он извлекает максимум 
полезности из имеющихся в его распоряжении благ. Для того чтобы 
поведение индивида было оптимально, необходимо руководствоваться 
вторым законом Г. Госсена: чтобы получить максимум полезности от 
потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, 
нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых 
предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и 
той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно 
увеличить общую полезность.
Экономисты XIX в. У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас высказали 
предположение о том, что потребитель способен оценивать величину 
полезности, приносимую потребляемыми им благами, при этом целью потребителя является максимизация полезности. Так, У. Джевонс 
писал: «Мы всегда рассматриваем чувства как нечто, что может быть 
более или менее сильным, и теперь я полагаю, что они являются количествами, которые можно рассматривать с научной точки зрения» 

Раздел I. Методологические основы теории потребительского поведения

[15, с. 71]. Он считал, что чувства удовольствия и страдания являются наиболее распространенными мотивами, побуждающими человека 
действовать. Предмет является полезным, либо когда он благотворно 
воздействует на органы чувств в настоящий момент, либо когда посредством предвидения ожидают, что он сделает это когда-либо в будущем. Количество полезности соответствует количеству произведенного удовольствия [15]. 
Представление о полезности как об измеримой количественной 
величине лежит в основе кардиналистского подхода к оценке соизмерения полезности различных товаров или их наборов. 
Следует заметить, что поведение потребителей маржиналисты 
представляют статически, без учета процессов, происходящих в реальном времени, и любое изменение условий равновесия происходит 
дискретно. Оказавшись в ситуации выбора, потребитель мгновенно 
анализирует ее и принимает решение, которое приводит его в оптимальное состояние. Если ситуация меняется, то потребитель мгновенно принимает другое решение, которое приводит его в новое оптимальное состояние. Потребитель всегда должен быть способен достигать оптимума, иначе его состояние, а следовательно, и состояние всей 
экономики не будет равновесным.
Полезность блага рассматривается маржиналистами как «некая 
совершенно реальная психологическая категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, 
степенью удовлетворения этих потребностей и другими факторами» 
[65, с. 315]. Они считают, что полезность – это не объективное свойство 
благ, а субъективное отношение потребителей к благам, поэтому величину полезности может определить только сам потребитель, причем 
полезность одного и того же блага для различных индивидов различна. Такой подход основан на неявном предположении о независимости 
полезностей отдельных благ.
К числу проблем маржиналистской экономической теории относится проблема измерения полезности. Маржиналисты У. Джевонс и 
В. Вальрас в своих теоретических построениях экономического поведения для измерения полезности применили математический инструментарий – дифференциальное исчисление. Для этого им пришлось 
ввести ряд требований к функции полезности, таких как непрерывность, дифференцируемость, выпуклость, что привело к сужению круга явлений, объясняемых маржиналистской теорией. Полезность они 
представляли себе как простую сумму всех входящих в некоторый на