Розничный персонал от А до Я

Василина Бабковская  

РОЗНИЧНЫЙ ПЕРСОНАЛ 

ОТ 

«А до Я»

Инфра-ИнженерияУДК 339.371 
ББК 65.422 
     Б12 

Бабковская В.Н. 
 Б12 Розничный персонал от А до Я . – М.: Инфра- 
           Инженерия, 2016. – 352с.

Перед вами книга, посвященная розничному персоналу, во всём 
его многообразии.  

Содержит большое количество примеров из практики отечественного ритейла.

В ней вы найдете не только ответы на вопросы, как подобрать, 
оценить, адаптировать, мотивировать, обучить сотрудника розницы, но и образцы регламентирующих документов, инструкций, 
отчётных форм и т.д.

Подробно рассмотрены вопросы кадровой безопасности, а 
также даются практические рекомендации по подготовке масштабных корпоративных мероприятий. 

В основе книги лежит многолетний практический опыт работы 
автора в крупных федеральных сетях.

Книга ориентирована на амбициозных владельцев, руководителей компаний малого и среднего бизнеса, директоров на продажам 
сети, директоров магазинов, администраторов, HR-менеджеров и, 
конечно же, соискателей, желающих построить карьеру в розничном  
бизнесе. 

  © В. Н. Бабковская., автор, 2016
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2016

ISBN 978-5-9729-0129-6

ISBN 978-5-9729-0129-6

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ         _____________________________________ 4

ГЛАВА 1      __________________________________ 6
ВВЕДЕНИЕ В РОЗНИЦУ

ГЛАВА 2   __________________________________53
ПОДБОР И ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА

ГЛАВА 3      _________________________________ 231
ОТЧЁТНОСТЬ

ГЛАВА 4     _________________________________236
КАДРОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ
ГЛАВА 5      ___________________________________________ 255
АДАПТАЦИЯ

ГЛАВА 6     _________________________________289
ДОЛЖНОСТНАЯ  ИНСТРУКЦИЯ

ГЛАВА 7     _________________________________ 301
МОТИВАЦИЯ
ГЛАВА 8      ____________________________________________321
КОНТРОЛЬ РАБОТЫ  РОЗНИЧНОГО ПЕРСОНАЛА

ГЛАВА 9    _________________________________326
О ВАЖНОСТИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
ГЛАВА 10    ___________________________________________ 328
   КОМАНДОПОСТРОЕНИЕ
ГЛАВА 11    ____________________________________________336
О ВАЖНОСТИ ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА
ГЛАВА 12    ____________________________________________338
О КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ

Идея написания этой книги появилась давно, но окончатель
ным толчком к ее рождению послужила одна из моих командировок в периферийный российский городок. Тогда мне срочно нужно 
было найти регионального менеджера по персоналу. В процессе 
общения с приглашенными кандидатами (все претенденты были 
с опытом работы в HR), я отметила ряд моментов, которые меня 
откровенно не порадовали. У большинства ребят было весьма 
поверхностное представление о том, как строится работа HR- ра 
(менеджера по персоналу) в розничном бизнесе, на что делаются 
основные акценты, как логически увязываются между собой те или 
иные процессы. Результаты кейсовых заданий также оставили желать лучшего. А меж тем, для любой ритейл-компании профессионализм HR-ра  имеет первостепенное значение, ведь именно HR-ры 
обеспечивают бизнес человеческими ресурсами, подбирая «правильный» персонал. Но, отнюдь не только подбор лежит на плечах 
HR-ра, не стоит также забывать об оценке, обучении, формировании кадрового резерва, мотивации персонала. За все перечисленные направления также отвечает HR.

Незнания, а также ошибки персональщиков, порой, обходятся 

очень дорого, как для бизнеса, так и для самого персонала. Управление человеческими ресурсами в розничном бизнесе это одна 
из областей профессиональной деятельности, где первостепенны 
опыт и навыки. Именно по этой причине я решила написать данную книгу, консолидировав в ней все мои знания, весь мой опыт и 
обширную практику. Данная книга ориентирована не только для 
специалистов HR-служб (директоров по персоналу и рядовых менеджеров), но и для представителей розничного бизнеса (директоров магазинов, администраторов), а также тех, кто решил стать 
специалистом в сфере розничной торговли, и приобрести знания 
необходимые для достойной карьеры. 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

В книге буду даны не только основы управления розничным персоналом, но и анализ особенностей отрасли экономики и основных 
характеристик организаций, образующих структуру индустрии  
ритейла. 

Процесс принятия решения о покупке, как и структура целевой 
аудитории потребителей, весьма сложны, посему торговый персонал должен понимать желания и потребности покупателей, воздействуя на его поведение при определении выбора. Сегодня, розничный бизнес, как никогда понимает, что торговый персонал должен 
«ориентироваться на людей» в решении самых разных задач. Быть 
просто хорошим продавцом уже не достаточно. Важно в совершенстве владеть искусством межличностного общения, уметь донести 
до потребителя свою точку зрения. Без этого розничной компании 
не удастся добиться значительного успеха. 

В настоящее время можно довольно быстро построить карьеру 
в сфере розницы. Но не стоит забывать о том, что в высоко конкурентной бизнес среде выжить компании помогает, прежде всего, 
менеджмент высоко качества. Данный подход характерен, как для 
кризисного рынка, так и для рынка активно растущего, ведь увеличивающийся бизнес автоматически увеличивает не только сложность работы торгового персонала, но и его ответственность за конечный результат, а соответственно за бизнес в целом.  

Высокая конкуренция в розничной среде и зачастую завышенные ожидания покупателей в части обслуживания  мешают ритейлерам строить долгосрочные отношения с клиентом, в том числе 
по причине низкого профессионализма собственных сотрудников. 
Посему, важно еще на стадии подбора персонала понимать, какого именно сотрудника вы хотите найти для решения бизнес задач, 
как его правильно оценить, адаптировать, обучить и удержать. 

ГЛАВА 1

ВВЕДЕНИЕ В РОЗНИЦУ

В настоящий момент российский рынок розничной торговли пережива
ет не самые простые времена, а ведь ещё вчера по уровню инвестиционной 
привлекательности рынок нашей страны входил в тройку самых развивающихся стран, прирастая в объемах продаж ежегодно на 10%.  

Отечественные компании удерживали лидирующие позиции на рос
сийском рынке, однако это было не просто, ведь интерес иностранных компаний к нашему рынку был крайне высок и год от года только рос. К нам 
пришли такие крупные сети, как Auchan, Metro, Media Markt и др. Широкомасштабная экспансия крупных московских, питерских и международных 
ритейлеров уверенно продвигалась на Восток. Магазины росли, как грибы, 
отличаясь друг от друга не только ассортиментом, но и дизайном, торговым оборудованием, форматом обслуживания, ценовой политикой, условиями труда и т.д.

HR-ру для успешной работы в рознице, вне зависимости от того, каков 

рынок – кризисный или растущий - важно иметь четкое представление о 
бизнес процессах современного ритейла, понимать, как строятся продажи, 
из чего складывается успех.  

Итак, я предлагаю Вам совершить интереснейший экскурс в мир 

ритейла. 

Розничная торговля (ритейл) - это  продажа товаров или услуг конечно
му потребителю. 

Метод продажи значения не имеет. Это могут быть личные продажи, 

продажи по интернету, почте или телефону. 

Место продажи  так же может быть разным, начиная от продаж на улице, 

СУБЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Продавец (физическое или юридическое лицо, продающее товар или услугу)  и 

Покупатель (физическое (человек) или юридическое лицо (организация)), производящее оплату деньгами за товар или услугу и 
являющееся приобретателем товара или услуги. 

У любой розничной компании, будь то огромная сеть, или небольшой магазин есть свой ограниченный во времени  жизненный 
цикл, который состоит из стадий развития, аналогичных жизни живых существ. 

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПАНИИ

в магазине, в торговом автомате и заканчивая продажей на дому. Главное, 
то, что товар, купленный в розницу, предназначен для  непосредственного 
пользования и не рассчитан на дальнейшую перепродажу.  

1. Зарождение и становление (Включает в себя юридическое
оформление, набор персонала, формирование продукта, определение целей, постановка плановых показателей).

2. Рост (Название стадии говорит само за себя: это период быстрого экономического роста, определения и формирования стра

тегии развития, активного освоения новых сегментов рынка, реализация новых проектов, увеличения численности персонала, 
привлечения профессионалов-менеджеров, разделения труда, 
внедрения систем мотивации, бюджетирования и стандартизации 
бизнес-процессов). 

3. Зрелость (Это устойчивое положение на рынке, формализация всех бизнес-процессов. Смещение акцентов сделано в сторону эффективности. Внедрение грейдирования. Наличие истории 
успеха.  

4.  Упадок (спад), смерть (Характеризуется снижением прибыли,
потерей доли рынка, утратой клиентов,  поиском новых возможностей и путей удержания компании на плаву. Свойственна высокая текучесть персонала. Как итог, компания либо ликвидируется, 
либо поглощается  более крупной, либо разбивается на мелкие, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста 
или зрелости). 

ТОВАР

Товар – это неограниченная в обороте вещь, которая свободно 
отчуждается и переходит от одного субъекта к другому, посредством договора купли-продажи.

ПРИЗНАКИ ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРА

СТРАТЕГИЯ РОЗНИЦЫ

 Полезность
Стоимость (это эквивалент необходимых трудозатрат на его 
производство)

 Цена (это денежное выражение стоимости, которое по общему 
правилу, превышает производственные затраты)

 Ограниченность предложения 

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т.е. период времени 
существования на рынке, начиная от замысла товара и выхода его 
на рынок, и заканчивая прекращением его производства и уходом 
с рынка. 

1. Введение товара на рынок (Первое появление на рынке, характеризуемое небольшим ростом объемов продаж)

2.  Рост (Постоянное увеличение объема продаж, благодаря признанию товара покупателями и увеличению спроса на него)

3. Зрелость (Объемы продаж стабильны и все еще значительны,
но их дальнейший рост уже отсутствует, товар переходит в разряд 
традиционного) 

4. Спад (Падение объемов продаж, как правило, связано с устареванием товара, введением на рынок нового товара и т.д.). 

Миссия компании – это то, ради чего создана компания, смысл 
ее существования. Формируется на этапе становления и является 
основой для выработки стратегии, целей, бизнес-процессов и т.д. 

Стратегия – это  долгосрочный план действий, разработанный 
специально для достижения определенных результатов. 
Говоря о стратегии, нельзя не затронуть определение  страте

гического (SWOT) анализа. Данный анализ позволяет выявить и 
структурировать возможности, потенциальные угрозы, сильные и 
слабые стороны.

S (Strengths) – Сила

Пример: Годами отлаженная 
успешная технология открытия магазинов

W (Weakness) - Слабость

Пример: Высокая текучесть 
торгового персонала

O (Opportunities) – Возможность

Пример: Отсутствие серьезных конкурентов

T (Threats) – Угроза

Пример: Агрессивная ценовая 
политика со стороны 
имеющихся конкурентов

На основании анализа данных, приведенных в таблице, состав
ляется план возможных действий для устранения угроз и смягчения слабых сторон компании, а также разрабатывается комплекс 
мер, позволяющих использовать все имеющиеся возможности и 
сильные стороны.

ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ СТРАТЕГИИ ЛЮБОЙ РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ 

   Целевой рынок
   Формы торговли
   Конкурентные преимущества

Формы торговли – это совокупность множества элементов, 

включающих в себя  номенклатуру товаров, политику ценообразования, способ продвижения продукции, дизайн торговой точки, 
месторасположение, вид оплаты и т.д.

Целевой рынок – это сегмент или несколько сегментов рынка, 

на котором компания сосредотачивает свои ресурсы и свою деятельность с целью  реализации поставленных задач и извлечения 
наибольших возможностей.

В зависимости от вида оплаты товара выделяют пять основных 

форм торговли:

- продажа за наличные денежные средства;
- продажа по безналичному расчету; 
- бартерная продажа (безденежный обмен одного товара на 

другой);

- продажа в кредит;
- продажа наложенным платежом.

В зависимости от объема продаж выделяют две формы 

торговли:

- розничная торговля (покупка преимущественно в небольших 

количествах);

- оптовая торговля (покупки осуществляются крупными 

партиями).

В зависимости от способов связи между участниками выделяют 

две формы торговли:

- продажа производителем осуществляется непосредственно 

покупателю;

- производитель сбывает собственную продукцию через 

посредника (или посредников), а те в свою очередь либо напрямую 
покупателю, либо посредникам уровнем ниже.  

Конкурентные преимущества  - это те 

характеристики и ресурсы, которые дают 
компании преимущества над конкурентами 
в течение достаточно длительного промежутка времени. (К преимуществам могут относиться: дешевая логистика, высокое качество товара и широкий ассортимент, место 
расположения магазина, высококвалифицированный персонал, взаимоотношения с 
поставщиками,  покупательская лояльность, 
низкие издержки, передовые информационные технологии, качество обслуживания 
и т.д.)  

ЭЛЕМЕНТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

  Покупательская лояльность – это высокая степень приверженности покупателей (потребителей) продукту, магазину либо торговой марке (бренду), которая складывается из качественного удовлетворения желаний и потребностей. Проще говоря, это означает, 
что данный магазин покупателям нравится больше, чем соседний.

  Покупательский спрос - это сложное явление, состоящее из 
потребности в товаре, а также желания и возможности данный товар приобрести. Иными словами,  это желание потребителя, обеспеченное денежными средствами. 

  Место расположения магазина – это один из самых критичных факторов выбора покупателей, который так же дает компании 
определенные преимущества над существующими конкурентами. 

  Взаимоотношения с поставщиками – данный вид отношений, 
как и отношения с покупателями выстраивается в течение продолжительного промежутка времени. Удачно выстроенные взаимоотношения дают массу преимуществ: возможность приобретать 
товар со скидкой или по специальным ценам, возможность ускоренной доставки и т.д.

  Качество обслуживания и высококвалифицированный персонал – 
как правило, два этих элемента тесно связаны друг с другом. Залогом успеха является не только осознание персоналом важности 
высокого уровня сервиса, который они предлагают, но и периодическое обучение (повышение уровня квалификации).

  Высокое качество товара и широкий ассортимент - пожалуй 
это один из самых сложных элементов конкурентного преимущества, в силу того, что аналогичным товаром сплошь и рядом могут 
торговать конкуренты. Однако есть компании, которые вполне 
успешно справляются и с этой задачей, как правило, при помощи