Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Искусство продаж
Издательство:
Альпина Паблишер
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 188
Дополнительно
Вид издания:
Практическое пособие
Уровень образования:
Аспирантура
ISBN: 978-5-9614-4344-8
Артикул: 621790.02.99
Доступ онлайн
115 ₽
В корзину
Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций, рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять, что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели — слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные лишь на эмоциональном уровне? Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. продавать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные примеры, автор излагает методику преобразования классической модели продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиентом описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендовавших себя на практике.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Прочитав эту книгу, вы: ■ научитесь значительно увеличивать свои продажи за счет эмоциональных приемов; ■ сможете дифференцироваться от конкурентов, не затратив ни копейки; ■ сделаете гораздо более продуктивным каждый контакт с клиентом.
Кристина Птуха Валерия Гусарова ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ Как увеличить продажи втрое Москва 2016 2-е издание
УДК 658.8.013 ББК 65.42-803 П87 ISBN 978-5-9614-4344-8 © Кристина Птуха, Валерия Гусарова, 2012 © ООО «Альпина Паблишер», 2016 УДК 658.8.013 ББК 65.42-803 П87 Птуха К. Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое / Кристина Птуха, Валерия Гусарова. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 188 с. ISBN 978-5-9614-4344-8 Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций, рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять, что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели — слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные лишь на эмоциональном уровне? Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. продавать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные примеры, автор излагает методику преобразования классической модели продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиентом описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендовавших себя на практике. Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru.
Оглавление Введение Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Поколение визуалов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Предпочтения современного потребителя . . . . . . . . . . . . 11 Современные техники продаж. Банк решений XXI века. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Глава 1. Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Брендирование — это все! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Пирамида построения бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Работа над текстом «Позиционирование бренда». . . . . 60 Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Как добиться внимания клиента. Эмоциональные приемы привлечения внимания . . . . . 69 Как эмоционально открыть беседу? Нестандартное открытие: как корабль назовешь, так он и поплывет. . . . . . . . . . . . . 80 Приемы повышения эмоционального уровня собеседника. «Драматизация событий» . . . . . . . . . . . . . . . 86 Проблемное открытие визита/беседы. . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Современные модификации классического small talk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое Как использовать универсальные коммуникативные приемы для усиления эмоций в продажах? . . . . . . . . . . . 94 Какие эмоциональные приемы помогут показать выгоды клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Эмоционально окрашенные истории . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Эмоционально окрашенные определения. . . . . . . . . . . . 120 Эмоционально окрашенные «картинки» . . . . . . . . . . . . . 123 Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, историю бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Позитивные ассоциации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Эмоциональная продажа визуальных образов . . . . . . . 136 Другие эмоциональные приемы: цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки . . . . . . . . . . . . 140 Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Эмоциональные приемы в классической схеме ответа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Универсальный способ ответа: I felt I found I feel. . . . . 151 Ответ на возражение «конкурент». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого».. . . . . . . 167 Глава 5. Подготовка. Не подготовился — готовься к неудаче. . . . . . . . . . . . . . . 175 Алгоритм подготовки к эмоциональным продажам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Советы по самоподготовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Приложение До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах . . . . . 181
Введение Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать? ИЗ ВВЕДЕНИЯ ВЫ УЗНАЕТЕ: ■ что такое поколение Y; ■ чему верит и не верит современный покупатель; ■ как следует организовать процесс продаж, чтобы привлечь внимание потребителя; ■ как найти правильный баланс между эмоциональностью и нейтральностью в продажах; ■ как проверить свой текст (сообщение, презентацию) на соответствие современным тенденциям в продажах.
ПОКОЛЕНИЕ ВИЗУАЛОВ Человек возвел умение продавать в ранг искусства лишь в недавнем прошлом, лет 30 назад — спустя тысячелетия после того, как научился торговле. «Прирожденный» продавец далекой доиндустриальной эры впитывал нехитрые приемы представления своего товара с молоком матери, просто наблюдая за отцами, братьями, дедами. В промышленном XX веке, сотрясаемом кризисами перепроизводства, стало ясно, что активных продавцов, коммерсантов, требуется все больше, поскольку реализовать продукцию столь же важно, как и произвести ее. Продажами стали заниматься «белые воротнички», по происхождению и воспитанию гораздо менее приспособленные к торговле, нежели их предшественники. У кого-то из них получалось лучше, у кого-то хуже. По мере накопления опыта человечество структурировало умение продавать в классическую пятиэтапную модель (открыть продажи, выяснить потребности клиента, провести презентацию продукта, ответить на вопросы, закрыть продажи). Именно использованию этой модели, как правило, учат на тренингах, и так или иначе именно к ней сводится процесс убеждения клиента. Модель применяют все, но успешных продавцов все-таки только 20%, которые, согласно известному принципу Парето, определяют 80% результата. Почему так происходит? Перенасыщенный информацией постиндустриальный мир диктует новые требования к продавцу, которые выходят далеко за рамки привычной схемы. Конечно, по-прежнему важно грамотно открыть и закрыть продажи, аргументировать предложение. И по-прежнему большое значение имеет не только то, что мы делаем, но и то, как мы это делаем. Как привлечь внимание клиента и показать ему выгоду, которую он получит от его приобретения, как говорить. В широко известных исследованиях Альберта Меграбяна, проведенных во времена бурного развития технологий в продажах, доказывается: 55% воздействия производится языком жестов, 38% — интонациями и лишь 7% — слова
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое ми (рис. 1). Согласимся с этим и будем профессионально использовать улыбки, жесты, позу, голос. Слова, 7% Жесты, 55% Интонация, 38% Рис. 1. Эффективность различных средств коммуникации — Вчера сын прислал мне такую грубую, такую ужасную телеграмму: ДЕНЕГ! ДАЙ! — А как выглядело бы лучше? — Денег! Дай! «Ты не читай, как пономарь, а c чувством, с толком, с расстановкой!» — Ответчик! За оскорбление истца вы приговариваетесь к штрафу! И вы должны извиниться за то, что назвали его идиотом! — Штраф — пожалуйста! Извиняться? Вот еще! Хотя!.. Вы говорите, что он «идиот»? (Пожимает плечами). Ну тогда я извиняюсь! Неужели профессиональных слов, жестов, интонаций недостаточно? Именно так! В нынешних условиях меняются требования к самому этому «как продавать»! Возможно, проблема в том, что изменились потребности наших клиентов, т. е. у них появились новые запросы. Сейчас много пишут и говорят о пришедшем на смену поколению X так называемом поколении Y — молодежи, воспитанной на «жидкокристаллических» образах. Это поколение визуалов (его также называют screen generation, «людьми экранными»). Кажется, еще никогда знаменитая generation gap, пропасть между нынешним и предыдущим поколениями, не выглядела столь глубокой, как в наши дни. Чего же хочет новый потребитель, все отчетливее диктующий нам свои правила? Чем его можно заинтересовать?
Введение. Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать? Сегодня основное средство производства — это серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг. Знание — новое поле брани для стран, корпораций и индивидуумов. К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк» ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Рассмотрим пять неравнозначных по своему влиянию на процесс продажи тенденций в области предпочтений современного потребителя. Первая тенденция: не продукт, а решение плюс бренд Новое поколение больше не интересует продукт, и в гораздо меньшей степени, нежели ранее, ему важен «бренд». Его интересует solution, то есть «решение» в ответ на его запрос, часто комплексное решение. Не шоколадный батончик, а возможность быстро утолить голод и не вспоминать о еде часа три. Не мобильный телефон, а «неотъемлемая часть тела», пропуск в информационный мир, мост к общению и в том же флаконе показатель статусности его обладателя. Вы можете сказать, что так было и раньше. Верно, было, но лишь в XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в небытие, и появились повышенные требования к этому самому «решению». Рассмотрим пример мультибрендового гиганта Sony, который сдвигает свою маркетинговую стратегию в сторону массированной рекламы небольшого количества товаров. Компания опасается, что в условиях, когда конкуренты тратят значительные
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое средства на продвижение конкретных направлений или даже продуктов (Apple — iPhone и iPad, Samsung — сверхтонких телевизоров), реклама, направленная на поддержание бренда, не будет работать. «Мы не можем полагаться только на бренд для продажи продукции», — заявил один из руководителей корпорации. Новая стратегия предполагает, что большая часть бюджета (436,4 млрд иен или $4,9 млрд) пойдет на продвижение потенциально успешных продуктов, которые предложат потребителям инновационные решения в своей области (новые телевизоры, Blu-Ray-плееры или новые альбомы от Sony Music). На примере Sony мы видим, как в новом мире «решения» работают на бренд, а вовсе не бренд работает на продажу конкретных продуктов. И это понятно! Современному потребителю гораздо важнее, какие дополнительные выгоды дает ему каждый новый продукт, в чем он лучше решает его задачи, отвечает его требованиям. Идея решения, лучше комплексного решения, должна четко прослеживаться в заявлении по продажам. Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикетка, помещенная на упаковку маски для волос от одного известного мирового бренда (названия товара и используемых технологий изменены). Проанализируем пример представления этой маски для волос с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоциональные методы продаж. Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну банки проблема, которую предлагается решить с помощью маски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом (мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные изменения?) до потери волос от ломкости. Причина использования такого подхода очевидна: центральная этикетка призвана привлечь как можно большее число потенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне упаковки защищают производителя от потенциальных исков
Доступ онлайн
115 ₽
В корзину