Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум

В.В. КВАСНИКОВА
О.Н. ЖУЧКЕВИЧ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 
ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИЙ

ПРАКТИКУМ

Допущено
Министерством образования Республики Беларусь
в качестве учебного пособия для студентов 
учреждений высшего образования 
по специальностям «Коммерческая деятельность», 
«Товароведение и экспертиза товаров»

2013

 
Минск 
Москва
 
«Новое знание» 
«ИНФРАМ»

УДК 339.137.2(076.5)(075.8)
ББК 65.422я73
 
К32

Квасникова, В.В.
Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум : 
учеб. пособие / В.В. Квасникова, О.Н. Жучкевич. — Минск : 
Новое знание ; М. : ИНФРА-М, 2013. — 184 с. : ил. — (Высшее 
образование: Бакалавриат).

ISBN 978-985-475-554-0 (Новое знание)
ISBN 978-5-16-006619-6 (ИНФРА-М)

Содержит комплекс практических заданий и ситуаций по оценке 
конкурентоспособности товаров и организаций, основанных на применении методик, учитывающих не только цели оценки конкурентоспособности, но и особенности товаров и организаций, объем исходной информации о рынке, перспективах его развития и конкурентах. 
Включает задания по логистике, мерчендайзингу, ассортиментной 
и ценовой политике, менеджменту, а также контрольные вопросы 
и тестовые задания для закрепления и проверки знаний.
Для студентов и слушателей экономических специальностей вузов. 
Может быть полезно преподавателям, аспирантам и практическим 
работникам.

УДК 339.137.2(076.5)(075.8)
ББК 65.422я73

К32

 
© Квасникова В.В., Жучкевич О.Н., 
2013
 
© ООО «Новое знание», 2013

ISBN 978-985-475-554-0 (Новое знание)
ISBN 978-5-16-006619-6 (ИНФРА-М)

Рецензенты:
кафедра товароведения непродовольственных товаров Белорусского торгово-экономического университета потребительской кооперации;
доцент кафедры экономики торговли Белорусского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент Е.Ф. Волонцевич

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие .......................................................................................................5

1. Конкуренция — естественная среда функционирования 
организации в рыночных условиях хозяйствования  .......................7

1.1. Сущность, виды, формы и методы конкуренции ....................7
1.2. Конкурентоспособность объектов 
и субъектов конкуренции .........................................................................8
1.3. Понятие «конкурентные преимущества» и их 
классификация ...........................................................................................10
1.4. Виды конкурентных стратегий организаций ..........................11
1.5. Факторы, определяющие интенсивность конкуренции 
и ее оценка  ..................................................................................................12

Контрольные вопросы и задания ..............................................................14
Тестовые задания ............................................................................................14
Практические задания и ситуации ...........................................................20

2. Сегментация потребительского рынка .............................................26

2.1. Понятие и признаки сегментации
потребительского рынка .........................................................................26
2.2. Методы сегментации потребительского рынка ......................28

Контрольные вопросы и задания ..............................................................29
Тестовые задания ............................................................................................29
Практические задания и ситуации ...........................................................33

3. Теоретические основы конкурентоспособности товаров  .......43

3.1. Конкурентоспособность товара: сущность, принципы 
и цели оценки .............................................................................................43
3.2. Показатели оценки конкурентоспособности товара ............44

Контрольные вопросы и задания ..............................................................50
Тестовые задания ............................................................................................50
Практическое задание ...................................................................................55

4. Методологические основы оценки конкурентоспособности 
товаров ...............................................................................................................57

4.1. Матричный метод оценки конкурентоспособности 
товара .............................................................................................................57

Содержание

4.2. Смешанный метод оценки конкурентоспособности 
товара .............................................................................................................59
4.3. Оценка конкурентоспособности товаров на основе 
опроса потребителей ................................................................................61

Контрольные вопросы и задания ..............................................................65
Тестовые задания ............................................................................................66
Практические задания и ситуации ...........................................................69

5. Оценка конкурентоспособности торговой организации ..........97

5.1. Методики оценки конкурентоспособности организации, 
основанные на матричных методах ....................................................97
5.2. Методики оценки конкурентоспособности 
организации на основе комплексного показателя...................... 100

Контрольные вопросы и задания ........................................................... 103
Тестовые задания ......................................................................................... 104
Практические задания и ситуации ........................................................ 109

6. Направления обеспечения конкурентоспособности 
торговой организации ............................................................................... 141

6.1. Организационноуправленческое и ресурсное 
направления обеспечения конкурентоспособности 
торговой организации ........................................................................... 141
6.2. Техникотехнологическое и маркетинговое 
направления обеспечения конкурентоспособности торговой 
организации .............................................................................................. 144

Контрольные вопросы и задания ........................................................... 145
Тестовые задания ......................................................................................... 146
Практические задания и ситуации ........................................................ 149
Ответы к тестовым заданиям .................................................................. 179
Литература  .................................................................................................... 181

Предисловие

В современных условиях проблемы повышения конкуренто
способности страны, регионов, организаций и товаров являются 
особенно актуальными для Республики Беларусь. Этим обусловлено введение в учебные планы подготовки специалистов по экономическим специальностям таких дисциплин, как «Конкурентоспособность товаров и организаций», «Конкурентоспособность 
предприятия», «Управление конкурентоспособностью организации». 

Цель дисциплины «Конкурентоспособность товаров и органи
заций» — овладение студентами теоретическими знаниями и формирование у них практических навыков в области оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и организаций.

Практикум состоит из шести тем, включающих краткое изло
жение теоретического материала, тестовые задания, практические 
ситуации и задания, рекомендуемую литературу. 

Предложенные в практикуме тестовые задания могут быть ис
пользованы студентами для закрепления теоретических знаний и 
самоконтроля и преподавателями для контроля знаний при проведении практических занятий.

В практической деятельности у специалистов коммерческих 

служб и товароведов возникает необходимость в оценке конкурентоспособности разнообразных товаров в различных рыночных сегментах. Однако существующие в настоящее время учебные пособия предлагают только общие подходы к оценке конкурентоспособности товаров — без учета их особенностей. В данном практикуме на основе систематизации разнообразных отечественных 
и зарубежных методик оценки конкурентоспособности товаров и 
организаций, а также научных исследований и разработок авторов 
рассматриваются практические задания и ситуации с подробными 
методиками их решения. Это позволит студентам получить практические навыки оценки конкурентоспособности различных потребительских товаров, научиться оценивать конкурентоспособность торговых и промышленных организаций, принимать обоснованные решения в области повышения их конкурентоспособности.

Практикум разработан в соответствии с базовой программой 

курса «Конкурентоспособность товаров и организаций» для спе

Предисловие

циальностей «Коммерческая деятельность», «Товароведение и 
экспертиза товаров» кандидатом экономических наук, доцентом 
В.В. Квасниковой — предисловие, тема 1, тема 2 (вопросы темы 
2, тестовые задания), тема 3, тема 4, тема 5, тема 6 (вопросы темы 
и тестовые задания 1, 3—5; практические задания 6.1, 6.16) и старшим преподавателем О.Н. Жучкевич — тема 2 (практические ситуации и задания), тема 6 (вопросы темы и тестовые задания 2, 
6—11; практические задания и ситуации 6.2 — 6.15). 

Практикум адресован студентам и слушателям всех экономи
ческих специальностей высших учебных заведений, а также может 
быть полезен преподавателям, аспирантам и практическим работникам. 

КОНКУРЕНЦИЯ ó ЕСТЕСТВЕННАЯ СРЕДА 
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1. Сущность, виды, формы и методы конкуренции

Конкуренция — это соревнование организаций на рынке за 

предпочтения потребителей с целью получения максимальной 
прибыли или дохода.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конку
рентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

В экономической теории по степени развитости конкуренции 

выделяют четыре типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Чистая конкуренция — конкурентная ситуация на рынке, когда 

множество организаций продают одинаковые товары и ни одна из 
них не оказывает заметного влияния на цену товара, которая складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и 
предложения.

Монополистическая конкуренция — это рынок, где функцио
нирует сравнительно большое число организаций, производящих 
единые по назначению товары, которые отличаются от товаров 
конкурентов какими-либо специфическими свойствами.

Олигополия — тип рынка, при котором небольшое количество 

крупных компаний контролирует производство и сбыт определенных товаров и ведут неценовую конкуренцию.

Чистая монополия — положение на рынке товаров и услуг, ха
рактеризуемое наличием только одного продавца.

Выделяют следующие формы конкуренции: функциональная, 

видовая и предметная.

Функциональная конкуренция обусловлена тем, что потреб
ность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все 

1. Конкуренция — естественная среда функционирования организации

товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция является следствием того, что существу
ют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, 
соответственно, имеющие разные виды.

Предметная конкуренция заключается в том, что организации 

выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством 
изготовления, а иногда и одинаковые по качеству.

В соответствии с используемыми методами выделяют конку
ренцию ценовую, неценовую и недобросовестную.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг 

по более низким ценам, чем цены конкурентов.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в осно
ву которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, 
технологического совершенства. Существенную роль в неценовой 
конкуренции играют оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Недобросовестная конкуренция — это метод конкурентной 

борьбы, связанный с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

1.2. Конкурентоспособность объектов 
и субъектов конкуренции

Понятие «конкуренция» порождает понятие «конкурентоспо
собность».

Конкурентоспособность — это многоуровневое, многоаспект
ное понятие, характеризующее динамическое состояние объекта 
оценки, определяемое совокупностью конкурентных преимуществ 
и выраженное в способности выдерживать конкуренцию в системе 
рыночных отношений в рассматриваемый период.

Конкурентоспособность — это способность компаний, отрас
лей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

1.2. Конкурентоспособность объектов и субъектов конкуренции 
9

Существуют объекты и субъекты конкуренции. В качестве объ
ектов конкуренции выступают товары, услуги, технологии, информация. 

В зависимости от уровня управления выделяют следующие 

субъекты конкуренции:

ˆ организации, индивидуальные предприниматели — микроу
ровень;

ˆ объединения организаций, отрасли, регионы — мезоуровень;

ˆ страны — макроуровень.
Конкурентоспособность товара — это его комплексная, мно
гоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара 
на рынке по сравнению с аналогичным товаром конкурентов как 
по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, 
так и по затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность организации — это реальная и потен
циальная способность организации, а также имеющиеся у нее возможности проектировать, изготавливать в тех условиях, в которых 
ей приходится действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность отрасли — это превосходство отрас
ли над аналогичными отраслями за рубежом, достигаемое за счет 
наличия технических, организационных и экономических конкурентных преимуществ как у ее предприятий, так и хозяйствующих 
субъектов, образующих отраслевую инфраструктуру (поддерживающие отрасли).

Конкурентоспособность страны — это способность экономики 

страны достигать высоких темпов экономического роста, устойчивых в среднесрочной перспективе, участвовать в международной 
торговле, удерживать и расширять определенные сегменты на мировых рынках, производить продукцию, соответствующую мировым образцам, обеспечивать высокий уровень доходов и заработной платы.

Для успешного функционирования на конкурентном рынке 

субъекты (объекты) конкуренции должны обладать конкурентными преимуществами. 

1. Конкуренция — естественная среда функционирования организации

1.3. Понятие ´конкурентные преимуществаª 
и их классификация

Конкурентные преимущества — это подверженные дина
мике факторы внешней среды и/или внутренние характеристики 
субъекта (объекта) конкуренции, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый 
период.

Конкурентные преимущества могут классифицироваться сле
дующим образом [29]:

ˆ по характеру источника: основанные на экономических фак
торах; основанные на нормативных правовых актах; структурного 
характера; вызванные административными мерами; определяемые 
уровнем инфраструктуры рынка; технические (технологические); 
основанные на информированности; основанные на географических и демографических факторах; неправового характера;

ˆ по инициатору, определяющему возникновение конкурент
ных преимуществ: конъюнктура рынка; государственная политика 
в области регулирования конкуренции; деятельность конкурентов 
и непосредственно самой организации;

ˆ по сроку действия: долгосрочные; среднесрочные; краткос
рочные;

ˆ по характеру динамики: устойчивые, нестабильные;

ˆ по возможности имитации: уникальные, имитируемые;

ˆ по сфере проявления: научно-исследовательские и опытно
конструкторские работы, производство, реализация, сервис и эксплуатация.

М. Портер выделил у организации конкурентные преимуще
ства низшего и высшего порядка [28].

Конкурентные преимущества низшего порядка являются неу
стойчивыми и краткосрочными, так как могут быть воспроизведены конкурентами путем простого подражания. Например: дешевые источники рабочей силы, материалов, сырья, энергии; не уникальное оборудование.

Конкурентные преимущества высшего порядка устойчивы и 

обладают длительным действием. Например: уникальная продукция; уникальная технология; оптимальная маркетинговая структура; организация производства; репутация организации.

1.4. Виды конкурентных стратегий организаций 
11

1.4. Виды конкурентных стратегий организаций

Конкурентные преимущества организации составляют основу 

ее конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия — комплекс научно разработанных 

методических и управленческих решений, предусматривающих 
наиболее полное удовлетворение потенциальных покупателей за 
счет завоевания наилучшей позиции на целевом рынке.

В зависимости от наличия тех или иных конкурентных пре
имуществ организации могут реализовывать виолентную, патиентную, коммутантную и эксплерентную конкурентные стратегии 
[36, 38]. 

Виолентная стратегия ориентирована на снижение издержек 

производства за счет эффекта масштаба. Виоленты — это очень 
крупные организации, источником конкурентных преимуществ 
которых является массовое производство стандартных товаров хорошего качества по низким ценам, возможность проведения широкомасштабных научных исследований, наличие развитой сбытовой сети, проведение крупных рекламных кампаний.

Патиентная стратегия заключается в выпуске ограниченно
го количества узкоспециализированного товара высокого качества, предназначенного для определенного сегмента потребителей. 
Патиенты — это мелкие и средние специализированные организации, их конкурентное преимущество состоит в наилучшем удовлетворении потребностей потребителей, которых не устраивают 
стандартные товары.

Коммутантная стратегия предполагает максимально гибкое 

удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей 
рынка. Коммутанты — это мелкие неспециализированные организации, их конкурентное преимущество состоит в наилучшем 
удовлетворении потребностей конкретного клиента.

Эксплерентная стратегия ориентирована на радикальные ин
новации. Конкурентное преимущество эксплерентов состоит в 
опережающем внедрении принципиальных нововведений.

1. Конкуренция — естественная среда функционирования организации

1.5. Факторы, определяющие интенсивность 
конкуренции и ее оценка 

Интенсивность конкуренции — это уровень противодействия 

конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши. 

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой от
расли зависят от взаимодействия пяти сил конкуренции: 

1) соперничества между существующими конкурентами;
2) угрозы появления новых конкурентов;
3) способности поставщиков торговаться;
4) способности покупателей торговаться;
5) угрозы появления товаров-заменителей.
Интенсивность конкуренции усиливается в следующих слу
чаях: спрос на товары растет медленно; организации имеют возможность использовать различные методы конкуренции; товары 
конкурентов незначительно отличаются между собой; повышается отдача от успешных стратегических действий; количество конкурирующих организаций увеличивается, и они становятся относительно сравнимыми; сильные организации из других отраслей 
приобретают слабые организации и предпринимают сильные стратегические ходы [8].

Уровень интенсивности конкуренции на рынке может быть 

оценен на основе определения степени монополизации рынка и 
обобщающих показателей интенсивности конкуренции на рынке 
[1, 29].

Степень монополизации рынка, которая обратно пропорцио
нальна интенсивности конкуренции, оценивают следующие показатели:

ˆ коэффициент рыночной концентрации;

ˆ индекс Херфиндала–Хиршмана;

ˆ коэффициент относительной концентрации; 

ˆ коэффициент энтропии; 

ˆ коэффициент Розенблюта (Холла–Тайдмана).
Обобщающий показатель Uк интенсивности конкуренции на 

рынке рассчитывается на основе трех частных показателей интенсивности конкуренции, которые определяются по показателям 
«доля рынка», «темпы роста объемов продаж на рынке», «рентабельность рынка»: