Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка

С.Б. Калмыков

Социальная реклама здорового образа жизни: 

комплексная оценка

Москва

Инфра-М

2016

С.Б. Калмыков

Социальная реклама здорового образа жизни: 

комплексная оценка

Монография

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

УДК 316

ББК 60.524.224.67 

К 17

Калмыков С.Б.

Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка: 

монография / С.Б. Калмыков. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. – 307 с.

ISBN 978-5-16-102306-8 (online)

В монографии представлены результаты комплексного социологического изучения 
социальной рекламы здорового образа жизни в ходе реализации демографической 
политики Российской Федерации и национального проекта «Здоровье», включающего 
ряд исследований: «Социологический анализ особенностей социальной рекламы 
здорового образа жизни на примере Москвы», «Исследование реакции целевой 
аудитории 
на 
социальную 
рекламу 
здорового 
образа 
жизни», 
«Проблемы 

функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в 
современном российском обществе», «Социальная реклама здорового образа жизни в 
сфере интересов малого бизнеса», «Оценка эффективности проектов социальной 
рекламы по предупреждению артериальной гипертонии, формированию здорового 
образа жизни».

Полученные итоги могут быть использованы в научных, учебных целях и практической 
деятельности в социорекламной сфере здорового образа жизни на федеральном, 
региональном и муниципальном уровнях.

В структуру монографии входят 5 разделов, включающих 21 параграф, введение, 
заключение, список использованной литературы и приложения. Материал монографии 
содержит 31 таблицу и 64 рисунка.

ISBN 978-5-16-102306-8 (online)
© Калмыков С.Б., 2011, 2016

Содержание:

Введение
6

I
Социологический анализ особенностей социальной рекламы 
здорового образа жизни на примере Москвы

21

1.
Анализ мнений опрошенного населения Москвы о социальной 
рекламе здорового образа жизни

21

2.
Изучение коммуникативных эффектов восприятия социальной 
рекламы 
здорового 
образа 
жизни: 
распознаваемости, 
запоминаемости и вовлеченности в зависимости от социально - 
демографических характеристик опрошенного населения Москвы

40

3.
Выявленные особенности социальной рекламы здорового образа 
жизни

80

3.1
Особенности социальной рекламы здорового образа жизни на 
основе анализа мнений опрошенного населения Москвы

81

3.2 Классификация особенностей восприятия социальной рекламы 
здорового образа жизни опрошенным населением Москвы по 
социально -  демографическим основаниям

83

3.3
Оценки различными социально -  демографическими категориями 
опрошенного населения Москвы коммуникативной эффективности 
социальной 
рекламы 
здорового 
образа 
жизни 
на 
этапах 
распознавания, запоминаемости и вовлеченности

95

II
Исследование реакции целевой аудитории на социальную 
рекламу здорового образа жизни

100

1.
Анализ мнений целевой аудитории -  студентов факультета 
«Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ о социальной 
рекламе здорового образа жизни

100

2.
Сравнительный анализ выявленных областей реакций различных 
категорий целевой аудитории по индексам оценки социальной 
рекламы здорового образа жизни

115

3.
Методика оценки 
реакции различных 
категорий целевой 
аудитории и всей выборки респондентов на социальную рекламу 
здорового образа жизни

138

4.
Характеристика реакции различных категорий целевой аудитории 
на социальную рекламу здорового образа жизни ключевых 
направлений реализации Концепции демографической политики 
РФ и приоритетного национального проекта «Здоровье»

143

5.
Актуальные темы социальной рекламы по укреплению здоровья 
на основе формирования здорового образа жизни, повышения 
доступности и качества медицинской помощи

166

з

III
Проблемы 
функционирования 
и 
развития 
социальной 
рекламы здорового образа жизни в современном российском 
обществе

167

1
Анализ экспертных оценок рекламопроизводителей социальной 
рекламы здорового образа жизни

167

2
Обоснование факторов, 
определяющих развитие социальной 
рекламы здорового образа жизни в российском обществе

175

3
Особенности оценки социальной рекламы здорового образа жизни 
различными 
социально 
-  
демографическими 
категориями 
экспертов

179

IV
Социальная 
реклама здорового образа жизни 
в сфере 
интересов малого бизнеса

181

1
Анализ экспертных мнений представителей малого бизнеса о 
социальной рекламе здорового образа жизни

181

2
Изучение оценок социальной рекламы здорового образа жизни с 
учетом социально -  демографических характеристик экспертов

187

V
Оценка эффективности проектов социальной рекламы по 
предупреждению артериальной гипертонии, формированию 
здорового образа жизни

193

1
Анализ результатов оценки эффективности макетов социальной 
рекламы здорового образа жизни

193

1.1
Оценка 
рекламоспособности 
проектов 
социальной 
рекламы 
здорового образа жизни

195

1.2
Оценка коммуникативной и психологической эффективности 
макетов социальной рекламы по предупреждению артериальной 
гипертонии, формированию здорового образа жизни

203

2
Проект решения по использованию в социорекламной кампании 
предлагаемых макетов социальной рекламы здорового образа 
жизни

218

Заключение
225

Литература
251

Приложения
256

4

Введение

Одной из важных проблем социальной рекламы здорового образа жизни 

является недостаточная ее изученность из - за отсутствия комплексных 

исследований в рассматриваемой сфере.

В 
монографии 
представлены 
результаты 
комплексного 

социологического изучения социальной рекламы здорового образа жизни в 

ходе реализации демографической политики Российской Федерации и 

национального проекта «Здоровье», включающего ряд исследований: 

«Социологический анализ особенностей социальной рекламы здорового 

образа жизни на примере Москвы», «Исследование реакции целевой 

аудитории на социальную рекламу здорового образа жизни», «Проблемы 

функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни 

в современном российском обществе», «Социальная реклама здорового 

образа жизни в сфере интересов малого бизнеса», «Оценка эффективности 

проектов 
социальной 
рекламы 
по 
предупреждению 
артериальной 

гипертонии, формированию здорового образа жизни».

Комплексная оценка социальной рекламы здорового образа жизни 

проведена в 2010г. 
- 2011г. по 
инициативе Негосударственного

образовательного учреждения высшего профессионального образования 

«Академия менеджмента инноваций (АМИ) (институт)» и ее поддержки 

партнером вуза - 
Аппаратом Совета Федерации Федерального Собрания 

Российской Федерации.

Объектом комплексного исследования является социальная реклама 

здорового образа жизни.

Обратимся к понятиям, эксплицирующим категорию «здоровый образ 

жизни»: здоровье, образ жизни, способ жизни, стиль жизни, уровень 

жизни, качество жизни.

5

В [14, С. 11] приведено определение 
понятия здоровья населения, 

которое является комплексным социально-гигиеническим и экономическим 

показателем, 
интегрирующим 
биологические, 
демографические 
и 

социальные процессы, свойственные человеческому обществу, отражает 

уровень его экономического и культурного развития, состояние медицинской 

помощи, находясь в то же время под воздействием традиций, исторических, 

этнографических и природно-климатических условий общества.

Здоровье населения в большей степени определяется образом жизни и 

поведением в сфере здоровья. Значительное влияние на здоровье оказывают 

социальные и личностные (субъективные) факторы - отношение к здоровью 

и поведение в сфере здоровья. Сами личностные факторы находятся под 

влиянием социальных: условий жизни, социальных изменений, социокультурных факторов, социально-экономических различий. В процессе 

социализации 
индивидом 
интернализируются 
образцы 
и 
стереотипы 

поведения в сфере здоровья [14, С.9].

Представляет интерес точка зрения, рассматривающая образ, способ и 

стиль жизни как системную триаду [3, С.58-65].

Образ жизни - это устойчивые формы социального бытия, совместной 

деятельности людей, типичных для исторически конкретных социальных 

отношений, формирующихся в соответствии с генерализованными нормами 

и ценностями, отражающие эти отношения. Возникает в результате 

реализации многообразных способов и стилей жизни. Наиболее общие черты 

образа жизни - типичные черты общества в целом [3, С.62]. Образ жизни 

выражает установившуюся структуру ценностных ориентаций, жизненных 

интересов [6, С.405].

Способ жизни выражает тип жизнедеятельности, складывающийся как 

под влиянием объективных условий, так и внутренних побудительных сил. 

Показывает, какие именно возможности, заложенные в образе жизни и его 

объективных условиях, реализуются в жизнедеятельности людей, и в какой

6

форме. Служит главным звеном превращения социальных возможностей в 

действительность. При этом не только поддерживает, но и изменяет 

социальные отношения; 
является не только способом включения в 

социальную структуру, но и служит фактором ее динамики [3, С.62 - 63].

Стиль жизни - результат взаимодействия человека с конкретной 

жизненной ситуацией. Его характеризует определенная часть повседневного 

поведения, ценностных ориентаций и создаваемой человеком среды 

обитания, которая способствует его идентификации с определенной группой 

(ее образом) и, вместе с тем, выделяет ту или иную группу среди других 

человеческих групп [3, С.63].

Уровень жизни -  обеспеченность населением необходимыми благами и 

степень удовлетворенности индивидуальных потребностей человека в них [6, 

С.405].

Качество жизни 
- качество удовлетворения 
материальных и 

культурных потребностей людей (качество питания, одежды, комфорт 

жилища, качество здравоохранения, образования, сферы обслуживания, 

окружающей среды, досуга, степень удовлетворенности потребностей в 

содержательном общении, знаниях, творческом труде, а также уровень 

стрессовых состояний, структура расселения и др.) [1, С.265].

Указанная системная триада переходящих друг в друга категорий образа 

жизни, способа жизни и стиля жизни отражает сочетание объективного и 

субъективного, 
общего 
и 
частного, 
представляет образ 
жизни как 

изменяющуюся и, вместе с тем, функционирующую систему.

Динамичность рассмотренных понятий, 
формирующих категорию 

«здоровый образ жизни», обоснована в [4, С.26-27], где сформулированы 

направления трансформации системного образа жизни россиян, уровня и 

качества жизни за прошедшие четверть века: формирование модального типа 

личности с преобладанием ориентации на западные индивидуально -  

личностные нормы поведения и деятельности; ухудшение условий труда и

7

социальной защищенности работников, возможностей самореализации в 

профессии и отношений в трудовых коллективах; либерализация отношения 

к 
добрачным 
сексуальным 
связям, 
гражданскому 
браку, 
разводам, 

гомосексуальным 
отношениям; 
отчуждение 
россиян 
от 
политики; 

недостаточная динамика повышения уровня жизни россиян; нарастание 

негативных оценок качества жизни.

С учетом проведенного анализа здоровый образ жизни представляет 

собой сочетание возможности и уровня обеспечения здоровья личности, 

социальной группы, общества сложившимися образом, способом, стилем 

жизни с достигнутым их социальным благополучием на основе современного 

уровня и качества жизни.

В настоящей монографии социальная реклама здорового образа 

жизни 
рассматривается 
как 
взаимодействие 
институционального, 

социокультурного, коммуникационного и социально -  технологического 

процессов, направленных на укрепление здоровья (личности, социальной 

группы, общества), создание безопасной и благоприятной среды обитания на 

основе формирования здорового образа жизни, повышения доступности и 

качества медицинской помощи с учетом обеспечения государством, НКО и 

социально 
ориентированным 
бизнесом 
качественных 
характеристик 

указанных социальных практик и их социальной ответственности за здоровье 

нации.

Сущность социальной рекламы здорового образа жизни заключается в

том, что она: информирует общество 
о наиболее распространенных и

опасных для его здоровья социальных проблемах; является средством по их

профилактике; 
предлагает 
пути 
решения 
демографического 
кризиса,

достижения социальной и психологической безопасности в обществе;

формирует новые ценностные ориентации и одобряемые населением модели

поведения 
с 
учетом 
сочетания 
современных 
общечеловеческих,

национальных, 
региональных, 
конфессиональных 
и 
индивидуальных 
8

ценностей; служит инструментом реализации государственной социальной и 

информационной политики.

Предметом комплексного исследования стало изучение реакции 

целевой аудитории на социальную рекламу здорового образа жизни.

Цель -  выявление 
проблем 
функционирования 
и 
обоснование 

направлений развития современной социальной рекламы здорового образа 

жизни в России.

Задачи комплексного исследования включают:

-изучение особенностей восприятия социальной рекламы здорового 

образа опрошенным населением Москвы по социально -  демографическим 

основаниям;

- анализ реакции экспертов и целевой аудитории на социальную рекламу 

здорового образа жизни с учетом характеристик их здорового образа жизни;

- определение различными социально -  демографическими категориями 

населения Москвы оценки коммуникативной эффективности 
социальной 

рекламы здорового образа жизни на этапах распознавания, запоминаемости 

и вовлеченности;

- проведение предтестирования разработанных для Интернет -  проекта 

по созданию сайта gipertoniya.com макетов социальной рекламы - оценки их 

рекламоспособности, коммуникативной и психологической эффективности;

- подготовка рекомендаций по использованию макетов социальной 

рекламы здорового образа жизни: проект №1 «Вовремя подобранная терапия 

- Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!», проект №2: «Одумайтесь! 

Высокое давление -  риск внезапной смерти», проект №3: «Здоровый образ 

жизни - секрет долголетия!» в социорекламной кампании;

-выявление устойчивых характеристик и методики оценки реакции 

различных категорий целевой аудитории на социальную рекламу здорового 

образа 
жизни 
ключевых 
направлений 
реализации 
Концепции

9

демографической политики РФ и приоритетного национального проекта 

«Здоровье»;

- изучение 
особенностей 
функционирования 
социальной 
рекламы 

здорового образа опрошенным населением Москвы по социально -  

демографическим основаниям;

- анализ наличия, масштабов и условий коммерциализации социальной 

рекламы здорового образа жизни;

- анализ экспертных оценок качества современной российской рекламы 

здорового образа жизни, его динамики и выявление факторов, определяющих 

качество изучаемого явления и процесса;

- выявление актуальных тем социальной рекламы по укреплению 

здоровья 
на основе формирования здорового образа жизни, повышения 

доступности и качества медицинской помощи;

- выявление основных направлений совершенствования взаимодействия 

в социорекламной сфере по формированию здорового образа жизни 

государства, НКО и социально ориентированного бизнеса;

-обоснование факторов, определяющих развитие социальной рекламы 

здорового образа жизни в российском обществе;

Целевая аудитория и эксперты для комплексной оценки: население 

Москвы, отобранное на основе случайной бесповторной выборки; целевая 

аудитория - студенты факультета «Менеджмент в здравоохранении» 

Негосударственного 
образовательного 
учреждения 
высшего 

профессионального образования «Академия менеджмента инноваций (АМИ) 

(институт)»; эксперты - рекламопроизводители, представляющие рекламные 

агентства: 
«BBDO», 
«Лео 
Вернет», 
«DEluxe», 
«Маккен 
Эриксон»,

«Allnighters», «Promo end», «ПАПА», «ADCR», «МедиаКом», «Bez promo», 

«Created.ru», «Партизан», 
«Атомик», «Проспект»; эксперты - слушатели 

программы «Мастер делового администрирования - Master of Business 

Administration (MBA)» Негосударственного образовательного учреждения
ш

высшего 
профессионального 
образования 
«Академия 
менеджмента 

инноваций (АМИ) (институт)».

Объем выборки: 
370 респондентов -  население Москвы, 139

респондентов - студенты факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ 

АМИ, 59 рекламопроизводителей, 57 представителей малого бизнеса.

Используемые методы и методики: метод анкетирования; метод 

экспертных 
оценок; 
синтетический 
метод; 
метод 
семантического 

дифференциала; 
методика ранжирования; 
методика 
анализа реакции 

различных категорий целевой аудитории на социальную рекламу здорового 

образа жизни через парное сравнение критериев: индекса востребованности 

социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском 

обществе с индексом веры целевой аудитории в возможности социальной 

рекламы здорового образа жизни, индексом агитационной силы социальной 

рекламы здорового образа жизни, индексом эмоциональной реакции целевой 

аудитории на социальную рекламу здорового образа жизни, индексом 

поведенческой реакции 
целевой 
аудитории 
на социальную рекламу 

здорового образа жизни; методика оценки коммуникативной эффективности 

социальной рекламы здорового образа жизни; методика предтестирования 

социальной 
рекламы 
здорового 
образа 
жизни 
через 
оценку 
ее 

рекламоспособности, коммуникативной и психологической эффективности; 

методическое обеспечение достоверности полученных результатов.

В 
первом 
разделе 
монографии 
«Социологический 
анализ 

особенностей социальной рекламы здорового образа жизни на примере 

Москвы» теоретической основой стало одно из ключевых положений 

«понимающей» социологии М. Вебера: понимание социальных действий для 

объяснения 
их 
процесса 
и 
воздействия. 
Предполагает 
первенство 

микроуровня - рациональной процедуры изучения действий социальных 

субъектов. На этой основе осуществляется изучение культуры конкретного 

общества, представляющей макроуровень [2, С.602]. Указанный алгоритм

11