Реклама: глубинные смыслы

АА.. НН.. М
Мууддрроовв

РЕКЛАМА: 
ГЛУБИННЫЕ  
СМЫСЛЫ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
МАГИСТР 
ИНФРА-М 
2015 

УДК 659.1(075.8)  
ББК 76.006.5я73 
        М89 

Мудров А. Н. 

М89 
Реклама: глубинные смыслы / А. Н. Мудров.— М. : Магистр : Инфра‐М, 
2015. — 102 с. : ил. 

ISBN 978‐5‐9776‐0385‐0 
ISBN 978‐5‐16‐011048‐6 
ISBN 978‐5‐16‐103111‐7 (on‐line) 
Агентство CIP РГБ  

Новая книга А. Мудрова – плод работы автора в рекламной индустрии в течение сорока лет. 
В этой книге все необычно. От постановки каверзных, иногда провокационных вопросов, 
которые еще никто  никогда не рассматривал до кропотливого разбора сущности явления под на‐
званием реклама и стремления решить практические проблемы рекламы, поднимаемые в совре‐
менном мире. 
Неординарный подход автора к рассматриваемым проблемам, его оригинальное проник‐
новение в глубинную сущность сложного явления, которым является реклама, нестандартная дове‐
рительная манера изложения –   отличительные особенности книги. 
В книге подчеркивается возрастание моральной ответственности рекламистов перед обще‐
ством за свою работу с учетом практически неограниченных возможностей рекламы в современном 
мире. 
Автор впервые в рекламной литературе формулирует всеобъемлющее определение рек‐
ламы,  неразрывно связанной с жизнедеятельностью человека. 
Книга  иллюстрирована работами российских  рекламистов и  адресуется пытливому читателю. 
 
Макет книги предоставлен автором. 

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73  

ISBN 978‐5‐9776‐0385‐0 
 
 
 
 
        © Мудров А. Н., 2015 

ISBN 978‐5‐16‐011048‐6 
 
 
 
 
        © Издательство «Магистр», 2015 

Смысл м. Способность понимания, постижение, 
разум; способность правильно судить, делать заключения. 

Толковый словарь В. Даля

Смысл м. 1. Содержание, сущность, суть, значение чего-нибудь. 2. Цель, разумное основание 
чего-нибудь. 3. В некоторых сочетаниях: разум, 
разумность. 

Словарь русского языка под ред. С. Ожегова 

 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
Слово  к читателю                          8 
 
 
 
I 
ПРАРОДИТЕЛЬ                                10 
 
- кровеносная система  
всего живого                            10 
- непревзойденная  
мудрость                                   14 
  
  
 
II 
ПРОСТРАНСТВО, 
В КОТОРОМ МЫ ЖИВЕМ               17 
  
- мозаика  
книги  
жизни                                              17 
- океан и                                         20 
горные реки   
-  рекламные  
звезды                                            122 
  
 
 
III 
ЕСТЕСТВЕННЫЙ  
КОМПЛЕКС                                       24 
 
- надежный  
«телохранитель»                               24 
- «квартирный вопрос»                      27 
- ярмарка  
тщеславия                                          29 
 - все продается –  
все покупается?                                             32 

IV 
ЧЕРЕЗ  
ПРИЗМУ  
РЕКЛАМЫ                                         34 
 
 
- рекламная  
археология                                           34 
- удар  
ниже  
пояса                                                     37 
- моральная 
ответственность                                   39 
- между молотом  
и 
наковальней                                         41 
  
 
V 
ЗЕРКАЛО 
ДЛЯ  
ОБЩЕСТВА                                      45 
  
- «недетские  
игры»                                                        45 
- рекламные  
сказки                                                       48 
- «глянцевый 
разгул»                                                     49 
- рекламный  
«Главлит»                                                51 

  
 
VI 
В ТУПИКЕ                                          54 
   
- реклама  
«тупит»                                                     54 
- слабости  
человеческие                                          57 
- принцесса  
и 
золушка                                                     61 
 

VII 
ЗАМАНЧИВОЕ  
ЗАВТРА                                                              64 
 
- Утописты –  
политрекламисты                                  64 
- «новые»  
направления                                           67 
- бесконечная  
«упаковочная»  
благодарность                                        68 
- общество  
РВХ  -  
новая утопия ?                                        71 
- будущее  
светло и  
прекрасно                                                 74 

VIII 
«НЮАНСЫ»:  
МЕДЛЕННО ЗАПРЯГАЕМ,  
ДА БЫСТРО ЕЗДИМ                                         77 

-  … на марше                                           77 
- «будет вам и белка,  
будет и свисток»                                     ...81 
- ядро  
Индустрии                                                . 82 
- философия  
«старшего брата»                                     84 
- долой суррогат!                                      85 
- о патриотизме                                         88 
 
 
IX 
РОДОВЫЕ ЧЕРТЫ                                            89 
 
- с чистого  
листа?                                                            89 
- своеобразие  
стилистики и текущего  
момента                                                    91 
- наш  
колорит                                                               93 
- фольклоризация                                            95 

- естественная  
глобализация                                           96 
 
 
ЗАВЕРШАЮЩИЙ ПАРАГРАФ О ТОМ,  
ЧТО ОЗНАЧАЕТ ТЕРМИН РЕКЛАМА                     98 
 
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ                                       101 
 
 
Сведения об авторе  .............................................102 

Слово к читателю 
 
 
 
Уважаемый  читатель, 
Здесь представлены размышления о судьбе рекламы, сделанные на основе 
анализа своего опыта работы и текущих событий. 
В своей книге я рассматриваю все процессы, окружающие нас как бы через 
специальную призму — призму рекламы.  
Это, как в физике, когда смотришь на проходящий через призму белый свет, 
то выясняется, что он состоит из семи цветов радуги. То есть призма раскрывает 
нам суть явления. Так и здесь. Если события пропустить через призму под названием реклама, то мы сможем по - иному осмыслить хорошо знакомые процессы. 
Оказывается все, чем мы занимаемся, что задумываем, как общаемся друг 
с другом — все можно рассматривать через призму рекламы. Не той узкоторговой 
рекламы, к которой все привыкли и которая окружает нас, а рекламы во всеобъемлющем понимании.   
Этой книгой я хочу объяснить, что всякие досужие разговоры о «нужности – 
ненужности»  рекламы  — это абсурд. 
Более того, я хочу не оправдать ее существование на практических примерах, а доказать,   что она будет существовать помимо нас без нашей воли и осознания самого факта ее существования. Что оказывается — она была ВСЕГДА!!! 
Даже, когда не существовало самого человечества! 
Ее основа – природная основа, поэтому она и существует  с момента появления первого живого существа на нашей планете. 
Естественно, что в тот период, ей никто не присвоил знакомый всем нам сегодня термин – реклама. Только человек стал это явление называть рекламой и 
дальше ее развивать сознательно. 
 
Мысли и утверждения, изложенные в книге, не должны оставлять никаких 
сомнений в их состоятельности у подавляющего числа высокопрофессиональных 
рекламистов. Рекламистов, которые могут и привыкли думать. А вот некоторой 
части рекламистов эти мысли могут показаться даже… абсурдными. 
Представленные в книге размышления сформировались не сразу. Слишком 
глобальный и всеобъемлющий характер они имеют. Они стали формулироваться 
после достаточно длительной личной практической и исследовательской рекламной деятельности. 
Деление текста книги на разделы сделано исключительно для более легкого, но ни в коем случае не «легкомысленного», восприятия всего текста. И такое 
деление во многом условно. Такое структурирование сделано исключительно по 
«технологическим» читательским соображениям. 

Предлагаемое читателю писание  адресовано для молодых, и для людей не 

совсем преклонного возраста. Важно, что это люди, которые активно себя чувствуют в жизни и хотят прояснить вопросы, связанные с рекламой. 

Мои размышления  предназначены, как для   тех, кто  создает рекламу, так 

для тех, кому она адресована.  

Книга говорит о рекламе, как с теми, кто обладает уже определенным жиз
ненным опытом, кто сформировался в  социалистическом обществе, где рекламу 
понимали вполне однозначно — орудие капиталистической наживы, так и с молодежью, начавшей свой жизненный путь в преддверии или начале перестройки. 

Здесь вы не найдете заумностей из рекламных сфер, не найдете и глубоко
мысленных профессиональных рассуждений о рекламных продуктах, об их достоинствах и недостатках: почему эта реклама превосходит по своим качествам другую, чем лучше рекламист Петров рекламиста Сидорова и т. д.…..  

Эта книга о рекламе вообще и о российской рекламе, в частности. О путях 

развития нашей рекламы, о ее особенностях и перспективах. 

Сложно искать здесь  что-либо забавное или развлекательное. Возможно, 

кому-то книга покажется весьма спорной в своих выводах.  Но вот, на что я рассчитываю, так это на то, что  читатель для себя сможет найти здесь интересные 
вещи.  
 

I 
ПРАРОДИТЕЛЬ  
 
 
 
-  кровеносная система  
всего живого 

Сегодня на рубежах нового тысячелетия не грех остановиться, отвлечься от  

привычного ритма жизни и подумать над тем: откуда же «пошла – поехала» такая человеческая деятельность, которую мы теперь называем рекламой....... 

Перенесемся мыслями в туманную даль истории развития человечества. 

Взглянем на существовавшую  действительность глазами современного рекламиста. Поищем там корни сегодняшней рекламы… 

Одна доисторическая красавица издает радостные звуки и активно 

жестикулирует своей подружке, пытаясь донести мысль: «вот эта «меховушка», что на мне, из шкуры волка, которого добыл мой друг. Красиво, не 
правда ли? Он и тебе может добыть такую же, если пожелаешь!»  

Да, это же - прямая рассылка, прямой «телефонный звонок» или другими 

словами телемаркетинг! Вот вам и образец рекламы! Реклама возможностей друга, которым может воспользоваться подружка!   Таких примеров можно привести 
видимо невидимо. 

О «наружной рекламе» доисториче
ского человека вообще говорить не приходится. Этих примеров сотни по всей земле. 
И в Европе, и в Азии, и в Африке   – везде 
найдены наскальные рисунки, которые информируют не только о результатах охоты, 
но и о и местах охоты. 

Сегодня человечество имеет   в своем распоряжении рекламный текст , составлен
ный  2500 лет назад в столице Древнего Египта городе Мемфисе. В нем говорилось - «Я – 
Рино,  с Крита, по повелению богов толкую сны». Считается, что  это на сегодняшний день  
самый  старый, имеющийся в нашем распоряжении, рекламный текст. Возможно, в будущем удастся найти более древний, но сегодня именно он считается самым старым рекламным текстом.  

Это и были первые виды человеческой рекламы в мире… 
 
Что-то я не совсем о том, как и почему появилась и существует реклама. Поэтому сейчас я сформулирую  основополагающий тезис, определяющий обязательное существование рекламы как явления в нашей жизни.    
Неиссякаемая и неуемная природная жажда любого живого существа, в том 
числе и человека, быть первым среди других – вот источник рекламы, вот первопричина рекламы! Человек – общественное \ ! \ животное. Он всегда жил, живет и 
будет жить в коллективе, в окружении себе подобных. А значит, всегда будет 
иметь постоянные контакты с окружающими…… 
Реклама существует, пока существует живой мир! 
Она в своем развитии проходит все те же стадии, что и он: от самых простейших ее проявлений до самых современных ее методов и форм.  

Механизм рекламы заложен в самой основе природы. Одна часть вида 
всегда ищет другую по рекламным признакам. Это легко доказывается. И вот как 
это выглядит. 
…… Представим на минуту, что мы оказались в   доисторическом мире, задолго до появления человека.  
Мир населен одними млекопитающими. Эти живые существа, сами того не 
сознавая,   уже  одним своим существованием обеспечивали наличие такого явления, которое мы теперь называем рекламой. Дело в том, что происхождение и 
продолжение всех видов животного мира, и не только, а и всей флоры и фауны, 
связано с рекламной акцией одной из особей. Естественно, все это происходило 
на том уровне, которого достиг наш мир в своем развитии к тому моменту.  
«Рекламные методы» были определены границами существующего развития 
живой  природы. Все определялось существованием в каждом живом виде двух 
противоположностей – мужская и женская особь. Красота «одежды» одной особи 
всегда привлекала противоположную, специфичные запахи одной – притягивали 
другую, как магнит…. 
Образцами «рекламных методов» могут служить и птицы и рыбы и цветы 
растений. Замечательные раскраски перьев или волосяного покрова.  
Чем не «индивидуальная» наружная реклама в сегодняшней трактовке? Но 
ведь и пресмыкающиеся тоже не отставали. Наверняка и динозавры, и прочие 
бронтозавры имели свои секреты привлечения другой половины. Имели оригинальные возможности выделиться среди других.

Идем далее.  
Широко использовались для «рекламы» голосовые возможности животного мира. Они позволяли разнести далеко 
по всей округе свои намерения и желания, привлекая нужных особей. Это ли не 
прямой прообраз глашатаев древности 
на площадях или сегодняшней радио 
рекламы ! Не правда, ли? 
Еще более утонченный способ взаимодействия особей: воздействие на обоняние окружающих. Конечно, это – запах. С его помощью удавалось привлечь того, кто был больше всего нужен в тот момент. Запах в определенные моменты 
всегда весьма заманчив, он настраивает на определенный лад. Сегодняшнее 
развитие технологий обещает, что скоро мы сможем передавать запах рекламируемого товара на расстояние – через рекламное обращение! А ведь все началось в те давнишние времена!   
Вот она – реклама в живом мире, эта - протореклама! Здесь присутствует 
всё: как визуальные, так и звуковые воздействия, также имеют место психологические атаки с помощью запахов. 
Человека еще нет, а реклама уже есть!  
И она себя уже проявляет! 
 
Реклама в ее сегодняшнем общечеловеческом понимании возникла вместе с 
человеческой цивилизацией и исчезнет вместе с ней. Но это произойдет еще не 
скоро. По крайней мер, установлено: просуществовав 4,5 миллиарда лет, Земля 
прожила половину отведенного ей срока, половину своего жизненного цикла. Значит, реклама вместе с человечеством имеет большие шансы просуществовать 

еще ни много ни мало всего – то 4,5 миллиарда лет. Огромное будущее. Но это, в 
случае, если человечество не сделает глупости и не уничтожит себя само раньше. 
Возможен и иной сценарий: если человечество научится переселяться на 
другие планеты. Тогда и реклама будет вместе с ним осваивать новые пространства!!! Вот ведь какая у рекламы перспектива! 
 
Но сегодня, говоря о том, что реклама присутствует везде и во всем, хочу 

подчеркнуть, что это происходит в каждом из эпизодов нашей жизнедеятельности, 
правда, в различной степени. Где – то больше, где – то меньше, но всегда она наличествует.  

В рекламе каждый находит, что хочет. Без нее никто в жизни не сможет 

обойтись. Не сможет сделать и сделать и шага. Поэтому она вызывает столько 
противоречивых суждений.    

Производителей   и   продавцов волнует одно - как меняются продажи с ис
пользованием рекламы?   

Конечных потребителей \ целевую аудиторию \ - насколько реклама честна и 

точна, не обманывает ли? 

Экономистов, аналитиков волнует другое,  - как влияют рекламные акции на 

сбыт в конкретном сегменте рынка или отрасли? 

Общественных  деятелей донимает единственная мысль – озабоченность 

степенью  своей популярности, которую можно «исправить» с помощью рекламы. 
  Вот и оказывается, что реклама – вечный двигатель всего живого на земле. 
Поэтому для людей, сознательно или нет, она является некоей особой жизненной 
философией. И, как мы видим, сама «матушка природа» является ее прародителем. 
 Мы живем, испытывая постоянное давление со стороны окружающей обстановки, окружающих предметов. Такое давление создается кем – либо через посредство рекламных методов. Именно рекламных. Благодаря им, на нас пытаются 
воздействовать различные группы лиц или отдельные личности. И все для того, 
чтобы то, чем они владеют, как – то отражалось на нас с вами, вызывало нашу 
реакцию. 
Реклама всегда находится на виду, она хорошо видна, потому что востребована, в политике и бизнесе / производство, финансы, торговля /, в личной жизни и 
социальной сфере. Везде! Недаром один из президентов США сказал, что если 
бы он не был политиком, он был бы рекламистом. Думается, что он пришел к 
мысли о всеядности рекламы, но не смог ее четко сформулировать. Ведь политик 
– человек, созданный исключительно благодаря рекламе. И большая удача ждет 
то общество, в котором рекламируемый политик на 100% соответствует реальному прототипу. Ведь в подавляющем большинстве случаев никогда этого не происходит. К сожалению! 

  «Вот вы утверждаете, что реклама всепроникающее явление. Она всюду. 

Без нее нельзя никак. Но, как же быть с религией?» - Так могут спросить многие. А 
я на это отвечу – « с религией еще проще, чем, может быть даже с другими вопросами. Больше того, можно даже поставить вопрос шире: как выглядит взаимоотношение рекламы и культовых устремлений человека ». 

 Насколько мы понимаем, «культовая болезнь» человечества началась сра
зу, как только человек стал задумываться об окружающем мире. Страх, боязнь, 
безысходность, трагизм вот основа взаимоотношений природы и человека в его 
младенческом возрасте.  
И вот на сцену жизни выходят смекалистые люди. Такие находятся всегда и 
везде. Их единицы, но они всегда есть. И сегодня и тогда. Они хотят проявить се

бя, завладеть умами, стать значимыми. Вот они - то и обратили внимание на то, 
что происходит вокруг них.  
Жара или немыслимый холод, проливные дожди или долгая засуха, извержение вулкана или землетрясение.  Все это звенья одной вечной цепи. Цепи под 
названием природа. Смотрит человек на происходящее широко раскрытыми глазами и не понимает, что происходит, что откуда берется, почему все это? Вопросы, вопросы……… Но ни одного толкового ответа. А ведь так хочется получить 
ответ на вопрос – почему? Почему все это происходит, почему это так мешает 
жить и как этому противостоять. Что сделать, чтобы жизнь не казалась такой 
скверной?  
И вот этим смекалистым людям, в какой – то момент, помог случай. Теория 
вероятности допускает такое. Один единственный случай. Больше и не надо. 
Стремление человека к облегчению своей многотрудной жизни так велико, что 
ему достаточно, что бы кто – то указал на причину происходящего. Ему даже не 
интересно, как узнали или как пришли к пониманию такой причины. Ему важно, что 
бы кто – то убедительно сказал, что все происходит потому – то и потому – то, и 
что надо делать так – то и так – то, чтобы этого избежать или чтобы это не повторилось.  

Как вы понимаете, я подвожу к мысли, что когда – то кем – то была сказана 

очень простая фраза: «давайте просить великое солнце \ бога дождя, бога вулкана, бога охоты, луну, звезды и т.д. и т. д., можно продолжать до бесконечности /, 
чтобы оно смилостивилось над нами. Пусть прольются дожди, пусть нам повезет 
на охоте, да прибудет победа в борьбе с врагами!...»  И ведь что самое интересное – иногда совпадали просьбы с результатом « воздействия» духов, божеств.  

Теперь – то мы ясно себе представляем, что случаи совпадений возможны, и 

ничего удивительного в этом мы теперь не находим. Но это теперь, а тогда – все 
это виделось сверхъестественным, невероятным. Вот ведь, кто – то помогает, ктото слышит и любит нас. Поэтому  этого кого – то надо не обижать, любить его, исполнять его желания, \ которые тут же «нашлись» благодаря «смекалистым»  \. 
«Вот только при этих условиях все будет хорошо» – говорили они. Предсказатели, 
шаманы, жрецы – вот некоторые из таких смекалистых.  Они стали говорить о 
сверхмогущественном существе, которое все может. Они не говорили о природе, 
они говорили о божественном. Это выгоднее и легче воспринимается. Они стали 
внедрять в головы внемлющих их окружающих мысль, что надо всего лишь любить всесильного, и он не оставит нас. Так начиналась сегодняшняя религия. Так 
внедрялось в сознание мысль о всемогущем боге. Разные народы давали ему 
свои имена, но суть состояла в том, что определенные люди рекламировали или, 
если хотите, пропагандировали всех этих богов и сознательно вбивали в головы 
свои идеи о слабости человека перед их божественной силой. 
С течением времени все эти процессы не ослабевали, только усиливались. 
Придумывались новые схемы преклонений, новые обряды, новые теории.  
Сегодня многие считают, что Иисус являлся одним из величайших рекламистов своего времени. Ведь он смог донести до слушателей свое видение мира и 
не только донести, но и так убедительно это делал, что его толкование мира легло в основу одной из доминирующих религий мира.  
Как видим, реклама всегда была инструментом в руках религиозных деятелей: со времен, покрытых мраком, до сегодняшнего дня. И тому можно привести 
бесчисленное число примеров. 
Но зачем ходить далеко. Можно привести не менее впечатляющий  пример   
величайшего «политрекламиста» конца Х1Х – начала ХХ века - В.И. Ленина. Ему 
удалось добиться огромных  успехов в распространении своей теории строительства нового общества – общества социализма. И так он делал это убедительно, 

что за ним пошли миллионы и миллионы не только в России, но и в других странах мира. И это произошло несмотря на всю очевидную утопичность реализации 
такой идеи в ближайшей человеческой перспективе. Как известно, этот эксперимент закончился неудачей. А могло ли быть иначе? Но я сейчас не об этом, а о 
том, как Ленину, опиравшемуся на свой природный дар трибуна, полемиста, энциклопедиста, удалось внушить, что его идея имеет право на жизнь, и за нее 
можно отдавать свои жизни. Продажа товара с товарной маркой – «социализм», 
проходила чрезвычайно успешно, так как учитывались все существовавшие в 
России в тот  период предпосылки на политическом рынке, в частности, чаяния 
целевой аудитории – народных масс. 
Значит, реклама развивалось в ногу с мировым прогрессом.  
 
 
 
- непревзойденная  
мудрость 
 
По мере продвижения работы над этой книгой о рекламе, у меня все сильнее 
стало проявляться желание найти такое свойство рекламы, как явления, которое 
стало бы универсальным, то есть, всеобъемлющим,  в котором заключалась бы 
вся палитра характеризующая рекламу. Вот так – одним словом, но так, чтобы уж 
больше ничего не было, как говорится: ни добавить, ни убавить. И вот, как будто, 
я нашел такое слово.  
Это слово – мудрость.  
Рекламе, как живому всегда находящемуся в движении явлению, как любому 
думающему живому существу, присуще неосознанное, естественно, свойство 
«мудрого подхода»  к тому, что  происходит вокруг.  Многие, прочитав это, скажут 
– «Здесь что – то не так!  Автор явно свихнулся!».   
«Качество живого, думающего существа приписывать пусть даже и уникальному, но все же явлению! Разве такое возможно?» 
 На это я отвечаю утвердительно – да, такое качество имеется у рекламы. 
Давайте спокойно разберемся, и тогда всем станет ясно, почему я прав. Почему я 
на этом настаиваю.  
В чем же проявляется «мудрость» рекламы? 
 
Начнем с ответа на вопрос: когда реклама начинает проявлять себя?  
Очень простой вопрос.  
Ответ – только в тот момент, когда это требуется!  
Кто же это такой, кто может ее потребовать?  
Этот кто – то есть  рынок! Это может быть любой рынок: либо продовольственный, либо ширпотреба, либо политический и т.д.  
Это всегда происходит в тот момент, когда «созревают обстоятельства» – ни 
раньше, хотя бывает и позже, но ни никак не раньше.  
Производственный рынок заявляет торговую рекламу через рекламодателя: 
производителя товаров, владельца сервисных услуг. 
Это – политическая конъюнктура, которая складывается на определенный 
момент в государстве и обществе. В этом случае речь идет о политической рекламе. 
Необходимость решения социальной проблемы требует ее пропаганды в 
обществе методами социальной рекламы. И так далее и так далее…. 
Значит реклама «знает», когда появиться!