Маркетинг

МАРКЕТИНГ

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Серия основана в 2001 году

Под редакцией доктора экономических наук, 
профессора В.П. Федько 

Второе издание, исправленное и дополненное

Допущено 
Министерством образования и науки
в качестве учебника РФ для студентов 
образовательных учреждений
среднего профессионального образования

УЧЕБНИК

Москва
ИНФРАМ 
АКАДЕМЦЕНТР
2012

УДК 339. 1 (075. 32)
ББК 65.290-2

Р е ц е н з е н т ы: 

О.И. Радина — профессор, доктор экономических наук;

И.А. Дудакова — доцент, доктор экономических наук

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в:

В.П. Федько, Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова,

С.А. Иващенко, Ю.В. Федько

Маркетинг: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. 
В.П. Федько. 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРАМ: Академцентр, 2012. – 368 с. — (Среднее профессиональное образование).

ISBN 978-5160057033

В учебнике в соответствии с государственным образовательным стандартом 
рассматриваются основные вопросы учебной дисциплины «Маркетинг», 
раскрываются сущность, формы и методы организации маркетинга в 
современных реалиях, его аналитический и коммуникационный инструментарий 
на внутреннем и внешнем рынках.
Для студентов среднего профессионального образования.

ББК 65.290-2

М 25

ISBN 978-5160057033
© Коллектив авторов, 2012 

М 25

ПРЕДИСЛОВИЕ

Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать 
умами зарождающегося в России класса предпринимателей и бизнесменов. До недавнего времени такого предмета не было даже в 
экономических институтах России, в настоящее время маркетинг 
изучают студенты практически всех специальностей в большинстве вузов и колледжей страны. Это связано с тем, что это одна 
из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: 
руководителей и функционеров предприятий, менеджеров фирм, 
работников отдела продаж, сбыта, рекламы, мерчандайзинга, разработчиков и создателей новых товаров.
Авторы ставили перед собой задачу помочь студентам колледжей понять всю многогранность рыночных отношений, а именно, отношений обмена товарами, выделения сегментов и факторов неоднозначности спроса, организации коммуникационной 
поддержки продвижения товара на рынок, процессов повышения 
мотивации и лояльности поведения покупателей на рынке, организации сервисного обслуживания, т.е. всего того, что составляет 
в комплексе новую для отечественных пользователей категорию – 
маркетинг.
Слово «маркетинг» английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Более правильным было бы считать маркетинг деятельностью по организации обмена, т. е. торговле, подготовке и 
предложению товара для продажи (от англ. to market, что означает 
«торговать, предлагать для продажи»). Поэтому мы рассматриваем маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности по 
обеспечению спроса путем обмена с целью удовлетворения нужд 
потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в 
клиентов. Такая целевая установка требует от специалиста в этой 
области разнообразных теоретических и профессиональных знаний экономики, менеджмента, маркетинга. 
Маркетинг в новой России развивается очень динамично, за 
последние годы он претерпел серьезные изменения, как в части 
осмысления его роли, так и в практике практического преломления в хозяйственной жизни. Поле приложения маркетингового знания постоянно эволюционирует, исходя из разнообразия 
рынков, их трансформации, изменения ориентиров и требований 
жизни, достижений в области науки, техники, технологии, мар

кетинго-логистической организации рыночных связей, креативности коммуникационных решений, изменений в социальном 
развитии общества. Все это важно знать, уметь осмыслить именно 
в комплексе на основе маркетингового знания рынка, так как, по 
Платону, все не только движется, но и изменяется. 
Задача маркетинга – познание особенностей рыночного поведения определенной общности людей, живущих на некоей территории, обладающих общей культурой, имеющих свою систему 
жизненных и потребительских ценностей, установленные исторически бытовые уклады, уровень дохода и индивидуальность 
спроса. Эта реальность требует в настоящий период восстановительного роста экономики знания и умения формировать такие маркетинговые подходы и решения, которые базируются на 
качественном маркетинговом знании и способности оценивать 
складывающуюся конъюнктуру рынка. В связи с этим проблема 
получения качественного образования, его совершенствование 
становится определяющей. При этом решается двоякая задача: с 
одной стороны, приумножение, накопления знания, с другой – 
овладение накопленным знанием на основе переработки и оценки потоков обширной и разноречивой информации, что позволит 
студентам колледжей более успешно войти в жизнь и добиться 
успехов.

Модуль 1 
ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.
 История и сущность маркетинга

Маркетинг как наука и процесс управления спросом, рекламой, продажами товаров, организацией и управления товародвижением и послепродажным обслуживанием потребителя относительно новое явление в масштабах России. Он появился в Японии 
примерно во второй половине ХVII в/, когда первый член семьи 
Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может 
быть по сегодняшним меркам назван первым универмагом. Там 
он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно, стал 
покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты 
и товары, которые были им нужны, искал средства и источники 
для их производства. Он ввел без всяких условий принцип возврата денег за некачественный товар и тем самым резко увеличил 
ассортимент товара для покупателей1.
В современной трактовке термин «маркетинг» впервые стали 
употреблять в США в начале XX в. Изначально он ассоциировался 
с процессом управления рынком. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809–1884) из Международной компании 
по производству уборочных машин. Он хотя и был по образованию 
механиком, уловил сущность рынка и ввел в практику бизнеса: маркетинговое исследование и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина маркетинг был реализован в 1905 г., когда В. 
Е. Креузи прочел в Пенсильванском университете курс «Маркетинг 
товаров». Уже в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

1 Сегодня мы называем эту политику защитой прав потребителей или консюмеризмом. Согласно Декларации прав потребителей каждый потребитель имеет 
право на доступ к нужному продукту или услуге в нужном количестве и нужного 
качества, в нужное время, в нужном месте по устраивающей его цене, с устраивающими его издержками.

Таким образом, экономическая литература Запада считает 
родиной современного маркетинга США, хотя это далеко не бесспорно, а временем его рождения – начало XX в. Наибольшее 
распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов 
работы относится к 50–60-м гг. XX в.
В современной трактовке маркетинг рассматривается, больше 
уже как деятельность по организации обмена, то есть торговли, 
подготовки и предложения товара для продажи, от англ. to market, 
что означает торговать, предлагать для продажи. Такой подход был 
обусловлен тем, что значительная часть предприятий и фирм все 
более ощущает проблемы, связанные с насыщением рынка товарами. Обострилась необходимость принятия мер по активизации 
спроса, усиления коммерческой активности производителей и торговых посредников на рынке. Именно это противоречие спроса и 
предложения, обостряющееся конкурентной борьбой, актуализирует маркетинг как науку и философию управления товаром. Однако нужно всегда помнить, что маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.
Для России маркетинг – совершенно новая экономическая 
процедура. Это обусловлено тем, что длительное время в период 
существования СССР экономика активно управлялась государством, а потому необходимости в маркетинговой деятельности, 
которая практически всегда является деятельностью отдельного 
предприятия, просто не было. Фактически в советской плановой 
экономике не существовало такого понятия, как спрос. Конечно, 
при планировании производства потребности людей учитывались. 
Однако в основе планирования лежали не данные о том, что хотят 
покупать люди и как много они готовы купить, а в первую очередь 
статистика (обобщенные данные по потреблению за предыдущие 
годы) и научные представления (например, знания о том, сколько 
человеку необходимо разнообразных веществ для поддержания 
жизнедеятельности). Необходимость исследования рынка объективно возникла только с началом рыночных реформ, переходом 
от плановой к рыночной экономике.
Существует множество определений маркетинга. Начнем с 
упрощенной трактовки маркетинга как философии, искусства работы предприятия на рынке. Это определение, на первый взгляд, 
кажется слишком простым, оно не совсем понятно, но из него 
вытекает целый ряд очень значимых положений. Выделим наиболее важные из них.

1. Слово маркетинг образовано от английского слова market 
(рынок). Следовательно, маркетинг не является производным 
инструментом рынка. Рынок в совокупности включает в свой состав не только производителей и продавцов, которые предлагают 
товары и услуги, но и потребителей, которые стремятся купить 
то, что им нужно. Идеальной для любого производителя является ситуация, когда производитель и продавец предлагают именно те товары, которые нужны потребителю. Если это условие не 
соблюдено, нет никакого смысла продолжать деятельность: она 
не принесет прибыли, значит, главная цель, к которой стремится любой бизнесмен, не будет достигнута. А это означает, что для 
повышения эффективности своей деятельности производитель и 
продавец должны знать, что потребитель готов покупать то, что он 
мог бы покупать и что не станет покупать ни при каких условиях.
Итак, любая экономическая деятельность оказывается успешной лишь в том случае, если в одинаковой степени удовлетворяются потребности обеих сторон – покупателя и потребителя. А 
потому мы и определили маркетинг как искусство работы на рынке, умение действовать эффективно. Только стремление к взаимовыгодному сотрудничеству является залогом экономического 
успеха. Предприятие, которое действует себе в убыток, рано или 
поздно окончательно разорится, предприятие, которое стремится к достижению своих «эгоистических» целей путем обмана потребителей, также рано или поздно уходит с рынка, так как люди 
перестают ему доверять, никто не хочет, чтобы его обманывали.
2. Чтобы деятельность на рынке была эффективной, производитель или продавец должны знать, что нужно потребителям. А 
это невозможно без проведения специальных исследований, при 
помощи которых мы получаем необходимую информацию о том, 
что вообще успешно продается, и о том, что потребители хотели 
бы покупать, но по каким-то причинам не могут. Последняя ситуация складывается, например тогда, когда товара нет, или тогда, 
когда он есть, но слишком дорог. Зная об этом и располагая возможностями удовлетворить потребность, предприниматель может рассчитывать на успех.
3. Искусство деятельности на рынке заключается в умении подчинить весь процесс производства и продажи реальным потребностям, существующим на рынке. Чтобы деятельность предприятия 
была успешной, она должна быть эффективно организованной. 
Если мы хотим, чтобы коммерческое предприятие имело успех, од

ного знания о том, что нужно потребителю, недостаточно. Нужно 
построить деятельность предприятия таким образом, чтобы оно 
реально могло удовлетворять потребности людей и других предприятий, выступающих в роли покупателей. Если этого не будет, то 
любые знания о том, чего хотят покупатели, бесполезны.
Было бы неправильно отождествлять маркетинг только со сбытом, то есть с продажами товара. Исследователи полагают, что задача маркетинга гораздо шире. Один из ведущих теоретиков маркетинга П. Друкер заметил: «Цель маркетинга – сделать усилия по 
сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Следовательно, эффективность в организации деятельности предприятия получает более глубокий смысл: на рынок 
должен быть ориентирован не только сбыт, но и на производство. 
Ни один здравомыслящий человек не станет вкладывать 
деньги в производство товара, который никому не нужен. Иногда правильно организованное производство позволяет снизить 
издержки, тем самым снизить и цену на товар. Кроме того, усовершенствование производства позволяет наделить товар новыми 
качествами, которые сделают его предпочтительным в глазах покупателя.
4. Искусство поведения на рынке заключается в умении прогнозировать. Чтобы быть эффективным, предприятие должно 
учитывать целый ряд факторов. Эти факторы касаются не только настоящего времени. Действительно, хорошо, когда человек 
уверен, что какой-то товар (например качественные автомобили) 
будет пользоваться спросом, и имеются все необходимые для его 
производства ресурсы. Он должен учитывать и то, что может произойти в будущем, когда у него появятся конкуренты, изменится 
экономическая (финансовый кризис) или политическая ситуация 
или вступят в силу новые законы, потребуются другие решения и 
изменится характер и структура спроса. По этой причине искусство деятельности на рынке требует умения прогнозировать события, а также планировать меры, направленные на уменьшение негативных последствий будущих событий. 
Теперь дадим более развернутое определение маркетинга, которое будет учитывать то, что было сказано ранее. Маркетинг – комплекс разнообразных видов управленческих действий по обеспечению спроса путем обмена с целью удовлетворение нужд потребителей 
и превращению их из потенциальных покупателей в клиентов. 

Реализация цели маркетинга требует комплексной системы 
организации производства и продвижения продукции, которая 
должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды 
предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, их коммуникационного сопровождения с помощью специальных маркетинговых программ.
Конкретизация основной цели, которую преследуют маркетологи на рынке, как называют специалистов в области маркетинга, заключается в поиске потребности, ее конкретизации в виде 
спроса1 потребителей, который нуждается в удовлетворении, и 
все участники процесса создания и продвижения товара должны 
стремиться ее удовлетворить. Однако при этом не должны нарушаться «суверенитет потребителя», его возможность выбора товаров, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение возникших потребностей.
Оказывается, что этой цели подчиняются практически все 
сферы деятельности предприятия. Именно для этого проводятся 
исследования рынка, наилучшим образом организуется производство, создается система сбыта и стимулирования продаж, ведутся 
научные исследования, внедряются новые технические разработки. Все дело в том, что если товар или услуга не способны удовлетворять реальные потребности покупателя, предприятие не будет 
иметь успеха на рынке, а следовательно, не будет иметь прибыли.

1.2. 
Маркетинговое мышление

Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление их при выборе товара может быть различным 
в силу субъективности оценки товаров, индивидуальности личности, особенностей воспитания, традиций, национальной культуры, 
а также различных факторов окружающей среды. Неоднозначность 
решения при покупке можно объяснить, с одной стороны, объек
1 Спрос отличается от потребности тем, что он имеет количественную меру 
ограничения потребления товара человеком (например одна булочка, одна кружка 
кваса), а также конкретную цену за единицу продукции соизмеримую с запросом 
индивида. Фактически спрос – это потребность, подтвержденная платежеспособностью.

тивностью процесса маркетингового знания, что рядом исследователей психологии маркетинга объясняется фразой: «маркетинговое 
мышление – это природный «слух», а не полученные в колледже и 
вузе навыки и этот слух есть не у каждого маркетолога».
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. 
Этот посыл формирует главное в маркетинге предприятий, торговых сетей, их персонала – воспитание маркетингового мышления. Маркетинговое мышление – это мышление от клиента. И по 
этой аксиоме мы и сформулировали наше определение маркетинга – создать и удержать клиента. Если бы на различных уровнях 
производственно-распределительных отношений всем удалось 
реализовать этот подход – исходить от клиента, а не от формализованной оценки количества проданного товара, своих ощущений, амбиций и желаний продать и заработать, то результаты 
большинства предприятий были бы более радужными. 
Сегодня, уже с полным основанием можно констатировать 
(особенно для рынка западных стран и отчасти для отечественного рынка в мегаполисах), что большинство компаний в области, 
в частности, ритейла – сетевой торговли – довели свои базовые 
аспекты деятельности – логистику, финансы, учет – до очень высокого конкурентного уровня с помощью новейших технологий, 
бенчмакинга, исследований, поэтому конкуренция в большей 
степени сместилась в область маркетинга потребительского поведения (резервов здесь много), в сферу поиска способов удовлетворения клиента, повышения его лояльности к товару, предприятию. Это обусловлено тем, маркетинг на практике есть философия 
бизнеса, которая дает успех, не столько исходя из знания теории, 
сколько на основе творческого начала, исполнительского искусства практики рынка, его умения творчески решать конкретные 
задачи во взаимоотношениях с потребителем.
Маркетинг – это бизнес, рассматриваемый с точки зрения 
клиента, покупателя товара и услуг. Какие, исходя из выдвигаемого нами постулата, следуют выводы? Их несколько, но они значимы.
Необходимость формирования у всех участников рынка маркетингового мышления.
•
Осознание того, что коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию, а Интернет проникает во 
все сферы жизни людей.