Russian journal of management, 2013, №1

V. Prudnikov (Moscow)

O. Sokolnikova (Moscow)
I. Bogdanov (Moscow)

Scientific  and  practical  journal

Publishing office: RIOR. 127282, Russia, Moscow, Polyarnaya str., 31B.
info@rior.ru;  www.rior.ru
The opinion of the editorial board may not coincide with the opinion of the 
authors of publications.
Reprinting of materials is allowed with the written permission of the publisher.
While quoting the reference to the journal “The Research and Development. 
MANAGEMENT” is required.

Publication information: The Research and Development. MANAGEMENT. For 
2013, volume 1 (6 issues) is scheduled for publication.
Subscription information: Please contact +7(495)380-0540.
Subscriptions are accepted on a prepaid basis only and are entered on a сalendar 
year basis. Issues are sent by standart mail. Claims for missing issues are accepted within 6 months of the day of dispatch.

M. Asmolova (Dubna)
V. Gorbunov (Zelenograd)
A. Gusev (Moscow)
E. Komarov (Moscow)
V. Kosmin (Moscow)
A. Kurlykova (Orenburg)
V. Mylnik (Moscow)
N. Perekalina (Moscow)
S. Reznik (Penza)
V. Rodionova (Voronezh)

Advertising information: If you are interested in advertising or other commercial 
opportunities please e-mail:  book@rior.ru.
Information for the authors: The detailed instructions on the preparation and 
submission of the manuscript can be found at  www.naukaru.ru. Submitted manuscripts will not be returned. The editors reserve the right to supply materials with 
illustrations, to change titles, cut texts and make the necessary restyling in manuscripts without the consent of the authors. Submission of materials indicates that 
the author accepts the demands of the publisher.
“The Research and Development. MANAGEMENT” has 
no page charges.
Electronic edition: Electronic versions of separate articles 
can be found at  www.znanium.com.
Orders, claims, and journal enquiries: Please contact 
book@rior.ru or +7(495)380-05-40 (ext. 380)

© RIOR, 2013.

ManaGeMent

THE  RESEARCH  AND  DEVELOPMENT

SCIENCE

RIOR

EDiTOR-iN-CHEif
EDiTORiAL bOARD

MANAgiNg EDiTORS

iSSn 2308-3565
doi 10.12737/issn.2308-3565

Volume 1
issue 1
april 2013

Прудников Владимир Михайлович
канд. экон. наук, доцент, главный редактор 
Научно-издательского центра «ИНФРА-М»
(Москва)

Сокольникова Ольга Александровна
(Москва)

Богданов Иван Витальевич
(Москва)

Издатель: ООО «Издательский Центр РИОР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
info@rior.ru;  www.rior.ru
Точка зрения редакции может не совпадать с мнением авторов публикуемых материалов.

Перепечатка материалов допускается с письменного разрешения редакции.
При цитировании ссылка на журнал «Научные исследования и разработки. МЕНЕДЖМЕНТ» обязательна.
При публикации в журнале «Научные исследования и разработки. 
МЕНЕДЖМЕНТ» плата за страницы не взимается.
Информация о публикации: На 2013 г. запланирован выход тома 1 (6 выпусков).
Информация о подписке: +7(495)380-0540
Подписка осуществляется только на условиях предоплаты, не менее чем 
на год. Выпуски высылаются обычной почтой. Жалобы на недоставленные номера принимаются в течение 6 месяцев с момента отправки. 
Подписные индексы: в каталоге агентства «Роспечать» — 70208, 
в объединенном каталоге «Пресса России» — 11241.
Размещение рекламы: Если вы заинтересованы в размещении рекламы 
в нашем журнале, пишите на  book@rior.ru.

Информация для авторов: Подробные инструкции по подготовке и отсылке рукописей можно найти на  www.naukaru.ru. Присланные рукописи не возвращаются. Редакция оставляет за собой право самостоятельно 
снабжать авторские материалы иллюстрациями, менять заголовки, сокращать тексты и вносить в рукописи необходимую стилистическую 
правку без согласования с авторами. Отсылка материалов на адрес редакции означает согласие авторов принять ее требования.
Электронная версия: Электронные версии отдельных статей можно найти на  www.znanium.com.
Письма и материалы для публикации высылайте по адресу: 127282, 
Россия, Москва, ул. Полярная, д. 31В (ИЦ РИОР) или на e-mail 
book@rior.ru.
Заказы, жалобы и запросы: Пишите на  book@rior.ru или 
звоните +7(495)380-05-40 (доб. 380).
Приобретение старых выпусков: Старые, ранее опубликованные выпуски доступны по запросу:  book@rior.ru, 
+7(495)380-05-40. Можно приобрести полные тома и 
отдельные выпуски за 2013 г.
© ООО «Издательский Центр РИОР», 2013.

Формат 60x90/8.  Бумага офсетная. Тираж 999 экз. Заказ №

НаучНо-практический журНал
МеНеДжМеНт

НаучНые  исследоваНия  и  разработки

НАУКА

РИОР

ГлавНый редактор

выпускающие редакторы

редакциоННый совет

Асмолова Марина Львовна (Дубна)
канд. экон. наук; РАНХиГС при Президенте РФ
Горбунов Владимир Леонидович (Зеленоград)
д-р техн. наук, профессор; Национальный исследовательский университет 
«МИЭТ»
Гусев Андрей Алексеевич (Москва)
канд. экон. наук, ведущий преподаватель финансовых дисциплин 
программы МВА в России (Финансовый университет при Правительстве РФ, 
РАНХиГС при Президенте РФ, МИРБИС, Московский институт делового 
образования)
Комаров Евгений Иванович (Москва)
д-р ист. наук, канд. экон. наук, профессор, академик Международной 
академии информатизации; Институт переподготовки и повышения 
квалификации руководящих кадров и специалистов системы социальной 
защиты населения г. Москвы
Космин Владимир Витальевич (Москва)
канд. техн. наук, действительный член Российской академии транспорта
Курлыкова Анна Владимировна (Оренбург)
канд. экон. наук; Оренбургский государственный университет
Мыльник Владимир Владимирович (Москва)
д-р экон. наук, профессор; МАТИ — РГТУ им. К.Э. Циолковского

Перекалина Нина Сергеевна (Москва)
д-р экон. наук, профессор, Почетный работник высшего профессионального 
образования РФ; МАТИ — РГТУ им. К.Э. Циолковского
Резник Семен Давыдович (Пенза)
д-р экон. наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ; 
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

Родионова Валентина Николаевна (Воронеж)
д-р экон. наук, профессор, действительный член Международной академии 
науки и практики организации производства; Воронежский государственный 
технический университет

iSSn 2308-3565
doi 10.12737/issn.2308-3565

том 1
Выпуск 1
апрель 2013

RIOR

Management (2013) Vol. 1. Issue 1

Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1
I

Editorial

Dear readers and authors!

We are glad to announce the «MANAGEMENT» series 
of the «Research and Development» journal. The aim 
of this series is to increase publishing activity of the 
scientists and academic staff of higher education institutes.
This journal consists of printing and electronic versions 
which allow including it into different bases of scientific 
data (including international ones).
Up-to-date publications represented in this issue and 
a high scientific status of the editorial board members 
allow to hope this journal will become a prestigious  site 
for the articles revealing a wide range of problems of 
management.
In order to reflect the reports of the scientific conferences we plan to publish topical issues.

We also plan to include the journal into the List of the 
Russian reviewed scientific journals where the main scientific results taken from scientific candidate and doctorate theses should be published (The List of the Highest 
Attestation Commission).
This journal is included into the Russian index of scientific citing and Scientific electronic library.
To improve accessibility and facilitate the search for 
scientific information our publishing house supplies all 
the articles with DOI (Digital Object Identifier). This fact 
allows to improve an exchange of data between scientists 
in the virtual space and to increase the presence of the 
Russian language scientific information in a vast array of 
English language sector of the world of science.
The access to the abstracts of all the articles and their 
first pages at www.naukaru.ru is free of charge and any 
registration.

Management (2013) Vol. 1. Issue 1

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1

От редактора

Уважаемые читатели и авторы!

Мы рады появлению в журнале «Научные исследования и разработки» новой серии «МЕНЕДЖМЕНТ». 
Целью серии является содействие повышению публикационной активности научных работников и профессорско-преподавательского состава высших учебных 
заведений.
Журнал имеет печатную и электронную версии, что 
позволяет оперативно включать его в различные, в том 
числе международные, базы научной информации.
Актуальность публикаций, представленных в этом 
номере, и высокий научный уровень членов редколлегии позволяют с оптимизмом смотреть вперед и 
надеяться, что журнал станет престижной площадкой 
для представления научных работ по широкому кругу проблем в области менеджмента.
Для отражения содержания докладов на различных научных конференциях планируется издание 
тематических выпусков.

Планируется включение журнала в Перечень 
российских рецензируемых научных журналов, в 
которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук (Перечень 
ВАК).
Журнал включен в Российский индекс научного 
цитирования (РИНЦ) и Научную электронную библиотеку.
Для повышения доступности и облегчения поиска научной информации издательство присваивает 
всем статьям цифровой идентификатор DOI (Digital 
Object Identifier), что позволяет наладить обмен данными между учеными в информационно-виртуальном пространстве и увеличить присутствие русскоязычной научной информации в огромном массиве 
англоязычного сектора мировой науки.
Доступ к аннотациям всех статей и их первым страницам на сайте naukaru.ru открытый, не требует регистрации или оплаты.

II

Management (2013) Vol. 1. Issue 1

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1

  I 
EDITORIAL

STRATEGIC MANAGEMENT

  1 
Strategic Management System
Based on Value
Andrey Gusev

11 
A Situational Approach to Strategic 
Management and Monitoring of Regional 
and Urban Development
Alexander Savchenko

INNOVATION MANAGEMENT

18 
Dialectics of Emergence of Chaotic Processes 
in Social and Economic Systems at Realization 
of Innovations 
Vladimir Mylnik, Alexey Mylnik

23 
Methodical Approach to Formation 
of an Effective Portfolio of Innovative 
and Investment Projects in the Conditions 
of Resource Restrictions
Vladimir Mylnik, Elena Zubeeva

29 
Stellar Model of Decision Making 
in the Management of Innovation
Marina Asmolova

MARKETING AND MANAGEMENT

35 
The Evolution of Marketing in Management System
Nina Perekalina, Sergey Kazakov, Ilya Rozhkov

46 
Marketing Information Systems:
Genesis, Evolution and Current State
Ilya Rozhkov

СОДЕРЖАНИЕ
CONTENTS

III

  II ОТ РЕДАКТОРА

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

  1 
Стоимость в системе стратегического 
управления
Гусев А.А.

11 
Стратегический менеджмент 
территориального
развития
Савченко А.Б.

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

18 
Диалектика возникновения хаотических 
процессов в социально-экономических 
системах при реализации инноваций 
Мыльник В.В., Мыльник А.В.

23 
Методический подход к формированию 
эффективного портфеля инновационноинвестиционных проектов 
в условиях ресурсных ограничений
Мыльник В.В., Зубеева Е.В.

29 
Звездная модель принятия решений 
при управлении инновациями
Асмолова М.Л.

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

35 
Эволюция маркетинга в системе менеджмента
Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В.

46 
Маркетинговые информационные системы: 
генезис, эволюция и современное состояние
Рожков И.В.

Management (2013) Vol. 1. Issue 1

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1

MANAGEMENT AND SOCIETY

55 
Increasing Profits by Knowledges:
How to Teach
Business Leaders
Edward Kondratiev

61 
Development and Implementation 
of Organization’s Strategy
with Corporate Social Responsibility 
Anna Kurlykova

LOGISTICS

67 
Management of the Transport-forwarding 
Company on the Basis of Logistic
Approach
Anna Kurlykova, Anna Tyapukhina

74 
HOW TO BUY OUR BOOKS

IV

МЕНЕДЖМЕНТ И ОБЩЕСТВО

55 
Знания, увеличивающие прибыль:
как подготовить востребованных
бизнесом руководителей
Кондратьев Э.В.

61 
Корпоративная социальная ответственность 
как фактор устойчивого развития 
отечественных предприятий 
Курлыкова А.В. 

ЛОГИСТИКА

67 
Управление транспортно-экспедиторской 
компанией на основе логистического 
подхода
Курлыкова А.В., Тяпухина А.Г.

74 
ГДЕ КУПИТЬ НАШИ КНИГИ

RIOR

Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10 
DOI 10.12737/418

1
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

Стоимость в системе стратегического управления

УДК 658, 65.011

Гусев Андрей Алексеевич
канд. экон. наук, генеральный директор компании Star Manager Consulting, эксперт СРО «Деловой союз оценщиков» (Москва),
член Гильдии инвестиционных и финансовых аналитиков РФ, член Клуба директоров Самарской области, ведущий 
преподаватель финансовых дисциплин программы МВА в России (Финансовый университет при Правительстве РФ, РАНХиГС 
при Президенте РФ, МИРБИС, Московский институт делового образования), бизнес-тренер; e-mail: gusevaa@yandex.ru

Статья получена: 05.03.2013. Рассмотрена: 13.03.2013. Одобрена: 21.03.2013. Опубликована онлайн: 01.05.2013 © РИОР

Аннотация. В работе рассматриваются актуальные 
вопросы взаимосвязи стратегии компании и стоимости бизнеса как основного индикатора «правильности» выбранной стратегии. Особое место в настоящее 
время занимает вопрос грамотного учета основных 
тенденций развития бизнеса при оценке перспектив 
вложения средств в компанию новыми инвесторами, 
а также выхода из бизнеса с максимальной отдачей 
прежних акционеров. Подробно представлены основные аналитические инструменты для управления 
стоимостью на основе стратегии.
Ключевые слова: стоимость; стратегия; бизнес; 
оценка; управление стоимостью; тенденции развития 
бизнеса (стратегический стоимостной аспект); виды 
стоимости; фундаментальная стоимость; акционерная стоимость; подходы к оценке стоимости бизнеса; 
методы оценки стоимости бизнеса.

Введение в проблематику 
стратегического управления стоимостью

За последние годы в российской теории и практике 
управления значительно возрос интерес к стоимостному подходу к принятию управленческих решений 
и формированию стратегии компании. Значительно 
увеличилось количество деловой литературы, посвященной различным аспектам корпоративных финансов, оценки стоимости бизнеса, оценки эффектив
ности деятельности предприятия, стратегического 
управления. Во многом это объясняется притоком 
популярных теорий менеджмента из-за рубежа, а преобладающий объем выпускаемой на российский рынок «управленческой» литературы приходится на 
переводные издания.
Среди российских авторов необходимо упомянуть 
М.А. Федотову, C.В. Валдайцева, Е.В. Чиркову, 
Т.В. Теплову. В свою очередь исследовательской основой российских изданий послужили фундаментальные труды таких экономистов, как Т. Коупленд, 
Д. Штерн, Д.Б. Стюарт, Р. Брейли, А. Дамодаран, 
П. Друкер, Т. Коллер, С. Майерс, Дж. Муррин, 
Д. Нортон, Р. Каплан, М. Портер, А. Раппопорт, 
М.К. Скотт, К. Уолш, П. Фернандес и др.
В самом деле, на нынешнем этапе развития российской экономики особенно актуальными становятся вопросы качественного роста, стратегического развития. В связи с этим отечественным компаниям 
важно внедрять и использовать передовые механизмы 
управления, поскольку эффективное использование 
капитала невозможно без использования современных 
инновационных технологий управления бизнесом.
Одним из наиболее популярных и признанных 
направлений совершенствования системы менеджмента является применение концепции управления 
стоимостью компании, получившей (иногда под раз
Strategic ManageMent SySteM BaSed on Value
andrey gusev
Ph.D. in Economics, head of Star Manager Consulting llc, member 
of Expertise Board of Business Union of Valuers (Moscow), member of Samara Regional Club of Directors (Samara), lecturer on 
Finance (MBA programs) in top Russian business schools (Finance 
University under Government of the Russian Federation, Russian 
Academy of National Economy and Public Administration, «MIRBIS» Business University, Moscow Institute for Business Studies), 
business coach; e-mail: gusevaa@yandex.ru
Manuscript received: 05.03.2013. Revised: 13.03.2013. Accepted: 
21.03.2013. Published online: 01.05.2013 © RIOR

abstract. The main idea of this article is to make an overview of most 
important questions in the area of value based management. Current 
trends in business development (in terms of strategic value creation) 
should be taken into account when a company is a subject of selling 
or buying. Basic analytic instruments in value management are discussed.
Keywords: value; business strategy; valuation; value based management; trends in business development (in terms of strategic value 
creation); types of value; fundamental value; shareholder’s value; 
approaches to business valuation; methods of business valuation.

 
Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10

2

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

ными названиями) достаточно широкое распространение и применение в крупнейших компаниях мира.
В современном менеджменте методы оценки бизнеса и эффективности компании в рамках концепции 
управления стоимостью компании представлены в 
большом многообразии: от классических финансовых показателей до современных моделей экономической добавленной стоимости (EVA), процессноориентированного учета затрат (ABC) и сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard). 
В теории они в отдельности выглядят «красиво», но 
в процессе анализа возможности их совместного применения или внедрения на практике становится ясно, 
что все они далеки от совершенства. Во многом это 
связано с тем, что показатели, закладываемые в их 
основу, имеют ряд определенных недостатков.
Идея написания данной статьи возникла в связи 
с желанием обобщить и структурировать все основные известные на настоящий момент современные 
«аббревиатурные» теории и технологии стратегического управления и определить их роль и практическую применимость в процессах управления стоимостью и оценки бизнеса компаний.
Мы попытались комплексно подойти к значению 
рыночной оценки стоимости бизнеса в системе принятия управленческих решений. 
Введение в оценку и управление стоимостью бизнеса следует начать с определения того, ЗАЧЕМ и 
ЧТО нам следует оценивать и почему традиционные 
методы принятия управленческих решений в основном уже не соответствуют современным динамично 
меняющимся внешним и внутренним реалиям деятельности предприятия.

Основные тенденции развития современного  
бизнеса. Когда необходима «правильная» 
оценка?

Все бизнес-процессы, протекающие в современной 
компании, согласно практике лидеров ведущих отраслей должны строго подчиняться стоимостному 
подходу. Стоимостное мышление позволяет малому 
бизнесу за короткое время обеспечить высокую капитализацию, после чего собственник может думать 
о возможной продаже своих активов или других вариантах реструктуризации. 
Всем участникам потенциальных сделок надо учитывать современные тенденции развития рынка купли-продажи активов и те условия, в которых работает конкретный бизнес.
Из каких же конкретных вещей состоит этот стоимостной подход? 

Стоимость любого актива складывается из его 
прошлого, настоящего и будущего (если есть для этого основания у аналитиков). С позиции прошлого 
времени самое главное — рассчитать сумму всех затрат, которые были ассоциированы с данным активом 
начиная с момента его создания или покупки, конечно учитывая износ (физический, функциональный, 
экономический). Часто такой способ оценки устраивает продавцов, которые хотят подчеркнуть ценность своего реализуемого актива и переложить на 
покупателя свои риски предыдущей деятельности 
(т.е. покупатель компенсирует продавцу все его прошлые затраты). Но для инвестора более интересно 
другое: его волнуют не прошлые затраты продавца, 
а будущие доходы от эксплуатации приобретаемого 
актива, т.е. он в основном руководствуется доходным 
подходом.
Что же можно посоветовать продавцам бизнеса 
или отдельных активов?
Прежде всего, до применения «математических» 
технологий оценки необходимо тщательно изучить 
окружающую среду и условия, в которых функционирует данный бизнес, и выявить инструменты повышения его эффективности. 
За последние двадцать с небольшим лет зарубежная и отечественная практика выработала определенные условия достижения эффективности, которые необходимо учитывать при продаже бизнеса. Мы 
выделяем четыре основных условия.
Во-первых, в подавляющем большинстве отраслей существенно сократился период владения бизнесом 
конкретным собственником. Это означает, что, начиная деятельность, создавая новую компанию, необходимо постоянно помнить о сроках продажи для 
получения максимальной отдачи при выходе из бизнеса. Почему же наблюдается такое значительное 
сокращение и для компаний какого масштаба оно 
актуально? Прежде всего, это относится к малому и 
среднему бизнесу, который является вполне логичной 
целью поглощений более крупными компаниями. 
У крупного мультинационального бизнеса практически всегда есть дополнительные ресурсы на покрытие ниш, не освоенных ранее в целях диверсификации или обычного желания резко поднять 
уровень рентабельности в еще не стагнирующих отраслях. А владельцы малого и среднего бизнеса опасаются быть поглощенными по низкой цене, если 
допустят промедление при продаже своих активов. 
Когда на рынке появляется очередной потенциально 
успешный start up, то желание крупных корпораций 
его приобрести и «добавить» к своим основным ак

RIOR

 
Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10

3
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

тивам часто даже без должной оценки эффекта синергии вполне оправданно. Поэтому, когда проходит 
несколько «рыночно успешных» лет новой созданной 
компании, то собственники стараются «почувствовать» пик стоимости своего бизнеса по финансовым 
и другим показателям. Они легко могут это сделать, 
будучи инсайдерами в хорошем понимании этого 
слова. К примерам таких ситуаций можно отнести 
продажу О. Тиньковым бренда «Дарья» в начале 
2000 г., продажу А. Коркуновым своего шоколадного 
бизнеса в середине 2000 г. и т.д. Если бы банк «Русский Стандарт» был бы продан французским банкам 
до кризиса и по той цене, которую они предлагали, 
и этот пример встал бы в один ряд с предыдущими. 
Все перечисленные компании до продажи просуществовали на рынке как самостоятельные единицы от 
3 до 7–8 лет, т.е. практика подтверждает, что оптимальное количество лет для «раскрутки» стоимости 
малого и отчасти среднего бизнеса должно укладываться в указанные сроки [1].
А что же крупный бизнес? Почему он так часто не 
перепродается, не переходит полностью из рук в 
руки? Ответить на эти вопросы можно, если учесть 
структуру владения этими компаниями, «распыленность» пакетов акций, неготовность конкурентов 
выкладывать десятки миллиардов долларов собственных средств, невозможность или ограниченную возможность использования технологий выкупа компаний на заемные средства (LBO) в условиях роста 
процентных ставок как следствие «волн» мирового 
финансового кризиса. Если серьезно, то кто готов 
сразу купить 50 или 100% компании типа Coca Cola 
или «Макдоналдс»? Естественно, никто. Поэтому 
крупные компании также подвержены воздействию 
циклов роста стоимости бизнеса, но уже не на основе купли-продажи, а на основе механизмов реструктуризации в самом широком смысле этого слова. 
Реструктуризация может включать в себя продажу 
отдельных групп непрофильных и даже профильных 
активов, находящихся, как правило, на поздних стадиях своего жизненного цикла, стратегическое обновление ассортимента продукции и услуг с ориентацией на более рентабельные виды деятельности и 
т.д. Если рассмотреть структуру выручки компаний 
Coca Cola и Pepsi, например, в 1980 г. и в настоящее 
время, то можно заметить, что тогда преобладали 
«газированные прохладительные напитки черного 
цвета», а сейчас их доля неуклонно снижается, и основную массу доходов компании получают, конкурируя друг с другом, от реализации обычной воды 
(Bon Aqua, Aqua Minerale), холодного чая (Nestea, 
Lipton), энергетических напитков (Burn, Adrenaline), 

соков (в России Coca Cola и Pepsi владеют контрольными пакетами в компаниях «Мултон», «Нидан», 
«Лебедянский» и «Вимм Билль Данн»). Далее наметилась экспансия в молочную отрасль и некоторые 
другие пищевые направления. Так что можно сделать 
вывод, что, если компания не отвечает на вызовы 
времени и не меняет (порой кардинально) свой ассортимент и его структуру, она обречена на отставание от лидеров рынка и на существенное снижение 
стоимости своих активов.
Во-вторых, благодаря компаниям, первыми перенявшим стоимостное мышление, наблюдается резкое 
расширение рынка аутсорсинговых услуг. Все, что невыгодно, нерентабельно или невозможно делать самим, можно заказать у специализированных компаний, сконцентрированных на определенном наборе 
продуктов и услуг, которые, благодаря накопленным 
компетенциям, производятся/выполняются наиболее грамотно и эффективно. В середине XX в. перейти из одной отрасли в другую было делом крайне 
сложным и не очень распространенным. Владельцы 
часто «прилипали» к своим активам, даже несмотря 
на то что существенно снижалась рентабельность 
деятельности. А что им еще оставалось? В другую, 
более динамичную отрасль мы не можем войти, не 
обладая хотя бы 30% минимально допустимых компетенций. В настоящее время картина изменилась 
до неузнаваемости. В офисе компании, имеющей 
миллиардные обороты, может находиться 5–10 человек. Все процессы, в которых не задействованы эти 
люди, отданы на субподряд. Производство — ЮгоВосточная Азия, логистика и ВЭД — специализированная компания, бухучет — компания, оказывающая бухгалтерские услуги. Не говоря уже об ITуслугах, клининге, охране, кейтеринге и т.д. Именно 
аутсорсинг перевернул представление о возможности 
быстрого перелива капитала из отрасли в отрасль в 
реальном секторе экономики. Поэтому, продав бизнес или отдельный актив в одной отрасли, можно 
относительно безболезненно перейти в другую, с намного более высокой рентабельностью, и работать 
там, пока не найдется что-либо более выгодное [2]. 
Такая «отраслевая миграция» — основа для постоянного поддержания капитализации бизнеса, что ранее 
было в принципе невозможно.
В-третьих, владельцам современного бизнеса постоянно приходится выбирать между двумя основными стратегиями: концентрации и диверсификации. Не 
будем перечислять все достоинства каждой из них, 
подчеркнем лишь основные. Зачем компании концентрироваться на одной отрасли, активе или проекте? Чтобы быть № 1 в этой отрасли, чтобы добить

 
Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10

4

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

ся уважения и признания со стороны клиентов, партнеров, конкурентов и т.д. За такую компанию при 
ее покупке инвесторы готовы существенно переплачивать, средний размер премии за лидерство может 
достигать 100–200% от базовой стоимости, как в 
случае продажи кондитерского бизнеса А. Коркунова. Общее мнение всех участников отрасли о такой 
компании, как правило, кране уважительное, все 
хотят стать № 1 и использовать это как важный нематериальный актив. Но все это относится к временам экономической стабильности и роста. А что же 
происходит во время кризиса? Как узкоспециализированные сотрудники корпорации становятся первыми кандидатами на увольнение, так и узкопрофильные компании первыми разрушают стоимость 
и уменьшают рыночную капитализацию. А сотрудники-многостаночники, не очень ценимые работодателями, как правило, остаются на своих местах или 
перемещаются на другую должность. Также и широко диверсифицированные компании, имеющие активы в 10–20 отраслях, могут смягчить последствия 
кризиса за счет непострадавших активов, т.е. риск 
резкого снижения капитализации таким «холдингам» 
не очень грозит. Вспомним бизнес современных российских миллиардеров. Мало кто из них владеет активами в менее чем 11 отраслях, хотя «основные» 
деньги они сделали на конкретных, как правило ресурсных, отраслях эконо мики. 
Как же более правильно поступить, что лучше для 
компании — диверсификации или концентрация? 
Дело в том, что самым лучшим решением является 
«наложение» стратегии концентрации на стратегию 
диверсификации, т.е. одно из, допустим, 10 бизнеснаправлений следует считать основным, именно этому направлению необходимо уделять повышенное 
внимание, чтобы затем успешно эксплуатировать 
свой имидж компании № 1. Если же через несколько 
лет по направлению № 1 рентабельность снизится, 
то из оставшихся девяти выбирают одно с наибольшим потенциалом, чтобы основную ставку делать на 
него, сохраняя при этом тылы и возможности для 
отступления.
В-четвертых, традиционные постулаты микроэкономики, такие как цена рыночного равновесия, анализ кривых спроса и предложения на рынке, перестают быть актуальными в условиях новой экономики. Когда десятилетия назад Дж. Траут говорил о 
дифференциации [3], большинство специалистов 
были очень критичны на этот счет и не верили, что 
теория дифференциации будет скоро применима на 
практике. Но пришло и ее время, в чем мы с вами 
можем убеждаться практически каждый день. Дело 

в том, что многим современным компаниям уже невыгодно придерживаться теории рыночного равновесия, предлагая стандартизированные, скучные, 
безликие продукты. Их цену реализации диктует 
 рынок, а издержками мы управляем (а чаще — не 
управляем) сами. Рост цен на комплектующие от поставщиков, на энергию, на оплату труда приводит к 
резкому росту себестоимости продукта, и при невозможности существенно поднять цену из-за конкурентов компания обречена на убытки, разрушение 
своей ранее созданной стоимости и вынужденный 
уход с рынка (или сегмента, если она все-таки достаточно диверсифицирована) без должной компенсации владельцам [4].
Поэтому любая современная компания должна 
отходить от пресловутой цены рыночного равновесия 
и придавать своим продуктам больше уникальных 
свойств и характеристик. Чем более уникален продукт, тем легче на него обосновать любую адекватно 
завышенную цену. Потребители с готовностью будут 
потреблять этот продукт, если у него пока нет аналогов на рынке. Принцип ценообразования здесь совсем другой, более «дружественный» по отношению 
к производителям. Но и ценность для потребителя 
не снижается, пока у этого уникального продукта нет 
или очень мало конкурентов. Такой уникальный бизнес с такими свойствами продуктов практически 
всегда можно продать значительно дороже рыночной 
стоимости. А положения о том, как формируется эта 
стоимость, какие процедуры нужно использовать и 
какие инструменты применять при ее оценке, в том 
числе для достижения стратегической конкурентоспособности, рассматриваются в последующих публикациях. Многие методы все еще находятся в стадии разработки, что является весьма перспективным 
направлением исследований.

Зачем оценивать стоимость?  
Стратегия и стоимость бизнеса

Зачем оценивать стоимость бизнеса?
В классических российских учебниках по оценке 
бизнеса чаще всего можно встретить следующие цели 
оценки стоимости компании:
 
– купля-продажа бизнеса целиком либо пакета 
акций предприятия;
 
– оценка бизнеса для выбора инвестиционного 
решения;
 
– в целях акционирования;
 
– в целях приватизации;
 
– в случае дополнительной эмиссии акций и выкупа акций (паев);

RIOR

 
Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10

5
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

 
– при банкротстве предприятия;
 
– в целях реструктуризации;
 
– в целях кредитования;
 
– в целях страхования;
 
– в целях налогообложения и др.
Оценку бизнеса также проводят при установлении 
объективности рыночной котировки акций открытых 
ликвидных компаний в целях принятия наиболее 
обоснованных инвестиционных решений. В случае 
закрытых компаний расчет обоснованной рыночной 
стоимости зачастую является единственным ориентиром их рыночной оценки, знание которой необходимо при проведении множества сделок и принятии 
различных решений.
Помимо указанных целей оценку бизнеса проводят в целях повышения эффективности текущего 
управления предприятием и в целях разработки плана развития предприятия в процессе стратегического планирования.
Рассмотрим оценку бизнеса в системе других сопряженных дисциплин и теорий подробнее. Оценка 
бизнеса является особой дисциплиной, требующей 
также глубоких знаний в области стратегического 
менеджмента, способностей к анализу наряду с финансовой отчетностью и неколичественной информации, характеризующей эффективность избранной 
предприятием стратегии и его способность эту стратегию успешно реализовать. В частности, принято 
считать, что корпоративные финансы — это область, 
из которой родилась оценка стоимости компании 
(бизнеса) как самостоятельное направление профессиональной деятельности в области финансов фирмы. Объясняя принципы формирования стоимости 
компании и влияние на стоимость всего цикла ее 
финансовых решений, корпоративные финансы являются обязательным пререквизитом оценки стоимости компании (бизнеса). Асват Дамодаран в своей 
фундаментальной работе «Investment Valuation» рассматривает использование оценки бизнеса в такой 
области, как корпоративные финансы, в качестве 
одного из важнейших направлений, поскольку на 
предположении о максимальном увеличении ценности (стоимости) фирмы построена бо2льшая часть 
теории корпоративных финансов. Кроме того, Дамодаран подчеркивает, что между финансовыми решениями, корпоративной стратегией и стоимостью 
фирмы существует взаимосвязь. Стоимость фирмы 
можно непосредственно соотнести с принимаемыми 
ею решениями: реализуемыми проектами, их финансированием и политикой в области выплаты дивидендов. Понимание данных взаимоотношений явля
ется ключевым в принятии решений, направленных 
на увеличение стоимости компании, а также при 
проведении продуманной финансовой реструктуризации.
Кроме того, корпоративные финансы непосредственно взаимосвязаны с такими категориями, как 
финансовый менеджмент, международный финансовый менеджмент, банковский финансовый менеджмент, инвестиционный (проектный) анализ. В теории корпоративных финансов часто делается акцент 
на то, что корпоративные финансы — основа финансового менеджмента, а термины «корпоративное 
управление», «корпоративный менеджмент» и «рыночная стоимость акционерного капитала» часто 
рассматриваются в одном ряду.
В книгах по корпоративным финансам в качестве 
основного критерия финансовых решений рассматривается рыночная стоимость собственности 
акционеров. В частности, исчисление приведенной 
стоимости является базовым инструментом в финансовом менеджменте. В теории корпоративных финансов Ченга Ф. Ли, Джозефа И. Финнерти отлично 
аргументировано доминирование концепции управления стоимостью компании, хотя она и обозначена 
в контексте корпоративных финансов как «максимизация богатства акционеров»: «В общем, существуют три области максимизации — продажи, прибыль 
и богатство акционеров. Максимизация объема продаж является важной частью рыночной активности 
компании. Максимизация прибыли — это экономическая цель, имеющая особое значение для бухгалтеров. Но, в общем, над всеми целями доминирует 
главная — максимизация богатства акционеров. 
Максимизацию богатства приходится брать в расчет 
просто по той причине, что она упорядочивает соотношение всех других целей и гарантирует, что в длительной перспективе инвесторы будут обеспечивать 
компанию капиталом» [5].
Современным менеджерам необходимо обеспечивать развитие компании даже тогда, когда исчерпываются очевидные резервы роста, исчезают неохваченные рынки, дефицитные продукты, пустые 
ниши. В такой момент в конкурентной борьбе на 
первое место выходят компании, умеющие верно 
идентифицировать свою стратегию и мобилизовать 
все ресурсы для достижения поставленных стратегических целей. Говоря о стратегии применительно к 
конкретным задачам в сфере бизнеса и управления, 
акцент обычно ставят именно на разработке долгосрочных целей. Следует, однако, понимать, что составление долгосрочных планов имеет смысл лишь 

 
Management (2013) Vol. 1. Issue 1: 1–10

6

RIOR
Менеджмент (2013). Том 1. Выпуск 1. С. 1–10

в том случае, когда компания успешно справляется 
со всеми текущими затруднениями и постоянно наращивает свой потенциал.
Обычно выделяют следующие альтернативные 
цели стратегии компаний:

– модель экономической стоимости — максимизация стоимости бизнеса;

– удовлетворение интересов определенных 
групп;

– цели, отличные от создания стоимости, связанные, как правило, с обеспечением реализации 
миссии предприятия.
На рис. 1 наглядно представлено место и значение 
оценки стоимости бизнеса в процессах стратегического развития компании.

Разработка  
стратегии 

Создание 
стоимости 

Оценка  
эффективности и 
вознаграждение 

Распределение 
ресурсов 

Финансовое 
планирование и 
бюджетирование 

Управление  
процессами и 
операциями 

Рис. 1. Место оценки стоимости бизнеса в системе 
стратегического управления компанией

В современном конкурентном бизнес-пространстве в каждой отрасли существует несколько потенциальных направлений бизнеса, находящихся в зонах 
прибыли. Изменение рыночных условий может разрушить бизнес-архитектуру, которая еще вчера была 
успешной. В стратегическом планировании существует понятие Value Migration: стоимость имеет свойство «мигрировать» (рис. 2), она не держится постоянно на одном месте, и связь стоимости компании с 
реализацией ее стратегии развития как раз и состоит 
в том, чтобы верно обозначить, где завтра может концентрироваться стоимость, и удержать в этой области 
контроль на длительную перспективу.

Стоимость 
компании  

Рис. 2. Миграция стоимости

Центральный вопрос разработки и формулирования стратегии — как компании завоевать и удержать 
существенное конкурентное преимущество. В этой 
области стратегического конкурентного преимущества как раз и будет сосредоточено создание максимальной стоимости компании.

Виды стоимости и их оценка 

Существует большое количество видов стоимости в 
зависимости от целей оценки [6]. Какой же вид (стандарт) стоимости целесообразнее использовать при 
стоимостной оценке в процессах стратегического 
управления компанией?
Киран Уолш в своей работе «Ключевые показатели менеджмента» [7] рыночной капитализацией 
(market capitalization) называет сумму текущей рыночной стоимости заемного и собственного капитала.
В мировой практике под рыночной капитализацией подразумевается произведение текущей биржевой цены акции на их объявленное количество. Иначе говоря, рыночная капитализация — это текущая 
оценка в условиях данной рыночной конъюнктуры. 
Рыночная стоимость в понятии капитализации — это 
стоимость, отражающая баланс спроса и предложения на конкурентном фондовом рынке, формируемом множеством агентов, информированность которых об объекте находится на среднем уровне. Такое 
усреднение приводит к искажению рыночной стоимости относительно «истинной» или, можно сказать, 
фундаментальной.
Фундаментальной стоимостью можно назвать 
обоснованное мнение о стоимости объекта с точки 
зрения какого-либо аналитика (например, оценщика). В самом деле, все виды стоимости, которые определяет оценщик, в том числе рыночная стоимость, 
эквивалентны фундаментальной стоимости в понимании биржевого аналитика.
В зависимости от представления оценщика о состоянии рынка и других факторах это может быть 
рыночная стоимость или некоторые виды стоимости, 
отличные от рыночной, но все они представляют собой обоснованное субъективное мнение оценщика 
о стоимости объекта. Показательно также, что оценщики для расчета рыночной стоимости и видов стоимости, отличных от нее, используют те же самые 
приемы, что и биржевые аналитики для расчета своей фундаментальной стоимости.
Итак, интегральным показателем эффективности 
деятельности компании служит внутренняя (фундаментальная) стоимость бизнеса, рассчитываемая на