Е. В. Сибирская, 0. А. Старцева






ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ







Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания»

Щ москва

дорум 2008

УДК 658(075.8) ББК 65.422я73
      С34




Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Орловского государственного института экономики и торговли Н. И. Лыгина;
доктор экономических наук, профессор Воронежского государственного технического университета Ю. П. Анисимов




            Сибирская Е. В., Старцева О. А.


С34 Электронная коммерция : учебное пособие / Е. В. Сибирская, О. А. Старцева. - М. : ФОРУМ, 2008. - 288 с. : ил. - (Высшее образование).

        ISBN 978-5-91134-229-6

         Учебное пособие посвящено основе электронного бизнеса с использованием глобальной сети Интернет. Здесь рассматриваются сущность электронной коммерции и механизм ее реализации. Описываются системы и формы электронной коммерции, методы организации технологического процесса on-line-торговли, основные способы оплаты товаров и услуг и электронные платежные средства. Излагаются организационные и правовые основы электронной коммерции.
         Данное учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания», а также для практических работников сферы электронной коммерции.

                                                            УДК 658(075.8)
                                                            ББК 65.422я73










ISBN 978-5-91134-229-6

                                © Сибирская Е. В, Старцева О. А., 2008
         © Издательство «ФОРУМ», 2008

                Введение









   Развитие информационных технологий, и прежде всего компьютерных сетей, позволяет на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями, наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовывать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. В решении этих задач важная роль принадлежит электронной коммерции. Являясь наиболее быстро развивающейся составляющей информационных технологий, электронная коммерция обеспечивает функциональность и новые способы ведения коммерческой деятельности, которыми невозможно в настоящее время пренебрегать.
   Одна из проблем в развитии электронной коммерции связана с подготовкой специалистов, знающих специфику коммерческой деятельности в системах электронной коммерции.
   Появление электронных методов коммерческой деятельности имеет существенное значение для развития не только внутренней, но и внешней торговли. Предпринимательские структуры, используя потенциал Интернета, получают прямой выход на внешние рынки, имеют возможность создавать принципиально новые сбытовые сети. Развитие электронной коммерции предъявляет особые требования к специалистам по ведению электронного бизнеса: им необходимы глубокие знания и практические навыки как в области бизнеса, так и в области новых технологий.
   В настоящее время практическую реализацию проектов в области электронной коммерции осуществляют, как правило, специалисты по информационным технологиям, не обладающие необходимым объемом экономических знаний, что заметно сдерживает удовлетворение потребностей российской экономики.
   Цель предлагаемого учебного пособия — подготовка специалистов в различных областях коммерции с углубленным пониманием прикладных информационных технологий.

Введение

   Задача учебного пособия — формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации электронной коммерции как интегрированному направлению деятельности, основанной на глубоких знаниях и практических навыках.
   Дисциплина «Электронная коммерция» тесно связана с такими курсами, как «Экономическая теория», «Макроэкономика», «Маркетинг», «Менеджмент», «Финансы», «Микроэкономика», «Основы коммерческой деятельности», «Организация и управление торговым предприятием», «Организация коммерческой деятельности», «Информационные технологии в коммерческой деятельности».
   Предлагаемое учебное пособие ставит своей целью рассмотреть следующие вопросы:
   • теоретические основы электронной коммерции;
   • формы электронной коммерции;
   • платежные системы Интернета;
   • модель В2С как бизнес, ориентированный на конечных потребителей;
   • модель В2В в электронной коммерции;
   • услуги Интернета;
   • технические аспекты создания web-сайтов;
   • нормативно-правовое обеспечение электронной коммерции;
   • эффективность электронной коммерции;
   • безопасность электронной коммерции.
   Учебное пособие состоит из десяти глав, в которых в логической последовательности рассматриваются сущность и пути развития электронной коммерции, анализируются ее модели, системы и формы. Особое внимание уделяется технологиям осуществления коммерческих операций, платежным системам и услугам Интернета, правовым факторам, обеспечивающим защиту и целостность потока данных, эффективности и безопасности электронной коммерции.
   Для написания данного учебного пособия были использованы труды российских и зарубежных ученых по электронной коммерции: В. А. Алексунина, И. Т. Балабанова, Л. А. Брагина, Ю. Е. Булатецкого, Т. П. Данько, И. Б. Завьяловой, А. А. Кантаровича, Л. С. Климченя, О. А. Кобелева, В. В. Родигина, О. В. Са-меновой, В. В. Царева, В. Я. Язева и др.

Глава 1




                ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ










            1.1. Электронный и традиционный бизнес


   Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.
   Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.
   Предприятия, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы по отношению их к электронному бизнесу:
   • традиционные, которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их не вынудят к этому определенные обстоятельства;
   • смешанные предприятия, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких предприятий очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса;
   • электронные предприятия, которые существуют только в Интернете. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

Глава 1. Теоретические основы электронной коммерции

   Покупатели на электронном рынке также имеют свои особенности и отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке.
   Различное соотношение традиционного и электронного видов бизнеса предполагает разные требования к людям и системам, ресурсам и клиентам. При отсутствии адекватных инструментов измерения результатов адаптации людей, систем, ресурсов и клиентов к преобладающему состоянию бизнеса стратегических целей достигнуть невозможно.
   Особого подхода требует ситуация, когда электронный бизнес становится отдельным видом бизнеса, существующим независимо от традиционного. Например, когда производитель, который продавал товары через традиционных участников цепи (дистрибьюторов или дилеров), вдруг решает предложить их клиенту напрямую через сеть. Оставив в стороне негативную реакцию со стороны традиционных участников цепи, очевидно, что организация просто не сможет обслужить клиентов по-новому при сохранении обычного процесса распределения. Необходимо предусмотреть, создать системы, которые позволили бы стратегии электронного бизнеса работать эффективно, и соединить их с традиционными операциями. Если не объединить эти системы, оба способа ведения дел (традиционный и электронный) могут сильно пострадать.
   Наглядным примером тому может служить деятельность автомобильного гиганта Volvo. Он был одним из первых производителей автомобилей, вышедшим в режим работы on-line (сайт был запущен в 1994 г.). На первом этапе существования сайта компания не обеспечила его интеграции с внутренней организационной структурой компании, на поступающие через электронную почту жалобы клиентов ответов не было, что привело к недовольству клиентов и росту негативных откликов о работе компании.
   Требуется высокая корпоративная культура, правильный баланс старого и нового. Многие традиционные компании оказались просто неспособны принять интернет-революцию. И хотя они обладают всеми необходимыми ресурсами для ведения электронного бизнеса, но не делают решительного шага к освоению новой для себя сферы бизнеса.

1.2. Электронная коммерция как форма ведения бизнеса

7



            1.2. Электронная коммерция как форма ведения бизнеса


   Влияние сети Интернет проявляется не только на уровне интересов предприятий и организаций (микроуровне), но и в макроэкономическом масштабе. Активная экономическая деятельность в сети Интернет или с использованием ее возможностей привела к возникновению нового понятия — электронный бизнес.
   Принимая во внимание, что бизнес — это любая деятельность, в том числе разового характера, направленная на получение прибыли, электронный бизнес следует рассматривать как форму бизнеса, реализующуюся в значительной степени посредством внедрения в бизнес-процессы информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Такой подход позволяет рассматривать объективную картину экономических процессов, не замыкаясь на частных особенностях хотя и грандиозной, но все-таки технической системы, которой является сеть Интернет.
   Не следует проводить параллель между понятиями «бизнес» и «предпринимательство», как это делается в большинстве публикаций. Предпринимательство — бизнес-деятельность, отличительными чертами которой являются регулярность, инновационность, вложение капитала и экономический риск.
   Значительное место в бизнесе принадлежит коммерции. Термин «коммерция» не имеет повсеместно принятого определения. В русскоязычной литературе сложность точного определения связана прежде всего с тем, что термины «бизнес» и «коммерция» заимствованы из иностранных языков, что не позволяет точно отслеживать лингвистическую эволюцию понятий, которая в настоящее время привела к ошибочной трактовке их эквивалентности в области новой экономики.
   Нередко также коммерцию отождествляют с торговлей, что некорректно, так как сужает область действия принципов коммерции.
   Учитывая сказанное, сформулируем определение понятия «коммерция».
   Коммерция — это вид бизнес-деятельности, связанной с торгово-организационными операциями, направленными на осуществление процесса купли-продажи товаров и оказание услуг с целью получения прибыли.

Глава 1. Теоретические основы электронной коммерции

   Выделяют два направления коммерческой деятельности:
   а)    деятельность, в основе которой лежит покупка товаров для их последующей реализации, а также посредническая деятельность в сфере товарного обращения (коммерческие операции являются основными, технологические (хранение, транспортировка, обработка, сервисное обслуживание и др.) — вспомогательными);
   б)    деятельность предприятий и организаций по закупке ресурсов для обеспечения процесса производства товаров (услуг) и их последующей реализации (коммерческая деятельность носит вспомогательный характер, основное содержание деятельности — создание новой потребительной стоимости).
   У экономистов прочно закрепился термин электронная коммерция , под которой понимают коммерческую деятельность в любой сфере бизнеса, осуществляемую с помощью информационных и телекоммуникационных технологий и систем.



            1.3. Электронные трансакции и их классификация


   Рассмотрение действующих моделей электронной коммерции базируется на рассмотрении важного для институциональной экономики понятия «экономическая трансакция».
   Под трансакцией понимают добровольную рыночную сделку, совместное экономическое действие, проведенное по соглашению сторон.
   Различают трансакции простые (покупка единичным покупателем товара в магазине розничной торговли) или сложные (внедрение ERP-системы с помощью внешних консультантов), которые оформляются контрактами.
   Виды электронной коммерции можно классифицировать по участникам коммерческих отношений и природе проводимых операций (табл. 1.1).
   Согласно природе проводимых операций, т. е. в зависимости от того, кто является потребителем товара, услуги или информации, все виды электронной коммерции можно разделить следующим образом:
   • В2В (цифра 2 в данном и последующих обозначениях используется в силу одинакового произношения в английском языке предлога to [tu:] и числительного two [tu:]) (Business to Business) — как продавцом, так и покупателем

1.3. Электронные трансакции и их классификация

9

Таблица 1.1. Модели электронной коммерции

                  Правительство             Бизнес         Потребитель          
Правительство G2G координация/сни-   G2B информация /      G2C информация /     
              жение издержек         снижение издержек     снижение издержек    
Бизнес        B2G электронная тор-   B2B электронная тор-  B2C электронная тор- 
              говля /государственные говля /торговые сдел- говля /розничная тор-
              закупки (поставки)     ки между предприятия- говля                
                                     ми, биржами                                
Потребитель   C2G налогообложение /  C2B электронная тор-  C2C электронная тор- 
              информация / снижение  говля /торговые сдел- говля /аукционы      
              издержек               ки между отдельным                         
                                     потребителем и пред-                       
                                     приятием                                   

     товара или услуги являются коммерческие организации. К этой группе относятся электронные рынки и внутриорга-низационные системы, в которых Интернет используется для организации взаимодействия между подразделениями одного предприятия. Большая доля всех совершаемых сделок в электронной коммерции сегодня приходится именно на эту модель;
   • В2С (Business to Consumer), бизнес-потребитель — продавцом товара или услуги является коммерческое предприятие, а потребителем — частное лицо, конечный потребитель. К этой модели относятся электронные магазины, а также предприятия, оказывающие различные услуги с помощью средств электронной коммерции (электронные банковские или брокерские услуги, заказ билетов, туристические услуги, образование и т. п.);
   • С2С (Consumer to Consumer), потребитель-потребитель — как продавцом, так и покупателем является частное лицо. В этой модели потребитель продает товар непосредственно потребителю. Примером подобной схемы могут служить операции на сайте объявлений www.classified2000.com, продающие на сайте личную недвижимость — дома, земельные участки, а также машины и т. д. Другим примером С2С является оказание услуг по рекламе в Интернете, продажа информации, а также оказание консультационных услуг. Многие используют внутрикорпоративные сети, в том числе и сети Интернет, для рекламы товаров и услуг;

Глава 1. Теоретические основы электронной коммерции

    • С2В (Consumer to Business) — продавцом товара или услуги является частное лицо, а потребителем — коммерческая организация;
    • B2G или В2А (Business to Administration, Government), бизнес—правительство — сделки осуществляются между коммерческим предприятием и правительственной организацией, как правило, в форме государственных закупок;
    • G2B (Administration (Government) to Business) правительство—бизнес — использование средств электронной коммерции для обмена информацией и снижения расходов (прежде всего на документооборот). Находится в стадии зарождения, но имеет перспективы быстрого развития по таким направлениям, как возмещение налога на добавленную стоимость и уплата корпоративных налоговых платежей;
    • C2G или C2A (Consumer to Administration, Government), потребитель—правительство — одним из участников является частное лицо, а другим — правительственная структура;
    • G2C (Administration (Government) to Consumer), правительство — потребитель — пока существует только теоретически, ее рост связывают с различного рода выплатами социального назначения;
    • G2G (Administration (Government) to Administration, Government), правительство (бюджетная организация)—пра-вительство (бюджетная организация) — представляет собой систему сетей и программных приложений для обмена информацией и снижения издержек (прежде всего за счет изменения системы документооборота и сокращения числа необходимых сотрудников) правительственных структур и других бюджетных (некоммерческих) организаций. Кроме того, к подобным операциям можно отнести сделки между бюджетными организациями (например, при закупке вооружения Министерством обороны), цель которых — не получение коммерческой прибыли, а снижение затрат.
    Модели В2В и В2С являются сегодня основными в электронной коммерции, поскольку именно они обеспечивают большую часть трансакций в сети Интернет. Однако по мере дальнейшего развития и внедрения информационных и телекоммуникационных технологий в экономические процессы роль других моделей, которые иногда называют смешанными или производными, будет постоянно возрастать. Этому способствует и стремление многих сетевых структур использовать несколько моделей одновременно для диверсификации деятельности пред