Маркетинг

C. А. Ким

МАРКЕТИНГ

Учебник

Рекомендовано ГОУ ВПО
«Государственный университет управления» 
в качестве учебника для студентов вузов,
обучающихся по направлению подготовки
«Экономика»

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАУ «Федеральный институт развития образования»
Регистрационный номер рецензии 460 от 28.08.2009 г.

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2017

УДК 339.13
ББК 65.5
          К40

ISBN 978-5394-02014-8 
© Ким С. А., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Ким С. А. 
Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. — М.: «Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2017. — 260 с. 

ISBN 978-5394-02014-8

Учебник состоит из четырех модулей: теоретические и социальноэкономические основы маркетинга; маркетинговые исследования и сегментация рынка; комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности 
товара; маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный 
маркетинг.
К каждому модулю даны контрольные вопросы, задания и тесты для 
текущего контроля знаний студентов.
Для студентов бакалавриата, преподавателей, специалистов в области 
экономики управления, а также широкого круга читателей.

УДК 339.13
ББК 65.5

К40

Рецензенты:

Б. К. Тебиев — 
доктор экономических и доктор педагогических наук, 
профессор;

Е. Л. Татарский —  доктор экономических наук, профессор.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ..............................................................................................................................................7

Модуль I. Теоретические и социально-экономические 
основы маркетинга ............................................................................................................................9

Глава 1. Сущность, цели и исходные положения 
 
о рыночных условиях ..............................................................................9
1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.............................................9
1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга ........................14
1.3. Исходные понятия о взаимосвязи спроса, 
предложения и цены ......................................................................................17
1.4. Эластичность спроса и цена ....................................................................25
Контрольные вопросы и задания ...................................................................29
Темы для докладов .....................................................................................................31

Глава 2. Основные этапы развития и современные 
 
концепции маркетинга ........................................................................32
2.1. Этапы развития и принципы маркетинга ...................................32
2.2. Современные концепции маркетинга .............................................34
2.3. Особенности концепций, ориентированных 
на производство и на рынок.....................................................................37
Контрольные вопросы и задания ...................................................................41
Темы для докладов .....................................................................................................42

Глава 3. Виды, функции маркетинга 
  
и маркетинговые службы ..................................................................43
3.1. Современная классификация маркетинга ..................................43
3.2. Функции маркетинга .....................................................................................48
3.3. Службы маркетинга и их задачи ........................................................52
Контрольные вопросы и задания ...................................................................58
Темы для докладов .....................................................................................................59
Тесты к модулю I. Теоретические и социально  экономические основы маркетинга ..........................................................60
Литература  ............................................................................................................................64

Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка .......66
Глава 4. Маркетинговые исследования рынка ....................................66
4.1. Методологические основы и основные направления 
маркетинговых исследований ................................................................66
4.2. Процесс маркетинговых исследований .........................................70
4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга .......71
4.4. Изучение поведения потребителей и схемы 
его моделирования ...........................................................................................74
4.5. Классификация и исследование товарных рынков ...........78
4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка ......................81
4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков 
(на примере хлебобулочных изделий) ...........................................86
Контрольные вопросы и задания ...................................................................94
Темы для докладов .....................................................................................................95

Глава 5. Сегментация рынка .................................................................................96
5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка ..............96
5.2. Выбор целевого сегмента............................................................................97
5.3. Позиционирование товара .....................................................................100
Контрольные вопросы и задания ................................................................104
Темы для докладов ..................................................................................................105
Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования 
и сегментация рынка ..............................................................................................105
Литература ..........................................................................................................................108

Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение 
конкурентоспособности товара .......................................................................................110
Глава 6. Товарная политика ...............................................................................110
6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной 
политики .................................................................................................................110
6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга .........114
6.3. Разработка новых товаров .....................................................................116
6.4. Жизненный цикл товара .........................................................................120
6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции ......123
6.6. Рыночная атрибутика товара ..............................................................125
Контрольные вопросы и задания ................................................................128
Темы для докладов ..................................................................................................129

Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга ..........................130
7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие 
факторы ..................................................................................................................130

7.2. Виды цен ..................................................................................................................132
7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга ..............135
7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге ....................................140
7.5. Оценка издержек производства и определение 
“точки безубыточности” при расчете цены за товар .......142
Контрольные вопросы и задания ................................................................147
Темы для докладов ..................................................................................................147

Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность ..........................148
8.1. Понятие, виды и методы конкуренции .......................................148
8.2. Конкурентоспособность товара .........................................................150
8.3. Конкурентоспособность фирмы ........................................................153
Контрольные вопросы и задания ................................................................159
Темы для докладов ..................................................................................................160

Глава 9. Сбытовая политика, система распределения 
 
и товародвижения .................................................................................161
9.1. Сущность сбытовой политики ............................................................161
9.2. Каналы распределения, их виды и функции ........................162
9.3. Система товародвижения .......................................................................165
9.4. Общая характеристика торговых посредников 
в системе сбыта ................................................................................................169
9.5. Оптовая торговля ...........................................................................................170
9.6. Розничная торговля .....................................................................................173
Контрольные вопросы и задания ................................................................176
Темы для докладов ..................................................................................................177

Глава 10. Комплекс маркетинговых 
 
 коммуникаций .........................................................................................178
10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций ...............................178
10.2. Реклама ...................................................................................................................180
10.3. Связи с общественностью (public relations), 
ярмарки и выставки .....................................................................................186
Контрольные вопросы и задания..................................................................191
Темы для докладов ....................................................................................................192
Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение 
конкурентоспособности товара ....................................................................192
Литература ..........................................................................................................................197

Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование 
маркетинга и международный маркетинг ............................................................200
Глава 11. Система маркетинговых стратегий ...................................200

11.1. Сущность маркетинговой стратегии 
и методологический подход к ее разработке .........................200
11.2. Система маркетинговых стратегий ................................................202
11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга ........205
11.4. Информация как основа принятия маркетинговых 
решений ..................................................................................................................207
Контрольные вопросы и задания..................................................................211
Темы для докладов ....................................................................................................213

Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый 
 
  контроль ......................................................................................................214
12.1. Планирование маркетинга и разработка 
маркетинговой программы .....................................................................214
12.2. Планирование бюджета маркетинга ............................................217
12.3. Маркетинговый контроль .......................................................................219
Контрольные вопросы и задания..................................................................222
Темы для докладов ....................................................................................................222

Глава 13. Международный маркетинг .......................................................223
13.1. Сущность международного маркетинга 
и виды международной деятельности ........................................223
13.2. Экономическая целесообразность выхода 
на внешний рынок .........................................................................................226
13.3. Основные проблемы в сфере международного 
маркетинга в условиях глобализации экономики.............234
Контрольные вопросы и задания ................................................................240
Темы для докладов ..................................................................................................240

Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке ....241
14.1. Развитие социально-этического маркетинга ........................241
14.2. Использование компьютерных технологий 
в маркетинговой деятельности ..........................................................243
14.3. Маркетинг и защита прав потребителей 
и окружающей среды .................................................................................245
Контрольные вопросы и задания..................................................................250
Темы для докладов ....................................................................................................251
Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии 
и планирование маркетинга ............................................................................252
Литература ..........................................................................................................................254

Введение

Для дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране необходимы глубокие знания принципов и методов исследования 
рынка, ценообразования, путей продвижения товара на рынок, разработки мер по повышению конкурентной позиции фирмы.
Все эти вопросы изучаются в курсе маркетинга. Значение 
маркетинга по мере развития рыночных отношений все более возрастает, поскольку маркетинг широко применяется в различных 
сферах предпринимательской деятельности: на рынках товаров 
производственно-технического назначения; потребительских товаров; различных видов услуг.
При этом каждый коллектив предприятия, выходя на рынок, 
должен знать методы, приемы и способы удовлетворения потребностей покупателей.
Экономическое развитие страны возможно только на основе 
удовлетворения потребности внутреннего и внешнего рынков.
Поскольку рыночная деятельность в России находится на начальном этапе развития, маркетинг еще не превратился в полноценную рыночную концепцию управления предприятием. По мере 
дальнейшего развития рыночных отношений большинство решений по управлению производством будет основано на информации, поступающей с рынка.
Маркетинг играет большую роль не только в развитии промышленности, строительства, сельского хозяйства, торговли, но и 
в различных некоммерческих сферах: здравоохранении, образовании, культуре и сферах других услуг.
Представленный учебник охватывает все содержание дисциплины «Маркетинг» для студентов вузов, обучающихся по 
группе специальностей «Экономика и управление».

Практика преподавания курса маркетинга в вузах социальноэкономического профиля показывает необходимость рейтинговой 
оценки знаний студентов по модулям. Это соответствует международному сертификату системы менеджмента качества согласно 
требованиям ISO 9001:2000.
Учебник состоит из четырех модулей.
При контроле знаний по всем модулям рекомендуется использовать рейтинговую оценку по 100-балльной системе.
Автор рекомендует использовать следующий методический 
подход.
Если по учебному плану предусматривается экзамен, то 
после изучения каждого модуля проводится контрольная работа 
(контрольная точка). Максимальный балл по каждой контрольной 
точке — 10. Отдельно предлагается давать оценку за активность 
на семинарских и практических занятиях (ответы на поставленные вопросы, выступления, доклады и рефераты) — максимально 
10 баллов.
За каждое посещение практических и семинарских занятий 
студент получает 1 балл, но максимальная оценка за все посещения — 15 баллов. Ответы на экзамене рекомендуется оценивать 
максимум в 35 баллов. Всего получается максимально 100 баллов, в 
том числе за текущие знания студентов — 65 баллов.
Если по учебному плану предусматривается зачет, то все оценивается так же, кроме активности на семинарских и практических занятиях, максимальный балл за которые удваивается, т. е. не 
10, а 20 баллов. Ответы на зачете рекомендуется оценивать максимум в 25 баллов. Таким образом, на зачете максимальная оценка 
тоже 100 баллов, в том числе за текущие знания студентов — 75 
баллов.
Учебник представляет собой систематизированный курс на 
основе многолетнего опыта преподавания дисциплин “Основы маркетинга” и “Маркетинг” в Российском государственном социальном университете, Московском региональном институте высшего 
социально-экономического образования и Российской инженерной 
академии менеджмента и агробизнеса.

Модуль I. Теоретические и социальноэкономические основы маркетинга

Глава 1. Сущность, цели и исходные положения 
о рыночных условиях

1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга

Термин “маркетинг” возник в практической деятельности 
предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ столетия 
в Соединенных Штатах Америки. Оно происходит от английского 
market — рынок, а ing означает действие, т. е. маркетинг — это 
деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.
Рынок трактуется как экономические отношения, возникающие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которого формируются спрос, предложение и цена. С другой стороны, рынок — это место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок. Оба эти понятия взаимосвязаны между 
собой и широко используются в практической деятельности 
менеджеров и маркетологов.
За многолетний период применения маркетинга многие теоретики по-разному его определяют. Одни авторы рассматривают маркетинг слишком широко, как будто в бизнесе нет других 
видов деятельности. Так, например, Ф. Котлер дает следующее 
определение: “Маркетинг — вид человеческой деятельности, 
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”1. Подобное определение дано в работе П. С. Завьялова и В. Е. Демидова: “Маркетинг представляет собой систему 

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2000. С. 47.

организации и управления всеми сторонами деловой активности 
фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии 
нового товара и до его доставки покупателю и последующего 
обслуживания”1.
Это определение имеет тот же недостаток, что и у Ф. Котлера. В том и в другом случаях не учитывается специализация 
видов конструкторской, экономической, производственной, 
сбытовой и финансовой деятельности фирм.
Приведем еще одно определение: “Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов 
потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг”2. 
Принципиального возражения такое определение не вызывает. 
Оно более развернутое, но изучение рынка и экономической конъюнктуры — не самоцель, а средство достижения определенной 
цели. Поэтому можно было бы считать, что маркетинг — это вид 
человеческой деятельности по обеспечению соответствия между 
производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Автор, давая такую трактовку, подчеркивает 
саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т. е. производство должно соответствовать потреблению. 
При этом производитель (продавец) в каждом конкретном периоде 
времени преследует определенную (различную) цель своей деятельности. Есть много других важных определений маркетинга, но 
для понятия его сущности достаточно приведенных определений 
(Ф. Котлер насчитал около 2000 определений маркетинга).
Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек 
зрения:
— как идеология современного бизнеса;
— как система маркетингового исследования;
— как система управления реализацией продукции;

1 См.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. Маркетинг. — 
М.: Международные отношения, 1998. С. 10.
2 См.: Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. Маркетинг. Как побеждать на 
рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. С. 5.

— как комплекс мероприятий по формированию спроса и 
стимулированию сбыта.
Любой вид деятельности должен иметь четкие цели. В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть 
сгруппированы по следующим направлениям:
— цели коммерческой деятельности;
— собственно маркетинговые цели;
— цели в сфере распределения продукции и услуг;
— цели в области реализации продукции и услуг.
Цели коммерческой деятельности — получение определенной прибыли за определенный период. Например, за 2010 г. 
получить прибыль не менее 140 млн руб.
Собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей к данному виду продукции и 
услуг. Например, добиться 60% реального заказа из 100% потенциальных потребителей данного вида продукции, реально 
заключить договоры с ними в течение двух первых месяцев 
планируемого года.
Цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с 
возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации.
Цели в области реализации продукции и услуг связаны с 
наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, 
оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т. д.
Для маркетинга характерны пять возможных вариантов 
конечных целей1:
1) достижение максимального уровня прибыльности;
2) достижение максимально возможного уровня потребления;
3) достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — Новосибирск: Наука, 1992. С. 64.

4) обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;
5) обеспечение максимально возможного разнообразия 
продукции и услуг для заказчиков.
Нужно заметить, что для коммерческой деятельности при 
любом варианте целей присутствует элемент достижения максимального уровня прибыльности, поскольку она направлена 
на получение дохода. На стадии становления рыночной экономики большинство фирм и отдельные предприниматели отождествляют цели фирмы и маркетинга и ставят как главную 
цель — достижение максимального уровня прибыльности с 
учетом пятого варианта.
С развитием производительных сил, насыщением рынка 
товарами, по мере повышения уровня благосостояния народа 
в некоторых странах цель маркетинга может иметь иную направленность, в основном — четыре приведенных выше варианта (второй — пятый).
Достижение максимального уровня потребления обеспечивается реализацией следующих задач: рост производства — 
повышение уровня занятости — повышение уровня доходности — максимум потребления.
Цель достижения максимально возможного уровня потребления сама по себе содержит потребительский подход без 
учета всестороннего развития личности. Максимум потребления — не самоцель создания определенного уровня жизнеобеспечения населения и не всегда приводит к полному и комплексному удовлетворению потребителей. Поэтому возникает другой вариант цели маркетинга — достижение максимального 
уровня потребительской удовлетворенности. Вопрос стоит так: 
не обязательно максимальный уровень потребления обеспечивает максимальный уровень потребительской удовлетворенности. Удовлетворенность потребителя может быть обеспечена 
определенным уровнем благ, а не максимальным потреблением. Она зависит от каждого индивидуума: от воспитания, привычек, физиологической потребности в различных продуктах 
и услугах, вероисповедания и т. д. Поэтому максимальный уро

вень потребительской удовлетворенности трудно количественно определить, приемлемые для практической оценки критерии пока еще не разработаны.
В связи с этим возникает другой вариант цели маркетинга — максимально возможное повышение качества жизни населения. Качество жизни населения — понятие сложное, связанное не только с уровнем потребления, но и с благоприятной 
средой обитания. Прежде всего оно определяется количеством 
и качеством потребляемых продуктов питания, используемых 
товаров, получаемых услуг, культурой производства и потребления, доступностью их для большинства населения, сохранением и улучшением окружающей природной среды.
Такая цель отражает социально-экономическую сущность маркетинга, но часто вступает в противоречие с задачами обеспечения прибыльности в деятельности любых бизнесструктур. Поэтому на практике многие предприниматели стремятся использовать вариант цели маркетинга, связанный с обеспечением максимально возможного разнообразия продукции 
и услуг для заказчиков. Это позволяет предоставить потребителю широкий выбор различных товаров и услуг, благоприятные жилищные условия и т. д. Достижение такой цели не всегда приводит к соответствию производства и потребления, часть 
продукции остается, как правило, нереализованной. Поскольку расширение ассортимента продукции и видов услуг всегда 
требует больших затрат, то оно отрицательно сказывается на 
эффективности производства. Следовательно, использование 
этого варианта ограничивается следующими условиями:
а) собственными возможностями бизнес-структур;
б) платежеспособным спросом заказчика.
Выше было отмечено, что на нынешнем этапе развития рыночных отношений в России часто цели фирмы и маркетинга отождествляются с достижением максимального уровня прибыльности. Естественно, эти цели органически взаимосвязаны, но условно их можно 
разделить: цель фирмы — достижение максимального уровня прибыльности, а цели маркетинга — приведенные три варианта (2; 3; 5). 
Четвертый вариант цели: повышение качества жизни населения — 
это стратегическая цель государства в целом.

1.2. Рынок как экономическая 
основа маркетинга

В рыночной экономике потребитель определяет, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене будет 
продан товар.
При централизованной системе управления потребности 
людей в основном определяются планирующими органами, 
как было при советской власти.
В отличие от централизованной системы управления 
рыночная экономика основана на свободе предпринимательства, конкуренции, на учете потребностей покупателей. При 
таком подходе рынок характеризуется свободой в выборе 
продавцов, определении и установлении цен, формировании и использовании ресурсов, а конкуренция заставляет 
производителей повышать качество товаров и услуг, учитывать спрос потребителей, что является основой развития 
маркетинга. Это не значит, что государство должно самоустраняться от регулирования экономики. На начальном этапе 
развития рыночных отношений государство активно должно 
вмешиваться в развитие отдельных отраслей, регионов, особенно это касается стратегически важных народнохозяйственных комплексов. Сюда относятся оборонная промышленность, топливно-энергетический и агропромышленный комплекс.
Государственное регулирование по мере развития рыночных отношений, институциональных преобразований, завершения разработки основных законов и нормативных актов, 
соответствующих уровню развития экономики, несколько видоизменяется и преимущественно будет основано на методах 
косвенного воздействия (кроме оборонных отраслей промышленности). Оборонная отрасль должна находиться в руках государства, пока будет существовать внешняя и внутренняя 
угроза для суверенитета страны.
В целом, чтобы экономика функционировала, она должна 
обладать определенной способностью координировать произ