ФИНАНСОВЫЕ 
ТЕХНОЛОГИИ 
В МАРКЕТИНГЕ

Допущено  
Учебно-методическим объединением по образованию 
в области коммерции и по образованию в области маркетинга  
в качестве учебного пособия для студентов  
высших учебных заведений,  обучающихся по направлению  
100700.68 «Торговое дело», по магистерской программе  
«Стратегии и инновации в маркетинге»

Москва 
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М 
2013

УЧЕБНОЕ пОСОБИЕ

Т.И. УРяСьЕВА

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
У68

Урясьева Т.И. 
Финансовые технологии в маркетинге: Учеб. пособие. — М.: 
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. — 200 с.
ISBN 978-5-9558-0296-1 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-006506-9 (ИНФРА-М)
В учебном пособии приведены принципы и методы принятия эф-
фективных стратегических маркетинговых решений; обобщены и 
систематизированы методики обоснования маркетинговых решений 
на основе применения методов финансового анализа; предложен 
комплексный подход к оценке текущего положения предприятия 
на рынке и прогнозированию его изменения, что позволит руковод-
ству российских предприятий объективно оценивать свои рыночные 
возможности и избегать стратегических ошибок при планировании 
расходов на маркетинговые мероприятия. Рассмотрены показатели 
эффективности маркетинга, дана оценка их влияния на финансовые 
результаты деятельности предприятия; возможность использования 
концепции достижимого экономического роста в маркетинге; пред-
ложена концепция инвестиционной деятельности в маркетинге.
Для магистров, аспирантов, преподавателей дисциплин по мар-
кетингу, стратегическому менеджменту, экономических дисциплин, 
практических работников, руководителей российских компаний, спе-
циалистов по маркетингу, менеджеров любого уровня, руководителей 
финансовых служб.

ББК 65.290-2я73

У68

© Вузовский учебник, 2013
ISBN 978-5-9558-0296-1 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-006506-9 (ИНФРА-М)

Рецензенты:
П.В. Журавлев — д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой менеджмента Мос-
ковской академии предпринимательства при правительстве Москвы;
В.П. Чеглов — доцент кафедры экономики и управления на предприятиях тор-
говли Российского государственного торгово-экономического университета

ВВЕДЕНИЕ

Новый подход к пониманию бизнеса, предполагает необходи-
мость оценки бизнес-проектов предприятия с точки зрения финан-
совой и маркетинговой целесообразности. Это значит, что успех 
предприятия на рынке измеряется не только финансовыми показа-
телями, как это было до недавнего времени, но и системой марке-
тинговых показателей, которые необходимы для обоснования вы-
бора корпоративной стратегии, функциональных стратегий и обос-
нования необходимости их изменений.
Обоснование экономической целесообразности и эффективности 
маркетинговых мероприятий является важнейшей задачей менедже-
ров по маркетингу. Маркетинговые стратегии оказывают непосред-
ственное влияние на финансовые результаты деятельности пред-
приятия — выручку от продаж, чистую прибыль, маржинальную 
прибыль, рентабельность инвестиций. Использование финансовых 
технологий позволяет менеджерам по маркетингу исследовать зави-
симость финансовых результатов деятельности предприятий от мар-
кетинговых усилий. Одной из важнейших целей деятельности пред-
приятия является рост его акционерной стоимости. Служба марке-
тинга наряду с другими подразделениями предприятия несет 
ответственность за достижение данной цели.
Основное внимание менеджеров по маркетингу при обосновании 
целесообразности маркетинговых мероприятий должно концентри-
роваться на двух основных направлениях:
 
• оценка влияния маркетинговых решений на долгосрочную при-
быль предприятия, его денежные потоки и на акционерную 
стоимость на рынке;
 
• оценка влияния маркетинговых решений на эффективность 
(прибыльность) маркетинговой деятельности.
Главные маркетинговые усилия в рамках указанных направлений:
маркетинговые решения по управлению товарным ассортиментом:
 
• понимание текущих и перспективных финансовых и рыночных 
целей предприятия;
 
• анализ прибыльности продуктового (товарного) портфеля;
 
• управление маржинальной прибылью на основе проведения 
операционного анализа;
маркетинговые решения по управлению ценами:
 
• оценка и отслеживание изменения воспринимаемой потреби-
тельской ценности предложения;
 
• оценка и отслеживание изменений чувствительности рынка к 
цене;
 
• учет финансовых и рыночных целей предприятия;

маркетинговые решения по управлению каналами распределения:
 
• оценка прибыльности канала распределения;
 
• поддержание уровня удовлетворенности потребителя;
маркетинговые решения по управлению продвижением:
оценка влияния мероприятий по продвижению на прибыль пред-
приятия в кратком и долгосрочном периодах;
маркетинг и контроль затрат:
 
• управление постоянными и переменными затратами;
 
• оценка влияния постоянных затрат на объемы продаж продук-
ции предприятия;
маркетинг и прогнозирование стратегических показателей:
 
• оценка влияния опережающих маркетинговых индикаторов на 
стратегические и финансовые показатели деятельности пред-
приятия;
маркетинговые решения и доходность предприятия:
 
• моделирование темпов достижимого роста предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на текущую при-
быль предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на долгосрочную 
прибыль предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на активы пред-
приятия (материальные и нематериальные);
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на рост акционер-
ной стоимости предприятия на рынке;
маркетинговые решения и эффективность маркетинговой деятель-
ности:
 
• оценка прибыльности маркетинговых мероприятий;
 
• оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом;
 
• оценка влияния отдельных факторов на эффективность марке-
тинговой деятельности;
 
• обоснование размеров инвестиций в маркетинг на основе конт-
роля прибыльности маркетинговой деятельности;
инвестиционные маркетинговые решения:
 
• выбор приоритетных направлений вложения средств в марке-
тинговые проекты, направленные на получение информации, 
необходимой для обоснования корпоративных решений;
 
• выбор приоритетных направлений вложения средств в марке-
тинговые проекты, направленные на получение информации, 
способствующей принятию эффективных маркетинговых реше-
ний по созданию потребительской ценности предложения и ее 
доведению до потребителей;
 
• предотвращение 
возможности 
снижения 
прибыли 
пред-
приятия, прибыли от маркетинговой деятельности и рыночной 

стоимости предприятия на основе управления инвестицион-
ными рисками.
Основная цель освоения учебного курса «Финансовые технологии 
в маркетинге» — приобретение слушателями знаний о месте финан-
совых технологий в системе управления маркетингом и умений их 
использовать при разработке маркетинговых решений, оценке эф-
фективности маркетинговой деятельности. Для этого необходимо:
 
• отработать умение и навыки использования методов финансо-
вого анализа для определения эффективных маркетинговых ре-
шений, обоснования стратегических и оперативных целей мар-
кетинга, оценки эффективности маркетинговой деятельности;
 
• приобрести навыки использования финансовых технологий при 
разработке и корректировке маркетинговых решений по товару, 
цене, распределению, продвижению;
 
• уметь использовать финансовые технологии при оценке марке-
тинговых усилий, направленных на увеличение акционерной 
стоимости предприятия.
Учебный курс «Финансовые технологии в маркетинге» содержит 
12 тем, в которых последовательно рассматриваются место и роль 
финансовых технологий в системе управления маркетингом, методы 
финансового анализа и возможности их применения в решении мар-
кетинговых проблем, в том числе при разработке и корректировке 
маркетинговых стратегий, основные показатели эффективности мар-
кетинга и оценка их влияния на финансовые показатели деятель-
ности предприятия. Должное внимание уделено использованию 
операционного анализа при обосновании выбора маркетинговой 
стратегии. Рассматривается концепция достижимого экономиче-
ского роста и возможность ее использования в маркетинговой дея-
тельности предприятия.
Рассматриваются основные принципы построения сбалансиро-
ванной системы показателей в маркетинге (ССП), которая позволяет 
осуществлять текущий контроль за реализацией стратегии марке-
тинга и прогнозировать изменение целевых показателей маркетин-
говой деятельности; показана возможность обеспечения причинно-
следственных связей маркетинговых показателей с финансовыми 
результатами деятельности предприятия.
Особое внимание уделяется овладению слушателями комплекс-
ного подхода к оценке текущего положения предприятия на основе 
применения методов финансового анализа. Комплексный анализ 
текущего положения предприятия на рынке с использованием мето-
дов финансового анализа позволит руководству предприятия избе-
жать стратегических ошибок при планировании расходов на марке-
тинговые мероприятия, объективно оценивать свои рыночные воз-
можности.

Заключительный раздел посвящен рассмотрению концепции ин-
вестиционной деятельности в маркетинге, методов оценки рисков 
маркетинговых инвестиционных проектов и основных способов их 
снижения.

ТЕма 1 
мЕСТО ФИНаНСОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 
В СИСТЕмЕ УПРаВЛЕНИЯ маРКЕТИНГОм

УчЕбНЫЕ цЕЛИ
 
‰ Раскрыть содержание понятия «финансовые технологии в маркетинге».
 
‰ Показать место и роль финансовых технологий в системе управления 
маркетингом.
 
‰ Рассмотреть методы финансового анализа и возможности их примене-
ния в решении маркетинговых проблем.
 
‰ Продемонстрировать возможность применения комплексного подхода 
к оценке текущего положения предприятия на основе финансовых 
технологий.

1.1. 
ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Современный подход к пониманию бизнеса предполагает, что любые 
управленческие решения, включая те из них, которые принимаются 
на уровне высшего руководства предприятия (например, выбор на-
правлений роста, выбор целевых рынков и т.д.), должны иметь мар-
кетинговое обоснование. Маркетинговое обоснование управленче-
ских решений предполагает необходимость применения финансовых 
технологий.
Финансовые технологии в маркетинге — это совокупность приемов 
и методов, с помощью которых можно управлять процессом реали-
зации целей предприятия на корпоративном, функциональном и 
инструментальном уровнях управления.
Определение маркетинга как управленческого процесса, направ-
ленного на рост акционерной стоимости компании, процесса, отве-
чающего за все стороны деловой активности предприятия, показы-
вает необходимость связи результатов маркетинговой деятельности 
с финансовыми результатами предприятия (прибылью, стоимостью 
акций и т.д.). По определению П. Друккера, «маркетинг — это управ-
ленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он 
означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в со-
ответствие с требованиями и возможностями рынка для получения 
прибыли»1.
Оценка стратегических бизнес-проектов с точки зрения финан-
совой и маркетинговой целесообразности становится необходимой 
составляющей принятия эффективных управленческих решений. 

1 
Друккер П. Практика менеджмента.1984.

Существуют количественные и качественные показатели оценки де-
ловой активности предприятия.
Качественная оценка деловой активности предприятия предпола-
гает оценку репутации компании, ее деловой истории, конкуренто-
способности, рынков сбыта, динамики постоянных клиентов.
Количественная оценка деловой активности производится в абсо-
лютных и относительных показателях. С помощью абсолютных по-
казателей можно оценить объемы реализации продукции пред-
приятия, величину его активов. Для определения всего спектра 
проблем, с которыми может столкнуться предприятие, анализа 
только количественных показателей недостаточно. По относитель-
ным показателям деловой активности, к числу которых относятся 
темпы роста выручки от продаж, темпы роста прибыли, коэффици-
енты оборачиваемости оборотных активов, часто определяются 
проблемы, которые пока еще не очевидны, но уже требуют внима-
ния, а возможно, и усилий руководства.
При анализе количественных показателей обычно проверяется 
выполнение «золотого правила экономики»: темпы роста прибыли 
должны превышать темпы роста выручки от реализации. Анализ по-
казателей деловой активности позволяет определять тенденции и 
закономерности в рыночных процессах.
По существу основой применяемых финансовых технологий в 
маркетинговой деятельности являются методы финансового ана-
лиза — система способов изучения влияния многочисленных факто-
ров на изменение финансовых и маркетинговых результатов деятель-
ности предприятия с целью их улучшения. Финансовый анализ в мар-
кетинговой деятельности представляет собой процесс исследования 
финансовых и маркетинговых результатов деятельности предприятия 
с целью выявления резервов роста его акционерной стоимости и 
обеспечения эффективного развития. Финансовый анализ является 
неотъемлемой частью экономического анализа (последний включает 
также внутрихозяйственный анализ). В финансовом анализе приме-
няется широкий спектр его методов и приемов — структурный, трен-
довый, коэффициентный, корреляционный, регрессионный и др., 
использование которых в маркетинговой деятельности позволит оце-
нить ее результат в целом и в разрезе ее основных аспектов (продук-
товой, ценовой, коммуникационной, распределительной политике, 
политике формирования партнерских отношений).

1.2. 
мЕТОДЫ ФИНаНСОВОГО аНаЛИЗа В маРКЕТИНГЕ

В теории финансового анализа в зависимости от используемых ме-
тодов различают следующие основные системы финансового ана-
лиза, проводимого на предприятии: горизонтальный анализ; верти-

кальный анализ; сравнительный анализ; анализ коэффициентов; 
интегральный анализ.
Горизонтальный (трендовый) анализ предполагает изучение дина-
мики отдельных финансовых и маркетинговых показателей за вре-
менные периоды, интересующие исследователя. Целью использова-
ния данного вида горизонтального анализа является выявление раз-
меров отклонения фактических показателей от плановых. Те 
предприятия, которые имеют выраженную сезонность деятельности, 
исследуют динамику показателей отчетного периода по сравнению 
с аналогичными показателями предшествующего периода.
С целью выявления рыночных тенденций маркетологи исследуют 
динамику маркетинговых и финансовых показателей за предшест-
вующий период деятельности предприятия. В практической деятель-
ности все виды горизонтального анализа целесообразно дополнять 
исследованием влияния отдельных факторов на изменение резуль-
тативных финансовых и маркетинговых показателей деятельности 
предприятия. В результате проведения такой аналитической работы 
возможно построение факторных моделей.

Пример применения горизонтального анализа в маркетинге

Т а б л и ц а  1 . 1

Динамика объемов продаж жевательной резинки Dirol Cadbury в России 
за 2006–2010 гг.

Показатели
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
2010 г. в % 
к 2006 г.

Объемы продаж, тыс. т
5.3
5,9
7,2
7,8
7,1
134
Цепные темпы прироста,%
-
11,3
22,0
8,3
-8,9
–
Объемы продаж, млрд руб.
8,72
10,1
13,32
14,43
15,14
174
Цепные темпы прироста,%
–
15,8
31,9
8,3
4,9
–
Доля в отраслевых прода-
жах (рассчитана по стои-
мостным показателям),%

27,4
29,0
31,5
31,5
32,4
–

Прирост доли рынка по 
сравнению с предыдущим 
годом,%

–
+1,6
+2,5
 0
+0,9
–

Результаты проведенного анализа показали, что несмотря на рост 
объемов продаж как в стоимостных, так и в натуральных показате-
лях, темпы прироста этих показателей сокращаются. Особенно за-
метно тенденция сокращения темпов прироста продаж проявилась 
в 2009–2010 гг. Для наглядности результаты анализа целесообразно 
представить в виде диаграммы. чтобы посмотреть динамику измене-
ния объемов продаж (тренд).

Проведенный анализ отражает текущее положение компании на 
рынке. Данный анализ целесообразно дополнить вертикальным и 
сравнительным анализом, что позволит получить полное представ-
ление о текущем положении компании, а также о положении в от-
расли в целом.
Один из важнейших результатов деятельности предприятия — 
объем продаж — отражает не только усилия предприятия в сбытовой 
политике, направленные на освоение новых рынков и рыночных 
сегментов, расширение деятельности на имеющихся рынках, увели-
чение объемов рекламы, стимулирующих мероприятий и т.д., но и 
умение менеджеров понимать рынок, правильно определять ключе-
вые факторы успеха, которые действительно являются значимыми 
для рынка компании, умение действовать на нем в соответствии с 
текущей ситуацией. Результатом прилагаемых усилий являются уве-
личение сбыта, рыночной доли, прибыли, акционерной стоимости 
предприятия.
В современном бизнесе понимание рынка, на котором работает 
предприятие, становится ключевым фактором его успеха. В марке-
тинговом понимании рынок — это совокупность покупателей про-
дукции, как имеющихся, так и потенциальных. Внимание менедже-
ров все больше акцентируется не только на успехах самой компании, 
но и на успехах ее покупателей. Измерение результатов этих успехов 
и разработка эффективных стратегий партнерских отношений воз-
можны на основе использования финансовых технологий.
Новый подход к пониманию бизнеса, как уже отмечалось, пред-
полагает использование для измерения его успехов не только финан-
совых показателей, как это было до недавнего времени, но и марке-
тинговых показателей, без анализа которых становится невозможной 
правильная оценка корпоративной, функциональных стратегий и 
обоснование необходимости их изменений.
Вертикальный анализ предполагает анализ структуры показателей 
путем определения удельного веса отдельных показателей в общем 
итоговом показателе. В практике маркетинговой деятельности дан-
ный анализ применяется, например, при принятии решений отно-
сительно развития товарного ассортимента (АВС-анализ, ХYZ-ана-
лиз) или относительно цен (структурный анализ затрат, влияющих 
на цену реализации продукции); при исследовании влияния посред-
ников на уровень цены и т.д.
При оценке текущего положения предприятия вертикальный ана-
лиз позволяет определить его долю на рынке (расчет производится 
как по стоимостным, так и по натуральным показателям); исследо-
вать динамику изменения доли рынка; сравнить позицию пред-
приятия с позицией его основных конкурентов.