PR в сфере коммерции

PR В СФЕРЕ 
КОММЕРЦИИ

УЧЕБНИК

Под редакцией д.э.н., 
профессора Синяевой И.М.

Допущено 
Учебно-методическим объединением по образованию 
в области коммерции и маркетинга 
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по специальности 08011 «Маркетинг» 
и по направлению 100700.62 «Торговое дело»

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2012

УДК 391.1(075.8)
ББК 65.290-2я7
 
С38

Р е ц е н з е н т ы:
А.В. Шишкин, д-р экон. наук, проф., проректор Российского экономического 
университета им. Г.В. Плеханова;
А.В. Коротков, д-р экон. наук, профессор Московского государственного 
университета экономики, статистики и информатики;
В.М. Комаров, канд. экон. наук, доцент Российского государственного 
торгово-экономического университета;
А.О. Блинов, д-р экон. наук, профессор Всероссийского заочного
финансово-экономического университета

PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. д.э.н., проф.
И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. — 
298 с. + СD-R.

ISBN 978-5-9558-0235-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-005174-1 (ИНФРА-М)

Учебник представляет собой содержание развернутого курса специальности для подготовки студентов-бакалавров по программе 
«PR в коммерции», утвержденной новым стандартом третьего поколения.
В логической последовательности представлены концепции, 
методические основы и практические рекомендации создания эффективных коммуникаций в коммерческой структуре при взаимодействии 
с целевыми аудиториями потребителей, представителями государственных служб, финансового и делового сообщества. Рассмотрены 
цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со средствами массовой информации.
Уделяется внимание содержанию массовых коммуникаций, процессу планирования массмедиа с учетом специфики практического 
использования в сфере рыночного участия фирм и компаний. Дается 
комплексная оценка влияния инструментов PR, рекламы на результаты коммерческой деятельности с учетом факторов деловой среды. 
Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования 
компании.
Предназначен для экономистов, предпринимателей, социологов, 
психологов, государственных служащих и общественных деятелей, 
журналистов и всех тех, кто стремится использовать знания PR в своей профессиональной области.

ББК 65.290-2я7

ISBN 978-5-9558-0235-0 (Вузовский учебник) 
©  Вузовский учебник, 2012
ISBN 978-5-16-005174-1 (ИНФРА-М)

С38

ПРЕДИСЛОВИЕ

Нужен свежий взгляд на бизнес. 
В обществе, преимущественно 
урбанизированном, нужна такая 
организация труда, такая трудовая этика, 
которые дали бы людям возможность 
не существовать, а жить. 
Свободно, с достоинством и размахом.

Джордж Годьер, 
British International Paper Ltd.

По мере того как набирает скорость процесс глобализации коммерции, изменяется и значение инструментов паблик рилейшнз 
в бизнесе.
Современная система коммерции, с одной стороны, отражает 
содержание конкурентоспособности товаров (услуг), качество сервисного обслуживания потребителей, с другой — завоевание прочных рыночных позиций за счет общественного признания результатов коммерческого труда, выполнения социально значимых акций 
благодаря элементам системы PR. У нас в стране овладение наукой 
и искусством связей с общественностью приобретает особое значение. К сожалению, руководители коммерческих организаций до 
последнего времени в этой области остаются недостаточно квалифицированными.
Поэтому студенты-бакалавры как будущие руководители среднего звена должны внимательно изучать закономерности науки паблик рилейшнз, прикладной характер ее основных направлений для 
увеличения коммерческих успехов и достижения полного взаимопонимания с общественностью. Именно это взаимопонимание способствует формированию достойного имиджа, своевременной профилактике кризисных ситуаций и повышению сервисного потенциала 
коммерции.
Существенный вклад в доработку содержания внесли написанные 
в последний период популярные труды отечественных авторов: 
И. Алешиной, Б.А. Аникина, Ю.К. Баженова, С.С. Балабанова, 
Е.П. Голубкова, И.Л. Викентьева, Г.Г. Поченцова, И.К. Решетова, 
А.Н. Чумикова и зарубежных ученых: У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, 
Скотта М. Каплиппа и др.

При изучении дисциплины «PR в коммерческой деятельности» 
необходим системный подход, который основан на исследовании 
и удовлетворении потребностей рыночных субъектов в результате 
гибкого использования элементов паблик рилейшнз для повышения 
рыночной устойчивости компании.
В логической последовательности представлены концепции, методические основы и практические рекомендации создания и использования инструментов PR для создания новых институтов лояльных потребителей, формирования корпоративной культуры, 
лоббирования профессиональных интересов во властных структурах, 
организациях финансового и делового сообщества. Рассмотрены 
цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования 
и реализации отношений организации со средствами массовой информации, госструктурами.
Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности услуги PR, тенденциям и закономерностям национального рынка России. Обозначена специфика корпоративных 
паблик рилейшнз с выделением значения фирменной культуры, 
внутрикорпоративных СМИ и социально-деловой активности каждого исполнителя. Впервые дается содержание аутсорсинга, его организационного механизма, расчет экономической целесообразности использования аутсорсинга функций PR.
Дается комплексная оценка влияния инструментов паблик рилейшнз на результаты маркетинговой деятельности с учетом факторов деловой среды. Приводятся конкретные направления и примеры 
использования стратегий связей с общественностью для успешного 
позиционирования компании.
Приведены примеры практического использования форм, методов и приемов PR в кризисных (конфликтных) ситуациях. Даны ответы на вопрос: «Как и каким образом достичь взаимопонимания 
и поддержки общественности не только при нормальном режиме 
функционирования, но и при экстремальном, непредсказуемом?»
Исходя из основной цели подготовки учебника, задачами изучения основ паблик рилейшнз в коммерческой деятельности являются:
 • определение роли, места PR в коммерческой деятельности для 
достижения намеченных результатов рыночного участия в предпринимательстве;
 • изучение влияния коммуникаций PR на формирование спроса 
и стимулирование сбыта товара;
 • обоснование инструментов паблик рилейшнз для повышения 
качества обслуживания потребителей;
 • использование элементов антикризисного управления в организации работы коммерческих структур;

• планирование и организация PR-кампании в целях успешного 
позиционирования организации, создания имиджа и социально-деловой активности каждого исполнителя;
 • определение методов оценки эффективности инструментов 
паблик рилейшнз в результатах коммерции.
Полученные знания в области: разработки стратегий рыночного 
участия; организации передовых технологий торговли на рынке; 
создания оптимальных структур управления, планирования массмедиа, разработки внутрикорпоративных PR и механизмов антикризисного управления будут способствовать рыночной устойчивости 
организации.
Полученная информация поможет предпринимателям своевременно выявлять спрос в обществе, качественно его удовлетворять за 
счет результативных и продуманных акций по связям с общественностью с учетом влияния реальных факторов деловой среды и ресурсного потенциала компании.
Учебник соответствует требованиям дидактических единиц государственного стандарта РФ по подготовке бакалавров по специальности «Менеджмент организации» для формирования цивилизованного 
рынка в России. Книга будет способствовать формированию профессионалов, обладающих качественной теоретической и практической 
подготовкой, которые смогут решать комплексные вопросы PR и рекламы по созданию коммуникационной площадки для специалистов 
по маркетингу.
Очень надеемся, что материал учебника будет способствовать более глубокому изучению основ науки паблик рилейшнз, искусству 
практического использования в организации отечественного бизнеса, 
его процветанию, сервисности и этике рыночного взаимодействия.
Каждая тема заканчивается выводами, контрольными вопросами, 
тестами и заданиями, которые служат для закрепления учебного материала. Книга снабжена наглядным материалом в виде рисунков, 
аналитических таблиц, графиков, диаграмм. В конце учебника приводятся словарь терминов и список рекомендуемой литературы.
Авторы желают студентам-бакалаврам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по 
связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.
Учебник предназначен для бакалавров, специалистов, менеджеров среднего звена, аспирантов, практиков-предпринимателей, 
а также всех интересующихся возможностями PR в организации коммерции.
Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью учтут все замечания 

и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию 
структуры и текста учебника.
Учебник подготовлен на кафедре маркетинга Всероссийского 
заочного финансово-экономического института следующими 
авторами: д.э.н., проф. И.М. Синяева — главы 1, 2, 3, словарь терминов; к.э.н., доц. О.Н. Романенкова — главы 5, 6, словарь терминов; 
д.э.н., доц. В.В. Синяев — главы 4, 7, словарь терминов.

Глава 1.  РЫНОК — СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ 
ОСНОВА КОММЕРЧЕСКИХ PR

Помните: ваше решение добиться успеха 
важнее любых других решений!
Авраам Линкольн

1.1.  
СПЕЦИФИКА РЫНКА РОССИИ

Возрождение России невозможно без пристального изучения основ науки о связях с общественностью в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.
Принятая сегодня в России социальная ориентация рынка требует обновления экономических механизмов во всех сферах воспроизводства применительно к новым условиям в целях усиления ее 
воздействия на развитие и рост национальной экономики.
Социальная ориентация бизнеса возможна благодаря активному 
использованию инструментов PR с учетом ее национальных особенностей и принятой направленности в решении социально-экономических задач общества в той или иной стране. Россия, хотя и с допускаемыми грубыми ошибками, потерями, издержками, постепенно 
осуществляет программу ориентации бизнеса на социальные ориентиры.
Какова сущность механизма товарного обращения в рыночной 
экономике? От того, какая теоретическая концепция этой сущности 
принимается, во многом зависят конкретные практические направления реформирования системы распределения и товарного обмена, 
в том числе средств производства в стране.
Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Как без 
товарного производства нет рынка, так и без рынка нет товарного 
производства. Объективная необходимость рынка продиктована развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались 
и развивались как единый процесс взаимодействия производства 
и сбыта продукции.
Вместе с тем в сфере товарного обращения происходит реальная 
оценка результатов деятельности каждого предприятия. В ней через 
механизм спроса и предложения, а стало быть, через реальную 
реализацию проходят свою проверку созданные потребительные 
стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.

За первые 20 лет реализации рыночных реформ произошла большуя утечка отечественного капитала за рубеж, снизились объемы 
производства, что в целом привело к неоправданным потерям экономического потенциала и резкому снижению уровня жизни наименее защищенных слоев населения. В результате в среде ученых 
и практиков появилась идея «рыночного социализма», предполагающая совместить несовместимое: механизм строгого планового распределения продукции с рыночной ее реализацией.
Так, современные теоретики стремятся обосновать основные 
черты, которые будут присущи «обществу будущего». Среди основоположников теории смешанной экономики, которая смогла бы 
привести человечество к обществу будущего, следует выделить: 
Дж. Гэлбрейта (США), П. Сорокина (США), В. Майера (ФРГ), 
Г. Шродера (ФРГ), Х. Эмке, Р. Арона (Франция) и др.1

В современной экономической литературе можно встретить самые различные определения рынка. Существенный вклад в развитие 
теории рынка внесли такие выдающиеся экономисты, как Ж.Б. Сей, 
У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон и др. Первое, обыденное определение рынка: площадь, публичное место купли-продажи товаров, т.е. благ и услуг. Английский экономист XIX в. 
У. Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые 
отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист Ф. Котлер характеризовал рынок как 
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, 
подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия 
трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых 
осуществляется обмен товарами и услугами в результате контактов 
покупателей и продавцов друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации.
Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек 
определял рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее в понятие рынка ввели отношения между 
покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. 
В связи с этим появились следующие определения рынка: взаимодействие продавцов и покупателей (при этом не обязательно быть 

1 Galbraith J.K. The New Industrial State. — Boston, 1967. P. 149, 311; Galbraith J.K. Economies and Public Purpose. — Boston, 1973. P. 352; Sorokin P.A. 
The Basis Trends of our Times. — New Haven, 1964. P. 78, 129; Maier V. Nationalismus in Osteuropa // Der Monat. Juni 1967. S. 225; Schroder H. Ch. Socialismus and Imperialismus. — Bonn, 1975. S. 7, 12, 13, 25; Ehmke H. Demokratische 
Socialismus and Demokratische Staat. — Bonn, 1973. S. 268, 269.

собственником покупаемого или продаваемого товара); система отношений между спросом и предложением; совокупность отношений 
товарного обмена; сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров. Важно помнить, что 
объективной основой развития рыночного механизма является многообразие форм собственности с доминированием частного капитала.
По нашему мнению, рынок — это целостная динамичная система 
организационных, экономических, правовых, социальных и политических связей между хозяйствующими субъектами в целях совершения обмена товара на деньги.
Понятие «коммерция», как известно, происходит от латинского 
commercium, что в переводе означает торговля, торговые операции, 
купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы. 
Коммерция включает не только торговлю, но и всякий сбыт товаров 
в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим 
лицом или приобретены у других лиц. Непременным условием этой 
деятельности является то, что она всегда направлена на получение 
коммерческой (торговой) прибыли.
Отсюда такие понятия, как коммерсант — лицо, осуществляющее коммерческую деятельность с коммерческими рисками. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей 
придавалось настолько большое значение, что было введено специальное почетное звание коммерции советника.
В современной экономической литературе имеется множество 
определений понятия коммерции, коммерческой деятельности. 
Большинство из них сводится к различным трактовкам понятия 
торговли, процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, не совсем 
точно.
Коммерческая деятельность — понятие экономически более 
широкое, чем торговля. Хотя в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только 
к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют 
сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной, инновационной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.
Многообразие форм и видов коммерции в конечном счете определяет структуру различных видов рынков и их участников. В России 
образовано единое рыночное пространство с выделением основных 
типов рынка, показанных на рис. 1.1.
Свобода развития предпринимательства в России осуществляется в рамках основных типов рынка: В2В, В2С, В2G, B2F, B2L.

РЫНОК

В2В: бизнес для бизнеса
(промышленные товары)
В2С: товары и услуги 
для населения

В2G: товары и услуги
для правительства

B2L: рынок труда
B2F: валютный
рынок

Рис. 1.1.  Типы рынков России

Понятие B2B (от англ. Business to Business — бизнес для бизнеса) 
характеризует, кто является источником, а кто адресатом какой-либо 
информации, товаров или услуг. Как правило, при этом имеется 
в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса состоит в том, что здесь в качестве потребителя или клиента выступает 
другой бизнес, а не обычный потребитель. Рынок В2В называют 
рынком промышленных товаров, который включает следующие 
группы товаров: основное оборудование; вспомогательное оборудование; основные материалы; вспомогательные материалы; сырье 
(первичный продукт, не прошедший переработку); узлы и агрегаты.
Под понятием B2B также подразумеваются и системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — сложные 
аппаратно-программные комплексы, по сути инструменты для 
осуществления торгово-закупочной деятельности в сети Интернет. 
В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур 
(от простых запросов котировок до сложных конкурсов).
Основная задача модели рынка В2В — повышение эффективности работы компаний за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего 
мира. В задачи B2B-систем также входят: организация взаимодействия между предприятиями; построение защищенных надежных 
каналов обмена информацией между фирмами; координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена. Модель В2В является основной моделью и для сетевого бизнеса, объединяя компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают 
товары другим юридическим лицам. К этой категории относятся интернет-биржи, компании — производители и продавцы оборудования, сырья, товаров и услуг, необходимых другим компаниям для 
осуществления их предпринимательской деятельности.