Москва
ИНФРА-М
2016

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ  
ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ  
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Е.А. ОсипОвА

Монография

Осипова Е.А.
Аксиологические основания теории связей с общественностью : 
монография / Е.А. Осипова. – М. : ИНФРА-М, 2016. — 226 c. – (Науч-
ная мысль). – www.dx.doi.org/10.12737/13515.

ISBN 978-5-16-011432-3 (print)
ISBN 978-5-16-103686-0 (online)

В монографии раскрываются аксиологические противоречия современной 
PR-деятельности и способы их разрешения на основе аксиологического под-
хода к разработке теории связей с общественностью и ценностного подхода 
к организации PR-практики. В работе прослеживается эволюция связей с об-
щественностью как социокультурного феномена, анализируются современные 
подходы к пониманию связей с общественностью и их ценностные детерми-
нанты.
Особое внимание в работе уделяется анализу трансформаций связей с об-
щественностью в условиях глобализации. Результатом исследования является 
разработка автором аксиологических оснований теории связей с обществен-
ностью, включающих аксиологические принципы, концепцию аксиологиче-
ского подхода и методологию аксиологического моделирования связей с об-
щественностью.
УДК 659.4.012(075.4)
ББК 76.006.5

УДК 659.4.012(075.4)
ББК 76.006.5
 
О74

© Осипова Е.А, 2016
ISBN 978-5-16-011432-3 (print)
ISBN 978-5-16-103686-0 (online)

О74

Подписано в печать 12.09.2015. Формат 60×90/16. 
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 14,125. Тираж 500 экз. (I–100) Заказ  № 0000
ТК 449900-5524403-120915
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Специальная область знания и вид профессиональной деятельности, 
получившие на Западе название «Public Relations», а в России – «связи с 
общественностью», зародились в конце XIX – начале XX в. в Соеди-
ненных Штатах Америки. Со второй половины XX столетия они полу-
чили распространение во всех развитых странах мира, а с 1990-х годов 
активно развиваются в нашей стране. В настоящее время связи с обще-
ственностью представляют собой мощный социальный институт, вклю-
чающий PR-индустрию, международные и национальные ассоциации по 
связям с общественностью, PR-структуры организаций, работающих в 
политической, экономической, социальной и культурной сферах, а так-
же систему профессиональной подготовки и повышения квалификации 
PR-специалистов.  
В современной научной литературе признается, что генезис связей с 
общественностью ведет свое начало с возникновения первых социаль-
ных общностей (С. Катлип, Г. Почекаев, М. Бочаров и др.). В процессе 
эволюции связей с общественностью человечеством был накоплен 
огромный опыт выстраивания систем внутренних коммуникаций в раз-
личных социальных общностях (этнокультурных, религиозных, профес-
сиональных и т.д.) и создания систем внешних коммуникаций, обеспе-
чивающих взаимосвязи социальных общностей разного уровня и мас-
штаба, имеющих различные цели, содержание деятельности и системы 
ценностей. Осмысление богатства и многообразия коммуникативных 
PR-практик, оказывавших позитивное влияние на формирование цен-
ностно-смысловой целостности различных человеческих общностей, их 
взаимосвязей с социальным окружением, становится все более актуаль-
ным в современном обществе, выступающем как «всеобъемлющая си-
стема всех коммуникаций» (Н. Луман).  
Современная практика связей с общественностью развивается во 
всех сферах человеческой деятельности и оказывает на них существен-
ное влияние. Усилению этого влияния способствует развитие новых 
электронных средств массовой коммуникации (Интернет, мобильная 
связь и т.д.), позволяющих специалистам по связям с общественностью 
расширять масштабы PR-коммуникаций, интенсифицировать коммуни-
кативные PR-процессы, активно воздействовать на формирование кар-
тины мира и ценностных ориентаций личности, содействовать смене 
аксиологических парадигм того или иного социума. Тем не менее со-
держание и результаты профессиональной деятельности в области свя-
зей с общественностью все чаще оцениваются как дегуманизирующие, 
ведущие к разрушению личностного и «смерти социального» (Ж. Бод-
рийяр), а их негативную роль в современном социуме многие исследо-
ватели (В. Коханов, С. Юэн и др.) связывают с манипулятивным харак-
тером и прагматическими установками, обусловленными развитием 

теории связей с общественностью как науки о целенаправленном праг-
матическом воздействии на общественное мнение. 
В этих условиях важно иное – аксиологическое прочтение категории 
«связи с общественностью», которое станосится все более актуальным в 
связи с усилением ценностных конфликтов и обесцениванием значимых 
культурных ценностей в современном глобализирующемся мире. Ак-
сиологическое исследование связей с общественностью актуализирует-
ся также становлением постнеклассической рациональности и повыше-
нием роли аксиологического аспекта философских оснований науки в 
изучении и технологическом освоении «сложных человекоразмерных 
саморазвивающихся систем» (В.С. Степин), «аксиологическим поворо-
том» в социальных (в частности, в социологии, социальной психологии 
и др.) и философских (в частности, в гносеологии) науках, а также по-
вышением внимания аксиологии как философской теории ценностей к 
изучению практических аспектов бытия ценностей в современном мире. 
По мнению Г.Н. Кузьменко, «мировое сообщество, выстраивающее об-
щее культурное пространство, заинтересовано в понимании путей и 
форм универсализации организующих его ценностей, уникальных и 
универсальных сторон этих ценностей, мировоззренческих оснований 
того или иного ценностного конфликта или ценностной конвергенции»1. 
Значимость утверждения нравственных ценностей в связях с обще-
ственностью и их содействия устранению опасности «развития в обще-
стве агрессивной потребительской идеологии, тотальной коммерциали-
зации культуры, распространения идей насилия и нетерпимости, воз-
действия на психику разрушительных форм мифологизированного со-
знания», акцентирована в Концепции информационной безопасности 
Российской Федерации2 и Государственной программе «Информацион-
ное общество 2011–2018 гг.»3.  
Базовыми для настоящего исследования являются утверждение 
П.А. Сорокина о ценностях как «основе и фундаменте» всякой культу-
ры, утверждение А.А. Гусейнова о нравственности как абсолютной цен-
ности, задающей точку отсчета в мире ценностей и учреждающей сам 
мир ценностей, а также определение ценностей как первичных смыслов 
человеческого бытия и духовных констант культуpы, обеспечивающих 
ее устойчивоcть и воспpоизводство (В.П. Тугаpинов, В.Ф. Cеpжантов, 
В.В. Гpечаный).  
Важно отметить, что в современном научном знании накоплен 
огромный опыт осмысления всех вопросов, актуальных для определе-
ния гуманистических оснований теории связей с общественностью. Тем 

                                                 

1 Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском 
знании. Монография. – М.: Изд-во РГСУ, 2009. – С. 6. 
2 http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/4d900a096c2bf5b9c325763f0045a87f 
3 http://www.infosovet.ru/files/Schegolev_2010-04-16.pdf 

не менее современная теория связей с общественностью в большей мере 
опирается не на гуманистическое философское, историческое, социоло-
гическое и т.д. наследие, а на неолиберальную идеологию и опыт праг-
матических, маркетингово ориентированных PR-коммуникаций, и в 
значительной степени служит их обоснованию и оправданию. Гумани-
стические цели, провозглашенные в ряде PR-теорий, вступают в проти-
воречие с их содержанием и рекомендуемыми технологиями. 
Исходя из этого, мы можем говорить о значительном отставании со-
временной теории связей с общественностью от достижений социально-
гуманитарных наук, что обусловливает наличие в ней целого ряда суще-
ственных противоречий. Прежде всего это противоречия между: 
‒ социальной природой связей с общественностью и их теоретиче-
ским осмыслением в парадигме рыночных отношений, редуциру-
ющих связи с общественностью, развивающиеся в политической, 
экономической, социальной и культурной сферах, к набору мани-
пулятивных практик продвижения «товаров» на «рынке»; 
‒ потенциалом связей с общественностью в сохранении многообра-
зия ценностей, повышении «культуры диалога культур»1 и оправ-
данием в теории маркетингово ориентированных связей с обще-
ственностью утилитаризации и унификации ценностей, сведения 
всех ценностей культуры к инструментальным ценностям, к сред-
ству повышения стоимости; 
‒ потенциалом связей с общественностью в расширении личностных 
основ бытия, самореализации Человека как мыслящего, творческо-
го и нравственного субъекта, обладающего человеческим достоин-
ством, и развитием теории связей с общественностью, нацеленной 
на редуцирование родовой сущности Человека до потребителя и 
объекта манипулятивного воздействия;  
‒ потенциалом связей с общественностью в содействии решению 
глобальных проблем, перед которыми стоит человечество, и раз-
витием теории связей с общественностью, нацеленной на форми-
рование в обществе приоритета потребительских ценностей и, как 
следствие этого, на снижение социальной и личной ответственно-
сти.  
Поскольку данные противоречия имеют аксиологическую природу, 
особую значимость приобретают аксиологическое исследование связей 
с общественностью как социокультурного феномена и вида профессио-
нальной деятельности и разработка аксиологических оснований теории 
связей с общественностью, способной выступать фундаментом цен-
ностно ориентированной PR-практики. 

                                                 

1 См.: Меликов И.М., Гезалов А.А. Диалог культур и культура диалога: концеп-
туальные основы // Вопросы философии. – М., 2014. № 12. – С. 22–34. 

Глава 1. 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  
КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН 
1.1. ИСТОРИЧЕСКАЯ ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ 
ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ 
 С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
В современных зарубежных и отечественных исследованиях, посвя-
щенных изучению исторических предпосылок связей с общественно-
стью как особой области знания и вида профессиональной деятельно-
сти, признается идея о том, что коммуникативные связи, стратегии и 
технологии, которые в настоящее время относятся к Public Relations, 
стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отно-
шений, поскольку с самого начала своего существования общество 
нуждалось в распространении и получении информации, в формирова-
нии представлений о различных природных, социокультурных, эконо-
мических и политических явлениях.  
Так, известный американский PR-практик и исследователь в обла-
сти истории и теории Public Relations Скотт Катлип в своей книге 
«Public Relations History: From the 17th to the 20th Century» говорит: 
«Связи с общественностью, или равнозначные им пропаганда, пабли-
сити, массовая информация, зародились тогда, когда люди начали 
жить вместе в первобытных племенах, где выживание каждого зависе-
ло от других членов племени. Чтобы функционировать, цивилизация 
нуждается в коммуникациях, улаживании разногласий, достижении 
согласия и кооперации, что, в свою очередь, является фундаменталь-
ными принципами функционирования связей с общественностью»1. 
Отвлекаясь от факта смешения исследователем родовых и видовых 
понятий, что характерно для большей части американских исследова-
ний по связям с общественностью, заметим, что С. Катлип признает 
обусловленность развития связей с общественностью необходимостью 
установления коммуникативных взаимосвязей уже в первых человече-
ских сообществах. 
Многие исследователи едины в том, что интуитивное использование 
коммуникативных технологий для создания образов богов, правителей и 
героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников 
культуры, сословий, профессий, товаров и т.д., позволяло получать эм-
                                                 

1 Scott M. Cutlip. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Law-
rence Erlbaum Associates, 1995: «Рublic relations – or its equivalents, propaganda, 
publicity, public information – began when people came to live together in tribal camps 
where one's survival depended on others of the tribe. To function, civilization requires 
communication, consensus, and cooperation – the bedrock fundamentals of the public 
relations function».  

пирический материал о средствах влияния на представления людей и 
способах формирования у них желаемого отношения к тем или иным 
явлениям действительности. В свою очередь, осмысление коммуника-
тивного опыта служило основой для фиксирования и эволюционного 
преобразования форм и содержания внутренних и внешних коммуника-
ций тех или иных социальных субъектов.  
Несмотря на то, что практически все исследователи разделяют точку 
зрения о развитии связей с общественностью с момента возникновения 
человеческого общества, в современном научном знании преобладает 
представление о том, что до конца XIX – начала XX в. PR-технологии 
применялись интуитивно и фрагментарно, либо выступали в качестве 
неотрефлексированной общественной функции. Большинство совре-
менных исследователей рассматривают связи с общественностью в ка-
честве социально-гуманитарной науки нового технологического типа 
(И.П. Кужелева-Саган), базисной социальной технологии цивилизации 
модерна (А.А. Трунов, Н.И. Черникова и др.), во многих исследованиях 
явно или контекстно связи с общественностью выступают элементом 
интегрированных маркетинговых коммуникаций (И. Алешина, Н. Бол-
ден, С. Годин, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, У. Лейн, Дж. Маккарти, 
Ф. Попкорн, Дж. Расселл, Л. Твиде, А. Чумиков, М. Шишкина, Я. Эллвуд 
и др.), что, по мнению автора, не отражает сущности связей с обще-
ственностью, снижает их социальный статус и обусловливает негатив-
ные перспективы их теоретического развития и практической реализа-
ции. В данной ситуации принципиально важным становится исследо-
вание генезиса связей с общественностью как социокультурного фе-
номена. 
Проведение исследования потребовало обращения к широкому кругу 
источников, прежде всего исторического, этнографического, культуро-
логического и политологического содержания, к исследованиям исто-
рии социальных коммуникаций и массовой информации, а также исто-
рии философско-этической мысли и эволюции аксиологического зна-
ния. 
Методологической платформой исследования генезиса связей с об-
щественностью стал диалектический метод, основанный на принципах 
системности и историзма, представлении об универсальности взаимо-
связи явлений и процессов, их качественных изменениях в процессе 
исторического развития и внутренней противоречивости, закономерно 
присущей любому явлению или процессу.  
Поскольку генезис связей с общественностью детерминирован соци-
ально-культурным контекстом, автор опирается в исследовании на со-
четание формационного и цивилизационного подходов. Идея формаци-
онного подхода (К. Маркс) позволяет проследить эволюцию социаль-
ных субъектов коммуникативных процессов, функциональных измене-

ний внутренних и внешних коммуникаций различных социальных общ-
ностей, а также изменение средств коммуникации в процессе историче-
ского развития, отвлекаясь от специфики эволюционных циклов кон-
кретных культурно-исторических типов.  
Идея множественности культурно-исторических типов (цивилиза-
ций) (Н. Данилевский, О. Шпенглер, А. Тойнби, П. Сорокин, М. Петров, 
Л. Гумилев и др.), открывает возможность анализировать наиболее су-
щественные проявления связей с общественностью в исторически скла-
дывавшихся культурах на основе имманентных им культурных ценно-
стей, определяющих аутентичность жизненного мира каждой цивилиза-
ции (А. Тойнби).  
Теория ценностей, рассматривающая последние как нормы, образу-
ющие ядро всех функций культуры и выступающие как источник и ос-
нова всех норм человеческой деятельности (В. Виндельбанд, Г. Риккерт, 
М. Шелер, П. Сорокин, В. Шохин и др.), позволяет анализировать цен-
ностные доминанты связей с общественностью как социокультурного 
феномена. Автор опирается также на положение о противопоставлении 
природы как царства необходимых законов и человека как источника 
нравственной свободы, ориентирующегося в своей деятельности на 
нормы, идеалы и ценности (И. Кант, В. Дильтей, Г. Риккерт и др.), а 
также на положение о социальной природе человека (Аристотель, 
П. Сорокин и др.), в частности на идею П. Сорокина об онтологической 
невозможности «абсолютно изолированного человека, живущего вне 
общения с другими людьми»1, вне группы.  
Анализ генезиса связей с общественностью требует опоры на опре-
деление этого явления. Однако в современных зарубежных и отече-
ственных работах по теории и практике связей с общественностью их 
дефиницирование представляет существенную проблему. В определе-
ниях разных исследователей обнаруживаются значительные расхожде-
ния, которые будут проанализированы в третьем параграфе данной гла-
вы. Тем не менее, несмотря на все различия в понимании сущности и 
содержания связей с общественностью, во всех теоретических исследо-
ваниях, учебной литературе, а также образовательных программах по 
профессиональной подготовке специалистов в этой области к связям с 
общественностью относят системы коммуникаций социальных субъек-
тов с внутренней общественностью и системы коммуникаций этих 
субъектов с внешними аудиториями и широкой общественностью. Кро-
ме того, центральной категорией во всех работах по связям с обще-
ственностью выступает «имидж», или «образ», субъектов коммуника-
ции и продуктов их деятельности, который формируется в процессе 

                                                 

1 Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество: Пер. с англ. / Общ. ред., 
сост. и предисл. А.Ю. Согомонов. – М.: Политиздат, 1992. – С. 74. 

внутренних и внешних коммуникаций. Поэтому при исследовании гене-
зиса связей с общественностью в качестве отправного станет их опреде-
ление как социокультурного феномена, обеспечивающего создание, 
поддержание и развитие систем внутренних и внешних коммуникаций 
социальных субъектов, в процессе которых осуществляется формиро-
вание образов как субъектов коммуникации, так и продуктов их дея-
тельности.  
Явная преемственность современных связей с общественностью и 
коммуникативных технологий, применявшихся во внутренних и внеш-
них коммуникациях в различных человеческих сообществах с древней-
ших времен, обнаруживается в сохранении до настоящего времени 
практически всех коммуникативных средств предшествующих культур, 
исторические свидетельства о которых часто поражают концептуально-
стью, целостностью, технологичностью и масштабностью.  
Первыми известными субъектами внутренних и внешних коммуни-
каций становятся этнические общности – род, племя и союзы племен. 
По мнению многих историков, функционирование социальной целост-
ности каждой общности было обусловлено необходимостью передачи 
социального опыта, не фиксируемого биологически, развитием негене-
тической памяти коллектива.  
Зарубежные и отечественные исследователи первобытного общества 
(К. Леви-Стросс, Л. Леви-Брюль, Б. Малиновский, Дж. Фрэзер, С.А. То-
карев, Э.Б. Тайлор, А.Ф. Еремеев и др.) установили, что для передачи 
внебиологической информации в первобытных сообществах были вы-
работаны знаки как способы структурирования и передачи этой инфор-
мации и нормы как ценностные параметры жизни. 
По мнению ученых, уже кровнородственный способ организации 
общества предполагает наличие обязательств и определенных форм по-
ведения, обусловленных степенью близости кровного родства. Знаком – 
носителем общественно-ценного, родового социального смысла стано-
вится тотем, при этом тотемизм отражает веру в родство и даже тожде-
ство самого рода и всех его членов с определенным предком рода, в нем 
выражается в наглядной форме единство всех представителей данного 
рода и его отличие от других родов. Тотемическими знаками – носите-
лями смысла являются живой зверь, растение, явление природы и т.п., а 
также их изображения, территория проживания рода, родовые предме-
ты, типовые оружие, одежда, татуировка, краска на теле, прическа, 
украшения, орнаменты, которые наносились на предметы быта, и т.д. 
По мнению Л. Леви-Брюля, одним из первых в истории символов, ре-
презентирующих важнейшие для человека смыслы, и одной из важней-
ших ценностных реалий в жизни первобытного человека является 

кровь. Впоследствии кровь заменяется красной охрой, которая продол-
жает символизировать «жизнь», «силу», «родство», «здоровье»1.  
В первобытной культуре каждое тотемическое сообщество отлича-
лось уникальной символикой, уникальность отражалась также в куль-
турных запретах (табу), нормах, регулировавших социальную и инди-
видуальную жизнь каждого члена рода, ритуально-обрядовой практике 
и атрибутике, сообщавшей о ролевом распределении внутри каждого 
рода и племени и иерархизации соплеменников, способах организации 
бытового пространства, структуре ритуальных мероприятий и содержа-
нии ритуальных текстов и т.д. В каждом сообществе разрабатывались 
ритуалы не только внутренних коммуникаций, но и коммуникаций с 
внешним миром – другими сообществами (в том числе ритуалы объяв-
ления войны, заключения мира и т.д.), богами и мифологическими су-
ществами, природными объектами и явлениями и т.д.  
В древнейших поселениях была традиционной фетишизация отдель-
ных предметов, которые выступали в роли оберегов, помогавших людям 
в трудных и опасных ситуациях. Само выделение определенных пред-
метов среди множества других и наделение их магической силой, кото-
рая не свойственна другим предметам, происходило при помощи риту-
альных действий. Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в со-
знании человека магический образ оберега, способного влиять на жиз-
ненные события того, кто с ним связан. Для усиления эффекта воздей-
ствия во время обрядов у многих народов нередко использовались напит-
ки и запахи, изменявшие психическое состояние человека и искажавшие 
его восприятие окружающего мира. Свидетельства этого можно найти во 
многих источниках – исследованиях этнографов, древних легендах, ми-
фах, гимнах. 
Для нашего исследования особенно важно то, что все тотемические 
объекты, мифологические существа и божества имели не только стро-
го очерченные сферы влияния и способности управления определен-
ными природными и социальными процессами, они обладали ярко 
выраженными мировоззренческими установками, представлениями о 
добре и зле, справедливости и несправедливости и т.д., а также инди-
видуальными характерологическими особенностями, предпочтениями, 
что, с одной стороны, требовало «индивидуального подхода» в вы-
страивавшихся с ними коммуникациях, а с другой – могло «гаранти-
ровать» положительный результат при соблюдении определенных 
условий. Таким образом, их расположенность можно было иницииро-
вать и управлять ею при помощи специальных ритуалов, жертвопри-
ношений и т.д. 

                                                 

1 См.: Леви-Брюль Л. Сверхъестественное и природа в первобытном мышле-
нии: Пер. с фр. – М.: Педагогика-Пресс, 2010. – 264 с.