Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Тимур Горяев

ШПАРГАЛКИ 
ДЛЯ БОССОВ

Жесткие и честные уроки 
управления, которые лучше выучить 
на чужом опыте

Москва
2016

ISBN 978-5-9614-5398-0

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Тимур Горяев, 2016
© ООО «Альпина Паблишер», 2016 

УДК 65.011:338.124.4
ББК 65.290-971
 
Г67
Редактор Н. Попкова

Горяев Т.

Г67  
Шпаргалки для боссов: Жесткие и честные уроки управления, которые 
лучше выучить на чужом опыте / Тимур Горяев. — М. : Альпина Паблишер, 
2016. — 336 с.

ISBN 978-5-9614-5398-0

«Шпаргалки для боссов» ― книга, основанная на российском, причем (что 
кажется совершенно невероятным) успешном предпринимательском опыте. 
Опыте масштабного производства продукта на до отказа забитом рынке страны. 
Опыте, успешность которого невозможно объяснить ни наличием газовой трубы 
в Новом Уренгое, ни покровительством властных структур.
На примере конкретных кейсов из собственной практики автор правдиво 
и иронично разбирает ключевые вопросы предпринимательства: выбор цели 
и постановку задач, воспитание корпоративных ценностей и определение маркетинговых доминант, выработку стратегии и действия руководителя в постоянно 
меняющейся и совсем недружелюбной внешней среде.
Многолетняя история успеха концерна «Калина», ставшие легендарными 
управленческие заповеди Тимура Горяева, искреннее желание автора помочь 
всем тем, кто решил заниматься своим делом, — все это делает книгу полезной 
для всех управленцев и топ-менеджеров, но прежде всего для той особой и очень 
редкой породы свободных людей — предпринимателей.

УДК 65.011:338.124.4
ББК 65.290-971

Подписано в печать 09.02.2016. 
Формат 70×100/16.
Бумага офсетная № 1. 
Печать офсетная.
Объем 21,0 печ. л. 
Тираж 3000 экз. Заказ №     .   

ООО «Альпина Паблишер»
123060, Москва, а/я 28
Тел. +7 (495) 980-53-54
www.alpina.ru
e-mail: info@alpina.ru

Руководитель проекта А.  Василенко
Корректоры Е.  Пупова, М.  Смирнова
Компьютерная верстка П.  Матяж
Иллюстрации П.  Матяж
Дизайн обложки Ю.  Буга

Знак информационной продукции
(Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)
16+

Мнение издательства может 
не совпадать с мнением атора

С огромной благодарностью 

Наталье Попковой, без которой эта книга 

никогда бы не появилась на свет

Когда я делал первые шаги в бизнесе, мои зубы были острее

и реакция быстрее. И теперь, спустя четверть века, оглядываясь 

назад, часто думаю: «Эх, если бы мне тогда кто-нибудь подсказал 

то, что я знаю сейчас, — вот уж я бы показал». В этой книжке 

я набросал то, что выучил за эти годы и что, наверное, облегчило бы 

мне жизнь, если бы я сам прочитал ее раньше. Никаких открытий — 

просто иногда стоит еще раз оглянуться на очевидное.

Тимур Горяев

Предисловие ....................................................................................................9

ЧАСТЬ I. БОГАТЕНЬКИЙ  ВНУТРЕННИЙ МИР .............................13

Глава 1.  Здоровый фундамент ..............................................................15

Глава 2. Ценности – это то, что в головах .........................................21

Глава 3. Заповеди – водопад открытий .............................................29

Глава 4. Органиграммы – игра в квадратики ..................................39

Глава 5. А теперь о главном – приоритеты для каждого ..............43

Глава 6. Бумажные вопросы .................................................................49

Глава 7.  Частные, но важные моменты .............................................67

Глава 8.  Службы разные важны ...........................................................81

ЧАСТЬ II. СУРОВАЯ ПРАВДА МАРКЕТИНГА .................................99

Глава 1.  Главные люди в компании ..................................................101

Глава 2.  Продукт – он, мама, всему голова .....................................107

Глава 3. Брендятина ..............................................................................111

Глава 4. Билет в светлое будущее ......................................................115

Глава 5. Концепция воспринимаемой ценности (наше все) ......123

Глава 6. Уж мы и так позиционировали, и эдак ............................131

Глава 7. Коммуникация ........................................................................145

СОДЕРЖАНИЕ

ТИМУР ГОРЯЕВ. ШПАРГАЛКИ ДЛЯ БОССОВ

Глава 8. Бейте в точку ...........................................................................151

Глава 9. Рекламой по сусалам ............................................................ 157

Глава 10. Умная обертка ........................................................................ 165

Глава 11. Глянем дальше ....................................................................... 169

ЧАСТЬ III. ЖИТНИЦА КАДРОВ .........................................................175

Глава 1. Creme de la creme ................................................................... 177

Глава 2.  Генеральный – Head Honcho (важный перец) ..............181

Глава 3. Первая линия обороны ....................................................... 195

Глава 4. Кадровый резерв ................................................................... 205

Глава 5.  Кейс из телеящика – доктор Хаус, беги! ..........................211

Глава 6.  Мотивация – Nur jedem das Seine 

(Johann Sebastian Bach) ........................................................217

Глава 7. Учение – свет (с поминутной тарификацией) .............. 227

ЧАСТЬ IV. ДРУЖЕЛЮБНАЯ ВНЕШНЯЯ СРЕДА ......................... 241

Глава 1.  Мир приключений и опасностей ...................................... 243

Глава 2. Немного общих рассуждений............................................ 255

Глава 3. Тендеры-шмендеры .............................................................. 261

Глава 4. Профсоюзы – школа коммунизма ................................... 271

Глава 5. Благотворительность........................................................... 281

Глава 6. Куда вкладываться будем ................................................... 287

Глава 7. Купи-продай ........................................................................... 293

ЧАСТЬ V. ВОЗДУХ СВОБОДЫ ............................................................. 301

Глава 1. Кейс из иностранной жизни — 

капитаны капитализма ........................................................ 303

Глава 2.  Ошибочка вышла ...................................................................311

Глава 3. Океан возможностей............................................................ 321

Вместо заключения ................................................................................. 333

Недавно я с удивлением узнал, что в первоначальном варианте пуш
кинской сказки «О попе и работнике его Балде» слово «поп» по со
ображениям цензуры было вымарано и заменено на более подходя
щее для насмешек слово «купец». В том, что мы с вами не читали 

сказку «О купце и работнике его Балде», заслуга только самого ав
тора – Пушкин к купеческому классу как раз относился с большим 

уважением и довольно резко против такой правки протестовал, по
тому что он, как мыслящий человек, прекрасно понимал, что к чему. 

Это отношение к купцу, предпринимателю, дельцу, бизнесме
ну как к спекулянту, хапуге, вору, рвачу, увы, никуда не делось: оно 

легко перекочевало в советский, а затем и российский менталитет. 

Идеология «мы вам, проклятые спекулянты, разрешаем воровать, 

заниматься бизнесом (что почти одно и то же. – Прим. автора) – 

так что помалкивайте» насаждается все агрессивнее. Капитализм во 

многих странах сегодня ругательное слово, свободный рынок мож
но найти только в книжках, капитализму повсеместно заранее скру
чивают руки – так, что у него просто не остается шансов проявить 

себя. В России же молодое и дохлое деревце капитализма погибает 

в совершенно шизофреническом климате. Предпринимательство, 

ПРЕДИСЛОВИЕ

ТИМУР ГОРЯЕВ. ШПАРГАЛКИ ДЛЯ БОССОВ

основа капитализма, какое-никакое в стране за двадцать пять лет 

сложилось, но сколько оно протянет и как долго еще этот класс не 

разочаруется в своем пути – совершенно неясно. 

У нас в стране – я так для себя классифицирую – есть три класса 

предпринимателей. Первый, самый успешный и самый распростра
ненный – это те, кто участвует во всероссийском распиле. Я их на
зываю Соучастниками. Вторые – менее удачливые ребята, которые 

пытаются строить свой бизнес, но при этом зависят от многочис
ленных регуляторов: им каждый день нужны лицензии, разреше
ния, земля. Они те, кого вечно доят. Например, к этой группе отно
сятся почти все строители. Таких я называю Дойными коровками. 

И лишь небольшая часть бизнесменов ведет себя так, будто они на 

самом деле зависят только от своих потребителей, – именно они и 

являются в моем понимании настоящими предпринимателями. Это 

Созидатели. 

Никакой ответственности перед родиной у этих Созидателей 

быть не может в принципе. Их заслуга, если хотите, в формирова
нии единственной экономической движущей силы общества – они 

создают новое дело, новые рабочие места, новый источник доба
вочной стоимости… Если хотите – именно они закваска новой жиз
ни. Без них вообще не будет экономики – будет просто дележка 

бюджета, пополнение его за счет черного золота, а для этой нехи
трой игры население страны совсем не нужно. Для этого достаточно 

небольшой группы всем известных людей, которые справятся и без 

нас. Нужно будет – возьмут на аутсорсинг таджиков или китайцев.

Нормальная здоровая экономика, которой у нас нет и я не уве
рен, что будет, – она держится только на этих ребятах-созидателях: 

они, рискнув своим временем, добрым именем, невеликим капи
талом, пытаются бесхитростно построить какой-то новый ресто
ранчик, новую автомастерскую, турбюро – то есть сделать то, чего 

до них не было. Когда мы смотрим на великие компании мира, мы 

видим, что эти прекрасные большие компании – олицетворение 

экономической мощи своих стран – возникли не путем приватиза
ции или чего-то там – они возникли естественным путем: вышли из 

маленькой местной компании, которая оказалась успешнее своих 

конкурентов, и постепенно выросли до размеров компании штата 

или даже целой страны. Это нормальный эволюционный процесс, 

который имел очень важную обратную связь: он формировал людей 

внутри страны – тот самый ценный класс людей-предпринимателей.

Это в Думе может сидеть и принимать законы каждый: девочка 

из студенческого сериала, гимнастка, постаревший шансонный пе
вец, боксеры-неудачники – все, кто как-то засветился в различных 

и никак не связанных с интеллектом видах деятельности. В бизнесе, 

если вы не тот, кто может быть чемпионом каждый день, вы быстро 

вылетаете из игры. Время здесь – честный сеньор, и оно сразу отде
ляет успешных от неуспешных. Весь бизнес – это игра по олимпий
ским правилам: ты либо выиграл и прошел в следующий тур, либо 

вылетел на свалку. И этим предпринимательство отличается от всех 

других видов деятельности. 

Эта книжка небольших заметок, субъективных замечаний и лич
ных наблюдений, сделанных за годы управления крупнейшим в своей 

отрасли (чего уж тут) российским предприятием – концерном «Кали
на», а также позже, когда я участвовал в управлении крупными отече
ственными и международными компаниями в совершенно разных, не 

связанных отраслях, – она для тех самых людей-предпринимателей, 

Созидателей, которые однажды поняли, что только свое дело даст им 

свободу. Не деньги. Не власть. Не знания. Свое дело.