Эта книга об одной из наиболее сложных сфер деятель-
ности — о маркетинге услуг. На практических примерах 
работы крупных компаний, таких как Federal Express 
и Citicorp, и небольших частных предприятий книга рас-
сказывает, как продавать, стимулировать сбыт и увели-
чивать число продаж товара, который нельзя услышать, 
увидеть или потрогать.

 Книга основана на двадцатипятилетнем 
опыте работы автора с тысячами профессио-
нальных бизнесменов.

 Лаконична, увлекательна и содержит сотни 
практичных и легких для реализации прие-
мов и стратегий.

 Это инструкция к тому, как мыслить, чтобы 
добиваться впечатляющих успехов. 

SELLING THE INVISIBLE

A Field Guide 
to Modern Marketing

Harry Beckwith

A Time Warner Company

ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ

Руководство
по современному маркетингу услуг

Перевод с английского

4-е издание

Гарри Беквит

Москва
2016

УДК 
338.46:339.138
ББК 
65.290-2
 
Б42

ISBN 978-5-9614-5661-5 (рус.)
ISBN 0-446-52094-2 (англ.)

© Harry Beckwith, 1997
 
All rights reserved.
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2016
 
Издано по лицензии Grand Central Publishing, 
New York, New York, USA.

Беквит Г.

Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу 
услуг / Гарри Беквит ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 
2016. — 220 с.

ISBN 978-5-9614-5661-5

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональ-
ной деятельности.
Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании, 
услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи 
и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцати-
пятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных биз-
несменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмот-
рение практических примеров работы крупных компаний, таких 
как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Кни-
га лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких 
для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере 
маркетинга услуг.
Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга 
услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2

Б42

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и ка-
кими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также за-
пись в память ЭВМ для частного или публичного исполь-
зования, без письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

Переводчик Е. Китаева

Редактор Е. Харитонова

Содержание

Предисловие к русскому изданию ..................................................................................................................15

Предисловие ..........................................................................................................................................................................................17

Введение ......................................................................................................................................................................................................19

Глава 1. Как начать .............................................................................................................................................................25

Неправильное представление о маркетинге услуг ........................................25

Мир в ожидании ...............................................................................................................................................26

Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка .............................................27

Эти плакаты совсем не смешные .............................................................................................28

Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты ................................28

Плохие новости:  вам придется конкурировать 
с Уолтом Диснеем ..........................................................................................................................................29

Эффект бабочки ................................................................................................................................................30

Бабочка по имени Роджер.................................................................................................................31

Ошибка открывает перед вами
новые возможности ....................................................................................................................................32

Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса ..................................32

Взлет и падение Delta Airlines. 1985–1995 ..............................................................33

Быть лучшим или быть другим? .................................................................................................34

Первое правило при планировании маркетинга .............................................36

Возможная услуга ..........................................................................................................................................37

Продавая незримое

Глава 2. Опрос и исследование: 
даже ваши близкие друзья не скажут вам этого ................................41

Но они будут говорить за вашей спиной .......................................................................42

Зачем нужен опрос? ..................................................................................................................................42

Принцип Леттермана .................................................................................................................................43

Откровенно говоря: опрос по телефону .........................................................................45

Один вопрос, который никогда не следует задавать ..................................47

Фокус-группы не работают ................................................................................................................47

Глава 3. Маркетинг — это не отдел...........................................................................................................49

Маркетинговая близорукость .......................................................................................................50

Туннельный эффект ......................................................................................................................................51

Начните с себя и своих подчиненных ................................................................................51

Какого цвета парашют вашей компании? ..................................................................52

Чем вы на самом деле торгуете? .............................................................................................53

Чего не знает большинство специалистов .................................................................54

Кто он, ваш клиент? ....................................................................................................................................55

С кем вы на самом деле конкурируете?........................................................................55

Нанесите им удар там, где их нет ............................................................................................57

Преимущества быстрой адаптации .......................................................................................59

Изучите ваши точки соприкосновения ............................................................................61

Жизнь похожа на школу .........................................................................................................................62

Приз зрительских симпатий ............................................................................................................63

Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений .............................................65

Заблуждение:
вы знаете, что готовит будущее ..................................................................................................65

Содержание 
7

Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите ......................................................................68

Заблуждение: главное — стратегия ......................................................................................69

Заблуждение: надо придумать лучший продукт ..................................................71

Заблуждение: время для этого еще не пришло 
(заблуждение «Каменного колеса») ....................................................................................71

Заблуждение:
терпение — это добродетель (правило акулы) .....................................................73

Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба) .........................73

Заблуждение относительно науки и научных данных.................................74

Заблуждение относительно рабочих групп ...............................................................76

Заблуждение относительно памяти......................................................................................77

Заблуждение относительно опыта .........................................................................................78

Заблуждение относительно уверенности .....................................................................79

Заблуждение: совершенство есть совершенство .............................................81

Заблуждение: неудача есть неудача ...................................................................................82

Заблуждение относительно экспертной оценки ................................................83

Заблуждение относительно авторитетов ......................................................................84

Заблуждение относительно здравого смысла ......................................................84

Заблуждение относительно судьбы ......................................................................................86

Глава 5. Предвзятости, недостатки и American Express:
что думают потребители ................................................................................................................89

Да, конечно, но мне это нравится ..........................................................................................89

Как потребители принимают решение: выбирая знакомое .............91

Как потребители принимают решение: 
используя самую свежую информацию..........................................................................92

Как потребители принимают решение:
выбирая «приемлемый вариант».............................................................................................93

Продавая незримое

Принцип предвзятости ............................................................................................................................95

Последнее впечатление остается в памяти ..............................................................97

Рискованное предприятие ................................................................................................................98

Вам нечего бояться,
кроме страха вашего клиента ......................................................................................................99

Покажите свои недостатки ............................................................................................................100

Все дело в деталях ....................................................................................................................................101

Глава 6. Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: 
позиционирование и четкая специализация .......................................103

Фанатичная сосредоточенность
на чем-то одном ...........................................................................................................................................103

Страх позиционирования ...............................................................................................................104

От сложного к простому .....................................................................................................................106

Ореол положительного: ассоциативный эффект ...........................................108

Одинаковых предприятий не бывает .............................................................................109

Позиция — это место, а не действие ...............................................................................110

Создание позиционирующего определения компании .......................112

Создание определения позиции компании .........................................................114

Как уменьшить разрыв между позицией 
и позиционирующим определением ..............................................................................115

Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, 
то что же это? ...................................................................................................................................................116

Как отбросить конкурентов на худшие позиции .............................................117

Позиционирование небольшой сервисной компании ..........................118

Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears ................119

Концентрация на чем-то одном
и предвыборная кампания Клинтона ............................................................................121

Содержание 
9

Когда зрение банкиров помутилось:
на чем споткнулась Citicorp ..........................................................................................................122

Что еще могут сделать для вас
ваша позиция и специализация ...........................................................................................123

Глава 7. Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком 
дорогие украшения: ценообразование ..........................................................125

Ценообразование: принцип сопротивления .......................................................126

Избегайте опасной середины ...................................................................................................127

Ловушка низкой цены ..........................................................................................................................128

Ценообразование: урок Пикассо .........................................................................................130

Дополнение плотника к принципу Пикассо ..........................................................131

Выгодность — это не позиция ...................................................................................................132

Глава 8. Монограмма подходит для рубашек, а не для названия:
наименование компании и торговая марка..........................................133

Не смешите меня .........................................................................................................................................134

Хотите выделяться? Выделяйтесь! ....................................................................................134

Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю .......................................................135

Особая позиция и особенное название ....................................................................136

«Что в имени твоем?» ...........................................................................................................................136

Название: проверка на соотношение 
«информация на единицу длины» .......................................................................................137

Гениальность Federal Express ....................................................................................................138

В погоне за торговой маркой ...................................................................................................140

Разве время господства торговых марок
еще не прошло? ............................................................................................................................................141

Торговая марка вместо гарантии .......................................................................................142

Продавая незримое

Что главное в торговой марке? .............................................................................................143

Как известная торговая марка
влияет на объем продаж ..................................................................................................................144

Держитесь за свою торговую марку ................................................................................145

Четыреста тысяч за торговую марку ...............................................................................146

Торговые марки в мире, где не хватает времени ........................................148

Торговые марки и сила необычного ...............................................................................149

Торговые марки и няня из Шеридана...........................................................................150

Глава 9. Как сэкономить 500 000 долларов: 
реклама и продажа услуг ........................................................................................................153

Рекламная кампания: предисловие ................................................................................153

Фран Лебовиц и ваш главный противник ...............................................................154

Эффект вечеринки ....................................................................................................................................155

Проблема со списком покупок ................................................................................................155

Назовите мне всего одну достойную причину ..................................................157

Ваши любимые песни ...........................................................................................................................157

Одна история действует сильнее, 
чем десяток определений ..............................................................................................................158

Нанесите удар по стереотипам ...............................................................................................159

Не будьте голословны, предъявите доказательства ................................160

Подберите доказательства............................................................................................................160

Трюки интересны только детям ..............................................................................................161

Объект шутки — вы сами ...................................................................................................................161

Быть лучшим или быть хорошим? .......................................................................................162

Превосходство ................................................................................................................................................164

Воздействие перевернутой гиперболизации .....................................................165

Содержание 
11

Урок First Banks:
люди слышат только то, что видят ......................................................................................166

Сделайте невидимое видимым ..............................................................................................167

Принцип апельсина .................................................................................................................................169

Все дело в том, что мы видим:
уроки чикагских ресторанов ......................................................................................................170

Как сэкономить полмиллиона ..................................................................................................171

Недопустимость «показаний с чужих слов» ...........................................................172

Необходимость выражаться образно:
феномен черной дыры ........................................................................................................................173

Созидательная сила слов:
Геттисбургская речь Линкольна ............................................................................................174

Халат — это не халат ...............................................................................................................................176

Пустословие ........................................................................................................................................................176

Лучше, чем молчание ...........................................................................................................................177

Что вы хотите сказать? .......................................................................................................................177

Эффект яркости .............................................................................................................................................178

Живость речи ....................................................................................................................................................179

Польза публикаций ..................................................................................................................................180

Реклама — это тоже публикация ...........................................................................................180

Реклама ведет к публикациям .................................................................................................181

Сущность печатной публикации .............................................................................................182

Обнадеживающее известие
от Уильяма Ф. Бакли ..............................................................................................................................183

Сосредоточьтесь на покупке, а не на продаже ................................................184

Самый привлекательный способ продажи ............................................................185

Что означают «пустые» глаза .....................................................................................................185

Продавая незримое

Первое правило проведения презентаций: 
берите пример с Дика .........................................................................................................................186

Положение о конечных целях ....................................................................................................187

Чем должно быть и что должно включать положение 
о конечных целях.........................................................................................................................................188

Когда пора отправить свое положение 
о конечных целях в корзину ........................................................................................................188

Что мы продаем ............................................................................................................................................189

Глава 10. Берегите то, что имеете:
как приобрести
и сохранить клиентов .....................................................................................................................191

Бухгалтерия отношений .....................................................................................................................191

После праздника: почему получение заказа 
может стать первым шагом к его потере ..................................................................193

Ожидания, удовлетворение
и опасность преувеличений ........................................................................................................194

Ваши постоянные клиенты — просто святые .......................................................196

Благодарность.................................................................................................................................................196

Где же вы, Эмили Пост? ....................................................................................................................197

Соберитесь перед падением ......................................................................................................198

Удовлетворение и услуги .................................................................................................................199

Глава 11. Короткие советы .....................................................................................................................................203

Помните о мелочах ...................................................................................................................................203

Один гудок ............................................................................................................................................................203

Скорость ..................................................................................................................................................................204

Скажите «вечером», а сделайте еще утром ...........................................................205

Содержание 
13

Напоминание самому себе ..........................................................................................................205

Ругайте послание, а не посланника:
самый простой способ улучшить
качество работы агентов .................................................................................................................206

Личное участие ..............................................................................................................................................207

Принцип столкновения .......................................................................................................................208

Глава 12. Подводя итоги .............................................................................................................................................209

Рекомендуемая литература
для тех, кто занимается маркетингом услуг .........................................................211

Мои благодарности................................................................................................................................................................217

Предисловие
к русскому изданию

Я

люблю сказки. Я люблю сказки за то, что все они, как правило, 
со счастливым концом. Особенно я люблю те из них, в кото-
рых, как мне кажется, написано и про меня. Поэтому я с удо-
вольствием прочитал эту книгу — поучительную и жизнеутверж-
дающую сказку, которую написал и благодаря которой прославился 
в 1997 году Гарри Беквит, ставший с тех пор одним из авторитет-
нейших специалистов по теории и практике маркетинговых отно-
шений.
Для меня Гарри Беквит — это убеленный сединами и распола-
гающий к себе белозубой улыбкой друг всех детей. Что уж тут го-
ворить: по сравнению с ним все мы — дети, собравшиеся вокруг 
почтенного старца и слушающие его полные увлекательных подроб-
ностей истории про то, как жили-были товары и услуги…
Гарри Беквит — это такой Корней Чуковский современного мар-
кетинга, чей безумно привлекательный гений проявляется в умении 
излагать максимально доступным и понятным, чуть ли не детским 
языком истины настолько высокого порядка, что дух захватывает 
от восторга, — точно так же, как в детстве, когда папа брал меня 
на руки и поднимал над головой.
Сравнение с Чуковским тут неслучайно еще и вот почему. Яр-
кие, броские и выразительные сентенции, которые выдает Беквит 
в своей притче о продаже незримого, точно так же легко, мгно-
венно и уютно укладываются в сознании, как и добрые, с лету за-
поминающиеся рифмы родного дедушки Корнея. И вот ходишь 
и повторяешь себе под нос незамысловатый микс: «Муха-цоко-
туха, позолоченное брюхо, муха по полю пошла, “Американ-Экс-
пресс” нашла…»

Продавая незримое

Как странно и все-таки обнадеживающе своевременно то, что 
вещи, о которых додумался и рассказал господин Беквит уже де-
сять лет тому назад, становятся актуальными в нашей стране только 
сейчас. Те, десятилетней давности американские «детишки-от-
маркетинга» уже давно подросли, успели сто раз повзрослеть, еще 
больше поумнеть и уже написать кучу своих книжек… Надо и нам 
догонять! Поэтому я советую — всем и срочно — прочитать эту 
книгу и сделать былью эту замечательную сказку со счастливым 
концом — сказку, в которой, не сомневайтесь, написано и о вас 
тоже!..
Петр Банков,
директор креативного агентства «Дизайн Депо»,
главный редактор журнала
о графическом дизайне [кАк)

Предисловие

В

ы не можете увидеть их, так как же их продавать?
В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впер-
вые я обнаружил это 14 лет назад, когда мне в первый раз при-
шлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга — это 
не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее реву-
щей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроу-
форд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать ус-
лугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего 
лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.
Ну и как прикажете продавать это?
Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года 
работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой 
сферы привели меня к созданию данной книги.
Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг — 
качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же 
нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных 
методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: 
определению того, к какой отрасли действительно относится ваше 
предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позици-
онированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведе-
ния и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.

Сьюзан 
и моим удивительным детям

Введение

П

росматривая каталог социологических исследований в обла-
сти маркетинга, опубликованный Школой бизнеса Гарвардского 
университета, я обнаружил, что всего одно из четырех исследо-
ваний затрагивает сферу услуг.
Двумя неделями позже я открыл последний выпуск рейтинга 
500 ведущих компаний журнала Fortune, в который впервые были 
включены и компании, работающие в сфере услуг. Таких компа-
ний в рейтинге 60 %, но даже эта цифра недостаточно полно отра-
жает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при 
ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-про-
изводители, перечисленные в ежегоднике, заняты одновременно 
и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный ги-
гант, как General Electric, в реальности получает 40 % своих доходов 
от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производи-
телем кроссовок, на самом деле не выпускает обувь. Она занимается 
только ее разработкой, распространением и сбытом. Nike в первую 
очередь оказывает услуги.
Практически трое из каждых четырех американцев работают 
в сфере обслуживания. К 2005 году эта цифра составит восемь из де-
сяти. Но вот, пожалуйста, передо мной лежит каталог Гарвардской 
школы бизнеса, свидетельствующий о совершенно обратном.
Если говорить коротко, основу американской экономики состав-
ляет сфера услуг, но в ней используется маркетинговая модель, на-
целенная на продажу товара. Однако услуга — это не товар, и мар-
кетинг услуг отличается от маркетинга товаров.
Товар — это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. 
Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Даже более того, она и су-
ществует реально лишь на тот момент, когда вы ее покупаете. Придя 
в парикмахерскую, вы не можете увидеть, пощупать или примерить