0+
Продавая незримое
Руководство по современному маркетингу услуг
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Отраслевой маркетинг
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Беквит Гарри
Перевод:
Китаева Елена В.
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 220
Возрастное ограничение: 0+
Дополнительно
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину
Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональ-
ной деятельности.
Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании,
услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи
и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцати-
пятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных биз-
несменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмот-
рение практических примеров работы крупных компаний, таких
как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Кни-
га лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких
для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере
маркетинга услуг.
Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга
услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Эта книга об одной из наиболее сложных сфер деятельности — о маркетинге услуг. На практических примерах работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий книга рассказывает, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать. Книга основана на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов. Лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий. Это инструкция к тому, как мыслить, чтобы добиваться впечатляющих успехов.
SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing Harry Beckwith A Time Warner Company
ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ Руководство по современному маркетингу услуг Перевод с английского 4-е издание Гарри Беквит Москва 2016
УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42 ISBN 978-5-9614-5661-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.) © Harry Beckwith, 1997 All rights reserved. © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016 Издано по лицензии Grand Central Publishing, New York, New York, USA. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 220 с. ISBN 978-5-9614-5661-5 Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг. Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов. УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru Переводчик Е. Китаева Редактор Е. Харитонова
Содержание Предисловие к русскому изданию ..................................................................................................................15 Предисловие ..........................................................................................................................................................................................17 Введение ......................................................................................................................................................................................................19 Глава 1. Как начать .............................................................................................................................................................25 Неправильное представление о маркетинге услуг ........................................25 Мир в ожидании ...............................................................................................................................................26 Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка .............................................27 Эти плакаты совсем не смешные .............................................................................................28 Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты ................................28 Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем ..........................................................................................................................................29 Эффект бабочки ................................................................................................................................................30 Бабочка по имени Роджер.................................................................................................................31 Ошибка открывает перед вами новые возможности ....................................................................................................................................32 Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса ..................................32 Взлет и падение Delta Airlines. 1985–1995 ..............................................................33 Быть лучшим или быть другим? .................................................................................................34 Первое правило при планировании маркетинга .............................................36 Возможная услуга ..........................................................................................................................................37
Продавая незримое Глава 2. Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого ................................41 Но они будут говорить за вашей спиной .......................................................................42 Зачем нужен опрос? ..................................................................................................................................42 Принцип Леттермана .................................................................................................................................43 Откровенно говоря: опрос по телефону .........................................................................45 Один вопрос, который никогда не следует задавать ..................................47 Фокус-группы не работают ................................................................................................................47 Глава 3. Маркетинг — это не отдел...........................................................................................................49 Маркетинговая близорукость .......................................................................................................50 Туннельный эффект ......................................................................................................................................51 Начните с себя и своих подчиненных ................................................................................51 Какого цвета парашют вашей компании? ..................................................................52 Чем вы на самом деле торгуете? .............................................................................................53 Чего не знает большинство специалистов .................................................................54 Кто он, ваш клиент? ....................................................................................................................................55 С кем вы на самом деле конкурируете?........................................................................55 Нанесите им удар там, где их нет ............................................................................................57 Преимущества быстрой адаптации .......................................................................................59 Изучите ваши точки соприкосновения ............................................................................61 Жизнь похожа на школу .........................................................................................................................62 Приз зрительских симпатий ............................................................................................................63 Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений .............................................65 Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее ..................................................................................................65
Содержание 7 Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите ......................................................................68 Заблуждение: главное — стратегия ......................................................................................69 Заблуждение: надо придумать лучший продукт ..................................................71 Заблуждение: время для этого еще не пришло (заблуждение «Каменного колеса») ....................................................................................71 Заблуждение: терпение — это добродетель (правило акулы) .....................................................73 Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба) .........................73 Заблуждение относительно науки и научных данных.................................74 Заблуждение относительно рабочих групп ...............................................................76 Заблуждение относительно памяти......................................................................................77 Заблуждение относительно опыта .........................................................................................78 Заблуждение относительно уверенности .....................................................................79 Заблуждение: совершенство есть совершенство .............................................81 Заблуждение: неудача есть неудача ...................................................................................82 Заблуждение относительно экспертной оценки ................................................83 Заблуждение относительно авторитетов ......................................................................84 Заблуждение относительно здравого смысла ......................................................84 Заблуждение относительно судьбы ......................................................................................86 Глава 5. Предвзятости, недостатки и American Express: что думают потребители ................................................................................................................89 Да, конечно, но мне это нравится ..........................................................................................89 Как потребители принимают решение: выбирая знакомое .............91 Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию..........................................................................92 Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант».............................................................................................93
Продавая незримое Принцип предвзятости ............................................................................................................................95 Последнее впечатление остается в памяти ..............................................................97 Рискованное предприятие ................................................................................................................98 Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента ......................................................................................................99 Покажите свои недостатки ............................................................................................................100 Все дело в деталях ....................................................................................................................................101 Глава 6. Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: позиционирование и четкая специализация .......................................103 Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном ...........................................................................................................................................103 Страх позиционирования ...............................................................................................................104 От сложного к простому .....................................................................................................................106 Ореол положительного: ассоциативный эффект ...........................................108 Одинаковых предприятий не бывает .............................................................................109 Позиция — это место, а не действие ...............................................................................110 Создание позиционирующего определения компании .......................112 Создание определения позиции компании .........................................................114 Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением ..............................................................................115 Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это? ...................................................................................................................................................116 Как отбросить конкурентов на худшие позиции .............................................117 Позиционирование небольшой сервисной компании ..........................118 Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears ................119 Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона ............................................................................121
Содержание 9 Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp ..........................................................................................................122 Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация ...........................................................................................123 Глава 7. Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование ..........................................................125 Ценообразование: принцип сопротивления .......................................................126 Избегайте опасной середины ...................................................................................................127 Ловушка низкой цены ..........................................................................................................................128 Ценообразование: урок Пикассо .........................................................................................130 Дополнение плотника к принципу Пикассо ..........................................................131 Выгодность — это не позиция ...................................................................................................132 Глава 8. Монограмма подходит для рубашек, а не для названия: наименование компании и торговая марка..........................................133 Не смешите меня .........................................................................................................................................134 Хотите выделяться? Выделяйтесь! ....................................................................................134 Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю .......................................................135 Особая позиция и особенное название ....................................................................136 «Что в имени твоем?» ...........................................................................................................................136 Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины» .......................................................................................137 Гениальность Federal Express ....................................................................................................138 В погоне за торговой маркой ...................................................................................................140 Разве время господства торговых марок еще не прошло? ............................................................................................................................................141 Торговая марка вместо гарантии .......................................................................................142
Продавая незримое Что главное в торговой марке? .............................................................................................143 Как известная торговая марка влияет на объем продаж ..................................................................................................................144 Держитесь за свою торговую марку ................................................................................145 Четыреста тысяч за торговую марку ...............................................................................146 Торговые марки в мире, где не хватает времени ........................................148 Торговые марки и сила необычного ...............................................................................149 Торговые марки и няня из Шеридана...........................................................................150 Глава 9. Как сэкономить 500 000 долларов: реклама и продажа услуг ........................................................................................................153 Рекламная кампания: предисловие ................................................................................153 Фран Лебовиц и ваш главный противник ...............................................................154 Эффект вечеринки ....................................................................................................................................155 Проблема со списком покупок ................................................................................................155 Назовите мне всего одну достойную причину ..................................................157 Ваши любимые песни ...........................................................................................................................157 Одна история действует сильнее, чем десяток определений ..............................................................................................................158 Нанесите удар по стереотипам ...............................................................................................159 Не будьте голословны, предъявите доказательства ................................160 Подберите доказательства............................................................................................................160 Трюки интересны только детям ..............................................................................................161 Объект шутки — вы сами ...................................................................................................................161 Быть лучшим или быть хорошим? .......................................................................................162 Превосходство ................................................................................................................................................164 Воздействие перевернутой гиперболизации .....................................................165
Содержание 11 Урок First Banks: люди слышат только то, что видят ......................................................................................166 Сделайте невидимое видимым ..............................................................................................167 Принцип апельсина .................................................................................................................................169 Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов ......................................................................................................170 Как сэкономить полмиллиона ..................................................................................................171 Недопустимость «показаний с чужих слов» ...........................................................172 Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры ........................................................................................................................173 Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна ............................................................................................174 Халат — это не халат ...............................................................................................................................176 Пустословие ........................................................................................................................................................176 Лучше, чем молчание ...........................................................................................................................177 Что вы хотите сказать? .......................................................................................................................177 Эффект яркости .............................................................................................................................................178 Живость речи ....................................................................................................................................................179 Польза публикаций ..................................................................................................................................180 Реклама — это тоже публикация ...........................................................................................180 Реклама ведет к публикациям .................................................................................................181 Сущность печатной публикации .............................................................................................182 Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли ..............................................................................................................................183 Сосредоточьтесь на покупке, а не на продаже ................................................184 Самый привлекательный способ продажи ............................................................185 Что означают «пустые» глаза .....................................................................................................185
Продавая незримое Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика .........................................................................................................................186 Положение о конечных целях ....................................................................................................187 Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях.........................................................................................................................................188 Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину ........................................................................................................188 Что мы продаем ............................................................................................................................................189 Глава 10. Берегите то, что имеете: как приобрести и сохранить клиентов .....................................................................................................................191 Бухгалтерия отношений .....................................................................................................................191 После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере ..................................................................193 Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений ........................................................................................................194 Ваши постоянные клиенты — просто святые .......................................................196 Благодарность.................................................................................................................................................196 Где же вы, Эмили Пост? ....................................................................................................................197 Соберитесь перед падением ......................................................................................................198 Удовлетворение и услуги .................................................................................................................199 Глава 11. Короткие советы .....................................................................................................................................203 Помните о мелочах ...................................................................................................................................203 Один гудок ............................................................................................................................................................203 Скорость ..................................................................................................................................................................204 Скажите «вечером», а сделайте еще утром ...........................................................205
Содержание 13 Напоминание самому себе ..........................................................................................................205 Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов .................................................................................................................206 Личное участие ..............................................................................................................................................207 Принцип столкновения .......................................................................................................................208 Глава 12. Подводя итоги .............................................................................................................................................209 Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг .........................................................211 Мои благодарности................................................................................................................................................................217
Предисловие к русскому изданию Я люблю сказки. Я люблю сказки за то, что все они, как правило, со счастливым концом. Особенно я люблю те из них, в которых, как мне кажется, написано и про меня. Поэтому я с удовольствием прочитал эту книгу — поучительную и жизнеутверждающую сказку, которую написал и благодаря которой прославился в 1997 году Гарри Беквит, ставший с тех пор одним из авторитетнейших специалистов по теории и практике маркетинговых отношений. Для меня Гарри Беквит — это убеленный сединами и располагающий к себе белозубой улыбкой друг всех детей. Что уж тут говорить: по сравнению с ним все мы — дети, собравшиеся вокруг почтенного старца и слушающие его полные увлекательных подробностей истории про то, как жили-были товары и услуги… Гарри Беквит — это такой Корней Чуковский современного маркетинга, чей безумно привлекательный гений проявляется в умении излагать максимально доступным и понятным, чуть ли не детским языком истины настолько высокого порядка, что дух захватывает от восторга, — точно так же, как в детстве, когда папа брал меня на руки и поднимал над головой. Сравнение с Чуковским тут неслучайно еще и вот почему. Яркие, броские и выразительные сентенции, которые выдает Беквит в своей притче о продаже незримого, точно так же легко, мгновенно и уютно укладываются в сознании, как и добрые, с лету запоминающиеся рифмы родного дедушки Корнея. И вот ходишь и повторяешь себе под нос незамысловатый микс: «Муха-цокотуха, позолоченное брюхо, муха по полю пошла, “Американ-Экспресс” нашла…»
Продавая незримое Как странно и все-таки обнадеживающе своевременно то, что вещи, о которых додумался и рассказал господин Беквит уже десять лет тому назад, становятся актуальными в нашей стране только сейчас. Те, десятилетней давности американские «детишки-отмаркетинга» уже давно подросли, успели сто раз повзрослеть, еще больше поумнеть и уже написать кучу своих книжек… Надо и нам догонять! Поэтому я советую — всем и срочно — прочитать эту книгу и сделать былью эту замечательную сказку со счастливым концом — сказку, в которой, не сомневайтесь, написано и о вас тоже!.. Петр Банков, директор креативного агентства «Дизайн Депо», главный редактор журнала о графическом дизайне [кАк)
Предисловие В ы не можете увидеть их, так как же их продавать? В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга — это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Ну и как прикажете продавать это? Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги. Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг — качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.
Сьюзан и моим удивительным детям
Введение П росматривая каталог социологических исследований в области маркетинга, опубликованный Школой бизнеса Гарвардского университета, я обнаружил, что всего одно из четырех исследований затрагивает сферу услуг. Двумя неделями позже я открыл последний выпуск рейтинга 500 ведущих компаний журнала Fortune, в который впервые были включены и компании, работающие в сфере услуг. Таких компаний в рейтинге 60 %, но даже эта цифра недостаточно полно отражает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-производители, перечисленные в ежегоднике, заняты одновременно и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный гигант, как General Electric, в реальности получает 40 % своих доходов от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производителем кроссовок, на самом деле не выпускает обувь. Она занимается только ее разработкой, распространением и сбытом. Nike в первую очередь оказывает услуги. Практически трое из каждых четырех американцев работают в сфере обслуживания. К 2005 году эта цифра составит восемь из десяти. Но вот, пожалуйста, передо мной лежит каталог Гарвардской школы бизнеса, свидетельствующий о совершенно обратном. Если говорить коротко, основу американской экономики составляет сфера услуг, но в ней используется маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара. Однако услуга — это не товар, и маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Товар — это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Даже более того, она и существует реально лишь на тот момент, когда вы ее покупаете. Придя в парикмахерскую, вы не можете увидеть, пощупать или примерить
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину