Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Имидж в системе религиозной коммуникации и мифологии

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 612836.01.99
Кошлякова М. О. Имидж в системе религиозной коммуникации и мифологии [Электронный ресурс] / М. О. Кошлякова // Человек в информационном пространстве. Вып. 9, Том 1 / под науч. ред. Н. В. Аниськиной. - Ярославль: ЯГПУ, 2010. - С. 274 - 282. - Библиогр.: с. 282. - ISBN 978-5-87555-614-2, 978-5-87555-615-9 (Том 1). - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/364943 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
М. О. Котлякова (Москва) 

ИМИДЖ В СИСТЕМЕ РЕЛИГИОЗНОЙ 
КОММУНИКАЦИИ И МИФОЛОГИИ 

Известно, что слово «имидж» в дословном переводе с английского (image) 
означает «образ». Образ в имидже окрашен индивидуальным, эмоциональным, 
часто иррациональным восприятием объекта, он неотделим от художественного, иррационального восприятия мира. История первобытного восприятия переосмысливается сегодня заново благодаря анализу символов, образов и мифов, 
дошедших до нас из глубины веков и переживших древнего человека. Исходя 
из этого, представляется важным рассмотреть элементы древнего культурного 
наследия мифологического и религиозного, как источник формирования имиджа. 

274 

Религия, как форма общественного сознания - сложная многоканальная 
семиотическая система, которая объединяет в себе все доступные людям семиотики, образуя параллельный семиотический континуум по отношению ко 
всему континууму социальной коммуникации. Религия и сегодня, в век урбанизации, прогресса и тотального прагматизма, продолжает оказывать влияние даже на убежденных атеистов, прежде всего, через нравственно-этические нормы, 
представления о красоте, женственности, мужественности, закрепляет общественно одобряемые модели поведения. 

Мифология же - это эпическое наследие разных народов и мировых культур, которое в виде сказочных сюжетов изображает объекты и явления природы 
и психики человека. В основе мифологии лежат определенные типические образы и мотивы. Эти образы являются аутохтонными, не связанными с какимилибо внешними причинами и обстоятельствами. Они возникают со значительным постоянством; повсюду можно обнаружить идею о волшебной силе или 
веществе, о духах и их деяниях, героях и богах, легенды о них. Эти образы архетипы - дают жизнь мифам, религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи, создают систему установок сознания [Юнг, 2009]. 

Для понимания значения религии и мифологии в обществе, в качестве 
опорного используем высказывание К.Г. Юнга: «В великих, мировых религиях 
мы видим совершенство этих (архетипических) образов и в то же время, нарастающее их обволакивание рациональными формами» [Юнг, 2009]. 

По нашему мнению, религия рационализирует мифологию. Мифы описывали образы природы и психики человека, религия описывает образ жизни человека. Поэтому религия более ориентирована на создание ценностносмысловых, реальных моделей поведения человека в реальном социуме, тогда 
как мифология является иррациональным средством выражения архетипов. В 
этом контексте религия более рациональное и социализированное образование, 
чем мифология. 

Символы культуры, использовавшиеся в мифологии для выражения «вечных истин» используются до сих пор многими религиями. «Пройдя через множество превращений и даже через долгий этап более или менее сознательной 
лепки, они стали коллективными образами, принятыми цивилизацией» [Юнг, 
2009]. Таким образом, между религией и мифологией существует тесная связь. 
С одной стороны, религия возникла на базе мифологии, с другой, мифологические идеи и представления живут в мировых религиях в рационально и прагматично откорректированном виде, в соответствии с мировоззрением, которое 
декларирует конкретная религия. 

Религиозные практики формируют структурные элементы позитивного 
имиджа: 

- понятие «миссия»; 
- стандарты этикетного (нравственного) поведения; 
- стратегии работы с вербальной информацией. 
Нравственные постулаты - 
необходимая составляющая позитивного 
имиджа, они структурно входят в понятие «легенда» - особого эффекта вос
275 

приятия, для появления которого необходима демонстрация трех компонентов 
идеологии: 

1. Миссия - компонент символической структуры имиджа, содержащий 
оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью. Основой корпоративной миссии являются ценности организации. 

2. Цели, которые объект имиджа ставит перед собой. Если в коммуникативных заявлениях прообраза имиджа не сформулированы цели, адекватные 
миссии, то результатом будет не только разочарование, но и осознание опасности такого субъекта и желание приостановить его активность. 

3. Наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно 
осуществляется движение к целям. Если прообраз имиджа не подкрепляет миссию реальными делами, он вызывает разочарование, и имидж становиться негативным. 

Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, 
когда человек декларирует высокую, общественно полезную миссию, демонстрирует реализм при постановке задач и активную ежедневную деятельность по 
реализации целей [Перелыгина, 2002]. Так, на Руси всегда наибольшим уважением пользовались люди, декларировавшие «большие» миссии - божественные, пророческие, касающиеся благоденствия всех людей. 

Сегодня существует термин «корпоративная религия», означающий, что 
определяющим фактором успеха является единство установок и общий путь к 
созданию ценностей [Ульяновский, 2008]. «Миссия» является ключевым элементом корпоративного имиджа «религиозной организации». Компания, управляемая корпоративной религией, предлагает работу только ее адептам. Воплощением данной концепции являются мировые бренды: «Coca-cola», «Nike», 
«Disney» и др. 

Стандарты этикетного поведения, выражающие миролюбие, открытость, 
дружественность субъекта по отношению к окружающему миру, составляют 
основу позитивного имиджа. Благодаря своей ярко выраженной символической 
маркированности они широко применяются при построении позитивного индивидуального имиджа. При создании негативного типа имиджа, соответственно, 
маркируется нарушение этих стандартов. В деятельностном аспекте этикет это стереотипизированный кодекс нормативного поведения, в знаковом - набор 
конвенциональных символов, восходящих часто к области религиозной коммуникации. К таковым относятся: 

Регламентирование 
секс-символов, 
запреты 
прерывать 
«старшего», 
«скромное» поведение, исключающее активную жестикуляцию и мимику, 
громкую речь, табуирование ненормативной лексики, вербальной и невербальной агрессии, соблюдение социального пространства, принятого в определенной культуре, запрет «волевой позы». 

В информационном плане религии характеризуются максимальным диапазоном передаваемой информации. В коммуникативных, рекламных, имиджевых 
стратегиях активно используются два языка социального кода: сакральный и 
профанный. Сакрализация трансцендентного начала бытия - элемент элитарной 

276 

культуры, которая это бытие эстетизирует. Элитарная культура всегда связана с 
областью идеального, с понятием «миссия», со служением конкретной идее. 

Со сферой профанного (телесного) в массовой культуры связано создание 
профанированных образов посредством доминирования секс-символов в визуальном измерении имиджа, гендерно-сексуальной направленности моделей поведения и контекста, шутках и «балагурстве», как специфическом варианте 
юмора или иронии. В этом аспекте речевая техника «преодоление социального 
табу» в сочетании с техникой «провоцирование улыбки» оказывается особенно 
востребована массовым сознанием при восприятии имиджа социальных объектов. На этой же базе применяется имиджформируюхций прием архаизации спуск по шкале потребностей к все более элементарным уровням. 

Постмодернистская эпоха привела к снятию принципиальных оппозиций добра и зла, мужественности и женственности, сакрального и профанного, элитарного и массового. Тем не менее, христианская культура продолжает выполнять роль ментального основания архетипа европейской цивилизации [Пендикова, 2008]. Поэтому на уровне обыденного сознания профанные имиджи продолжают восприниматься массовым сознанием, как принадлежащие именно к 
низшей сфере бытия, что должно учитываться в имиджпроектировании. 

В современных имиджево-коммуникативных стратегиях используются 
элементы религиозной коммуникации, которой на протяжении веков были выработаны механизмы защиты и позиционирования информации [Мечковская, 
2004]. Охарактеризуем важнейшие из этих механизмов: 

1. Сакрализация произведения, содержащего главные «религиозные» истины. Как было упомянуто выше, сакрализация связана с элитарной культурой и 
элитарностью информации, то есть доступностью не всем, а группе «избранных». Таким образом, труднодоступность информации указывает на высокий 
общественный статус «достойного» допущенного. В то же время и сама труднодоступная, сакральная информация обладает особым статусом. В связи с 
этим мы считаем, что искусственное создание трудностей для знакомства с информацией общественности является выражением имиджмейкерской стратегии 
«возвышение имиджа». 

2. Опора на авторитет реализуется посредством того, что в христианстве 
авторитет текста тем выше, чем ближе он к Богу. Сегодня «апелляция к авторитету» - эффективная речевая тактика, используемая в убеждающей коммуникации, когда для подтверждения правильности излагаемой информации дается 
ссылка на авторитетный для аудитории источник. На этой базе функционирует 
метод присоединение субъекта к уже идущему действию авторитетного источника. Забота об авторитетности источника информации является одним из важных аспектов управления имиджем. 

3. Определение канона произведений, образующга Писание. Канонизация 
Писания положила начало структуризации и иерархизации текстовых произведений, созданию жанрового многообразия и его статусной иерархии. Определение верного «канона» в конкретной ситуации общения оптимизирует процесс 
имиджевой коммуникации. 

277 

4. Догматизацая главных истин вероучения нашла свое отражение, в частности, в разработке корпоративных стандартов и регламентов в любой организации. Догматы - это главные положения «вероучения», где в качестве неизменной, не подлежащей критике истины, отражены основы корпоративной философии 
организации. 
Содержание 
«догматов» 
разрабатывается 
HRменеджментом и утверждается высшим руководством. В переносном смысле 
приведем цитату из православной энциклопедии XIX века: «Церковь терпит в 
своих недрах грешников против заповедей, но отлучает всех противящихся или 
исключающих ее догматы» [Мечковская, 2004]. 

5. Опта J (или частичный отказ) от рационалистической 
аргументации, 
когда здравый смысл игнорируется ради приоритета информации. Известно, 
что многие харизматичные, в том числе маргинальные, течения и группы часто 
используют этот прием в своих коммуникативных стратегиях. В этих случаях 
создаются эффектные лозунги, девизы, слоганы, обладающие яркой маркированностью, с помощью которых создаются виртуальные образы индивидуумов 
и групп. Так как имидж объект иллюзорного пространства, то отказ от аргументации очень востребованный прием имиджевой коммуникации. В стратегиях 
создания имиджа известен прием создания экспериментального невроза посредством: намеренно рассогласованного воздействие по каналу или каналам 
восприятия; рассогласования стереотипов и реальности; совершения намеренной ошибки. На этой базе функционируют такие приемы формирования имиджа, как: 

- манипулирование - перенос внимания на другой объект, очень часто необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект; 

- замена целей - создает определенные мини-цели, которые вполне достижимы; 

- подача противоречивых сигналов - позволяет охватить несколько типов 
аудиторий; 

- дистанцирование - отстранение от негативных символов; 
- акцентирование информации - сюда входит утаивание информации и акцент на «чужой» информации; 

- контекстное введение знаков. 
6. Забота об эстетической ценности текста, когда красота слова нужна 
не только для передачи смыслов, но и для воздействия на сознание и на подсознание аудитории. Организующий центр всякого высказывания находится не 
внутри, а вне говорящей личности, в среде социальной коммуникации. В связи 
с этим, система построения вербального произведения, включает разработку 
метафорической символики. Как доказано рядом психолингвистических экспериментов, каждое слово имеет больший или меньший круг связанных с ним 
других слов, называемый ассоциативным полем, поэтому если в памяти есть 
одно слово, оно может при необходимости потянуть за собой на свет огромную 
словесную цепочку. На этой базе в имиджмейкерстве применяется метод эмоционализации, так как эмоционально окрашенная информация легче проходит 
фильтры аудитории, декодируется нужным образом и лучше запоминается. 

278 

7. Охранительно-реставрационная 
работа, направленная на сохранение 
близости религиозно значимого текста к первоисточнику. Информация, прошедшая через множество фильтров восприятия, может значительно видоизмениться. Поэтому текст должен содержать жестко маркированные «якори» ключевые слова, исключающие возможность неверного декодирования. 

8. Ритуачизация воспроизведения текста - создание особых способов или 
форм существования текста и условий его воспроизводства. Этот элемент широко используется для оптимизации имиджевой коммуникации благодаря стереотилизации сообщения и маркированию социальных ролей, присущее ритуалу - провоцирует доверие. 

9. Выработка форм передачи учения и пропаганда и сегодня используется 
в массовой коммуникации в целях воздействия на массовое сознание. Оптиматизация вербальных форм коммуникации используется объектами имиджа для 
пропаганды своих идей, усиления социального влияния и является основой 
«продвижения» содержательных и семиотических характеристик социальных 
имиджей. На этой базе разрабатываются презентационные речевые техники и 
стратегии [Дилтс, 2002]. 

10. Ограничение доступа к тексту основано на различиях общественных 
групп и их представителей. Это свойство активно используется, например, в 
системе государственной управленческой информации, может быть связано с 
социальными (возрастными) запретами на некоторую информацию и т.д. В одном из аспектов ограничение доступа к тексту связано с его сакрализацией и 
является формой «возвышения имиджа». 

11. С 'озЪание механизмов контроля за тем, как осуществляется «религиозная коммуникация», связано в современном мире с организацией системы цензуры, ограничением доступа к информации некоторых социальных групп. Контролирование коммуникативных процессов востребовано в качестве средства 
позиционирования организации при разработке корпоративного имиджа, корпоративных стандартов. 

Механизмы защиты, позиционирования и защиты религиозной информации открывают широкие возможности для разработки и креативного использования разнообразных имиджево-коммуникативных приемов и техник. 

Мифологический материал сегодня активно используется в имиджпроектировании при создании контекстов и воздействия на подсознание аудитории 
посредством «включения» механизмов архетипического мышления. 

Архаические мифы являются базой для создания стратегий построения 
имиджа, так как дают возможность узнавать и интерпретировать многие культурные и социальные символы. Для того, чтобы провести обоснованную параллель, необходимо определить функциональный смысл символа, а затем выяснить, имеет ли внешне параллельный мифологический символ одинаковый социальный контекст и, следовательно, одинаковое функциональное значение. 

Архетипы определяют национально-культурную специфику народа и формируют его идентичность. Они складываются на основе «мифологии рода», которую Юнг определяет, как «его живую религию, утрата которой всегда и повсюду (даже у цивилизованных людей) - моральная катастрофа» [Юнг, 2009]. В 

279 

контексте ситуативно-деятельностного подхода на базе архетипов формируются образ жизни, формы поведения и выражения эмоций. «Архетип» подсознательно задает индивиду программу действий. Человек оказывается в состоянии 
реагировать человеческим способом, благодаря «образам» коллективного бессознательного, которые выражают не только форму деятельности, подлежащей 
выполнению, но одновременно ту типичную ситуацию, которая запускает эту 
деятельность [Юнг, 2009]. Архетипы, на которых базируется имидж, представляют из себя культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности 
субъектов, культурологический и социальный контекст. Архетип проявляется в 
тенденции формирования представлений, как индивида, так и социума вокруг 
одной центральной идеи: представления могут значительно отличаться деталями, но идея, лежащая в основе, остается неизменной. Изучение закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления имиджем. 

Изучениие мифологического материала делает возможным применение 
приема «мифологизации» - построение двойного сообщения с целью обойти 
фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. 

На мифологической базе создаются истории-легенды корпоративного 
имиджа, особенностью которых является соответствие корпоративной истории 
формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах [Ульяновский, 2008]. Сегодня существует прикладная дисциплина «мифодизайн», которая разрабатывает понятийный аппарат, методы и методики с изначальной ориентацией на субъективные представления об истории или ее новые прочтения и 
формирование исторических узлов событий, через мифы, иллюзии, риторические средства, «нарушение аргументации». 

Изучение функционирования имиджа в пространстве социальных коммуникаций тесно связано с разработкой темы «ритуала» и «ролевого поведения». 
Постоянно возобновляясь, ритуалы в том или ином виде сопутствуют человеку 
всю историю его существования. Архетипические сюжеты, известные с древних времен как «мистерии», пронизывают фактуру всех церковных ритуалов. 
Тем не менее, языческий и христианский культ по-разному ориентированы во 
времени и в пространстве: в одном случае задействована циклическая религия 
земного мира, в другом - культ связан с небесами и носит эсхатологический, то 
есть конечный, характер. 

Как культурно-семиотическая система ритуалы выполняют коммуникативную, компенсаторную, регулирующую функции, консолидирует группу, 
контролируют оборонительно-агрессивное поведение. Как механизм психологического воздействия ритуалы основаны на интуитивных, иррациональных 
механизмах воздействия на психику людей, восходящее к правилам древних 
мистерий, когда человеку предлагается стереотипный сценарий эмоциональных 
переживаний. Важная особенность ритуала - его стереотипность: как только 
произошла первая трансакция, легко предсказать все остальные. 

Ритуальные темы часто неосознанно присутствуют во многих современных ритуалах людей, связанных с их жизнью и хозяйственной деятельностью, и 
являются частью позиционных стратегий создания имиджа. Например: 

280 

- старшего пропускают вперед согласно представлению о смерти первого 
пошедшего; 

- рукопожатие в знак договоренности, тактильные знаки, присутствуют в 
религиозной магической практике и приписывают прикосновениям сверхлриродные возможности. Наложение рук используется при лечении, таким же образом прикосновение руки может иметь смысл предохраняющего или несущего 
проклятие жеста; 

- жест «рука у груди» восходит к древним клятвам Богу «клянусь душой», 
«клянусь сердцем»; 

- руки в древних фольклорных представлениях символизировали власть, 
что мотивирует жесты поднятия и опускания рук; 

- социально табуированный «кукиш» использовался в качестве оберега от 
нечистой силы; 

- ритуал «пира» при заключении сделки, в начале нового проекта, прихода 
нового сотрудника на рабочее место сублимирует обряд жертвоприношения; 

- семиотичность форменной одежды, униформа, дресс-код, как выражение 
обрядности в форме ритуала, укрепляет чувство общности с «религиозной» 
группой; 

- ритуал посадки памятного дерева восходит к культу Великой Матери, 
символом которой и является дерево. Условная связь Христа с образом дерева 
также многократно освещалась разными авторами; 

- ритуал собеседования при приеме на работу воспроизводит обряд инициации; 

- презентации в своей структуре воспроизводят ритуал символического 
рождения; 

- ритуал приведения к присяге с коленопреклонением и целованием флага 
описан еще в древних мифах и сказаниях. 

Ритуалы являются содержанием корпоративной культуры, и отражают типичные для нее нормативно-ценностные характеристики, посредством стереотипизированного ролевого поведения. В любой организации сегодня представлены разнообразные формальные ритуалы, такие как: дресс-код, ритуал парковки, отпрашивание с работы, форма общения к выше- и нижестоящим, награждения, наказания, увольнения, посвящения в сотрудники компании, и неформальные - утренние кофе- и чаепития, пятничные выпивки, перекуры и др. 

Корпоративные ритуалы представляют собой комплекс специально разработанных руководством и HR-менеджментом действий, событий, подтверждающих и усиливающих в сознании сотрудников значение ключевых ценностей организации, являющихся ее олицетворением, корпоративными символами. Стихийно сформированные, бесконтрольные ритуалы могут негативно отразиться на корпоративной культуре организации. 

На мифологическом материале создаются корпоративные мероприятия лерфомансы, хепенинги, тренинги и др. с ярко выраженной ролевой идентификацией. Произнесение или ритуальное повторение «священных» текстов и церемоний, «поклонение герою» посредством танцев, музыки, гимнов, «молитв», 
«жертвоприношений» и т.д. заставляют трепетать аудиторию (как будто силою 

281 

магического заклинания) и способствуют самоотождествлению человека с титульным объектом. 

Таким образом, технологическая база построения имиджа имеет корни в 
религиозной и мифологической семиотике. Религиозная коммуникация открывает перспективы для формирования позитивного социального имиджа объектов посредством выражения норм нравственного поведения. Мифологическая 
база создает контекст имиджевой интеракции и позволяет задействовать подсознательные механизмы восприятия через «включение» архетипического 
мышления. Взаимодействие религии и мифологии создает условия для оптимизации процесса имиджпроектирования. 

Литература 

1. Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. - СПб.: Питер, 2002. - 192 с. 
2. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций: Учеб. пособие 
для студ. филол., лингв, и переводовед. фак. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский 
центр «Академия», 2004. - 432 с. 

3. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)». - М.: 
ЮНИТИ-ДАНА. 2008. - 303 с. 

4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 224 с. 
5. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные тру ды (монография). - М.: РИЦ АИМ. 2009. 192 с. 

6. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Эксмо, 2008. - 400 с. 

7. Юнг К Г. Структура психики и архетипы. - М.: Академический проект, 2009. 
ЗОЗс.