МенеджМент 

в реклаМе

Допущено

учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальности 032401 — «Реклама»

Москва
РИОР

ИНФРА-М

2010

н.в. Бацюн

Учебное пособие

Иркутский государственный технический университет

УДК 659.1(075.8)
ББК 460.065я73
 
Б31

Рецензенты:
Н.В. Полякова, д-р экон. наук, профессор зав. кафедрой маркетинга БГУЭП;
А.Я. Якобсон, д-р геогр. наук, профессор зав. кафедрой менеджмента ИрГУПС

Бацюн Н.В.

Менеджмент в рекламе: Учеб. пособие. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 
2010. — 175 с. — (Высшее образование).

ISBN 978-5-369-00601-6 (РИОР)
ISBN 978-5-16-003962-6 (ИНФРА-М)

В учебном пособии рассмотрены цели и задачи менеджмента в сфере рекла-

мы, стратегическое планирование и субъекты рекламной деятельности. Приведены 
функциональные и организационно-управленческие особенности различных видов 
рекламных кампаний, особенности взаимодействия участников; методологии 
оценки эффективности рекламных кампаний и определения бюджета рекламы. 
Представлена система прогнозирования и оценки социально-экономической эф-
фективности рекламы. Освещены вопросы саморегулирования и государственного 
регулирования рекламной деятельности. 

Предназначено для студентов экономических и управленческих специальнос-

тей, изучающих рыночные отношения в сфере рекламной деятельности.

Б31

ББК 460.065я73

© Н.В. Бацюн, 2010 

ISBN 978-5-369-00601-6 (РИОР)
ISBN 978-5-16-003962-6 (ИНФРА-М)



 
ВВедение

Конкурентный характер рыночных отношений, необходимость 

завоевания рынка и выживания в нем заставляют искать способы 
воздействия на структуру и динамику потребления, формировать 
общественное мнение вокруг тех или иных продуктов.

Реклама — один из способов продвижения товара или услуги на 

рынок. Ее цель — привлечь столько потребителей, сколько нужно, 
чтобы его производство было выгодным. 

Перед производителями стоит задача представления себя и своей 

фирмы (учреждения, организации, института) в качестве приоритет-
ных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепро-
изводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единствен-
ным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого 
существования того или иного агента экономики является возмож-
ность влиять на мнение людей о необходимом, должном и хорошем, 
на то, как надо жить, на систему их ценностей. 

Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения 

потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения 
разнообразными и взаимосвязанными способами. Рекламное воз-
действие усиливает притягательность и ценность торговой марки, 
ассоциируя с ней специфические ощущения, привязывая ее к опре-
деленным группам потребителей, тем самым побуждая их к непо-
средственным действиям.

Предметом настоящего пособия является не только изучение об-

щих принципов построения системы рекламного менеджмента, но 
и конкретных механизмов управления рекламной деятельностью, в 
том числе таких функций, как планирование рекламных компаний, 
творческая стратегия, стратегия использования средств рекламы, 
контроль за рекламной деятельностью и оценка ее эффективности. 
Предложен соответствующий практический материал (вопросы для 
обсуждения, задания для самостоятельной работы), а также литера-
тура по изучаемому предмету в целом и по каждой конкретной теме 
в частности.

Цель и задачи дисциплины — формирование знаний о системе 

рекламного менеджмента в контексте международного и российского 
опыта, навыков подготовки проекта рекламной кампании, органи-
зации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы. 

Курс является логическим продолжением экономических и 

управленческих дисциплин: маркетинга, менеджмента, экономики 
предприятия и др. Способы изложения материала будут способство-
вать дальнейшей квалифицированной подготовке будущих специа-
листов.



Глава 1

СиСтема деятельноСти 
рекламноГо менеджмента

1.1. 
роль, функции и задачи рекламной деятельноСти

Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том 

числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, 
делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возмож-
ными способами спроса на свои изделия или, говоря другими сло-
вами, «продвижение» товара к потребителю. 

Одним из самых распространенных средств стимулирования спро-

са является реклама. При этом следует отметить, что реклама про-
никла во многие сферы человеческой деятельности. 

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, 

но основное место принадлежит изделиям потребительского назна-
чения. Массовый характер предложения этих товаров, многочислен-
ность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через 
средства массовой информации.

На рынке потребительских товаров существуют наиболее благо-

приятные возможности эмоционального воздействия на покупателя 
с целью убедить его сделать покупку. Реклама стала основной дви-
жущей силой сбыта потребительских товаров.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах состав-

ляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их вало-
вого национального продукта. Ежегодная величина рекламных 
затрат в США превышает в последнее время 100 млрд долл., и по 
абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое 
место. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американ-
ского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает 
бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы 
составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 
11,5 млрд долл. 

На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные 

задачи (табл.1.1).

Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по 

себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или несколь-
ких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей 
некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании 
будет ассоциироваться с данным изделием.



Т а б л и ц а  1 . 1

Задачи рекламы

Стадия развития рынка
Роль рекламы в условиях рынка

Подготовка рынка
Информирование потребителей. Формирование потенциаль-
ных потребителей. Создание представления о товаропроиз-
водителях

Внедрение новых 
продуктов

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет уси-
ления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование 
о местах продажи. Создание нужного отношения к товаро-
производителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирова-
ние внимания на мотивы покупателя при выборе продукта

Массовая продажа 
продуктов

Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация 
круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста вы-
пуска продуктов

Переключение
Напоминание. Определение приоритетов путем замены 
продуктов. Переориентация покупателей

Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса 

не одинаковы (табл.1.2).

Т а б л и ц а  1 . 2

Задачи рекламы с учетом маркетингового процесса

Стадии маркетинга
Функции рекламы

Подготовка рынка
Информирование потребителей о новых товарах, форми-
рование контингента потенциальных покупателей

Внедрение нового товара
Активизация продажи, информация о дислокации торговли 
данным товаром и о расширении контингента покупателей

Массовая продажа
Стабилизация контингента покупателей, поддержание 
необходимого уровня реализации, обеспечение конкурен-
тоспособности товара

Переключение спроса
Переориентация потребителей, затухание рекламы (функ-
ция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых 
товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует 

внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение 
области рынка, установка рекламных задач, концептуализация пла-
нов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств 
информации для достижения целей.

1.2. 
рекламодатель

Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодей-

ствующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль 
в рекламном процессе, в центре этой системы — рекламодатель.



Рекламодатели используют средства массовой информации для 

выполнения своих организационных задач, вложенных ресурсов в 
приобретение времени или места в средствах массовой информации 
(телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает 
рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют 
средства распространения своих рекламных обращений, а нерекла-
модатели этого не делают. 

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следу-

ющим образом:

местный рекламодатель — частная предпринимательская или 
некоммерческая организация, дающая рекламу в одной опре-
деленной зоне маркетинга — в населенном пункте. Особенно-
сти местных рекламодателей: ограниченные бюджеты реклам-
ных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупа-
телей; ключевая рекламная цель — привлечь покупателя в 
место продаж;
региональный рекламодатель — предпринимательская или не-
коммерческая организация, дающая рекламу в определенном 
географическом районе, исходя из специфики или масштабов 
продаж своих товаров или услуг;
национальный рекламодатель — частная предпринимательская 
или некоммерческая организация, рекламирующая свои това-
ры или услуги на всей или на большей части территории стра-
ны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые 
сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют 
крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сег-
менты рынка; цель — создание бренда;
международный рекламодатель — частная предприниматель-
ская или некоммерческая организация, рекламирующая свои 
товары или услуги на территории другой страны, там, где име-
ются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями 
зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные 
структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рек-
ламные цели; необходимость стандартизации или адаптации 
рекламного сообщения.

Рейтинги рекламодателей формируются исходя из размера бюд-

жета рекламной кампании и его структуры.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся 
в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и 
особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством бюджета 
создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

•

•

•

•

•

•

•



подписание договора с агентством на создание рекламных ма-
териалов, размещение рекламы в средствах распространения, 
проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предотвращение технических и фактических данных на про-
дукцию (товар) или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных 
материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламо-
изготовителем;
оплата счетов исполнителя.

Существует четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, 

рекламные агентства, средства распространения информации (ме-
диасредства) и исследовательские организации.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планиро-

вании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса — 
рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство 
и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и 
места в средствах. 

Основная цель рекламодателя — разработка программы или пла-

на проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая ор-
ганизация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каж-
дого из них может быть разработана отдельная программа. Оконча-
тельный рекламный продукт обычно где-либо размещается на 
некоторое время, а результирующий график его презентации имену-
ется обычно рекламной кампанией. 

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рек-

ламе — разработка и управление рекламной кампанией, связанной 
с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рек-
ламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждени-
ями, как показано на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Взаимосвязи обслуживающих учреждений

Рекламное агентство, средства информации и исследовательские 

организации — учреждения, являющиеся внешними по отношению 
к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения яв-
ляются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем 
и по-разному влияют на принятие им решений. 

•

•
•

•

•



Правительство и конкуренция — факторы контроля. 
Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничите-

лями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения 
на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного 
менеджмента.

Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается уста-

новить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два 
дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролиру-
ющих рекламу (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Главные учреждения сферы рекламного менеджмента

Потребитель есть управляющая сила, он решает, рассматривать 

или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать и т.д. Это 
и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы 
рекламные кампании, для которого используются средства массовой 
информации, рекламные агентства создают свои послания и на осно-
вании изучения поведения которого выполнены рекламные иссле-
дования. 

Идентификация и понимание рынков и поведения потребите-

лей — жизненно важная часть рекламного менеджмента. 

Равновесие представленного материала состоит в рассмотрении 

вопросов планирования рекламы с одной стороны и принятия реше-
ний с учетом рынков и конкуренции и правительственных ограни-
чений — с другой.

Мелко- и крупномасштабные рекламодатели могут различать-

ся по степени использования ими обслуживающих учреждений 
(рис. 1.2). Частные лица и мелкие рекламодатели могут непосред-
ственно покупать время и место в средствах массовой информации 
(СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследова-
тельских организаций. 

Типичные крупные рекламодатели сотрудничают по контракту с 

одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают 



многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведени-
ем собственных исследований.

Крупные рекламодатели полностью используют показанную на 

рис.1.2 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограни-
ченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой 
системы. 

Рекламодателей также можно различать: 

по рынкам, которые они обслуживают; 
по товарам и услугам, которые они производят;
по средствам распространения информации, которые они ис-
пользуют; 
по типу потребителя, которого обслуживают (рекламодатели 
на широкого потребителя, рекламодатели промышленные или 
розничные). 

Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты 

производством товаров первой необходимости длительного или крат-
ковременного пользования и оказанием услуг для потребительских 
рынков.

Промышленные рекламодатели в основном производят и продают 

продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто ис-
пользуют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов 
в свои магазины.

Крупные фирмы обычно обслуживают несколько рынков, и это 

делает классификацию рекламодателей по рассмотренному крите-
рию малозначимой. Различия в использовании средств распростра-
нения информации вполне определенные. 

Розничные рекламодатели обычно используют рекламу в газетах. 

Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают ин-
тенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потре-
бителей. Промышленные рекламодатели — отраслевые журналы, 
деловые издания, прямая почтовая реклама и промышленные вы-
ставки.

Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профес-

сионалов, часто больше склонных и способных принимать и обра-
батывать детальную информацию, чем иная аудитория. 

1.3. 
менеджер марки 

Рекламный менеджмент может осуществляется и менеджерами 

марок, ответственными за управление всем, что связано с маркетин-
говыми аспектами. Они идентифицируют обслуживаемые ими груп-
пы населения, определяют их потребности и соответствующим об-
разом развивают свои товары и услуги так, чтобы полнее удовлетво-
рять потребности своих клиентов. 

•
•
•

•

Менеджер марки для многих крупных рекламодателей — цент-

ральная фигура в разработке и управлении рекламой. Он непосред-
ственно или через штатного рекламного менеджера принимает ре-
шения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агент-
ством, несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в 
полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей кор-
порации. 

В эту работу включены отделы продаж, планирование новых про-

дуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рек-
ламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, свя-
занных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представля-
ет интересы только одной общефирменной марки и следит за 
разработкой рекламной и маркетинговой политики. Компании, ко-
торые торгуют многочисленными марками внутри одной и той же 
категории продукта, вводят должность — «менеджер категории», ко-
торый отвечает за наблюдение и координацию работы менеджеров 
индивидуальных марок и не допускает возникновения непродуктив-
ной конкуренции между собственными марками компании. 

1.4. 
обСлужиВающие учреждения рекламодателя

Все рекламодатели используют некоторую форму СМИ (массме-

диа) для реализации своих целей. Достижения в развитии средств 
распространения информации всегда существенно влияли на разви-
тие самой рекламы. 

Одной из ведущих категорией средств информации являются га-

зеты. Увеличилась в общих расходах и доля прямой почтовой рекла-
мы. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном 
определении целевой аудитории и способности представить большое 
количество рекламных сообщений. Отраслевые журналы в основном 
используются промышленными и другими рекламодателями. Боль-
шую долю занимает телевидение.

Значительные расходы рекламодателя на средства массовой ин-

формации включают также затраты на использование услуг реклам-
ных агентств и одной или нескольких исследовательских организа-
ций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный 
уровень обслуживающих учреждений или учреждений продвижения 
в рекламном менеджменте (рис.1.1). Из представленной схемы мож-
но увидеть, что типичная рекламная кампания развивается усилиями 
группы планирования или группы разработки проектов, составлен-
ной из представителей рекламодателя, агентства и одной или не-
скольких исследовательских организаций. 

Уникальный субъект рекламных отношений — рекламное агент

ство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения