Интернет-реклама

А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров

Интернет-реклама

Учебное пособие

2-е издание

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

Москва, 2012

УДК 659
ББК 76.0
Г59

Авторы:
А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор;
А. А. Годин — кандидат экономических наук, доцент;
В. М. Комаров — кандидат экономических наук, доцент.

Рецензенты:
О. А. Новиков — доктор экономических наук, профессор;
И. С. Цыпин — доктор экономических наук, профессор.

Годин А. А.
Интернет-реклама: Учебное пособие / А. А. Годин, 
А. М. Годин, В. М. Комаров. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 168 с.
ISBN 978-5-394-01485-7
В учебном пособии рассмотрены основные аспекты интернет-рекламы, 
исследуются вопросы ее становления и развития в Российской Федерации 
и за рубежом, детально рассматривается динамика изменения аудитории 
средств интернет-рекламы, проводится сравнение ее с другими рекламными 
носителями.
Для студентов экономических вузов.

УДК 659
ББК 76.0

ISBN 978-5-394-01485-7

© А. А. Годин, А. М. Годин,
В. М. Комаров, 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Г59

Оглавление

Введение .....................................................................................................................................5

Глава 1. Интернет-реклама и ее значение 
для повышения эффективности торговых процессов .................12

1.1. Интернет-реклама как проводник торговой 
информации ................................................................................................................12
1.2. Характеристика развития интернет-рекламы 
в период трансформации рыночной экономики .........................33
1.2.1. Динамика развития рекламного бизнеса 
в России .................................................................................................................35
1.2.2. Современное состояние рынка рекламы 
в России и за рубежом .............................................................................41
1.3. Специфика сегментации пользователей 
интернет-рекламы ................................................................................................50

Глава 2. Составляющие рекламной кампании 
в Интернете ..........................................................................................................................67

2.1. Средства интернет-рекламы ........................................................................67
2.2. Брендинг и его значение для интернет-рекламы ....................101
2.3. Веб-страница как инструмент маркетинга ...................................128
2.4. Этапы проведения рекламной кампании в Интернете .......138

Глава 3. Основные направления создания эффективной 
интернет-рекламы ......................................................................................................146

3.1. Интернет-реклама и пути повышения 
ее эффективности ...............................................................................................146

3.1.1. Теория сопряженных потребностей и ее связь 
с интернет-рекламой ..............................................................................146
3.1.2. Взаимосвязь прямой и имиджевой рекламы .................151
3.2. Пути повышения эффективности рекламных 
кампаний, проводимых в российской части 
сети Интернет ........................................................................................................153

Литература .........................................................................................................................159

Введение

Основным инструментом реализации механизма управления любой экономической системы является информация. 
В настоящее время Интернет — наиболее совершенный и динамичный ее проводник. В представленном учебном пособии 
рассматривается интернет-реклама как одно из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности. Поскольку 
отставание развития информационной подсистемы экономики 
неотвратимо сказывается на эффективности функционирования 
системы в целом, удовлетворение потребностей в информации, 
в частности, развитие Интернета и интернет-рекламы, становится одной из определяющих характеристик национальной 
экономики. Достижение субъектами рынка (в частности, рынка интернет-рекламы) максимальной эффективности работы 
немыслимо без использования системы маркетинга как особой 
философии бизнеса. Поэтому в представленном учебном пособии 
показаны состояние рынка интернет-рекламы, его структурные 
изменения и тенденции развития.
Следует подчеркнуть, что рыночный механизм генерирует 
колоссальные потребности в информации — ее создании, преобразовании, хранении, защите. Динамичность развития информационного рынка в России определяет необходимость проведения 
классификации и постоянной систематизации собираемой и 
накапливаемой маркетинговой информации, а также структуризации субъектов рынка, располагающих информационными 
ресурсами. Интернет как наиболее мощная на сегодняшний день 
глобальная информационная система с каждым годом привлекает все большее число пользователей. Ее принципы открытости и 
глобальности позволяют уже почти миллиарду пользователей по 
всему миру оценить возможности Интернета в их деятельности. 

Именно поэтому интернет-реклама как наиболее динамично 
развивающаяся отрасль современной рекламы послужила темой 
данного учебного пособия.
Интернет в России — активно развивающаяся среда. К началу 2009 г. в нашей стране насчитывалось более 34 млн взрослых 
пользователей сети Интернет, которые составляют 30% взрослого населения страны.
Появление Интернета связано со многими причинами, одна 
из которых — та, что в 60-е гг. XX века перед министерством 
обороны США была поставлена задача — разработать надежную компьютерную сеть, которая служила бы стратегическим 
интересам страны. В основу концепции надежной сети была 
положена идея децентрализации. В распределенной децентрализованной системе частичный отказ в работе сети не приводил 
к полной потере работоспособности. Была в разгаре холодная 
война, и все ждали ядерной катастрофы. Именно в этих условиях 
создавалась сеть, способная уцелеть хоть каким-то фрагментом 
при ядерном взрыве, в отличие от иерархических сетей с самой 
мощной машиной, сосредоточенной в одном месте. Другой веской 
причиной явился запуск первого искусственного спутника Земли 
СССР в 1957 г. — здесь сыграли свою роль и новые космические 
технологии, и уязвленное самолюбие американцев.
В 1969 г. большинство учреждений, связанных с министерством обороны, объединили собственные сети в так называемую ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network). 
Университеты и другие учебные заведения проявили большой 
интерес к этой сети. Сеть ARPANet можно считать прародителем 
современной сети Интернет.
В 1969 г. появилось новое средство получения и распространения информации — ARPANet — Advanced Research 
Projects Agency Network, сеть, которую финансировал Пентагон с целью сохранения информации в гипотетическом случае 
поражения США в ядерной войне1. Эта сеть легла в основу сети 
Интернет.

1  См.: Стат. данные Rambler’s Top 100.

В 1973 г. были созданы первые интернациональные связи 
США через Интернет с Англией, а затем — с Норвегией. В 1977 г. начались процессы слияния ARPANet с другими сетями. В 1970-е гг. 
в США Интернет базировался на сети National Science Foundation Network (NSFNet), которая была предназначена в первую 
очередь для исследователей и запрещала коммерческий график. 
Глобальный характер, обширные информационные ресурсы, 
широкая доступность, массовость и дешевизна услуг, а также 
многоаспектность возможностей использования Сети и ее постоянное развитие сделали ее привлекательной для ученых многих 
стран мира, а затем и бизнесменов.
После того как право подключения к сети ARPANet получили коммерческие предприятия и частные лица, ARPANet 
превратилась в Интернет. Тем не менее пришлось ждать 1993 г., 
когда число подключенных серверов превысило 1 млн, прежде 
чем сеть Интернет приобрела очертания, близкие к сегодняшним, и провозгласила в качестве цели своего развития всеобщую 
информатизацию человечества. Многие частные предприятия и 
государственные учреждения существенно улучшили свои возможности благодаря глобальной системе связи. Одновременно 
академические институты и учебные заведения форсировали 
дальнейшее развитие Интернета.
В 1987 г. в Интернете было уже 28 тыс. хостов1. В конце 
1980-х гг. средний и крупный бизнес, к тому времени уже избавившийся от больших компьютеров (mainframe) и купивший 
ПК (персональные компьютеры), осознал, что ему требуется 
возможность распределенной обработки данных и совместного использования оборудования пользователями. Появились 
локальные сети (LAN — Local Area Networks), и главное, что 
они принесли, — умение и готовность пользователя работать в 
сетевом режиме. За LAN последовали территориальные сети 
(WAN — Wide Area Networks), которые связывали компьютеры, установленные в различных, иногда зарубежных офисах 
фирмы.

1  См.: PC Week. / Russian Edition. — 1996. — № 14.

Сегодня Интернет представляет собой не только сеть сетей, 
но и глобальную паутину, объединяющую в общедоступный 
ресурс около 100 тыс. компьютерных сетей разных типов и размеров, начиная с сетей крупнейших научно-исследовательских 
учреждений, ведущих мировых корпораций и компаний и кончая 
скромными персональными компьютерами.
В 1983 г., для того чтобы стандартизировать обмен данными между серверами и клиентами, ученые Калифорнийского 
университета разработали протокол передачи данных, который 
благодаря своей простоте, надежности и аппаратной независимости был принят и в Интернете. Так родился протокол TCP/
IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol — протокол 
контроля передачи, интернет-протокол).
TCP/IP — это множество коммуникационных протоколов, 
которые определяют, как компьютеры различных типов могут 
общаться между собой. Можно представить себе картину, когда люди во всем мире заговорили на одном и том же языке. Это 
стирает границы между странами, материками, национальностями.
Процесс развития Интернета сопровождался бурным ростом числа серверов (компьютеров, обеспечивающих обслуживание запрашиваемых процессов). В течение первого десятилетия 
это число увеличивалось за год на несколько тысяч. В начале 
следующего десятилетия их было уже около 100 тыс.
Сеть Интернет создавалась и развивалась как бесплатная, и 
это одно из наиболее существенных ее преимуществ. Фактически 
при подключении оплачивается помощь локального поставщика 
услуг, а сама пересылка информации, ее поиск и другие услуги 
бесплатны. Это привлекает к сети Интернет пользователей персональных компьютеров.
Никаких ограничений для типов подключаемых к Интернету 
компьютеров не существует, несмотря на то что технологически 
большинство серверов Интернета базируется на UNIX-системах. 
В 1994 г. насчитывалось уже 4 млн компьютеров, работающих в 
Сети. По состоянию на начало 2009 г., в мире услугами Интернета 
пользовались свыше 1 млрд человек.

Важнейшим событием в своей биографии сеть Интернет 
обязана швейцарским ученым из Европейской лаборатории 
ядерной физики CERN. С созданием языка описания документов html (Hyper Text Makeup Language) родилась возможность 
построения службы World Wide Web (WWW), позволившей 
объединять в одном структурированном документе текстовые и 
графические данные (а позднее и другие мультимедиаэлементы), 
а также включать в любой документ ссылки на другие документы, расположенные в произвольных местах Сети.
Следует особо подчеркнуть, что интернет-страницы для 
работы с гипертекстом потенциально являются универсальным 
средством поиска. Гипертекст соединяет различные документы 
на основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается новое слово или понятие, система, работающая с 
гипертекстом, дает возможность перейти к другому документу, 
в котором это слово или понятие рассматривается более подробно, это одна — без указания точного адреса (его надо знать, 
да еще и правильно набрать в командной строке). Пользователь 
по системе гиперссылок путешествует по огромным массивам 
информации, только подводя курсор к выделенным словам и 
щелкая мышкой. И другая замечательная возможность — если 
пользователь «заблудился» и гиперссылки привели его совсем не 
туда — с помощью специального значка на панели управления 
можно вернуться назад, в исходную точку.
Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались 
вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более 
популярным в деловом мире. Компании привлекают быстрота, 
дешевая глобальная связь, удобство проведения совместных 
работ, доступные программы, уникальная база данных Сети. 
Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим 
соб ственным локальным сетям. При относительно низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная 
плата за используемые линии или телефон) пользователи 
могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим 
информационным службам стран с развитой рыночной экономикой. Более того, эта же тенденция прослеживается и в 

странах с развивающейся рыночной экономикой. В архивах 
свободного доступа сети Интернет можно найти информацию 
практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с последних научных открытий до прогноза погоды на 
завтра.
Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной глобальной связи по всему миру, а при 
соблюдении некоторых правил работы в сети (использование 
криптографической зашиты информации и т. д.) — еще и достаточную степень конфиденциальности. Это оказывается очень 
удобным для фирм, имеющих свои филиалы в разных странах, 
транснациональных корпораций и структур управления.
Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться 
в 1997 г. Особую остроту проблема совершенствования интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей 
появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на 
рекламную кампанию. Начиная с момента появления интернетрекламы на рынке России ее доля постоянно растет. В 2008 г. она 
составила уже почти 5% по сравнению с 2% в 2006 г.
Использование интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью 
быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью 
совмещения оптической и акустической форм представления 
информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие 
средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ее управленческому аспекту в системе маркетинговых 
коммуникаций предприятия.
В учебном пособии приведены отдельные математические 
модели, позволяющие проводить исследования различных аспектов маркетинговой деятельности предприятий, работающих 
в сфере информационного бизнеса.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления 

интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности 
интернет-рекламы, нет полной классификации средств интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию интернет-рекламы, не определено место интернетрекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
В процессе работы над учебным пособием авторы обращались к трудам психологов и социологов: К. Левина, Х. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию 
сопряженных потребностей при сегментации пользователей 
Интернета.
Цель данного учебного пособия состоит в расширении знаний 
студентов экономических вузов в области интернет-рекламы.

Глава 1. Интернет-реклама и ее значение 
для повышения эффективности 
торговых процессов

1.1. Интернет-реклама 
как проводник торговой информации

Для того чтобы понять, что такое интернет-реклама, необходимо прежде всего охарактеризовать ее сущность и место на 
рынке рекламы, состояние и тенденции развития.
Одно из определений рекламы: реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу 
фирмы, товара, услуг, идей1.
Товар представляет для потребителя цель, достижение 
которой обозначает удовлетворение его потребностей. В свою 
очередь, рекламный продукт представляет средство достижения 
цели рекламодателя, который стремится не только получить 
прибыль, но и удовлетворить запросы потребителей наиболее 
полно и эффективно по сравнению с конкурентами.
При этом под рекламным продуктом понимается объект, 
являющийся результатом рекламной деятельности.
Исходя из концепции социально-этического маркетинга2, 
рекламный продукт должен не только удовлетворять запросы 
потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с 
конкурентами, но и способствовать процветанию как отдельных 
потребителей, так и общества в целом.

1  См.: http://www.marketing.spb.ru/

2  См.: Гласман Анна. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. — СПб.: ДуксНет, 1998.