Взаимодействие рекламодателя и адресата в рекламной коммуникации туристской сферы

JI.M. Гончарова 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И АДРЕСАТА 
В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ ТУРИСТСКОЙ СФЕРЫ 

Взаимоотношения автора и адресата рекламной коммуникации в 
сфере туризма определены особенностями данной сферы деятельности и 
спецификой продвигаемого продукта. Рекламируя турпродукт, рекламодатель воздействует на сознание, интеллект рекламополучателя/потребителя, 
привлекая его фоновые знания, пробуждая стремление к постижению нового, стимулируя интерес и вызывая любопытство. Рекламополучателя/адресата приглашают отдохнуть в суперсовременных отелях, предлагают посетить удивительные страны, узнать экзотические обычаи, увидеть 
уникальные места и т.д. Таким образом, реклама сферы туризма оказывает 
влияние на интеллект, эстетические чувства и потребности человека. 

Несмотря на неизменно сохраняющиеся основные цели и задачи рекламного текста - продать, внушить, сбыть, реализовать, расширить круг потребителей, удержать постоянных клиентов и т.д. - для рекламы туризма 
особенно необходим позитивный эмоциональный фон для обеспечения комфортного и взаимовыгодного сотрудничества. Это частично объясняется тем, 
что представления потребителя о турпродукте (в отличие от продукта любой 
другой сферы - коммерческой, медицинской, политической и т.д.) связаны с 
целым рядом заключенных в нем предложений и обещаний: предложение 
уйти от обыденной жизни и бытовых проблем, обещание новых впечатлений, 
возможность самому посетить необычные места, познакомиться с культурой 

-135

других народов, узнать нечто новое о мире, подарить себе и близким отдых, 
развлечения и т.д. 

Для достижения конечных целей, рекламодателю/адресату необходимо 
решить ряд сопутствующих коммуникативных задач: завлечение потенциального потребителя путем оказания на него определенного речевого воздействия, а также создание благоприятной тональности общения. Ведь именно ради 
адресата рекламодатель/адресант выстраивает рекламный дискурс, т.к. вся 
рекламная коммуникация рассчитана на него, поскольку без адресата/потребителя рекламная коммуникация полностью теряет смысл. Кроме того, в туризме рекламное произведение любого жанра (объявление, статья, буклет и пр.) быстро утрачивает актуальность в силу сезонности, несохраняемости 
и неосязаемости предлагаемых услуг (в отличие, например, от жанров литературных или научных). Рекламная коммуникация рассчитана, «на удовлетворение пресуппозиций и интенционапьных ожиданий адресата, на инференции и 
перлокутивный эффект» (Формановская: 176). 

Таким образом, адресанту/рекламодателю необходимо составить некоторый обобщенный образ потенциального потребителя, адресата рекламной коммуникации, в котором будут учтены его социальный статус, 
социо- и психолингвистические особенности, социальная роль, ожидаемые 
речевые интенции, ответные реакции и пр. 

Как уже говорилось, взаимодействие адресанта/рекламодателя и адресата/рекламополучателя определяется рядом особенностей рекламной 
коммуникации в сфере туризма. Итак, основываясь на конкретных примерах1, рассмотрим, каков адресат рекламного текста в представлении рекламодателя в рекламе туристской сферы. 

1. 
Адресат - коллегиальный речедеятель, принимающий участие в коммуникативном процессе. 

Адресант и адресат должны говорить «на одном языке». Адресат/рекламополучатель, принимая участие в процессе коммуникации, заставляет рекламодателя выбирать языковые, речевые, стилистические особенности рекламного текста. 

2. Адресат - близкий человек, забота о котором - первый долг 
рекламодателя. 

Наблюдения показывают, что рекламодатель из опосредованного 
письменного общения стремится как бы перейти в сферу контактного непосредственного общения, сблизиться с адресатом, сделав его участником 
общения, проникнуть в личную сферу адресата путем навязывания ему ряда потребностей (я-здесь-сейчас-с тобой-готов вместе увидеть все обе
' Все примеры взяты из рекламных каталогов и буклетов различных турфирм. 

- 136

щанные чудеса). Это в свою очередь предопределяет языковые особенности туристской рекламы (значительное количество тропов, использование 
речевых тактик и пр.). Именно это заставляет рекламодателя использовать 
побудительную форму императива, подталкивая адресата определиться с 
выбором и совершить приобретение немедленно: Позвольте себе «сладкую 
жизнь»... насладитесь незабываемыми моментами красоты и романтики 
под теплым южным солнцем; Проведите отпуск по-настоящему весело; 
Выберите Вашу каюту на круизном лайнере Thomson Celebration; Просто 
опуститесь под воду с маской, Вы увидите бесчисленные стайки рыб всех 
цветов радуги; В Луксоре почувствуйте величие храма Карнак и прогуляйтесь по Долине Царей; Изведайте зиму по-новому и т.п. 

В силу целого ряда причин рекламодатель стремится быть подчеркнуто вежливым по отношению к потенциальному потребителю. Это обусловлено такими экстралингвистическими факторами, как социальностатусное положение потребителя, возраст, предполагающиеся финансовые взаимоотношения, ситуация опосредованного общения с массовой аудиторией. Это «прогнозируемый обобщенный адресат, с которым автор 
вступает в опосредованное дистантное общение» (Формановская 2007:175). 

3. Адресат - уважаемый, взрослый, состоявшийся человек, обращение к которому должно быть корректным и вежливым. 

Говоря о формах указания на адресата, следует отметить, что в 
большинстве случаев (80% обращений) выбирается Вы-форма: Выберите 
Вашу каюту на круизном лайнере; Позвольте себе «сладкую жизнь»; В 
Египте Вас всегда ждет яркое солнеце, лучшие пляжи и курорты мира; К 
Вашим услугам: четыре дорожки технологии BRUNSWICK, бар с большим 
выбором напитков, а также Вам будет предложена организация турниров по системе Беккера и т.п. 

Подобный предпочтительный вариант отнюдь не случаен. Адресат в 
сфере туризма (практически всегда) совершеннолетний, социально независимый, платежеспособный - т.е. человек, которого почти наверняка оскорбит или покоробит фамильярное обращение. 

4. Адресат не склонен верить любому предложению. 
Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали 
более подозрительными, больше присматриваются к качеству, требуют гарантий. Кроме того, конкуренция во всех сферах деятельности чрезвычайно высока, что также побуждает потребителя подумать, кому или чему отдать предпочтение перед тем, как сделать окончательный выбор. В туризме же вообще практически не бывает импульсивных покупок, напротив, 
приобретение тура тщательно планируется, продумывается, просчитывает
- 137

ся. Адресат/рекламополучатель желает быть уверенным в качестве предоставляемой услуги, видеть надежность продавца и заручиться гарантиями. Для этого в рекламный текст включаются такие речевые тактики, как: 

«Апелляция к честности и надежности»: 17 лет на туристском 
рынке; 16 лет доверия!; Надежность, качество: индивидуальный подход к 
каждому клиенту уже 50 лет! МТК « Спутник» и т.п. 

«Ссылка на авторитет» (в качестве подтверждения приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, заслуживающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т.п.): Самый модный курорт европейцев; Нас знают в Европе; Номера европейского уровня; Элитное обучение 
за рубежом. Все с общепризнанным качеством!; и др. 

«Быстрота, оперативность» (в качестве основного аргумента выдвигается срочность, быстрота оказания услуг): Быстрое оформление; Обновление базы каждый час; Прямые контакты с лучшими отелями; Ежедневные вылеты; Визы срочно! и т.д. (Гончарова, 2008а). 

5. Адресат - прагматик. 
После 
того, 
как 
на 
этапе 
«знакомства 
с 
текстом» 
адресат/рекламополучатель определил для себя понравившееся предложение, наступает этап «прагматики» - изучения фактической информации, связанной с 
ценой, качеством предоставляемых услуг и уровнем сервиса. Здесь рекламодатель 
предоставляет сведения практического характера: Номера: 2- и 3местные, с балконом и видом на море. В номере санузел (душевая кабина), холодильник, ТВ, кондиционер, телефон. Сервис: лобби-бар, ресторан парковка, 
возможна организация экскурсий. 

Фактическая информация - это обязательный элемент рекламного 
текста, поскольку важнейшими практическими элементами содержательной стороны рекламного текста являются степень информативности, удобство пользования, достоверность информации, форма подачи материала 
(логичность, актуальность, точность, понятность), а также четко прописанные условия относительно контактов и форм сотрудничества: По вопросам бронирования обращаться по телефону: (499)970-8734; Комиссия 
турагентствам 10% и т.д. 

6. Адресат - человек, имеющий семью. 
Семья как часть общечеловеческих ценностей и символ незыблемого 
миропорядка - важная составляющая рекламы туризма. Отдых, удовольствия, 
подарки, сюрпризы - все это, естественно, человек хочет разделить со своими 
близкими, подарить любимым людям незабываемые впечатления, которые сохранятся на уровне «авторской памяти». Использование мотива семьи в рекламе туризма является абсолютно органичным. Давать самое лучшее детям, лю
- 1 3 8 

бимым - это сильный психологический и эмоциональный стимул, заставляющий людей совершать покупку. Соответствующее речевое оформление рекламного текста позволяет рекламодателю существенно расширить целевую аудиторию: Самые маленькие гости получат массу ярких впечатлений от отдыха! У нас есть все для семейного отдыха: удобные семейные номера, специальное меню для самых маленьких, аквапарки и детские горки, детская анимация... 

7. Адресат - эстет. 
Человек, стремящийся получить от отдыха максимум гедонистических наслаждений, настроен на то, чтобы уже сам рекламный текст нес в 
себе элементы эстетики, красоту и элементы художественного стиля: 
Комфорт, уют и расслабляющая атмосфера беззаботного отдыха; завораживающие 
природные ландшафты, 
идиллические морские 
пейзажи, 
утопающие в зелени парки; Вы хотите раствориться в феерической атмосфере изумительного отдыха в роскошном отеле?... и т.п. 

Книжная лексика, сложные эпитеты, метафоры и обилие гипербол все это создает необходимый «высокий стиль». 

8. Адресат - любитель приключений. 
Рекламодателю нельзя забывать и тех, для кого спокойный отдых в кругу семьи не дает желаемого удовлетворения. В данном случае тон рекламного 
обращения намеренно меняется. Иногда появляется «задорное» ты, а в рекламном тексте появляется сленговая молодежная лексика, заимствования и экзотизмы: Отель находится в эпицентре ночной жизни Шарм Эль Шейха, где 
всю ночь можно веселиться во всемирно известных ночных клубах - Hard 
Rock и Pasha. Здесь многочисленные лавки и шиша-бары, где тебе предложат 
кальян на любой вкус. А если устанешь от шумной и бурлящей тусовки, можно 
расслабиться в одном из бассейнов отеля или покататься на водных горках. 

Таким образом, адресат рекламного текста вырисовывается в представлении рекламодателя весьма разнообразным, а сложность рекламы 
турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить 
целый ряд неоднородных элементов, каждый из которых является предпочтительным для той или иной группы потребителей: 

разнообразие предложений по рыночным сегментам спроса 
(для среднего класса, для молодежи, для VIP-туристов); 

различие мест для путешествия и отдыха; 

- 
различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и др.) и т.д. (Ильина, 2008). 

Как следует из вышесказанного, уровнями, определяющими качество 
и степень воздействия рекламного текста, влияющими на восприятие его 
адресатом являются: 

- 1 3 9 

• 
языковой (единство кодов), 

• 
коммуникативный (степень взаимодействия), 

• 
информационный (качество фактического содержания), 

• 
эмоционально-психологический 
(формирование эмоционального отношения к рекламе и рекламируемому продукту), 

• 
эстетический 
(ассоциативное, 
творческое, 
культурнофоновое восприятие рекламируемого продукта). 

Для эффективного и взаимовыгодного общения с потенциальным 
потребителем/адресатом рекламного текста адресант должен: 

• 
увлечь потенциального клиента своими предложениями; 

• 
убедить в надежности фирмы, уникальности и выгодности ее 
предложений; 

• 
привлечь фоновые знания адресата, воздействовать на воображение, вызывая желание увидеть самому всемирно известные культурные 
ценности; 

• 
установить общение в зоне вежливости, доброжелательности, 
этикета; 

• 
общаться с адресатом в одной «тональности», настраиваясь на 
его восприятие, стараться избегать коммуникативных барьеров и неудач; 

• 
совмещать разные уровни воздействия в одном рекламном тексте. 

Список литературы 

1. 
Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М: Дашков и К, 2008. 

2. 
Гончарова Л.М. Гиперболизация туристской рекламы // Материалы Международной научной конференции «Цивилизация знаний: инновационный переход к 
обществу высоких технологий» (Москва, РосНОУ, 25-26 апреля 2008 г.). - с. 289-292. 

3. 
Гончарова Л.М. Туристская реклама в СМИ: позитивно настраивающие 
речевые // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. Материалы II Международной научной конференции (Москва, филологический факультет МГУ им.М.В. Ломоносова, 14-16 февраля 2008 г.) Сост. М.Н. Володина 
- М.: МАКС Пресс, 2008а. - С.339-343. 

4. 
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: продвижение туристского продукта: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008. 

5. 
Медведева Е.Н. Рекламная коммуникация. - Изд. 3-е. - М.: УРСС, 2008. 

6. 
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. , Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. -М.: Дашков и К, 2001. 

7. 
Формановская Н.И. Избранные статьи разных лег: Юбилейный сборник. М., 2007. 

8. 
Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика." М.: Издательство «ИКАР», 2007. 

-140