К вопросу о повышении уровня гуманитарного образования специалистов по рекламе и связям с общественностью

Гончарова Л. М. 
261 

Гончарова Л. М. 

К ВОПРОСУ О ПОВЫШЕНИИ УРОВНЯ ГУМАНИТАРНОГО 
ОБРАЗОВАНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

Не секрет, что в последние годы отношение к гуманитарному образованию 
резко ухудшилось: сокращаются учебные часы, выбрасываются из учебных планов дисциплины гуманитарного цикла, практические занятия проводятся поточно и т. д. Предпочтение отдается подготовке технических кадров. Само словосочетание «гуманитарное образование» утратило свой глубинный смысл и стало 
чем-то вроде спасательного круга для тех, кто не силен в технических дисциплинах или вообще учиться не любит, зато за словом в карман не лезет. Отсюда и печальная тенденция: пренебрежительное отношение к гуманитариям, сокращение бюджетных мест, размытые требования к студентам и выпускникам. А ведь 
гуманитарные специальности — это важные «кирпичики» нашей социальной 
жизни. Очевидно, что без гуманитарных знаний, не имея соответствующего кругозора, человек не сможет достичь тех высот научно-технического прогресса, на 
которые нацелено техническое обучение, не сможет оценить значение инноваций и возможности достижений для страны и общества. Именно гуманитарная 
подготовка нацелена на то, чтобы воспитывать человека — того, без кого не полетит в космос ни одна ракета, не будет спущен на воду на один корабль. 

Как известно, понятие гуманитарный (которое, к слову сказать, студентыгуманитарии склонны трактовать как «это не технарь», или «я по математике не 
очень») включает в себя человечность, культуру, высокую образованность [1]. 

Эти понятия особенно актуальны для будущих специалистов по рекламе 
и связям с общественностью, поскольку их ответственность перед обществом 
необыкновенно высока. Не случайно эти проблемы выносятся на обсуждение во 
время профессиональных конференций и конгрессов. На 42-ом Всемирном рекламном конгрессе, состоявшемся в мае 2010 года в Москве, во время дискуссии 
в рамках Образовательного дня особое внимание уделялось уровню образования молодых специалистов по рекламе и PR. 

К сожалению, реальная ситуация с подготовкой специалистов по рекламе 
и PR оставляет желать лучшего. Множественные ошибки в документах и рекламных текстах, плохой язык PR-специалистов и копирайтров, отсутствие знаний 
упомянутых специалистов о традициях и культуре — все это далеко не полный 
перечень проблем, которые необходимо решать сегодня в вузах. Ведь в системе 
взаимоотношений «человек-человек» мы не только должны продавать, реализовывать, сбывать, сплавлять, впаривать и т. п., но и работать для людей и общества, понимая этих людей и стремясь сделать жизнь этого общества лучше. 

Основываясь на значительном педагогическом опыте, а также проведя ряд 
исследований, мы можем с высокой степенью достоверности выделить ряд проблем, требующих максимального внимания и оперативного решения. 

к вопросу о повышении уровня гуманитарного образования специалистов... 

Проведя опрос среди студентов первого, второго и третьего курсов, мы 
пришли к выводу о недостаточном словарном запасе, невнимании к культуре 
общения, нехватке лингвокультурологических знаний и т. д. Если говорить по 
порядку, то налицо следующие факты. 

Проблема 1. Начнем с одной из самых больных тем — языковой культуры. 
Уровень владения своим родным русским литературным языком на сегодняшний день настолько снизился, что грамматические, стилистические, речевые 
ошибки мы видим на каждом шагу. 

1. Лексический запас стремительно сужается: студенты в ряде случаев не знают значения многих слов и выражений. Так, в качестве примера, можно привести 
следующую печальную статистику: 

• значение слова «меценат» могут правильно объяснить только 8% студентов 
(остальные отождествляют это слово с понятием «спонсорство»); 

• выражение «притча во языцех» знают 0,5 % студентов; 
• слово «прецедент» никогда не встречали в литературе и не слышали 38% 
и т.д. 

2. Стилистические ошибки стали повсеместным явлением, на которое никто 
не обращает внимания. Проведя опрос среди студентов, мы обнаружили, что 
словосочетание, взятое из объявления в Сбербанке: «Приносим извинения за 
оказанные неудобства» — 87% студентов воспринимают как должное, не понимая, что оказать можно услуги, а неудобства можно лишь причинить. 

Кроме того, нельзя не отметить стирание граней между литературным языком и жаргонной лексикой. Например, Coca-Cola недавно выпустила рекламу, 
содержащую «компот» из вульгарной лексики и уголовного жаргона: «CRAZY 
Cola — замочи эту скуку!». При этом в рекламе фигурирует молодой человек по 
имени Коля, которого и именуют в данной рекламе crazy. Обращаясь к значению 
слов, видим, что crazy (амер.; разг.) 1) ненормальный псих; 2) фанатик; экстремист [2]. Слово замочить на уголовном жаргоне трактуется как «убить», но при 
этом ни стилистический, ни лексический аспект, видимо, не волнует производителей рекламы. 

3. Профессиональный жаргон глубоко внедряется в речь, вытесняя нормальные слова. При этом студенты часто не могут объяснить используемые лексемы, 
не в состоянии перевести этот «птичий язык» на нормальный литературный. 
Нам довелось присутствовать на летней учебной практике, которую проводили 
для студентов специалисты большого рекламного агентства. Практика, в целом 
организованная на очень высоком уровне, включала ряд теоретических занятий, на которых специалисты делились опытом, объясняли особенности работы 
агентства. Вместе с тем, нельзя не отметить того, что, если для сложившегося специалиста профессионализмы становятся частью повседневного рабочего общения, то для студентов это своего рода игра в слова, возможность козырнуть не 
знаниями, а случайно услышанными экзотическими оборотами «из профессиональной жизни». Например, фраза «Вы должны писать о ньюсовых гаджетах», 
которая постоянно повторялась студентами и молодыми специалистами во вре

Гончарова Л. М. 
263 

мя практики, не имеет никакого отношения к тому, что на самом деле должны 
создавать будущие специалисты в качестве своих речевых произведений. 

4. Грамотность перестает быть обязательным условием допущения человека 
к написанию публичных текстов. Можно привести ряд нескончаемых примеров грамматических ошибок, которые появляются в текстах наружной рекламы, 
в теленовостях, в титрах и пр.: «Едешь загород, покупай загодя» (пиво «Арсенальное»); «Обеспечте ребенку безопасность»; «Прес-секретарь» и др. 

Вывод. Все эти вопросы должны ставиться на занятиях перед будущими специалистами по рекламе и PR. Можно сколь угодно долго говорить о многих речевых проблемах и нарушениях языковых норм, однако важно отметить такой 
удивительный факт: в существующем образовательном стандарте по специальности 350700 «Реклама» среди прописанных разнообразных умений и навыков 
выпускников нет требования, что данный специалист должен уметь создавать 
грамотные тексты, владеть литературным языком, понимать свою ответственность за нарушение закона РФ о Государственном языке РФ [3]. 

Итак, стремясь получить престижную профессию, стать значимыми членами 
общества, наконец, достичь определенного статуса и благосостояния, человек должен четко понимать и свою ответственность перед этим обществом. Уместным, на 
наш взгляд, будет привести слова, сказанные когда-то в одном интервью митрополитом Алексием II о том, что «хорошую жизнь дурным языком не построишь». 

Проблема 2. Умение общаться, понимание особенностей коммуникативного 
взаимодействия в различных ситуациях, умение найти подход к человеку — это 
вопрос не только образования, но и воспитания языковой личности. 

Вновь обращаясь к практическому опыту, отметим, что специалисты рекламных агентств, проводя занятия для студентов, чуть снисходительно объясняют, 
что контакт с партнером надо уметь наладить в первые три минуты встречи, 
рассказывают истории из собственного опыта. Однако никто из них не объясняет студентам, что, только имея хорошую подготовку по речеведческим дисциплинам, можно быстро овладеть практическим опытом. Ведь врожденная коммуникабельность это еще не гарантия успеха в деловом общении. Необходимо 
понимать типы коммуникабельности людей, знать приемы убеждения, уметь 
применять речевые стратегии и тактики. 

В отечественной науке и вузовской педагогической практике накоплен значительный опыт преподавания речеведческих дисциплин. Так, школа речевой коммуникации представлена целым рядом ученых, научные и методические труды 
которых позволяют эффективно обучать будущих специалистов (см. О. Я. Гойхман и Т. М. Надеина (2010), А. П. Панфилова (2005), Е. В.Клюев (1998), Ф. А.Кузин 
(2009) и др.) [4]. Вместе с тем вновь отметим, что образовательный стандарт по 
специальности 350400 «Связи с общественностью» из речеведческих дисциплин 
включает только русский язык и культуру речи, стилистику и редактирование; 
по специальности «Реклама» — только русский язык и культуру речи и деловое 
общение, оставляя, по-видимому, включение важнейших речевых дисциплин 
«на откуп» вузам. 

К вопросу о повышении уровня гуманитарного образования специалистов... 

Вывод. Речевая подготовка — важный компонент обучения. Сегодня, к сожалению, связной речи приходится учить носителей языка. Система речевой подготовки должна включать тренинги и практикумы, во время которых студент 
может реально накапливать необходимый опыт, учиться на собственных ошибках в аудитории, а не зачитывать рефераты по бумажке. 

Проблема 3. Понижается общий культурный уровень молодых специалистов: 
тезаурус, фоновые знания, умение видеть междисциплинарные связи и т. д. 

К сожалению, сегодня проблема снижения общего уровня образования молодежи стала уже чем-то вроде привычной присказки. Справедливости ради 
надо сказать, что это не совсем так. Новое поколение молодых людей прекрасно 
ориентируется в огромных информационных потоках, в первую очередь, конечно, в сети Интернет. Кроме того, молодые люди быстро овладевают появляющимися технологиями, моментально становятся «продвинутыми пользователями» 
практически всех технических новинок, стремятся получить престижное образование (или хотя бы диплом). И все же, говоря о гуманитарной подготовке, мы 
не можем обойти вниманием проблему, названную выше. 

Обратимся к учебному плану. Курс «Искусство и литература» предусмотрен 
образовательным стандартом и для PR-специалистов, и для рекламистов. Однако 
нередко, к сожалению, студенты, ознакомившись с рядом программных произведений «в кратком пересказе» или на уровне репродукции в Интернете, так и не 
получают должного представления о стиле, направлении, специфике творчества 
художника. В результате налицо довольно глупые «зарисовки», не имеющие ни 
смысла, ни вкуса. Например, вызывает удивление реклама мебели фабрики «8 
марта», где изображены женщина, сидящая на диване с сигаретой в руках, и два 
мужчины, один из которых в шкафу. Иллюстрация сопровождается слоганом 
«Классика вне временим. Уильям Шекспир. «Гамлет». Как минимум странным 
представляется название компании «Ковчег-паркет», свидетельствующее о полном отсутствии знаний о культурных дефинициях — какое отношение паркет 
имеет к ковчегу, значение которого определяется как «кованый сосуд, окованный сундук, для храненья, сбереженья чего-либо. Ноев ковчег подал повод к названию ковчегом ветхого или странного вида судна, корабля, и даже старинной 
колымаги [5]» — остается загадкой. 

Вывод. Вполне естественно, что в учебном процессе каждый преподаватель 
акцентирует внимание на своем предмете. Однако необходимо проводить междисциплинарные связи, нельзя игнорировать знания, получаемые студентами на 
других предметах. В противном случае мы все — и преподаватели, ведущие подготовку будущих специалистов, и сами студенты — оказываемся в положении 
тех несчастных, которые «за деревьями леса не видят». 

Подводя итоги, необходимо сказать следующее. 
1. Не претендуя на оригинальность мысли, в очередной раз подчеркнем, что 
подготовка будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью 
должна обеспечивать высокий уровень владения родным языком, коммуникативную грамотность, широкий кругозор. Настрой студентов на престижность 

Гончарова Л. М. 
265 

профессии, интересную работу, высокий уровень дохода — это, безусловно, важный фактор на уровне профориентационной деятельности, но в процессе обучения должны ставиться задачи иного плана: приобретение знаний и формирование высокообразованной личности — носителя элитарной речевой культуры. 

2. Образовательные стандарты третьего поколения находятся в стадии формирования, учебные планы поддаются корректировке, следовательно, необходимо выстроить процесс обучения таким образом, чтобы цикл предметов, направленных на формирование упомянутых знаний и умений, обеспечивался на 
протяжении всех пяти лет обучения, а не на первом-втором курсах на уровне 
двух-трех общеобразовательных дисциплин. Так, например, дисциплина «Речевая коммуникация» должна читаться студентам не ниже третьего курса, поскольку только к этому времени они приобретают необходимые жизненные 
знания и способны понимать важность речевого общения, а следовательно, эффективно изучать предмет. 

3. Отработка навыков устной и письменной речи важна на спецпредметах 
(«Риторика», «Спичрайтерство», «Язык рекламы» и др.): составление профессиональных текстов, речей, статей и т. п. Уровень грамотности, стилистическая 
корректность, языковой вкус — все эти навыки формируются на базе цикла гуманитарных дисциплин и с помощью междисциплинарных связей. Практические занятия могут быть построены в форме выполнения проектных заданий, 
командной работы, коммуникативных игр. 

4. Важный этический аспект профессии — гуманизм, умение видеть за потребителем человека. Хотелось бы отметить, что такова тенденция развития 
всей отрасли рекламы и PR. Об этом много говорилось на уже упомянутом 42-м 
Всемирном рекламном конгрессе. Крупные специалисты всемирно известных 
компаний говорили о том, что во главе угла должен стоять человек, иначе любая реклама окажется бессильной. Нельзя не отметить, что собравшиеся в Кремле студенты чутко откликнулись на сказанное со сцены, поэтому не случайно 
«мастер-класс», проведенный В. Ширяевым и М. Гириным под циничным названием «Как продать себя» вызвал резко негативный отклик зала. 

Итак, гуманитарное образование — это значимая часть нашей культуры. Не 
преуменьшая важности подготовки технических кадров, вспомним о том, что 
связь «физиков и лириков» всегда была в духе традиций российской интеллигенции. И те люди, которые обеспечивают «связь с общественностью» должны четко понимать традиции, культуру, гуманность российской науки и цивилизации. 

1 Согласно толковому словарю Д. Н. Ушакова, Г У М А Н И Т А Р Н Ы Й (от 
лат. 
humanitas) 
— высокая образованность, букв, человечество. В словаре С. И.Ожегова 
ГУМАНИТАРНЫЙ определяется как 1. Обращенный к человеческой личности, к правам 
и интересам человека. О науках: относящийся к изучению общества, культуры и истории 
народа в отличие от естественных и технических наук. Гуманитарное образование (основанное на изучении таких наук). В Словаре исторических терминов А. Крюковских (1998) 
ГУМАНИТАРНЫЙ — имеющий отношение к человеку, его природе и общественной жизни, 
гуманность и милосердие и т. д. 

Культура и искусство образовательной деятельности... 

2 http://lingvo.yandex.ru. 
3 Федеральный закон Российской Федерации от 1 июня 2005 г. № 53-Ф3 О государственном языке Российской Федерации 

4 Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Речевая коммуникация: Учебник/ Под ред. проф. 
О. Я. Гойхмана. — Изд. 2-е, доп. и переаб. — М.: ИНФРА-М, 2010; Панфилова А. П. Деловая 
коммуникация в профессиональной деятельности. — М.: Знание, 2005; Клюев Е. В. Речевая 
коммуникация: Учебное пособие. — М.: Приор, 1998; Кузин Ф. А. Культура делового общения,— М.: Ось-89, 2008. 

5 Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля // http://slovari. 
yandex.ru.