Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии

УДК 339
ББК 65.421
Ч34

Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента торговой
организации Российского государственного Торговоэкономического
университета (РГТЭУ) Ю.К. Баженов;
доктор экономических наук, профессор, главный редактор журнала
«Менеджмент и бизнесадминистрирование» Ю.Б. Винслав;
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой
менеджмента Московской Академии предпринимательства при Правительстве
Москвы (МОСАП) П.В. Журавлев;
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Торговое дело»
Российского экономического университета (РЭУ)
имени Г. В. Плеханова Г.Г. Иванов

Чеглов В.П.
Ч34
Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии : монография / В.П. Чеглов. — М. : ИД «ФОРУМ» :
ИНФРАМ, 2013. — 208 с.

ISBN 9785819905487 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 9785160067254 (ИНФРАМ)

В настоящей монографии систематизированы и теоретически осмыслены происходящие в мире, а с 1991 г. возобновившиеся и в России процессы сетевизации розничной торговли, в рамках которых на смену независимым торговцам приходят многофилиальные, высокоэффективные торго
вые корпорации с легко узнаваемыми торговыми марками.
Автор анализирует, обобщает и структурирует опыт формирования и
развития крупнейших международных сетевых корпораций в сфере розничной торговли, таких как WalMart, Aldi, Carrefour, IKEA, Metro, Auchan,
Marks@Spencer, и многих других. Работа построена на основе исследования
общедоступной информации на сайтах компаний, привлечения мемуаров
крупных зарубежных собственников бизнеса и топменеджеров сетевых
компаний, изучения большого пласта отраслевой литературы, осмысления
накопленного автором двадцатилетнего опыта работы в российских розничных торговых сетях.
Книга предназначена для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов, руководителей предприятий всех форм собственности,
работников торговых организаций.

УДК 339
ББК 65.421

ISBN 9785819905487 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 9785160067254 (ИНФРАМ)
© Чеглов В.П., 2013
© ИД «ФОРУМ», 2013

Предисловие от автора

Совсем недавно распался Советский Союз, возникло новое государство — Россия. В экономике страны произошли серьезные потрясения, был взят курс на формирование частной собственности и переустройство всего экономического уклада. Я в то время работал заведующим лабораторией экономики и управления на предприятиях
торговли ВНИИ экономики торговли и системных исследований. Так
получилось, что в это турбулентное время мне довелось консультировать несколько крупных государственных организаций, среди которых были Магнитогорский торг «Универмаг», УланУдинский Культбытхозторг, Московское отделение «Росювелирторга», Астраханский
Универмаг и другие государственные, в то время торговые предприятия. Осознать проблемы их реформирования, позиционирования в
изменившихся условиях хозяйствования.
Надо сказать, что в то время мало кто в нашей стране имел понятия о наработанных за рубежом эффективных технологиях организации сетевой торговли. С ними пришлось познакомиться уже позднее.
И както забылось, что когдато процессы развития розничной торговли в России и в мире шли синхронно. А иногда отечественные
предприниматели и вовсе опережали зарубежных коллег. Ведь многие
технологические приемы, примененные ими, получили в дальнейшем
развитие и вернулись к нам уже в ином качестве.
Приходилось осваивать новое, а может быть, и хорошо забытое
старое на практике. В 1994 г. я перешел на работу в только что созданную торговую сеть «Универмаг» и мы стали выстраивать новую логистическую инфраструктуру, ведь централизованные поставки советских лет «сошли на нет», а оптовая торговля «развалилась». Пришлось
переходить на «самообеспечение», налаживать поставки из Москвы,
где сходились все товарные потоки, столкнуться с необходимостью
диверсификации деятельности, формирования лояльности покупателей, рейдерским захватом предприятия и другими аспектами бизнеса.
И здесь судьба свела меня с настоящим профессионалом своего дела

Натальей Третьяковой, идейным вдохновителем реформирования
торга «Универмаг» в мультиформатную торговую сеть.
Потом была работа директором супермаркета торговой сети
«БИН» (Москва), первой в стране, не побоюсь этих слов, высокотехнологичной розничной сети, использовавшей ряд зарубежных технологий. Судьба свела меня с выдающимся стратегом СаидСаламом Гуцериевым. Было интересно, пусть и непродолжительный период времени, наблюдать, как он совершает ошибки и успешно их исправляет.
С технологиями, заимствованными за рубежом Андреем Рогачевым и Александром Гирдой, пришлось столкнуться при переходе на
работу в строящуюся федеральную сеть «Пятерочка». Было весьма
познавательно увидеть изнутри, как выглядит сетевой дискаунтер.
Смотреть, как формируется корпоративная культура компании,
трансформируется структура управления, оптимизируется ассортимент и выстраивается логистика. Испытать настоящий шок от знакомства с организацией одного из самых больших магазинов создающейся сети. Испытать подъем, когда этот магазин стал отчитываться
по потерям и два года удерживал лидирующие позиции по товарообороту в системе. И здесь не могу не выразить признательность за поддержку начальнику московской операционной дирекции того времени Николаю Фарыме.
На моих глазах «Пятерочка» купила «Перекресток», а «Перекресток» приобрел «Пятерочку». Вместе они купили «Карусель» и множество других сетей. Было интересно наблюдать за тем, как CEO объединенной компании X5 Retail Group Лев Хасис интегрирует новые
активы, выстраивает эффективную сетевую компанию, внедряет технологические новации. На моих глазах, и при посильном участии,
строилась история сетевизации ритейла России.
Хочется выразить искреннюю благодарность всем этим менеджерам с большой буквы за полученный бесценный опыт. Постепенно
возникло желание обобщить увиденное с учетом знаний, почерпнутых из литературы и личного опыта. Так родилась эта книга. Надеюсь, чтение будет увлекательным и полезным.
Автор

4
Предисловие от автора

Посвящается
Чеглову Петру Ефимовичу

Введение

Сегодня ритейл сложно себе представить без розничных торговых сетей. Проезжая по Северной Европе, мы на каждом шагу видим
похожие друг на друга дискаунтеры с немецкими торговыми марками
ALDI или Liddle. В Москве и Подмосковье можем посетить супермаркеты и гипермаркеты французских сетей Atak и Auchan, немецких сетей Rewe и Metro Group. И этот список можно бесконечно продолжать. Многообразие мира торговли стало приближенным, доступным
каждому потребителю практически в любой точке мира. Одновременно потерялась его красочность, индивидуальность. Торговые объекты стали, наверное, излишне стандартными, узнаваемыми, похожими.
А начиналась история сетевизации розничной торговли уже более
150 лет назад, в позапрошлом веке. Первопроходцем в области продовольственной торговли принято считать американскую сеть The Great
Atlantic and Pacific Tea Company (A&P), основанную в 1859 г. и изначально специализировавшуюся на торговле колониальными товарами. В 1876 г. сеть насчитывала уже 67 магазинов. Ассортимент был
диверсифицирован за счет включения широкого спектра продовольственных товаров. В первой четверти ХХ в. количество магазинов
сети доходило до 15 418 торговых объектов1.

1 И в этом ее самая главная заслуга. По существу она была предшественником
сегодняшних гигантов сетевого ритейла, таких как WalMart, Carrefour и другие.
Во многом на опыте этой компании выстраивались и осмысливались технологические новации в сфере организации и управления ритейлом. — Примеч. авт.

К сожалению, сеть не смогла своевременно отреагировать на изменения в сфере торговли и новации в ритейле. В ходе Великой депрессии экономики (1929—1939 гг.) число магазинов сети сократилось и составило немногим более 4600. В дальнейшем сеть A&P так и
не смогла выправиться и в 2010 г. приступила к кардинальной реорганизации через процедуру банкротства.
Схожие процессы происходили и в непродовольственном сегменте ритейла. Примерно в то же время, в 1858 г., Роланд Мейси создал в
США розничную торговую сеть Maсy's1, специализировавшуюся в
формате универмага. В 2010 г. эта сеть насчитывала более 800 торговых объектов. Немного позднее, в 1884 г., в Великобритании Майкл
Маркс и Томас Спенсер организовали компанию Marks&Spenser. Эта
компания, начав с прилавочной торговли скобяными товарами по одной цене (принцип Fix Price), со временем стала одной из наиболее
знаковых сетевых корпораций, работающих в форматах универмага и
супермаркета2.
Чуть позже, в 1899 г., Себастьян Кресжи основал торговую компанию S.S. Kresge Company, ставшую впоследствии всемирно известной сетью дискаунтеров Kmart. Нельзя не отметить также учреждение Ричардом Сиерсом и Алвахом Ройбахом в 1893 г. компании Sears,
Roebuck and Company. Компания начала свою деятельность с продажи широкого спектра товаров через каталожную форму торговли.
В 70х годах ХХ в. превратилась в крупнейшую в США сеть универмагов и торговых центров3. В дальнейшем проиграла конкуренцию
компании WalMart и объединила бизнес с упоминавшейся компанией Kmart.
Сегодня мы повседневно сталкиваемся с розничными торговыми
сетями во всех сегментах ритейла, как в крупных городах, так и в

6
Введение

1 Для нас сегодня эта сеть интересна вкладом в становление мерчендайзинга
(считается, что компания впервые разместила в своих магазинах одежду по размерам). Она же впервые в ритейле выдвинула на позицию топменеджера женщину
(Margaret Getchell), разработала собственную программу профессиональной подготовки менеджеров. В 2009 г. компания отмечена как ритейлер, предоставляющий наибольшие возможности руководителям торговых объектов в части управления ими. — Примеч. авт.
2 Новации, предложенные компанией Marks&Spenser, весьма значительны и
подробнее будут рассмотрены ниже. — Примеч. авт.
3 Компания знаменита своими дизайнерскими решениями магазинов, применением в числе первых рекламы товаров посредством использования каталогов. —
Примеч. авт.

сельской местности. И экспансия розничных торговых сетей, начавшаяся после 1945 г., активно продолжается. Происходит выраженная
консолидация рынков и материальных ресурсов. Сетевые компании
укрупняются, диверсифицируют свою деятельность. По своим размерам и организации розничные торговые сети все более становятся сопоставимы с крупными промышленными корпорациями. Растет и
ужесточается конкуренция. Крупные сетевые корпорации банкротятся и уходят в небытие, на их место тотчас приходят новые игроки. Сегодня лидерами мирового ритейла стали не столь давно созданные
компании WalMart, Carrefour, Metro, Aldi, Home Depot, IKEA (рейтинг ТОП10 мирового ритейла см. в приложении 1).
Анализ практики развития розничной торговли показывает, что
ход и направление процесса сетевизации ритейла вызваны внедрением разного рода преимуществ, новаций, выгодно отличающих сетевые торговые компании в организации и управлении. Однако в этом
процессе мы легко можем проследить закономерности и специфические черты развития, определившие ход истории. Заметить, как они
проявляются сегодня в организации широко известных отечественных торговых сетей X5 Retail Group, «Магнит», «Дикси», «Эльдорадо»,
«М Видео», «Евросеть», «Связной» и других.
Попробуем разобраться, что стоит за процессом сетевизации, какие механизмы и технологии движут современными торговыми сетями и определяют их конкурентные преимущества на рынке. Наконец,
кому мы обязаны появлению сетевых магазинов, созданию современного облика розничной торговли.
Прежде всего, постараемся определить используемые термины
инновация и технология. Что можно считать инновацией? Перевод с
латинского языка слова innovation звучит как нововведение, новаторство, новация. В свою очередь, термин новация происходит от латинского novation, что значит некое обновление, изменение1, а именно:
1) новшество в области производства, технологии, организации;
2) способ прекращения обязательств (в гражданском праве), согласно которому обязательство прекращается соглашением сторон о
замене первоначального обязательства, существовавшего между
ними, другим обязательством, предусматривающим иной предмет
или способ исполнения.

Введение
7

1 Википедия. Электронная энциклопедия. Электронный ресурс. URL: ru.wiki
pedia.org/wiki/Новация

Принимая во внимание, что ритейл строится на публичной оферте, нам подойдут обе части приведенного определения. Остановимся
подробнее на истории становления знаковых, широко известных розничных торговых сетей, но рассматривать эту историю будем с позиции оценки разработанных ими и внедренных новаций. Посмотрим,
какое значение получили эти новации в повседневной практике.
Таким образом, понятие «инновация» можно определить не как
чтото «заоблачное», кардинально новое, не встречавшееся ранее явление, а как конкретное, качественное изменение в применяемой
технологии, приносящее бизнесрезультат. И неважно, получено это
все от вложения капитала или идеи в новую технику, технологию, новые формы организации торговли, производства, труда, логистики и
сервиса, управления и т. п.
Процесс создания, освоения и распространения инноваций принято называть инновационной деятельностью или инновационным процессом. Результат инновационной деятельности можно по аналогии
назвать инновационным продуктом или бизнесрезультатом. Под бизнеспродуктом в торговле следует, на наш взгляд, понимать скачок
прибыли, оптимизацию затрат, прирост количества клиентов или
стоимости средней покупки, повышение устойчивости предприятия в
конкурентной борьбе и т. п.
Опираясь на практику развития розничной торговли в мире и
Российской Федерации, попробуем вычленить новшества, которые
можно отнести к инновациям, оценить результативность и перспективность их внедрения, имеющиеся проблемы. Искать будем в системе организации и ведения розничного бизнеса: в построении организационной и управленческой структур торговых компаний, применяемых ими методах продвижения товара к покупателям, способах
выполнения операционной деятельности, стимулирования труда,
контроля собственности и других аспектах хозяйственной деятельности.
Нас будут интересовать примененные хозяйствующими субъектами в сфере розничной торговли стратегии и концепции получения
бизнесрезультата, эффективные технологии их исполнения на практике. В настоящей книге мы покажем, что реализация эффективных
технологий приводит к такому явлению сегодняшнего дня, как инновационное лидерство.
Как показывает анализ, эти стратегии сводятся чаще всего к новшествам в уже используемых технологиях. Внедрение качественно

8
Введение

иных технологий встречается нечасто. Хотя и такие случаи мы рассмотрим ниже. Остается понять, что относить к технологии торговли.
Понятие технология торговли в современной науке сводится к
широкому или узкому толкованию. Под технологией торговли в широком смысле слова чаще всего понимается совокупность параллельно
или последовательно выполняемых операций и процедур при продаже товаров, а также организация товародвижения с использованием определенных средств и методов. В узком понимании — это производственные способы выполнения отдельных производственных операций. Оба понимания, по нашему мнению, верны, но мы в данной работе будем
пользоваться широкой трактовкой.

Введение
9

Глава 1
ИННОВАЦИИ И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В МИРОВОМ РИТЕЙЛЕ: ЗАРОЖДЕНИЕ НОВЫХ
ФОРМАТОВ И КОНЦЕПТОВ ТОРГОВЛИ

1.1. Истоки дисконтной торговли:
Мартин Чейз и Гэрри Канингем

Одним из авторов метода дисконтной торговли по праву можно
считать Мартина Чейза, предпринимателя в г. Камберленде, США,
имевшего небольшую фабрику по производству ленты для оформления подарков. В 1953 г. под давлением конкуренции М. Чейз решил
закрыть дело и распродать товарные остатки. В этих целях на третьем
этаже своей фабрики он открывает мелкооптовый магазин Ann&Hope.
Магазин применил метод самообслуживания, с расчетами на выходе.
Получив ускоренную оборачиваемость товарных остатков, Мартин
Чейз расширил ассортимент за счет домашней утвари, открыток, чулок, перевел магазин на цокольный этаж, увеличил торговые площади до 450 м2 и открыл его для широкой публики. В ассортимент были
добавлены товары для здоровья и красоты, для дома, мебель, постельное белье1.
Так сложился первоначальный концепт дискаунтера. Суть его
можно выразить следующим образом: продавай товары известных
брендов нормального качества, с низкими накладными расходами и
невысокой маржой. Добивайся ускорения оборачиваемости. Еще
лучше смысл концепта виден в следующих словах Чейза: «Если бы

1 Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на культуру потребления : пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005. С. 43.