Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов

 

 

Ч. В. Керимова  
 
 
 
 
 
 
 
 
УЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ 
ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ  
И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ 
ПРОЕКТОВ 

 
 
 Монография 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2013 

УДК 657  
ББК 65.052  
         К 36 

 
Рецензенты: 
В. И. Бариленко — доктор экономических наук, профессор, зав. ка- 
федрой экономического анализа Финансового университета при Прави- 
тельстве РФ; 
В. Т. Чая — доктор экономических наук, профессор, зам. зав. кафедрой 
учета, анализа и аудита МГУ им. М. В. Ломоносова. 
 
 
 
 
 
 
 
Керимова Ч. В.  
К 36   
 Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации 
рекламных проектов: Монография / Ч. В. Керимова. — М.: Изда- 
тельско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. — 218 с. 

ISBN 978-5-394-02322-4 
 
В монографии изложены теоретические основы и практические 
аспекты формирования и реализации рекламных проектов в различных 
экономических системах. Особое внимание уделено учетно-анали- 
тическим методам, способам и приемам сбора, обработки и передачи 
информации заинтересованным пользователям в области рекламного 
дела.  
Монография будет полезна для студентов, преподавателей, 
научных работников, а также для профессиональных бухгалтеров, 
аналитиков, аудиторов и менеджеров, специализирующихся в области 
рекламного бизнеса.  
 

 
 
 
 
 
 
 
© Керимова Ч. В., 2013 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ  .......................................................................................................... 4 
ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ,  
УЧЕТА И АНАЛИЗА  .......................................................................................... 8 
1.1. Рекламная деятельность и ее роль в экономике страны  ........................... 8 
1.2. Рекламные проекты: сущность, этапы их разработки  
и реализации  ............................................................................................ 28 
1.3. Проблемы информационного обеспечения разработки  
и реализации рекламных проектов  ........................................................ 43 
Глава II. МЕТОДИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ  
И УЧЕТА РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ  ........................................................... 61 
2.1. Общая концепция учетного отражения объектов рекламных  
проектов  ................................................................................................... 61 
2.2. Аналитические механизмы бюджетирования рекламных проектов  ...... 67 
2.3. Методика учета расходов и доходов по рекламным проектам  .............. 77 
Глава III. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ  
И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ  ............................................. 112 
3.1. Общая концепция анализа и оценки экономической  
эффективности рекламных проектов  .................................................... 112 
3.2. Анализ и оценка экономической эффективности рекламных  
проектов  .................................................................................................. 117 
3.3. Анализ и оценка денежных потоков по рекламным проектам  .............. 150 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ................................................................................................ 165 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК  ............................................................. 171 
ПРИЛОЖЕНИЯ  ................................................................................................ 185 

ВВЕДЕНИЕ 

Третье тысячелетие ознаменовалось бурным развитием рыночной 

экономики, 
характеризующейся 
высокой 
конкуренцией, 
постоянным 

изменением ассортимента товаров и услуг. В настоящее время для субъектов 

предпринимательства 
организация 
и 
проведение 
различных 
видов 

рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения 

информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей.  

В условиях активной интеграции России в мировой рынок реклама как 

инструмент товаропродвижения и поддержания спроса на продукцию и 

услуги хозяйствующих субъектов приобретает все большее значение. В 

современном представлении реклама становится не только способом  

передачи 
тех 
или 
иных 
сообщений 
массовой 
аудитории, 
но 
и 

многофункциональным коммуникативным каналом. 

Каждая организация, осуществляющая рекламную деятельность, 

стремится получить наибольшую отдачу от вложений в рекламу. В этих 

условиях возрастает значимость разработки современных методов оценки 

эффективности рекламы, которые позволили бы получать своевременную, 

достоверную 
и 
качественную 
информацию 
о 
целесообразности 

использования рекламы и результативности её отдельных средств и 

инструментов, а также определять условия оптимального воздействия 

рекламы на потенциальных потребителей. 

Исследованию 
рекламной 
деятельности 
посвящено 
большое 

количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в 

большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому 

аспекту проблемы, как учетно-аналитическое обеспечение разработки и 

реализации рекламных проектов. 

В условиях конкурентной среды продвижение товаров, работ, услуг до 

конечных потребителей посредством рекламы сопряжено со значительными 

затратами. В этой связи становится необходимой организация действенного 

контроля за рациональностью использования рекламных вложений.  

В процессе реализации рекламного проекта неизбежно возникают 

ситуации, которые объективно требуют корректирующих воздействий или 

выбора одного из нескольких альтернативных вариантов дальнейшего 

развития. При этом рекламодателю необходимо располагать аналитическим 

инструментарием для оценки степени достижения запланированного 

финансового и экономического эффекта в рамках конкретного рекламного 

проекта. Таким образом, становится целесообразной разработка методики 

анализа, 
способной 
обеспечить 
заинтересованных 
пользователей 

достоверной информацией о ходе реализации рекламных проектов и их 

фактической экономической эффективности. 

Вместе с тем возникают проблемы, связанные с учетно-аналитическим 

сопровождением рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла. 

Рекламные проекты, как правило, носят долгосрочный характер и 

представляют собой сложное сочетание отрицательных и положительных 

денежных потоков, осуществляемых в различные периоды времени. Однако 

в рекламных проектах эти денежные потоки носят прогнозный, расчетный 

характер и на практике под влиянием разнообразных факторов трудно 

идентифицируются в общем денежном потоке организации. 

В этих условиях возникает необходимость в  достоверном  отражении 

в бухгалтерском учете всех оттоков и притоков денежных средств по 

каждому рекламному проекту отдельно на протяжении всего срока жизни 

рекламного проекта. К сожалению, на практике учетный цикл завершается 

годовым отчетом, и если даже в аналитическом учете можно выделить все 

рекламные затраты по проекту, то денежные потоки по текущей и 

инвестиционной деятельности, связанные с реализацией конкретного 

рекламного проекта, растворяются в общих расходах и доходах организации 

за несколько отчетных периодов. 

При 
этом 
в 
большинстве 
случаев 
организации 
реализуют 

одновременнонесколько проектов, находящихся на различных стадиях 

выполнения. При нынешней организации учета становится невозможным 

выделить чистые денежные потоки, генерируемые в результате реализации 

конкретного проекта. Это затрудняет сравнительную оценку реальной 

эффективности рекламных проектов. К тому же сам факт завершения 

реализации конкретного проекта, как правило, в учете не фиксируется, что 

не дает возможности оценить его реальную эффективность и  проверить, 

достаточно ли обоснованными были проектные расчеты. 

На эволюцию информационного и учетно-аналитического обеспечения 

разработки и реализации рекламных проектов существенное влияние 

оказали труды ученых в области инвестиционных и инновационных 

проектов. 

Теоретические 
аспекты 
и 
экономическая 
сущность 
рекламной 

деятельности рассмотрены в работах таких зарубежных ученых, как Д. 

Аакер, Т. Амблер, У. Аренс, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бове, Р. Дорфман, К. 

Картер, Ф. Котлер, Дж. Д. Литл, Д. Майерс, С. Мориарти, М. Нерлов, Л. 

Перси, Р. Ривс, Дж. Россистер, П. Дойль, К. Ротцолл, Р. Руст, У. Уэллс, В. 

Фрайбургер, К. Эрроу,Дж.М. Юл, а также российских исследователей 

теории и практики рекламного дела: Ю.К. Баженова, О.Н. Балакиревой, И.В. 

Крылова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, М.Ю. Рогожина, В.В. Ученовой.  

Однако в их работах не получили развития вопросы формирования и 

реализации рекламных проектов как объектов управления, учета и анализа. 

В процессе разработки вопросов информационного обеспечения 

рекламныхпроектов важную роль сыграли труды таких ученых, как 

Ванифатова М.М., Кутлалиев А.Х., Серегина Т.К., Титкова Л.М., Ромат Е.В., 

и др. Следует отметить, что, несмотря на системный подход в предлагаемых 

ими 
методиках 
по 
информационному 
обеспечению 
деятельности 

коммерческих организаций, рекламная деятельность отличается особой 

специфичностью, как с точки зрения методов получения информации, так и 

с позиции формирования выходной информации для заинтересованных 

пользователей.  

Проблемы 
учетного 
отражения 
доходов 
организации 
и 
ее 

коммерческих расходов рассматриваются в работах Вахрушиной М.А., 

Врублевского Н.Д., Гетьмана В.Г., Дмитриевой И.М., Комиссаровой И.П., 

Кондракова Н.П., Хоружий Л.И. и др.  Вместе с тем, в их работах не находят 

должного 
отражения 
вопросы 
учетного 
обеспечения 
разработки 
и 

реализации рекламных проектов. 

Для исследования важное значение имеют труды, посвященные 

проблемам анализа и оценки коммерческих расходов организации, которые 

рассматриваются в работах таких ученых как Бариленко В.И., Бердников 

В.В., Заварихин Н.М., Ильенкова Н.Д., Карзаева Н.Н., Попова Л.В., Хорин 

А.Н., Чая В.Т., Шеремет А.Д. Вопросы аналитического обеспечения 

денежных потоков инвестиционных и инновационных проектов освещаются 

в работахтаких ученых, как Булыга Р.П., Бочаров В.В., Ендовицкий Д.А., 

Ефимова О.В., Мельник М.В., Федотова М.А. и др. Однако в их работах не 

было уделено внимание методическим подходам к анализу экономической 

эффективности рекламных проектов, вопросам определения денежных 

потоков по рекламной деятельности, их выделения из общего денежного 

потока организации.

 Таким образом, недостаточная степень научной разработанности 

проблемы и ее несомненная практическая значимость для российской 

экономики обусловили выбор темы исследования и определили его цель и 

задачи. 

 

 

 

 

Глава I. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ, 

УЧЕТА И АНАЛИЗА 

1.1. Рекламная деятельность и ее роль в экономике страны 

История развития рекламы показывает, что первые упоминания о ней 

как о виде деятельности относятся к X-XI столетиям. Формы и методы 

рекламы того периода на Руси практически ничем не отличались от тех, что 

получили распространение на территориях европейских государств. Чаще 

всего распространяли рекламу о предлагаемых товарах либо сами продавцы 

(местные купцы и странствующие коробейники), либо нанимаемые ими 

зазывалы. К середине XVI столетия к устной рекламе в России добавилась 

печатная (точнее, рисованная), поскольку станок Ивана Федорова довольно 

долго использовался для дел «более богоугодных» - в первую очередь для 

издания церковных книг, но никак не для создания и тиражирования 

рекламы. Роль такой рисованной рекламы довольно успешно выполняли 

лубки — «потешные картинки», исполнявшиеся с помощью немудреных 

подручных средств народными умельцами-художниками. 

С появлением отечественных печатных СМИ — петровских «Ку
рантов», а позднее «Петербургских ведомостей» и иных аналогичных 

изданий — реклама в России получает все более широкое распространение. 

К началу XIX столетия реклама становится явлением настолько заметным, 

что о нем не преминули упомянуть в своих произведениях такие литераторы, 

как Н. В. Гоголь, Н. А. Некрасов, А.П. Чехов. 

Примерно в этот же период на улицах российских городов и сел все 

чаще начинает встречатьсянаружная реклама, выполненная в виде плакатов 

и объявлений, размещенных на хорошо знакомых нам по старинным 

фотографиям круглых тумбах. А с развитием общественного транспорта на 

конках и трамваях появилась и первая транзитная реклама. Мальчишки
газетчики распространяли вместе с газетами и рекламу: листки объявлений, 

календари, прейскуранты и т. п. 

В канун XX века в России начинают издаваться специализированные 

рекламные издания, открываются первые рекламные агентства. Стиль и 

художественное исполнение российской рекламы становятся все более 

изящными и совершенными. 

Однако после Октябрьской революции 1917 г. происходит спад в 

развитии отечественной рекламы. Так, Правительство Советской России 

одним из первых своих декретов фактически монополизировало право на 

создание 
и 
распространение 
рекламы. 
Но 
с 
введением 
«новой 

экономической политики» ситуация снова изменилась: было образовано 

несколько агентств, специализировавшихся на рекламе различных товаров и 

услуг. 

В рекламе работали такие именитые писатели, художники, фотографы, 

композиторы, как В. В. Маяковский, Э. А. Лисицкий, М. А. Родченко, С. С. 

Прокофьев. Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на 

крупных международных конкурсах [113, с.10]. 

Следует отметить, что развитие рекламной деятельности в СССР не 

останавливалось ни в предвоенный период, ни в годы восстановления 

разрушенной во время Великой Отечественной войны экономики страны.  

В ходе предпринимавшихся в СССР в 1950—1960-е гг. попыток 

либерализации социалистической экономики определенные позитивные 

перемены произошли и в организации отечественного рекламного дела. 

Были сформированы крупные специализированные рекламные организации, 

в частности «Союзторгреклама» и «Главкоопреклама», налажен выпуск 

соответствующих периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и т. 

п.). Выпускались рекламные кино- и телефильмы, радиопостановки, 

плакаты, а также соответствующее рекламное оборудование. Но, при этом, 

эффективность 
вкладываемых 
в 
развитие 
советской 
рекламы 

государственных средств,  оставалась невысокой. 

Следуеттакже подчеркнуть, что в условиях неудовлетворенного спроса 

на промышленные и продовольственные товары реклама многих из них на 

деле оказывалась пустой формальностью, что, естественно, сказывалось и на 

ее стиле, и на качестве исполнения. Часто реклама навязывала тот или иной  

товар или услугу потребителю, не имевшему, по сути, никакой 

альтернативы. Кроме того, реклама того периода была чрезмерно 

идеологизированной, развивалась без учета мирового опыта. 

Вошли в поговорку рекламные лозунги: «Летайте самолётами 

Аэрофлота» (не только вследствие распространённости этой рекламы, но и 

из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был 

единственным воздушным перевозчиком в стране), «Храните деньги в 

сберегательных 
кассах» 
(реклама 
монопольного 
Сбербанка 
СССР), 

«Страхуйте имущество от пожара» (реклама монопольного страхового 

общества Госстрах). Однако, несмотря на столь распространенное мнение, 

прослеживается определенная логика. В целом — это перераспределение и 

управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с 

Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами, такими как 

услуги железнодорожного транспорта, автотранспорта и т. п. В случае со 

сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной 

массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой». Аналогичны примеры и 

по другой рекламе монополистов. Некоторые образцы рекламы тех лет в 

настоящее время оцениваются как произведения искусства. 

Сраспадом СССР прекратило свое существование и единое ин
формационно-рекламное пространство страны. В результате стихийного 

перехода к рыночным формам ведения хозяйства был в одночасье разрушен 

общероссийский 
централизованный 
механизм 
управления 
рекламной 

деятельностью. На смену ему пришли многочисленные, но, как правило, 

малоэффективные, полупрофессиональные негосударственные компании, не 

обладавшие, на начальном этапе своей деятельности, ни должным опытом, 

ни технологией создания качественной рекламы, ни подготовленными 

специалистами. Все это самым негативным образом сказалось на 

содержании российской рекламы. Последствия от вышеописанного разгула 

«дикой рекламы» наше общество ощущает на себе до сих пор — 

значительная часть российского населения воспринимает рекламу как 

никчемное, вредное явление, игнорируя ее даже в тех случаях, когда она 

несет в себе объективную, полезную информацию. 

Тем не менее, с течением времени, в содержании рекламной 

деятельности происходят определенные позитивные перемены. Новая 

российская реклама гораздо лучше способствует созданию условий для 

свободного выбора потребителем товаров и услуг. Она обрела собственное 

лицо и от того становится все более узнаваема. Восполнены наиболее явные 

пробелы в рекламном законодательстве, а в юридической практике 

появились прецеденты судебного преследования за недобросовестную и 

неэтичную рекламу [113, c.10]. Эти тенденции не могут не обнадеживать. 

Проведенное исследование показало, что понятие «реклама» имеет 

разное толкование. Следует отметить, что сама этимология слова «реклама» 

(от латинского глагола reclamare – кричать) подчеркивает, что главная ее 

функция – информационная (передача информации), нацеленная на 

конкретный круг лиц – целевую аудиторию, и оплаченная конкретным 

рекламодателем [80, c. 6-7, 12].  

Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают большинство 

специалистов, научных и профессиональных организаций. Например, одно 

из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и 

рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет 

рекламу 
как 
любую 
оплаченную 
форму 
подачи 
информации 
для 

продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора. При 

этом, 
наряду 
с 
информационной 
функцией, 
основное 
внимание