Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг: настольная книга маркетолога. Взгляд практика

 
 
А.Е. Баранов 
 
 
 
 
 
ПРОГНОЗ ВОЗВРАТА  
ИНВЕСТИЦИЙ  
В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 
 
Настольная книга маркетолога 
Взгляд практика 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
РИОР 

УДК 330.322 
ББК 65.2/4-56 
Б24 
 
Баранов А.Е. 
Б24 
 
Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика / А.Е. Баранов. — 
М. : РИОР, 2017. — 85 с. — (Практическое руководство). 
 
ISBN 978-5-369-00776-1 
 
В настоящем издании автором обобщен и исследован более чем 
15-летний опыт тысяч успешно проведенных рекламных интернеткампаний — как собственных, так и клиентских. 
Автор дает практические рекомендации: как правильно инвестировать в интернет-рекламу, какой прогнозируемый финансовый 
эффект можно получить от того или иного вида интернет-рекламы, 
нацеленного на получение контакта с представителями целевой 
аудитории, как прогнозировать спрос на товары и услуги в Интернете. Все, что необходимо для начала собственного дела или развития уже существующего. 
Книга также содержит обзор использования основных метрик 
контекстной рекламы в Интернете, способов сегментирования 
аудитории, создания положительной динамики продаж с использованием интернет-рекламы. 
 
УДК 330.322 
ББК 65.2/4-56 
 
Издается в авторской редакции 
 
ISBN 978-5-369-00776-1 
 
                             © Баранов А.Е. 

 
 
Подписано в печать 10.11.2017. Формат 60x90/16.  
Гарнитура Newton. Бумага офсетная. 
Усл. печ. л. 5,38. Уч.-изд. л. 5,3. 
Тираж 1000 экз. (1-й завод 400 экз.)  
Цена свободная. 
 
ТК 166774–615199–250810 
 
ООО «Издательский Центр РИОР» 
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В 
E-mail: book@rior.ru    http://www.rior.ru 
 
 
 

 

Об авторе 
 
 
Андрей Баранов – директор и соучредитель Newmann Bauer 
marketing group (Ньюманн Бауэр маркетинг груп). Имеет 12-летний 
опыт ведения различных направлений бизнеса: интернет-агентство, 
дизайн-студии, интернет-проекты, социальные сети, маркетинговые 
исследования, интернет-инновации, BTL-кампании и многое другое. 
В активных продажах работает свыше 18 лет. 
Кроме того, Андрей проводит регулярные бизнес-тренинги, разрабатывает и реализует программы обучения студентов, активно 
выступает с докладами на отраслевых мероприятиях. Специализация – разработка систем управления рекламой и продажами (свыше 
300 клиентов в России и за рубежом). 
Андрей Баранов умеет находить инновационные решения, объединяя в своей работе офлайн- и онлайн-сегменты. Он является автором «электронной воронки продаж», методов управления уровнем 
продаж и т.д. 
Проживает в Москве, активно путешествует по странам мира. Увлечения – этническая культура, культура Азии. 
 

Оглавление 
 
Введение ................................................................................................... 6 
Экономическая привлекательность интернет-рекламы ....................... 6 
Система отслеживания результатов рекламных кампаний  
Newmann Bauer VCA ............................................................................... 7 
Особенности договорных отношений Предприятие – Агентство 
интернет-маркетинга в поисковом продвижении ................................. 9 
Особенности договорных отношений Предприятие – Агентство 
интернет-маркетинга в размещении контекстной рекламы ............... 10 
Прогноз времени возврата инвестиций в продвижение сайта  
в поисковых системах ........................................................................... 11 
Прогноз времени возврата инвестиций в контекстную рекламу ...... 12 
Различия двух способов получения контакта с представителями 
целевой аудитории. Чем хорош их «симбиоз»? .................................. 14 
Поисковое продвижение сайтов, не вдаваясь в технические 
особенности. Скорее, взгляд из самих поисковых систем  
на сайт ............................................................................................ 14 
Контекстная реклама – взгляд со стороны пользователя.......... 15 
Социальные медиа как метод привлечения целевой аудитории 
(SMO) ...................................................................................................... 16 
Особенности продажи товаров и услуг в интернет-среде ................. 17 
Создание сайта Предприятием ............................................................. 19 
Данные интернет-статистики 2010 г. ................................................... 21 
Разница между офлайн- и онлайн-аудиторией ................................... 24 
Два способа интернет-маркетинга ....................................................... 31 
SEO – поисковая оптимизация сайта .......................................... 32 
Данные доклада поисковой системы Яндекс ............................. 35 
Контекстная реклама .................................................................... 42 
Почтовая интернет-рассылка ................................................................ 44 
Яндекс.Маркет ....................................................................................... 47 
Сервисы по подбору ключевых слов ................................................... 52 
Подбор ключевых слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru) ............ 52 
Подбор ключевых слов в Рамблере (adstat.rambler.ru/wrds/) .... 53 
Подбор ключевых слов в Google 
(adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) ..................... 53 
Сравнение сервисов ...................................................................... 54 
Технология Eye-tracker .......................................................................... 55 
Clicks Heatmap ........................................................................................ 57 
Обзор сервисов – контекстная реклама ............................................... 58 
Google AdWords ............................................................................ 58 

 

Яндекс.Директ .............................................................................. 63 
Бегун .............................................................................................. 70 
Обзор сервисов статистики ................................................................... 75 
Яндекс.Метрика ............................................................................ 75 
Google Analytics ............................................................................ 78 
LiveInternet .................................................................................... 82 
Заключение, работа над ошибками ...................................................... 84 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
XX век преподнес нам информационную «техническую революцию», и мы продолжаем ее уже в XXI веке! Перед нами открытое 
«поле» для конкурентной борьбы, борьбы за новое качество товаров 
и услуг с новыми возможностями. И, конечно, без рекламы тут не 
обойтись! 
Суть данной книги не туманное будущее, а то, что предлагает 
Newmann Bauer marketing group уже сегодня, – прогнозированный 
возврат инвестиций в интернет-рекламу, нацеленную в первую очередь на целевую аудиторию. 
 
Экономическая привлекательность 
интернет-рекламы 
 
Сокращение расходов на рекламу ведет к получению привлекательной цены для покупателей. Если количество покупателей при 
этом растет, то прибыль возрастает многократно. Такой эффект дает 
интернет-реклама, нацеленная на целевое предложение сегментированной группе покупателей. Сегментирование происходит посредством анализа данных, оставленных самими пользователями и хранящихся в сети Интернет, а также стандартным способом – проведением 
анкетирования пользователей Интернет. Продажа товаров и услуг 
осуществляется посредством демонстрации представителю запрашиваемой сегментированной целевой аудитории информации в удобном 
ему формате и виде. При правильно проведенной сегментации, соответствующей скорости подачи информации, форме подачи информации, отличной в лучшую сторону от конкурентов, и конкурентной 
цене коэффициент CPC увеличивается, при правильной скорости 
и качестве контакта с представителем сегментированной целевой аудитории за счет организации технической стороны ответа и организации работы персонала увеличивается уже коэффициент KPI. При правильно организованной технической части работы с вторичными обращениями и правильно организованной работе персонала мы имеем 
положительную динамику возврата инвестиций (ROI). 
Чем отличается такой вид рекламы от привычной рекламы в офлайн-сегменте? В первую очередь ценой контакта с представителем 
сегментированной целевой аудитории, во вторую – конечно же, высокой технологичностью получения такого контакта. Если первое безусловно привлекательно, то второе требует дополнительной работы 
и анализа. Для организации правильно работающей технической части, направленной на получение контакта с представителем сегментированной целевой аудитории, и, соответственно, снижения ее стоимости без перестройки самого предприятия и в итоге снижения стоимости товара Newmann Bauer marketing group предлагает аутсорсинг та

ких работ на собственной базе, наработанной за долгие годы, а также 
маркетинговое обслуживание. 
Схема снижения расходов, увеличения KPI и достижения положи-
тельной динамики возврата инвестиций в случае с интернет-рекламой, 
ориентированной на получение контакта с представителем сегментированной целевой аудитории, выглядит так – представляем собственную разработку Newmann Bauer marketing group, электронную воронку продаж NB VCA: View –> Click –> Action. 

 

 
 
Система отслеживания результатов рекламных кампаний 
Newmann Bauer VCA 
 
Начало работы – установка на сайт Предприятия метрик Google 
Analytics и собственной разработки Newmann Bauer marketing group 
NB Seophone, с помощью которого существует возможность отслеживать телефонные звонки с того или иного вида рекламы. Таким образом, мы сможем четко отследить результат работы в реальном времени. Далее оцениваем «количество пользователей, просмотревших рекламу» CPV (Cost Per Viewing), затем CPC (Cost Per Click), «количество 
пользователей, совершивших действие – заинтересовавшихся рекламой – совершивших click»), затем CPA (Cost Per Action), «количество 
посетителей, заинтересовавшихся информацией на сайте и совершивших следующее действие: отправить заявку с сайта, совершить 
телефонный звонок» (количество звонков отслеживаем с помощью 
NB Seophone), затем CPP (Cost Per Proposal), «высланные коммерческие предложения» (в случае с B2B-сегментом) и «количество контактов с обратившимися представителями целевой аудитории» (в случае, 
если это интернет-магазин), затем KPI (Key Performance Indicators), 
«выставленные счета / оплаченные счета» (в случае с B2B-сегментом) 
и «количество оплат» (в случае, если это интернет-магазин). 
В результате – что мы имеем перед CPV? Безусловно, рекламный 
бюджет и заранее определенные места показа рекламных объявлений 
(в нашем случае это результаты поиска и контекстная реклама по сло

вам, запрашиваемым представителями целевой аудитории Предприятия). Параметр CPC зависит от содержания (графического изображения) контекстного объявления и сниппета, полученного в результате 
обработки роботом поисковой машины текста страницы сайта Предприятия, также от «server timed out» – времени ответа сервера (хостинг – физическое размещение сайта Предприятия) – и технической 
оптимизации сайта под популярные версии браузеров (Internet Explorer, 
Mozilla, Opera, Safari и др.). Параметр CPA зависит от работы с time 
viziting – временем нахождения посетителя на сайте, инициированием 
интереса посетителя: демонстрация продукта, пути по сайту, юзабилити, аудит сайта Предприятия – и также от привлекательности предложения – цены / качества / ассортимента товара. Параметр CPP зависит 
от качества менеджмента – скорости и качества обработки входящих 
звонков и заявок с сайта. Параметр KPI – от скорости работы банков, 
времени принятия решения покупателем, количества высланных им 
заявок конкурентам, правильности заполнения счета и т.д. 

При заключении договора с агентством интернет-маркетинга, 
проводящим работы по привлечению целевой аудитории из результатов поиска и контекстной рекламы, все параметры – CPV, CPC, 
CPA, CPP, KPI – находятся на стороне Предприятия, соответственно, Предприятие должно иметь определенные ресурсы, чтобы контролировать такое количество действий, а также обладать определенной технологической базой. При незаинтересованности агентства интернет-маркетинга в увеличении CPV, CPC и неконтролируемости процессов CPA, CPP Предприятие получает неконтролируемый KPI! Соответственно, коррекцию рекламных бюджетов и 
коррекцию будущих рекламных кампаний проводить также проблематично из-за недостатка данных. Когда Предприятие достаточно большое и рекламные бюджеты соизмеримы с затратами на 
такое количество квалифицированного персонала, это достижимо, 
но что делать, если размеры предприятия не такие и рекламный 
бюджет небольшой? Newmann Bauer marketing group выработало 
уникальное предложение – аутсорсинг таких работ. В этом случае 
Предприятие получает готовый CPV, CPA или CPC – по договоренности. Это выгодно, и результат становится прогнозируемым на 
стадии формирования бюджета рекламной кампании при целевом 
предложении сегментированной группе покупателей в интернетсреде. Итого возможно построение бюджетных схем, где результат 
коэффициентов пропорционален инвестициям и, соответственно, 
пропорциональны и зоны финансовой ответственности. 
 
Особенности договорных отношений 
Предприятие – Агентство интернет-маркетинга 
в поисковом продвижении 
 
На момент написания данной книги (2010 г.) работа с интернетагентствами происходит следующим образом: Предприятие, желающее получить целевых клиентов, обращается в агентство, которое, в свою очередь, делает маркетинговый анализ, самостоятельно 
производит сегментацию (или данные анализа предоставляет сам 
клиент), далее заключается договор на проведение работ на получение результата агентством – видимости ссылки на представительство предприятия в Интернет (веб-сайт) в результатах поиска 
по определенным ключевым словам. Подобные работы не дают 
гарантий этой видимости, так как мы имеем дело в действительности с трехсторонним договором, а не двухсторонним – в котором 
третья сторона присутствует номинально: это сама поисковая система, которая может изменяться как от данных самих ее пользователей (Интернет же основан на информации, которую сами пользователи и размещают, и меняется вместе с ними), так и самостоятельно, будучи программным продуктом и чьей-то собственно

стью. Так же как нет гарантий видимости, нет гарантий CPC, ведь 
за заинтересованность пользователя текстом, появившимся в результатах поиска по определенным словосочетаниям, ни агентство, 
ни предприятие, заключившее договор, ответственности не несут. 
Нет гарантий KPI, так как за заинтересованность пользователя, уже 
зашедшего на сайт клиента, не несет ответственности ни клиент, 
ни агентство. Также существуют четвертые стороны договора, например хостинг (физическое размещение веб-сайта клиента в сети 
Интернет), который не принадлежит ни агентству, ни Предприятию, Производители веб-сайта Предприятия, которые не зависят 
от агентства и предприятия. Также необходимо проводить постоянное тестирование на предмет возможности ошибок сайта Предприятия. Также существует масса экономических факторов – изменение «ставок» конкурентов, действия конкурентов, мониторинг 
которых необходимо проводить постоянно, так же как и обновление ценовой политики в сегменте Предприятия в Интернет. Таких 
«спорных» деталей в договоре агентства и Предприятия можно 
найти массу, так как результат договором не определен. Техническая часть слишком сложна для описания в одном договоре, также 
за «спорные» детали нет ответственных сторон, поэтому результат – прибыль, полученная от интернет-рекламы, – не контролируется Предприятием, потому как зависит от множества технических 
факторов, не лежащих в ответственности ни одной из сторон. 
 
Особенности договорных отношений 
Предприятие – Агентство интернет-маркетинга 
в размещении контекстной рекламы 
 
Контекстная реклама – текстовые и графические объявления, показываемые в результатах поиска по запросам представителей целевой 
аудитории. Работа агентства состоит в написании и утверждении текстов рекламных объявлений, отслеживании ставок, исходя из полученного от Предприятия бюджета. За CPC, KPI и CTR ответственности не несет ни Предприятие, ни агентство интернет-маркетинга. 
В результате эффект такой же, как в описанной выше работе по получению сегментированной целевой аудитории из поисковых машин – 
непрогнозированный возврат инвестиций в интернет-рекламу, нацеленную на целевую аудиторию. 
При взаимном контроле Предприятием и интернет-агентством 
CPV, CPC, CPA, CPP динамика возврата инвестиций (ROI) полностью 
контролируема Предприятием и, соответственно, под контролем полученная прибыль! 
Как контролировать инвестиции в контекстную рекламу? Предложенный способ Newmann Bauer VCA работает и в этом случае. Предприятие так же отслеживает параметры CPV, CPA, CPC, как и в слу

чае с поисковым продвижением: по оценке уровня реакции сегментированной целевой аудитории – данным по телефонным звонкам 
и принятым заявкам с сайта. 
 
Прогноз времени возврата инвестиций 
в продвижение сайта в поисковых системах  
 
Результат от продвижения сайта – именно положительную динамику параметров CPV и CPC – возможно получить весьма быстро – 
30–60 календарных дней, тогда как положительная динамика параметра CPA далеко не так утешительна в первые 30–60 календарных 
дней. Сравнима, пожалуй, с «уровнем доверия» самих поисковых систем, на котором и строится продвижение сайтов. 
Динамику возврата инвестиций в поисковое продвижение можно 
проиллюстрировать так (см. график). 
 

 

 
 
Шкала по вертикали – это размер инвестиций, а шкала по горизонтали – время. Как можно заметить, возврат инвестиций начинается по 
прохождении 5–6 месяцев – параметр CPA имеет положительную динамику. До прохождения этого времени в некоторых направлениях 
бизнеса можно увидеть положительную динамику, все зависит от 
уровня конкуренции в том или ином направлении бизнеса в Интернет 
и колебаний алгоритмов поисковых машин. Но, инвестируя в рекламу, я лично предпочитаю реалистический подход, нежели «ставки на 
скачках». Безусловно, поисковое продвижение – прекрасный способ 
рекламы – дает положительную динамику возврата инвестиций. 
В первую очередь – потому как не является рекламой для самого 
пользователя, соответственно, имеет более высокий фактор доверия, 
чем все остальные способы рекламы. Это, собственно, сравнимо с 
уровнем доверия самой поисковой машины – Google, Яндекс, Mail.ru, 
Rambler и т.д.: если поисковая машина присвоила такое-то «место» 

соответствующей странице, значит она ей доверяет, но при инвестициях стоит помнить о времени и кажущейся, может, на первый взгляд, 
дешевизне подобного способа рекламы. 
 
Прогноз времени возврата инвестиций 
в контекстную рекламу 
 
Рассмотрим теперь инвестиции в контекстную рекламу. Они имеют немного другую динамику, нежели инвестиции в поисковое продвижение, потому как уровень вложений зависит от колебания ставок 
и коэффициента CTR – соотношения количества кликов к показам 
рекламного объявления. 
Динамика возврата инвестиций в контекстную рекламу: 
 
 

 

 
Вертикальная шкала – это уровень возврата инвестиций, горизонтальная – время. 
Как можно проследить из данного графика, по мере набора 
CTR возврат инвестиций нормализуется и имеет постоянный параметр. 
Теперь, если совместить оба метода в один, мы имеем более 
прогнозируемый эффект и меньше скачков. Потому как инвестиции в поисковое продвижение имеют зависимость от еще двух 
сторон (исключая работу агентства интернет-маркетинга и клиента-инвестора) – это сами поисковые системы и их пользователи. 
Сами поисковые системы зависят от разработчиков собственно 
поисковых систем, а действия пользователей поисковых систем, 
для примера, обусловлены спадом активности в праздничные дни, 
выходные, дни глобальных мировых потрясений и прочее. По