Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Управление качеством

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 806594.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Настоящий учебник представляет собой систематизированный курс управления качеством продукции. В нем рассмотрены основные концептуальные и методологические положения управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Значительное внимание уделено аудиту качества и конкурентоспособности продукции, а также особенностям управления качеством продукции в обращении и использовании. Рассмотрены системы управления качеством продукции, стандартизация, сертификация, метрологическое обеспечение управления качеством. Для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Товароведение», практических работников, чья деятельность связана с товароведением, менеджментом, предпринимательством. Учебник может быть использован студентами других специальностей, изучающими данную дисциплину.
Магомедов, Ш. Ш. Управление качеством : учебник / Ш. Ш. Магомедов. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 352 с. - ISBN 978-5-394-04395-6. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/2041753 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Ш. Ш. Магомедов, А. К. Магомедова 

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ 

Учебник

3-е издание, переработанное и дополненное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 65
ББК 65.29
М12

Магомедов, Шахрутдин Шарабутдинович.
Управление качеством : учебник / Ш. Ш. Магомедов, 
А. К. Магомедова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 
352 с.

ISBN 978-5-394-04395-6.

Настоящий учебник представляет собой систематизированный 
курс управления качеством продукции. В нем рассмотрены 
основные концептуальные и методологические положения управления 
качеством и конкурентоспособностью продукции. Значительное 
внимание уделено аудиту качества и конкурентоспособности 
продукции, а также особенностям управления качеством 
продукции в обращении и использовании. Рассмотрены системы 
управления качеством продукции, стандартизация, сертификация, 
метрологическое обеспечение управления качеством.
Для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «
Товароведение», практических работников, чья деятельность 
связана с товароведением, менеджментом, предпринима-
тельством. Учебник может быть использован студентами других 
специальностей, изучающими данную дисциплину.

М12

ISBN 978-5-394-04395-6 
© Магомедов Ш. Ш., Беспалова Г. Е., 2009
 
© Магомедов Ш. Ш., Магомедова А. К., 2023,
 
    с изменениями
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023, 
 
    с изменениями

Рецензент:
Ф. А. Петрище — доктор технических наук, профессор, Российский уни-
верситет кооперации.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРА КАК ОБЪЕКТА 
УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Эволюция понятия товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. Сущность товара как объекта удовлетворения 
потребностей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3. Исследование товарной политики предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Глава 2. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ — КАЧЕСТВО ЖИЗНИ . . . . . . . . 22
2.1. Качество продукции как основополагающий показатель 
качества жизни  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2. Культура производства — качество продукции — 
конкурентный статус предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Глава 3. КАЧЕСТВО КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.1. Социально-экономическая сущность и концепция 
управления качеством продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.2. Эволюция понятия качества и управления качеством 
продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3. Управление качеством продукции: 
понятие, предмет, политика в области качества, 
цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.4. Объекты, субъекты, функции и методы управления 
качеством продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.5. Жизненный цикл продукции и содержание управления 
качеством по этапам жизненного цикла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Тестовые задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Глава 4. ПРИНЦИПЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА
И МОДЕЛИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ  . . . . . . 92
4.1. Принципы обеспечения и управления качеством 
продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

4.2. Модели для обеспечения качества продукции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.2.1. Зарубежные модели для обеспечения качества 
продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.2.2. Отечественные модели для обеспечения качества 
(управления качеством) продукции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Глава 5. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ 
КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5.1. Семь инструментов управления качеством  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5.2. Технология развертывания функции качества . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.3. FMEA-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.4. Управление отношениями с потребителями  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.5. CALS-технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.6. Концепция “Шесть сигм”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.7. Функционально-стоимостный анализ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.8. Диаграмма потребительской ценности 
продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Глава 6. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ 
ПРОДУКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
6.1. Маркетинговые исследования потребностей потребителей 
и их предпочтений относительно  показателей товара . . . . . . . . . . . . . 143
6.2. Планирование качества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6.3. Организация работ по качеству. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.4. Побуждение работников к активной деятельности 
по обеспечению требуемого качества продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.4.1. Анализ мотиваций персонала  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.4.2. Использование моделей премий по качеству. . . . . . . . . . . . . . 156
6.5. Контроль качества продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.5.1. Виды и методы контроля качества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.5.2. Статистические методы контроля качества. . . . . . . . . . . . . . . 170
6.6. Разработка и реализация мероприятий 
по управлению качеством продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Задания для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Глава 7. АУДИТ УРОВНЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . 188
7.1. Анализ значимости потребительских свойств 
для отдельных сегментов потребителей   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
7.2. Методы определения показателей качества продукции  . . . . . . . 200
7.3. Схема комплексной оценки уровня качества продукции. . . . . . . 202
7.4. Проблемы поддержания уровня качества продукции. . . . . . . . . . 209
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Глава 8. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ 
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ 
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ  . . . . . . . . . . . 216
8.1. Потребительская ценность товара, ее оценка и сегментация 
потребительского рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
8.2. Конкурентоспособность товара и ее оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.3. Формирование потребительских предпочтений 
и изучение удовлетворенности покупателя 
в системе управления конкурентоспособностью 
товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.4. Удовлетворенность потребителя как результат управления 
качеством. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
8.5. Пути повышения конкурентоспособности товаров  . . . . . . . . . . . . . 261
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Глава 9. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ 
ПРОДУКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
9.1. Системный подход к управлению качеством продукции. . . . . . . 274
9.2. Элементы систем качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
9.3. Создание систем качества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9.4. Обеспечение функционирования систем качества  . . . . . . . . . . . . . 283
9.5. Концепция всеобщего управления качеством (TQM). . . . . . . . . . . 293
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Глава 10. СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ 
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ 
ПРОДУКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
10.1. Основные цели, функции и принципы стандартизации. . . . . . . 301
10.2. Национальная система стандартизации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

10.3. Международные стандарты ИСО 9000: назначение, 
объекты, структура. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
10.4. Сертификация продукции: сущность, цели и формы  . . . . . . . . . 316
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Глава 11. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ 
УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
11.1. Классификация затрат на качество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
11.2. Методы определения затрат на качество продукции  . . . . . . . . . 324
11.3. Оценка эффективности системы управления качеством  . . . . . 327
11.4. Управление затратами на качество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Вопросы для самопроверки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Задания для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Глава 12. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА 
ПРЕДПРИЯТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
12.1. Конкурентный статус производственного предприятия . . . . . . 336
12.2. Конкурентный статус торгового предприятия 
и его оценка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентоспособность страны стала национальной идеей 
развития РФ. Конкурентоспособность страны зависит в первую 
очередь от конкурентоспособности продукции как на внутреннем, 
так и на международном рынках.
Конкурентоспособной является продукция, обладающая высоким 
уровнем качества при относительно невысокой цене.
Потребности постоянно повышаются, и следовательно, уровень 
качества выпускаемой продукции также должен соответствовать 
возрастающим потребностям.
Фактором успеха любого предприятия (производственного, 
торгового) является его прогрессивный менеджмент — маркетинг, 
главным объектом которого становятся качество и конкурентоспо-
собность производимых и реализуемых товаров.
Вполне естественно, что потребление высококачественных 
и конкурентоспособных товаров (услуг) способствует более пол-
ному удовлетворению потребностей потребителей и, следователь-
но, улучшению их качества жизни.
Конкурентоспособность товара связана с наличием у произ-
водителя способности обеспечивать в своем товаре присутствие 
отличий, значимых для целевых потребителей и выгодно пред-
ставляющих его на фоне других производителей. Иными слова-
ми, это способность дифференцировать свой товар по целевым 
сегментам в большей степени, чем конкуренты.
Для повышения уровня качества и конкурентоспособности 
материальных благ необходимы радикальная модернизация эко-
номики за счет внедрения научно-технического прогресса и твер-
дая политическая воля руководства страны.
Главный тормозящий фактор в реализации научно-техни-
ческого прогресса — коррупция, поэтому для повышения уровня 
качества жизни следует вести непримиримую борьбу, направлен-
ную на ликвидацию коррупционной системы. Непрерывный про-
цесс развития рынка товаров, изменение его состояния требуют 

проведения дальнейших исследований в целях повышения каче-
ства и конкурентоспособности товаров, но коррупционные струк-
туры это всячески тормозят. Отсутствие наработок по изучению 
качества жизни как главнейшего критерия результативности де-
ятельности или бездеятельности руководства страны, регионов и 
предприятий требует его дальнейшего и углубленного изучения.
Таким образом, повышение уровня качества жизни — 
конечная цель деятельности руководства страны, регионов, граж-
дан. Следовательно, программа минимум производства продук-
ции — это повышение ее уровня качества, а программа макси-
мум — повышение уровня качества жизни потребителей.
Только те фирмы и предприятия могут рассчитывать на вы-
живание и получение прибыли, которые уделяют значительное 
внимание вопросам обеспечения и управления качеством про-
дукции.
В настоящее время управление качеством все настойчивее 
«пробивает» себе дорогу, становится одним из важнейших аспек-
тов в управлении предприятием. Но это только начало. Пробле-
ма состоит в том, чтобы вывести управление качеством на первый 
план, внедрить тотальное управление качеством, как это сдела-
но в лучших зарубежных фирмах, завоевавших мировые рынки.
При внедрении тотального управления качеством главным 
приоритетом в работе предприятия является уровень качества 
продукции, что гарантирует стабильность требуемого качества и 
конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. 
Но быть конкурентоспособным — не значит выпускать толь-
ко продукцию самого высокого уровня качества. Уровень каче-
ства может быть разным, рассчитанным на определенные группы 
(сегменты) потребителей. Следует иметь в виду, что продукция 
высокого уровня качества стоит очень дорого. А это не каждому 
потребителю по карману. Следовательно, очень важно произво-
дить продукцию с учетом ее потребительской ценности для раз-
ных групп потребителей.
Таким образом, производство продукции должно осущест-
вляться с учетом конкретного социального адреса потребителя 
(его доходов, ценностных ориентаций и т. д.). Поэтому произво-
дитель товаров, современный товаровед, предприниматель и тор-

говые работники должны хорошо знать рынок товаров, факторы, 
обеспечивающие потребительскую ценность (уровень качества) 
и конкурентоспособность продукции, методологию оценки потре-
бительской ценности и конкурентоспособности товаров, сегмен-
тацию потребительского рынка, методы управления качеством 
и конкурентоспособностью товаров (продукции).
Для общественного прогресса, т. е. для повышения уровня 
жизни населения как главной цели товарного производства, пре-
жде всего следует повышать показатель общественно признан-
ной потребительской ценности товаров (продукции), т. е. уровень 
качества товаров при относительно стабильном уровне их цен.
В системе управления качеством продукции значительно по-
вышается роль торговых работников.
С ростом материального и культурного уровня населения (по-
требителя) растут их потребности, изменяется структура потреб-
ностей и ценностные ориентации. Поэтому торговый персонал обя-
зан своевременно учитывать и доводить до производителя (постав-
щика) изменения потребительского спроса, отстаивать интересы 
потребителей перед производителем. Выполнение этих задач воз-
можно лишь на основе глубокого изучения работниками торговли 
потребительских свойств материалов и продукции, способов про-
изводства, факторов, формирующих и обеспечивающих качество 
продукции, ассортимента товаров, конъюнктуры рынка и т. д.
Основной критерий результативности управления качеством 
продукции — степень удовлетворенности потребителем приобре-
тенным товаром. Поэтому товаровед — производитель продук-
ции — должен уметь компетентно оценивать степень удовлетво-
ренности покупателей приобретенными им товарами.
Кроме того, товароведы, менеджеры и производители долж-
ны иметь глубокие знания в области стандартизации, сертифи-
кации и метрологии, без которых невозможно выбрать методы 
и направления обеспечения качества продукции; более того, для 
них стандарт должен являться нормативной базой, в которой из-
ложены требования к качеству, регламентированы порядок про-
верки и оценки качества.
Качество продукции формируется в процессе ее создания, 
поэтому товаровед и предприниматель должны хорошо знать 

технологию производства и ее влияние на качество производи-
мой продукции.
Управление качеством не может осуществляться без соот-
ветствующего информационного обеспечения, поэтому товарове-
ды и предприниматели должны владеть основами информатики.
Одна из основных функций управления качеством — кон-
троль качества, который осуществляется с помощью соответству-
ющих средств измерений, отсюда — необходимость метрологиче-
ских знаний. Обработка и анализ информации осуществляются 
с использованием методов статистики, поэтому знание в области 
статистики является необходимым.
Важный фактор достижения необходимого качества продук-
ции — мотивация персонала. Поэтому знание и применение мето-
дов управления персоналом и теории мотивации имеет большое 
значение в управлении качеством продукции.
Кроме того, при управлении качеством требуются знания дей-
ствующего законодательства в области качества, усвоение потре-
бителями и производителями своих прав, обязанностей и ответ-
ственности, связанных с обеспечением качества продукции.
Из всего сказанного можно заключить, что положительное 
решение задачи по повышению уровня качества продукции за-
висит прежде всего от уровня знаний специалистов в области 
качества и их мотиваций. Устойчивые знания по управлению ка-
чеством продукции будут способствовать обеспечению конкурен-
тоспособности предприятия, всемерному повышению уровня ка-
чества продукции и, следовательно, общественному прогрессу. 

Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРА КАК ОБЪЕКТА 

УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

1.1. Эволюция понятия товара

Ф. Котлер полагает, что товар — это “…все, что может быть 
предложено для удовлетворения человеческих потребностей или 
нужд”.
С. Ожегов представляет товар как “…продукт труда, имею-
щий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, 
купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли”.
А. Романов трактует товар как сложное, многоаспектное по-
нятие, включающее совокупность многих свойств, главным сре-
ди которых являются потребительские свойства, т. е. способность 
товара удовлетворять потребности того, кто им владеет; вводит 
понятие расширенного продукта применительно к “шлейфу” 
обслуживания.
Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн определяют товар как: 
“…1) экономическую категорию, которую в самом общем виде 
можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект 
купли-продажи; 2) совокупность основных потребительских ха-
рактеристик продукта, которые удовлетворяют определенные по-
требности покупателя; 3) предоставляемые потребителям услуги и 
льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию…”.
Таким образом, можно говорить о том, что на современном 
этапе товар — это не просто материальное изделие, а упорядо-
ченная совокупность материального изделия и обслуживания, 
которое осуществляется на протяжении всего процесса потре-
бления продукта, даже если срок его эксплуатации намного пре-
восходит срок его коммерческой жизни. В свою очередь, сер-
висное обслуживание современной промышленной продукции 
включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия 

с момента его изготовления до момента выбытия из потребления 
или по крайне мере прекращения использования последним из-
вестным потребителем.
Согласно изложенному, отметим условия существования то-
вара: 
1. Товар — это продукт труда, предназначенный для прода-
жи потребителю.
2. Товар — это продукт труда, обладающий полезностью (цен-
ностью) для потребителя.
Перечислим стадии формирования ценности товара:
1) производство (формирования ценности);
2) продажа (реализация ценности);
3) использование (познания ценности).
Чтобы ценность товара и сам товар стал реальным, необходимо 
использовать товар, тогда потребитель познает степень его 
полезности (ценность). Если потребитель не использовал купленный 
им товар, то товар как вещь для удовлетворения потребности 
теряет свой смысл.

1.2. Сущность товара 
как объекта удовлетворения потребностей

Для понимания возможностей продукта как товара производителю 
сле дует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: 
конкретно, расши ренно и обобщенно.
Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, 
которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным 
описанием или кодом мо дели (например, холодильник “Сти-
нол”, стиральный порошок “Лоск”).
Показатели потребительских свойств, конструкционные особенности — 
примеры конкретных товарных характеристик.
Понятие расширенного продукта включает не только его образ, 
но и “шлейф” обслуживания (покупка холодильника, например, 
увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, 
гарантий, условий воз врата). Расширенная продукция 
применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей 
по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, 
соответ ствующее концепции конкурентоведения: “На фабрике 
мы производим косметические изделия, а в магазинах мы 
продаем и надежду”, — обобщает фирма “Ревлон”.
Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций 
конкуренто ведения — это необходимость проектировать его с четкой 
ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. 
Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, 
продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей 
не “среднестатистического” покупателя, а определенной 
однородной группы.
По мнению проф. М. А. Николаевой, в зависимости от принадлежности 
товаров к разным или одним и тем же классификационным 
группам, товары-конкуренты подразделяются на пять 
видов (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные товары, 
относя щиеся к разным родам, но удовлетворяющие аналогичные 
потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является 
принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, 
сферам.
Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов 
могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых 

случаях могут и принци пиально отличаться. Товарные и потребительские 
сегменты рынка межродо вых конкурентов совпадают 
не полностью.
При конкурентоведческих исследованиях рынка необходимо 
учитывать межродовые конкурентные отношения между товарами, 
порой представленными на разных сегментах товарного 
рынка, но ориентирован ными на одного и того же потребителя.
Межродовые конкурентные отношения между товарами 
и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые 
потребности потребителей и взаимозаменяемы. Например, 
на рынке обуви, межродовыми товарами-конкурентами выступает 
обувь, серийно выпускаемая предприятиями обувной промышленности, 
обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, 
и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги 
по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности потребитель, 
который ремонтирует свою обувь, не купит вместо нее новую.
Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен 
продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному 
заказу. Потребители такой услуги могут отдавать ей 
предпочтение в связи с тем, что им требуется обувь нестандартных 
размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.
Межгрупповые товары-конкуренты — товары разных однородных 
групп, удовлетворяющие аналогичным или одинаковым 
потребностям покупателей за счет общности функционального 
назначения. Их особенностями являются принадлежность 
к разным группам одного рода, а также общность функционального 
назначения при несовпадении других потребительских свойств 
и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном 
совпадают. Например, костюмы находятся в конкурентных отношениях 
в одном и том же сегменте потребительского рынка, однако 
некоторые потребители могут отдать предпочтение тканям 
для индивидуального пошива костюма. Следовательно, костюмы 
и ткани находятся в конкурентных отношениях.
Внутригрупповые товары-конкуренты — товары однородных 
групп, удовлетворяющие одинаковым потребностям потребителей, 
но отличающиеся ассортиментной принадлежностью 
к разным видам.

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину