Социальные коммуникации и социальная реклама в сфере инклюзивных практик

СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 

И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СФЕРЕ 

ИНКЛЮЗИВНЫХ ПРАКТИК

Учебно-методическое пособие

Под общей редакцией Г. Г. Вельской

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

 Г. Г. Вельская, А. Л. Абаев

УДК 316.77+364.446
ББК 60.54
          В28

Вельская, Галина Георгиевна.
Социальные коммуникации и социальная реклама в сфере 
инклюзивных практик : учеб.-метод. пособие / Г. Г. Вельская, 
А. Л. Абаев ; под общ. ред. Г. Г. Вельской. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 124 с.

ISBN 978-5-394-05458-7.

В пособии изложены методы и инструменты формирования социальной 
активности у молодежи с помощью социального проектирования 
на примере реализации проекта «Творческое содружество «Пространство». 
Данный проект был инициирован в целях создания в вузе коммуникационного 
пространства, в котором бы комфортно себя чувствовали 
студенты как с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ), так и 
без ограничений по здоровью. В пособии подробно изложены алгоритмы 
создания креативных концепций, которые авторы применяли в работе 
творческой студенческой лаборатории. Приведены примеры соз-
данных концепций и сценариев для видеорекламы по поддержке предложенных 
студентами офлайн-проектов. Креативные концепции были 
протестированы на восприятие их целевой аудиторией и показали высокий 
уровень одобрения предложенных решений со стороны студентов.
Для сотрудников НКО, студентов, обучающихся по направлению 
подготовки «Реклама и связи с общественностью», волонтеров и благотворителей, 
работающих в данном направлении.

ISBN 978-5-394-05458-7

В28

Авторы:
Г. Г. Вельская — председатель правления Центра социальных проектов 
«МИР»;
А. Л. Абаев — доктор экономических наук, декан факультета рекламы 
и связей с общественностью РГГУ.
Рецензенты:
А. Д. Бородай — доктор исторических наук, профессор, заслуженный работник 
культуры РФ, декан факультета рекламы, журналистики, психологии 
и искусства Московского гуманитарного университета;
О. А. Илюхина — начальник Управления содействия занятости населения 
Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы.

© Вельская Г. Г., Абаев А. Л., 2023
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Сущность понятий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Общая характеристика мировых тенденций  
в инклюзивной сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Характеристика учебно-методического компонента технологий  
и методик инклюзивного образования: мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . 19
Характеристика ситуации в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Государственная политика в сфере инклюзивного образования: 
регулирование и поддержка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Деятельность некоммерческих организаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Методика формирования социальной активности студентов. . . . . . . 28

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ИНКЛЮЗИВНЫХ ПРАКТИК 
В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Решение социальных проблем методом 
социального проектирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Методики проведения научных исследований 
в рамках социальных проектов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Результаты аналитической части проекта 
“Творческое содружество “Пространство”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Глава 3. ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ ИНКЛЮЗИВНЫХ 
ПРАКТИК В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ НА ПРИМЕРЕ 
ПРОЕКТА “ТВОРЧЕСКОЕ СОДРУЖЕСТВО 
“ПРОСТРАНСТВО” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Методы стимулирования новых идей и творческих концепций  . . . . 42
Примеры социальных проектов, разработанных участниками 
творческой лаборатории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Рекламное продвижение социальных проектов 
по поддержке людей с ОВЗ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Методика создания сценариев для социальной рекламы  . . . . . . . . . . . 62
Примеры сценариев, созданных в рамках лаборатории. . . . . . . . . . . . . 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Приложение 1. Карточка проекта 
“Творческое содружество “Пространство”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Приложение 2. Бриф для создания проекта 
по поддержке студентов с ОВЗ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Приложение 3. Анкета оценки готовности студента к участию 
в волонтерском проекте по поддержке студентов с ОВЗ . . . . . . . . . . . . 82
Приложение 4. Результаты анкетирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Приложение 5. Гайд для проведения предварительного 
глубинного интервью. Проект “Творческое содружество 
“Пространство”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Приложение 6. Гайд глубинного интервью для оценки 
удовлетворенности условиями обучения в вузе лиц с ОВЗ  . . . . . . . . . 98
Приложение 7. Бриф по продвижению проекта 
“Мобильная команда”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Приложение 8. Карточки проектов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Приложение 9. Психологический тест на определение уровня 
жизнестойкости (С. Мадди в адаптации Д. Леонтьева) 
и тест на индикацию копинг-стратегий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Приложение 10. Психогеометрический тест С. Деллингера. . . . . . . . 117
Приложение 11. Виды деятельности, по которым проводятся 
конкурсы Национального центра “Абилимпикс” 
для людей с ОВЗ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

ВВЕДЕНИЕ

Забота о людях с ограниченными возможностями здоро-
вья (далее — ОВЗ) полностью согласуется с конституционными 
основами Российской Федерации. Конституция РФ гарантирует 
достойную жизнь и свободное развитие каждому законопослуш-
ному гражданину: “Российская Федерация — социальное госу-
дарство, политика которого направлена на создание условий, обе-
спечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека” 
(гл. 1, ст. 7, п. 1), независимо от любых обстоятельств, которые мо-
гут быть причиной его отличий от других граждан. Как зафикси-
ровано в Конституции, государство “гарантирует равенство прав 
и свобод человека и гражданина независимо от пола, расы, наци-
ональности, языка, происхождения, имущественного и должност-
ного положения, места жительства, отношения к религии, убеж-
дений, принадлежности к общественным объединениям, а также 
других обстоятельств” (гл. 2, ст. 19). К таким “обстоятельствам” 
может быть отнесена потеря тех или иных функциональных воз-
можностей человека в связи с инвалидностью. Несмотря на то 
что Конституция гарантирует “право на охрану здоровья и меди-
цинскую помощь”, а также “социальное обеспечение по возрасту, 
в случае болезни, инвалидности”, реабилитация людей с ОВЗ 
не сводится к медицинской помощи и выплате социальных по-
собий. Достойная жизнь и свободное развитие невозможны 
без полноценной социальной адаптации и социальной реаби-
литации граждан, утративших в силу определенных обстоя-
тельств, связанных со здоровьем, ряд функциональных возмож-
ностей.
Однако полноценная социальная реабилитация возможна 
лишь при активном участии самих людей с ОВЗ и при активной 
поддержке их со стороны родных, близких, друзей, знакомых 
и общества в целом. Актуальность данного пособия обусловле-
на усилением значимости образования в личностном развитии 
человека, а также необходимостью создания инновационных 

методик в проектировании разнообразных подходов к профессио-
нальному определению лиц с ОВЗ, основанных на идее созда-
ния доступного профессионального образования для каждого че-
ловека. 
Многие деятели педагогической науки рассматривают с раз-
ных сторон проблемы адаптации студентов с ОВЗ к условиям обу-
чения в высшем учебном заведении, причем, что очень важно, 
каждый из авторов исследует различные сегменты лиц с ОВЗ.
Высшее образование для лиц с нарушениями слуха иссле-
дуют Г. С. Птушкин, А. Г. Станевский и др.; проблемы лиц с ОВЗ, 
связанные с ограничением в мобильности, изучают Л. А. Сарки-
сян и другие специалисты, образование для лиц с нарушениями 
зрения находится в сфере внимания Г. В. Никулиной. В работах 
М. И. Никитиной рассматривается создание условий , связанных 
с доступностью высшего образования для лиц с ОВЗ. Психолого-
педагогическое и медико-социальное сопровождение студенче-
ской молодежи с ОВЗ в условиях практики высшей школы опи-
сывается в трудах В. З. Кантора и М. И. Никитиной.
Большинство исследователей отмечает одни и те же про-
блемы при освоении студентами с ОВЗ всех или отдельных раз-
делов программы высшего образования. В число этих проблем 
входят не только состояние здоровья, но и социальная деприва-
ция, связанная с домашним обучением при получении средне-
го образования, вследствие чего наблюдаются затрудненность 
в коммуникации со сверстниками, повышенная тревожность, 
низкая стрессоустойчивость, чрезмерная опека со стороны родителей.

При этом многие ученые (С. В. Панюкова, В. С. Сергеева, Г. Г. Са-
итгалиева и др.) делают вывод о необходимости создания специальных 
условий  для обучения студентов с ОВЗ. Они предлагают 
проектирование и реализацию специальных образовательных 
программ, разработку индивидуальных образовательных услуг 
и другие механизмы, ведущие к отделению студентов с ОВЗ от 
основной массы обучающихся. 
Научная новизна данного методического пособия заключается 
в рассмотрении иных методик создания среды, способствующей 
снятию вышеперечисленных барьеров. 

Потенциал вовлеченности студенческого сообщества в процесс 
адаптации обучающихся с ОВЗ к образовательной среде 
вуза обычно выпадает из сферы научных исследований и из поля 
зрения специалистов-практиков научного общества, да и в научной 
литературе не освещен в достаточной мере. Между тем для 
любого человека возможность быть причастным к определенной 
сфере деятельности, стать частью сообщества единомышленни-
ков — это серьезная мотивация к деятельности и путь к саморе-
ализации.
Выявление возможностей и перспектив подключения студен-
ческого сообщества к процессу адаптации лиц с ОВЗ в условиях 
высшего образования определило цель создания проекта “Твор-
ческое содружество “Пространство”, в рамках которого проводи-
лось научное исследование и решались следующие задачи: 
— систематизация теоретических и эмпирических знаний 
в разных научных отраслях по проблеме обучения лиц с ОВЗ 
в условиях высшего образования; 
— выявление основных коммуникационных барьеров во взаи-
модействии студентов с ОВЗ со студентами без ограничений воз-
можностей здоровья;
— организация творческой студенческой лаборатории по раз-
работке модели волонтерского движения в вузе (на примере Рос-
сийского государственного гуманитарного университета) по под-
держке студентов с ОВЗ;
— разработка модели волонтерского движения в вузе по под-
держке студентов с ОВЗ в целях их адаптации к условиям выс-
шего образования на основе предложений студенческой лабора-
тории;
— оценка результатов проведенной работы на основе анке-
тирования студентов с ОВЗ и студентов без ограничения возмож-
ностей здоровья.
В качестве основных методов работы были определены сле-
дующие: 
— теоретические (изучение научной литературы, норматив-
но-правовой базы, обобщение существующего педагогического 
опыта); 
— исследовательские (анкетирование, фокус-группы, глу-
бинные интервью);

— творческие (тематические сессии, конференция). 
В результате реализации проекта была разработана модель 
волонтерского движения в вузе по поддержке студентов с ОВЗ 
в целях их адаптации к условиям высшей школы.
Практическая значимость полученных результатов заключа-
ется в том, что авторские выводы и практические наработки могут 
быть использованы в системе социально-психологического сопро-
вождения студентов с ОВЗ в любом российском вузе.

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

И ПРАКТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 

В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Сущность понятий 

Современный этап развития общества в России и других стра-
нах определяет необходимость формирования такого понятия, 
как “социальные коммуникации” (включая социальную рекламу) 
в отдельный вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, 
в котором применяются как традиционные для коммерческой сферы 
коммуникационные инструменты, так и особенные методы.
Существует достаточно много определений понятия “социальные 
коммуникации”. Так, Юзеф Подгорецки (доктор наук по 
специальности “социальная психология”, профессор) определяет 
социальные коммуникации как “процесс создания, преобразования 
и передачи информации между отдельными лицами, группами 
и общественными организациями, нацеленный на динамичное 
развитие, преобразование или изменение знаний, отношений 
и поведения с тем, чтобы повлиять на субъекты и воздействовать 
на их систему ценностей и интересов”1.
Исходя из понимания составных частей этого определения, 
а именно понятий “коммуникация” и “социальная”, можно считать, 
что социальная коммуникация представляет собой взаимный 
процесс, связанный с обменом информацией и формированием 
значимости смыслов, которые могут оказывать воздействие 
не только на акторов взаимодействия, но и на общество в целом.

1 https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-kommunikatsiya-nauka-
xxi-veka/viewer (дата обращен ия: 23.10.2022).

Таким образом, всегда необходимо учитывать, что социальная 
коммуникация — это, с одной стороны, коммуникационный 
процесс, а с другой — социальное взаимодействие. 
Хотя в определенн ых ситуациях возможно взаимодействие 
без коммуникации, в подавляющем большинстве случаев социальные 
контакты включают в себя коммуникацию.
Коммуникация — это взаимный обмен информацией, предполагающий 
ориентацию обоих участников на ответную открытость 
партнера. Такой обмен происходит не только в словесной 
(вербальной), но и в невербальной форме. Невербальная коммуникация 
значительно древнее вербальной. Она включает в себя 
жесты и мимику, танец, музыку, изобразительное искусство, 
скульптуру и архитектуру. В самом деле, оставшиеся от прошедших 
веков инженерные сооружения, храмы, дворцы, скульптуры, 
картины передают без слов информацию о жизни, чувствах, 
взаимоотношениях давно умерших людей.
Суть процесса коммуникации, как следует из определения, 
состоит в передаче другому участнику сообщения, содержащего 
информацию. Сам акт раскрытия содержания своего сознания 
в ходе коммуникации в социологии называют сигналом.
Важной характеристикой любого коммуникационного процес-
са является намерение участников повлиять друг на друга. Вли-
яние может осуществляться за счет использования таких меха-
низмов психологического воздействия, как:
• убеждение — процесс целенаправленного коммуникатив-
ного воздействия, характеризуемый логическим обоснованием 
сообщения (или нескольких сообщений) с целью добиться согла-
сия собеседника (или аудитории) с высказываемой точкой зрения;
• внушение — способ коммуникативного воздействия, рассчи-
танного на некритическое восприятие информации; такой харак-
тер восприятия не требует ни развернутого логического анализа, 
ни оценки, ни глубоких размышлений, а реализуется за счет воз-
действия на чувства, эмоции, которые, в свою очередь, влияют на 
интеллектуальные и волевые характеристики индивида, не подо-
зревающего о том, что он подвергается внешнему воздействию.
Внушение используется для того, чтобы создать у собесед-
ника состояние, побуждающее его к определенным действиям. 

Результативность этого процесса напрямую зависит от индивиду-
альных особенностей индивида, уровня его образования, культу-
ры, психического состояния и степени подверженности влияниям. 
Кроме того, сила воздействия во многом зависит от наглядности, 
доступности, образности и лаконичности информации. Эффек-
тивность коммуникативных средств во многом определяется тем, 
насколько содержание внушаемого сообщения в общем и целом 
соответствует интересам и потребностям аудитории.
Выд еляют следующие типы социальной коммуникации:
• по характеру целевой аудитории — межличностную, груп-
повую и массовую;
• по автору, источнику сообщения — официальную и неофи-
циальную;
• по способу трансляции — вербальную и невербальную.
Перечислим основные составляющие коммуникационного 
процесса:
1) субъекты коммуникационного процесса — отправитель 
и получатель сообщения (инициатор коммуникационного процес-
са и его ЦА);
2) предмет коммуникации (какое-либо явление, событие или 
новая информация, включенная в определенный контекст);
3) код — средства коммуникации, используемые для пере-
дачи основного информационного или эмоционального сообще-
ния (беседа, лекция, видеоролики, плакаты, аудиоспоты и т. п.);
4) площадка — канал коммуникации, по которому передает-
ся сообщение (встреча, учебные занятия, различные ивенты, те-
левидение, интернет, радио, реклама в СМИ, наружная реклама, 
социальные сети);
5) основное сообщение (основная мысль, которую отправи-
тель хочет передать ЦА);
6) цель коммуникации — последствия коммуникации, выра-
женные в изменении отношения ЦА к предмету коммуникации и ее 
последующих действиях, связанных с предметом коммуникации.
Отправитель (создатель) преследует определенную цель. Для 
этого он выбирает средства и каналы коммуникации (код и пло-
щадку), с помощью которых может донести предмет коммуника-
ции (основное сообщение) до получателя (ЦА). Взаимосвязь между 

целью коммуникации и основным сообщением можно определить 
следующим образом: основное сообщение — это предлагаемый 
в коммуникации способ достижения значимой и привлекатель-
ной для ЦА цели. Этот способ должен изменить поведенческую 
модель ЦА, что является истинной целью отправителя.
Заметим, что тот случай, когда кто-то в любой форме переда-
ет или пытается передать информацию другой стороне, не забо-
тясь о реакции тех, кому оно адресовано, или проводит односто-
роннюю пресс-конференцию, не реагируя на поведение другой 
стороны, нельзя назвать коммуникацией. Коммуникацию мож-
но назвать состоявшейся только в том случае, когда есть ответ-
ная реакция от получателя.
Социальная реклама, являясь неотъемлемой частью соци-
альных коммуникаций, имеет свою специфику и ярко выражен-
ный социальный характер. Цель социальной рекламы — не толь-
ко изучение ролевых поведений и ценностных ориентаций лично-
сти, но и создание таких коммуникаций, которые могут повлиять 
на выбор ценностных ориентаций и изменить поведение.
Социальная реклама “продает” нравственные нормы. Как от-
мечено в методическом пособии “Реклама социальных проектов”, 
ее задача — “вызвать эмоциональный отклик, способный изменить 
нравственные нормы, разрушить стереотипы, поменять жизнен-
ные установки”1. При этом схема создания рекламного сообщения 
может быть такой же, как и в коммерческой рекламе, но только 
эффект воздействия должен быть иной и гораздо сильнее. Сделать 
“работающую” социальную рекламу гораздо труднее.  
Сегодня во всех странах признается необходимость создания 
и распространения социальной рекламы. Во многих странах со-
циальная (общественная) реклама уже давно является тем сред-
ством, которое “…действительно помогает решать сложные обще-
ственные проблемы”2. 

1 Реклама социальных проектов : метод. пособие / Г. Г. Вельская, 
А. Л. Абаев, А. Г. Жиляев [и др.] ; под общ. ред. Г. Г. Вельской. 4-е изд. М. : 
ИТК “Дашков и Ко”, 2022.

2 
https://www.dissercat.com/content/psikhologicheskie-osobennosti-
vospriyatiya-sotsialnoi-reklamy-v-mladshem-podrostkovom-vozras 
(дата 
обращения: 23.10.2022).