Банковский маркетинг
Покупка
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
РИОР
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 141
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-369-02108-8
Артикул: 805452.01.99
Доступ онлайн
В корзину
Основная цель пособия состоит в адаптации положений общей теории маркетинга к специфике банковской сферы. Кроме этого, акцентируется внимание на положениях, отражающих современные тенденции в развитии банковского маркетинга, в частности реализации клиентоориентированного подхода. В рамках этого направления рассматриваются такие проблемы, как организация индивидуального обслуживания, формирование и управление лояльностью, и другие актуальные вопросы стратегического развития коммерческого банка.
Предлагаемое учебное пособие содержит учебно-методический материал по курсу «Банковский маркетинг». Работа написана в соответствии с ФГОС ВО по направлению подготовки «Финансы и кредит» и учебными планами образовательных программ «Банки и банковская деятельность» и «Финансовый менеджмент».
Работа предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской сферы.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
- 38.04.08: Финансы и кредит
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ И.В. КУРНИКОВА, В.Э. САВИН Москва РИОР ИНФРА-М
УДК 336 ББК 65.26 К93 Курникова И.В., Савин В.Э. Банковский маркетинг : учебное пособие / И.В. Курникова, В.Э. Са- вин. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 141 с. — (Высшее обра- зование). — DOI: doi.org/10.29039/02108-8 ISBN 978-5-369-01928-3 (РИОР) ISBN 978-5-16-018568-2 (ИНФРА-М, print) Основная цель пособия состоит в адаптации положений общей теории мар- кетинга к специфике банковской сферы. Кроме этого, акцентируется внимание на положениях, отражающих современные тенденции в развитии банковского маркетинга, в частности реализации клиентоориентированного подхода. В рам- ках этого направления рассматриваются такие проблемы, как организация ин- дивидуального обслуживания, формирование и управление лояльностью, и дру- гие актуальные вопросы стратегического развития коммерческого банка. Предлагаемое учебное пособие содержит учебно-методический материал по курсу «Банковский маркетинг». Работа написана в соответствии с ФГОС ВО по направлению подготовки «Финансы и кредит» и учебными планами образователь- ных программ «Банки и банковская деятельность» и «Финансовый менеджмент». Работа предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и препода- вателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской сферы. УДК 336 ББК 65.26 К93 ISBN 978-5-369-01928-3 (РИОР) ISBN 978-5-16-018568-2 (ИНФРА-М, print) А в т о р ы : Курникова И.В. — канд. экон. наук, доцент, директор института социально- экономических наук, ФГБОУ ВО «Ивановский государственный универси- тет». Автор нескольких десятков печатных работ по проблемам финансов и банковского дела; Савин В.Э. — канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО «Ивановский государственный университет». Автор нескольких десятков пе- чатных работ, в том числе двух учебных пособий, по проблемам маркетинга и бренд-менеджмента Р е ц е н з е н т ы : Николаева Е.Е. — д-р экон. наук, доцент, заведующий кафедрой экономи- ческой теории, экономики и предпринимательства, ФГБОУ ВО «Иванов- ский государственный университет»; Уёмова Е.В. — канд. экон. наук, руководитель службы управления риска- ми, АО КИБ «ЕВРОАЛЬЯНС» (Иваново) ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1 © Курникова И.В., Савин В.Э.
СОДЕРЖАНИЕ От авторов......................................................................................... 5 Глава 1. МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ......................................... 7 1.1.. Особенности.услуги.как.товара.и.их.влияние.на.маркетинг............. 7 1.2.. Рынок.банковских.услуг.и.его.основные.элементы....................... 16 1.3.. Особенности.конкуренции.на.рынке.банковских.услуг.................. 21 Глава 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................... 31 2.1.. .Общий.подход.к.маркетингу.банковских.услуг.. и.разработке.стратегии.............................................................. 31 2.2.. .Основные.направления.исследования.банковского.рынка............. 34 2.3.. .Сегментирование.банковского.рынка.и.определение.. целевых.сегментов.................................................................... 36 2.4.. .Позиционирование.банка.в.рамках.реализации.. маркетинговой.стратегии........................................................... 47 Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................................... 60 3.1.. .Общий.подход.к.разработке.и.управлению. комплексом.маркетинга............................................................. 60 3.2.. .Продуктовая.политика.коммерческого.банка.. и.ее.место.в.комплексе.маркетинга............................................ 62 3.3.. Проблемы.оценки.качества.кредитных.продуктов........................ 72 3.4.. .Управление.ассортиментом.. в.рамках.продуктовой.политики.банка......................................... 79 3.5.. Ценовая.политика.коммерческого.банка..................................... 89 3.6.. Каналы.распределения.банковских.продуктов............................. 97 3.7.. .Внешнее.оформление.и.персонал.как.дополнительные.. элементы.комплекса.маркетинга.............................................. 103 3.8.. Продвижение.и.его.роль.в.комплексе.банковского.маркетинга......109
Глава 4. МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ КАК ГЛАВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА................................. 121 4.1.. .Предпосылки.и.принципы.концепции.. маркетинга.партнерских.отношений.......................................... 121 4.2.. .Клиентоориентированный.подход.—.основной.метод.. реализации.концепции.маркетинга.партнерских.отношений........ 122 4.3.. .Формирование.потребительской.лояльности.. в.рамках.клиентоориентированного.подхода.............................. 128 Библиографический список............................................................... 134 Приложение..Портреты.целевых.сегментов.потребителей. продуктов.и.услуг.Сбербанка............................................................ 137
ОТ АВТОРОВ Одной из главных характеристик современного развития мировой экономики являются опережающие темпы роста отраслей сферы услуг по сравнению с производственными отраслями. Причин этому несколько, отметим две наиболее значимые: 1) информационно-технологическая революция последних десятилетий привела к значительному высвобождению работников из производственной сферы в непроизводственную. Этот процесс характерен для любого интенсивного пути экономического развития, недаром экономическая теория считает соотношение численности занятых в материальной сфере и в сфере услуг важным показателем производительности общественного труда; 2) рост реальных доходов большинства категорий населения, который позволяет тратить деньги не только на удовлетворение минимальных потребностей по известной пирамиде Маслоу, но и на потребности более высоких уровней, что сформировало спрос на довольно высокий спектр слуг. Все больше семей передает на аутсорсинг значительную часть работ по обслуживанию домохозяйств (уборка, стирка белья, до- ставка продуктов). Однако сама по себе сфера услуг очень разнообразна. Здесь есть так называемые полупроизводственные отрасли, которые в значи- тельной мере используют в своей деятельности материальные предметы и средства труда (транспорт, торговля, бытовое обслужи- вание и т.д.), и есть отрасли, где материальные факторы практиче- ски отсутствуют (культура, спорт, искусство). Специфика каждой отрасли вызывает особенности в управлении ей, в том числе и мар- кетинговом. Предметом нашего рассмотрения являются банковские услуги. Важность этой сферы определяется уже тем фактом, что она обслу- живает процесс движения капитала и трансформацию его форм (известная формула К. Маркса). А поскольку количество товарной и денежной массы в мире постоянно увеличивается, постольку ак- туальность эффективного управления движением капитала только
возрастает. Во-вторых, все большая часть денежной массы перехо- дит из наличного оборота в безналичный, причем это касается не только юридических, но и физических лиц. Банковские карты ста- ли главным платежным средством большинства категорий населе- ния, что естественно повышает роль и ответственность банков за бесперебойность и беспроблемность работы банковских карт. В-третьих, банк уже не является просто местом для хранения денег, как было несколько десятилетий назад (по крайней мере, в СССР), он и кредитор, и партнер по инвестированию, и многое другое. Естественно, диверсификация деятельности банков повышает тре- бования к сегментированию рынка и соответствующей работе на целевых сегментах. И, наконец, в самой банковской отрасли очень быстрыми темпами растет конкуренция, заставляющая банки мо- билизовывать все инструменты конкурентной борьбы. Даже такой «монстр», как Сбербанк, долгое время рассчитывающий лишь на финансовую мощь и государственную поддержку, в последние годы активно использует весь арсенал маркетинговых средств, и в 2018— 2021 гг. осуществил фундаментальный ребрендинг своего позици- онирования и всей деятельности. В предлагаемой книге сделана попытка органично соединить постулаты классического маркетинга, разработанные еще в про- шлом веке Ф. Котлером, Т. Левиттом, П. Дойлем и др., со специ- фикой банковской деятельности и трендами ее развития. На наш взгляд, учебно-научной литературы по этой проблеме сегодня явно недостаточно. Отличительной чертой работы является повышенное внимание к клиентоориентированному подходу как форме реализации кон- цепции «маркетинга отношений». К этой же проблеме относится и рассмотрение вопросов создания и функционирования банков- ских CRM-систем. Книга предназначена для студентов и преподавателей вузов всех экономических и смежных специальностей, а также руководителей и специалистов банковской сферы. Директор ИСЭН ИвГУ, доцент кафедры финансов, бухгалтерского учета и банковского дела, канд. экон. наук И.В. Курникова. Доцент кафедры менеджмента ИвГУ, канд. экон. наук В.Э. Савин
Глава 1. МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ 1.1. Особенности услуги как товара и их влияние на маркетинг До середины 80-х годов XX в. активно разворачивалась дискус- сия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от мар- кетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что отсутствие четких критериев разделения материальных товаров и услуг не существует. Однако начиная с 1980-х годов прошлого века темпы роста сфе- ры услуг стали значительно превышать аналогичные темпы в сфе- ре материального производства, что поставило теоретиков и прак- тиков экономики перед необходимостью более серьезного внима- ния к учету особенностей сферы услуг в их стратегическом развитии и маркетинговых инструментах. Тем не менее единого подхода к определению услуги до сих пор не существует. В литера- туре и онлайн-источниках можно насчитать несколько десятков определений этой категории. Не вдаваясь в подробный анализ этих определений, отметим то общее, что их объединяет: 1) услуга представляет собой процесс целенаправленного воз- действия производителя услуги на предмет труда, который может иметь как материальную (транспортные услуги), так и нематериальную форму (образование, культура); 2) результат услуги выступает в виде так называемого полезного эффекта или выгоды, которую получает потребитель от вза- имодействия с тем или иным видом услуг. Причем этот по- лезный эффект может содержать как материальные, так и не- материальные компоненты. В ряде отраслей преобладают первые (торговля, транспорт), в других — основная часть результата услуги носит нематериальный характер (финансо- вые услуги, здравоохранение). Сфера услуг очень разнообразна и может быть классифициро- вана по различным признакам. С позиции цели нашей работы наи- более приемлема классификация в соответствии с управленчески- ми задачами, представленная П. Дойлем [4, с. 427].
Таблица 1.1 Классификация услуг Категория Примеры Сектор Государственный Частный Национальная.служба.здравоохранения,.полиция Банки,.транспортные.компании Цепи Коммерческие Некоммерческие Парикмахерские.салоны,.страхование Образовательные.и.благотворительные.учреждения Степень конкуренции Монополия Конкуренты Водо-.и.электроснабжение Консультационные.и.финансовые.услуги Тип рынка Потребительский Рынок.промышленных.пред- приятий Розничная.торговля,.уход.за.детьми Рекламные.агентства,.консультационные.фирмы Источник доходов Клиенты Пожертвования Налоги Авиакомпании,.химчистки Благотворительные.учреждения Полиция,.национальная.служба.здравоохранения Степень контакта с клиентами Высокая Низкая Здравоохранение,.парикмахерские.салоны Почтовые.услуги,.автосервис Степень профессионализма Высокая Низкая Юридические.услуги,.финансовые.услуги Услуги.по.уборке,.транспорт Степень участия человека Высокая Низкая Обучение,.здравоохранение Телекоммуникации Что касается свойств услуги, то большинство авторов считает главным из них — неосязаемость. Однако материальные продукты также обеспечивают покупате- ля неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концеп- ции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспом- ните знаменитую фразу Чарльза Ревсона, основателя компании Revlon: «На производстве мы изготавливаем косметику, а в мага- зине продаем надежду» [4, с. 361].
Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все» [4, с. 360]. Важным свойством услуги является сочетание в одном процес- се производства и потребления, из которого прямо вытекает свой- ство несохраняемости услуг и в связи с этим невозможности срав- нения качеств услуг вне процесса их производства. Очень важной особенностью услуг является непостоянство ка- чества. Качество услуги во многом зависит от состояния ее произ- водителя (настроение, мотивация), а также внешних факторов (погодные условия, психологический климат). Причем чем менее процесс предоставления услуги регламентирован психологически- ми стандартами, тем сложнее обеспечить постоянство качества. Несохраняемость услуги обуславливает отсутствие права соб- ственности на услуги. Каждая из приведенных особенностей услуги связана с пробле- мой оценки ее качества, которое нельзя оценить традиционными способами (потрогать, понюхать и т.д.). Естественно, эти проблемы необходимо решать с помощью ряда инструментов, в том числе маркетинговых. Рассмотрим некоторые из них. Для преодоления проблем, связанных с неосязаемостью услуг, а также неразделимости производства и потребления можно реко- мендовать следующие маркетинговые решения: 1) акцентирование внимания на осязаемых компонентах про- цесса предоставления услуги: оформление и интерьер помещения; новизна применяемого оборудования и технологий, статус и репу- тация бренда компании и товарных брендов; 2) лицом любой компании, а в сфере услуг в особенности, яв- ляются ее сотрудники. Здесь как нигде более актуальна цепочка: сотрудники → нравится компания → нравится продукт; 3) компании сферы услуг необходимо более активно, чем в ма- териальных отраслях, формировать аудиторию лояльных клиентов. При этом лояльность должна пониматься не только как соверше- ние повторных покупок, но и активное участие потребителей в продвижении услуг компании в соответствующих контактных аудиториях (родственники, друзья, коллеги по работе и т.д.). Много проблем создает такое свойство, как гетерогенность ус- луги, т.е. «непостоянство качества». Например, два визита в один и тот же банк по одному и тому же поводу могут существенно от- личаться степенью удовлетворенности. Чаще всего это бывает при
контактах с разными сотрудниками, однако и при однотипных контактах результат взаимодействия клиента и сотрудника банка может быть различен. Причем это различие может быть обуслов- лено как состоянием клиента (настроение, установки), так и со- трудника. Можно рекомендовать следующие инструменты сниже- ния отрицательных последствий гетерогенности услуг: – усиленное внимание отбору, обучению и мотивации персона- ла с целью получения высоких стандартов обслуживания. Это- му может способствовать детальная регламентация должност- ных инструкций по общению с покупателями, активно при- меняемая сейчас во многих сетях розничного ритейла; – максимальная автоматизация процессов со стандартным на- бором операций (например, банковские платежи), тем более что технологических возможностей для этого сейчас более чем достаточно; – переход на индивидуальное обслуживание через персональных менеджеров, что дает возможность перехода от общих стан- дартов к учету индивидуальных требований клиента. Ряд проблем возникает на предприятиях услуг вследствие свой- ства несохраняемости услуги. Прежде всего это связано с колеба- нием уровня спроса по временным периодам: сезонным (туристи- ческие услуги), недельным (культурно-развлекательные отрасли), суточным (транспорт, торговля). Тем не менее отметим, что для банковской сферы проблема выравнивания уровня спроса менее актуальна, чем у ряда других. В определенной степени имеет место суточное колебание спроса (пик 17:00 — 19:00), которое может привести к созданию очередей в пиковое время. Их отрицательное воздействие можно снизить путем: – создания комфортных условий ожидания (удобные кресла, кофе, литература); – введения возможности сделать предварительный заказ на осу- ществление услуги; – широкого внедрения выездного обслуживания и системы пер- сонального менеджмента. Следует заметить, что широкое внедрение цифровых техноло- гий в сфере услуг предоставляет возможность потребителям сохра- нить и воспроизводить полезный эффект от получения ряда услуг (например, онлайн-лекции в вузах и другие формы обучения в об- разовании и повышении квалификации). Все вышеуказанные особенности услуг обуславливают и спец- ифику их маркетинга. Поскольку основная цель маркетинга —
удовлетворение потребительских ожиданий, постольку исходный элемент маркетингового управления — обеспечение высокого ка- чества услуг. Тем не менее даже сами потребители не способны до конца определить понятие «качество услуги», и большинство уче- ных не могут отделаться от опыта улучшения качества в сфере ма- териального производства. Так, японцы определяют качество как «отсутствие дефектов — делать все правильно и сразу», европейская школа менеджмента понимает качество как «степень соответствия продукта нормативным требованиям и стандартам». Но соответствуют ли данные теоретические положения специ- фике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются неосязае- мостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответ- ствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предостав- ления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством. Неотделимость — причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и произ- водителя, являющееся одной из характеристик услуг, означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только резуль- тата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удов- летворения работой парикмахера определяется не только сотво- ренной им прической, но и вежливостью персонала парикмахер- ской и ее внутренней атмосферой. Главный критерий восприятия потребителями качества услуги — их соответствие потребительским ожиданиям, т.е. насколько удов- летворение от полученной услуги соответствует желаемому резуль- тату. Ожидания потребителей формируются на основе отзыва кон- тактных аудиторий (уже пользовавшихся услугой), личного опыта, коммуникаций продвижения и т.д. Факторы превращения ожида- емого качества услуг в воспринимаемое представлены на рис. 1.1. Рассмотрим основные причины разрыва между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуги. Некорректная оценка ожиданий потребителей Часто менеджеры считают, что прекрасно знают потребности целевого сегмента, не проводя для их оценки никаких исследова- ний. Такое эмпирическое восприятие ожидаемых потребностей может оказаться ошибочным.
Отсутствие стандартов качества услуги Менеджеры компании недостаточно работают с персоналом, чтобы довести до него весь перечень факторов, формируемых ка- чество услуги. В результате работник предоставляет услугу исходя из собственного представления о ее качестве, которое не всегда адекватно потребительским ожиданиям. Недостоверная (недобросовестная) реклама Завышение в рекламных обещаниях качества услуги приводит к снижению его восприятия. Если уровень обслуживания предна- меренно завышается, вероятность того, что даже качественный сервис получит негативную оценку, повышается. Недостаточная квалификация и мотивированность персонала Даже при наличии стандартов обслуживания качество услуги может не достигнуть должного уровня в силу низкой квалифика- ции работников. Сложно, например, требовать от банковского служащего достижения высоких качественных стандартов при сла- бом владении компьютером. В некоторых сферах профессиональ- ная квалификация более чем на 90% определяет стандарты каче- Факторы, определяющие качество услуг ◄ Доступность ◄ Коммуникативность ◄ Компетентность ◄ Вежливость ◄ Имидж ◄ Надежность ◄ Скорость исполнения ◄ Безопасность ◄ Осязаемые факторы (внешняя среда) ◄ Понимание потреб- ностей покупателей услуги Отзывы других покупате- Ожидаемые услуги Воспри- нимаемое качество услуг Воспринима- емые услуги Потреби- тельские предпоч- тения Личный опыт пользова- ния лей Рис. 1.1..Факторы,.определяющие.воспринимаемое.качество.услуг
Доступ онлайн
В корзину