Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Банковский маркетинг

Покупка
Артикул: 805452.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Основная цель пособия состоит в адаптации положений общей теории маркетинга к специфике банковской сферы. Кроме этого, акцентируется внимание на положениях, отражающих современные тенденции в развитии банковского маркетинга, в частности реализации клиентоориентированного подхода. В рамках этого направления рассматриваются такие проблемы, как организация индивидуального обслуживания, формирование и управление лояльностью, и другие актуальные вопросы стратегического развития коммерческого банка. Предлагаемое учебное пособие содержит учебно-методический материал по курсу «Банковский маркетинг». Работа написана в соответствии с ФГОС ВО по направлению подготовки «Финансы и кредит» и учебными планами образовательных программ «Банки и банковская деятельность» и «Финансовый менеджмент». Работа предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской сферы.
Курникова, И. В. Банковский маркетинг : учебное пособие / И. В. Курникова, В. Э. Савин. - Москва : РИОР, 2023. - 141 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-369-01928-3. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.ru/catalog/product/2031713 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
БАНКОВСКИЙ  
МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

И.В. КУРНИКОВА, В.Э. САВИН

Москва
РИОР

ИНФРА-М

УДК 336
ББК 65.26
 
К93

Курникова И.В., Савин В.Э.

Банковский маркетинг : учебное пособие / И.В. Курникова, В.Э. Са-

вин. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 141 с. — (Высшее обра-
зование). — DOI: doi.org/10.29039/02108-8

ISBN 978-5-369-01928-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-018568-2 (ИНФРА-М, print)

Основная цель пособия состоит в адаптации положений общей теории мар-

кетинга к специфике банковской сферы. Кроме этого, акцентируется внимание 
на положениях, отражающих современные тенденции в развитии банковского 
маркетинга, в частности реализации клиентоориентированного подхода. В рам-
ках этого направления рассматриваются такие проблемы, как организация ин-
дивидуального обслуживания, формирование и управление лояльностью, и дру-
гие актуальные вопросы стратегического развития коммерческого банка.

Предлагаемое учебное пособие содержит учебно-методический материал по 

курсу «Банковский маркетинг». Работа написана в соответствии с ФГОС ВО по 
направлению подготовки «Финансы и кредит» и учебными планами образователь-
ных программ «Банки и банковская деятельность» и «Финансовый менеджмент».

Работа предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и препода-

вателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской сферы.

УДК 336
ББК 65.26

К93

ISBN 978-5-369-01928-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-018568-2 (ИНФРА-М, print)

А в т о р ы :

Курникова И.В. — канд. экон. наук, доцент, директор института социально-

экономических наук, ФГБОУ ВО «Ивановский государственный универси-
тет». Автор нескольких десятков печатных работ по проблемам финансов и 
банковского дела;

Савин В.Э. — канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО 

«Ивановский государственный университет». Автор нескольких десятков пе-
чатных работ, в том числе двух учебных пособий, по проблемам маркетинга и 
бренд-менеджмента

Р е ц е н з е н т ы :
Николаева Е.Е. — д-р экон. наук, доцент, заведующий кафедрой экономи-

ческой теории, экономики и предпринимательства, ФГБОУ ВО «Иванов-
ский государственный университет»;

Уёмова Е.В. — канд. экон. наук, руководитель службы управления риска-

ми, АО КИБ «ЕВРОАЛЬЯНС» (Иваново)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

©  Курникова И.В., 

Савин В.Э.

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов......................................................................................... 5

Глава 1.  МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА 

В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ......................................... 7

1.1.. Особенности.услуги.как.товара.и.их.влияние.на.маркетинг............. 7
1.2.. Рынок.банковских.услуг.и.его.основные.элементы....................... 16
1.3.. Особенности.конкуренции.на.рынке.банковских.услуг.................. 21

Глава 2.  ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  

СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................... 31

2.1.. .Общий.подход.к.маркетингу.банковских.услуг..

и.разработке.стратегии.............................................................. 31

2.2.. .Основные.направления.исследования.банковского.рынка............. 34
2.3.. .Сегментирование.банковского.рынка.и.определение..

целевых.сегментов.................................................................... 36

2.4.. .Позиционирование.банка.в.рамках.реализации..

маркетинговой.стратегии........................................................... 47

Глава 3.  УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА  

КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................................... 60

3.1.. .Общий.подход.к.разработке.и.управлению.

комплексом.маркетинга............................................................. 60

3.2.. .Продуктовая.политика.коммерческого.банка..

и.ее.место.в.комплексе.маркетинга............................................ 62

3.3.. Проблемы.оценки.качества.кредитных.продуктов........................ 72
3.4.. .Управление.ассортиментом..

в.рамках.продуктовой.политики.банка......................................... 79

3.5.. Ценовая.политика.коммерческого.банка..................................... 89
3.6.. Каналы.распределения.банковских.продуктов............................. 97
3.7.. .Внешнее.оформление.и.персонал.как.дополнительные..

элементы.комплекса.маркетинга.............................................. 103

3.8.. Продвижение.и.его.роль.в.комплексе.банковского.маркетинга......109

Глава 4.  МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ  

КАК ГЛАВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  
РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА................................. 121

4.1.. .Предпосылки.и.принципы.концепции..

маркетинга.партнерских.отношений.......................................... 121

4.2.. .Клиентоориентированный.подход.—.основной.метод..

реализации.концепции.маркетинга.партнерских.отношений........ 122

4.3.. .Формирование.потребительской.лояльности..

в.рамках.клиентоориентированного.подхода.............................. 128

Библиографический список............................................................... 134

Приложение..Портреты.целевых.сегментов.потребителей.
продуктов.и.услуг.Сбербанка............................................................ 137

ОТ АВТОРОВ

Одной из главных характеристик современного развития мировой 
экономики являются опережающие темпы роста отраслей сферы 
услуг по сравнению с производственными отраслями. Причин 
этому несколько, отметим две наиболее значимые:

1)  информационно-технологическая революция последних десятилетий 
привела к значительному высвобождению работников 
из производственной сферы в непроизводственную. 
Этот процесс характерен для любого интенсивного пути экономического 
развития, недаром экономическая теория считает 
соотношение численности занятых в материальной сфере 
и в сфере услуг важным показателем производительности 
общественного труда;

2)  рост реальных доходов большинства категорий населения, 

который позволяет тратить деньги не только на удовлетворение 
минимальных потребностей по известной пирамиде 
Маслоу, но и на потребности более высоких уровней, что 
сформировало спрос на довольно высокий спектр слуг.

Все больше семей передает на аутсорсинг значительную часть 

работ по обслуживанию домохозяйств (уборка, стирка белья, до-
ставка продуктов).

Однако сама по себе сфера услуг очень разнообразна. Здесь есть 

так называемые полупроизводственные отрасли, которые в значи-
тельной мере используют в своей деятельности материальные 
предметы и средства труда (транспорт, торговля, бытовое обслужи-
вание и т.д.), и есть отрасли, где материальные факторы практиче-
ски отсутствуют (культура, спорт, искусство). Специфика каждой 
отрасли вызывает особенности в управлении ей, в том числе и мар-
кетинговом.

Предметом нашего рассмотрения являются банковские услуги. 

Важность этой сферы определяется уже тем фактом, что она обслу-
живает процесс движения капитала и трансформацию его форм 
(известная формула К. Маркса). А поскольку количество товарной 
и денежной массы в мире постоянно увеличивается, постольку ак-
туальность эффективного управления движением капитала только 

возрастает. Во-вторых, все большая часть денежной массы перехо-
дит из наличного оборота в безналичный, причем это касается не 
только юридических, но и физических лиц. Банковские карты ста-
ли главным платежным средством большинства категорий населе-
ния, что естественно повышает роль и ответственность банков за 
бесперебойность и беспроблемность работы банковских карт. 
В-третьих, банк уже не является просто местом для хранения денег, 
как было несколько десятилетий назад (по крайней мере, в СССР), 
он и кредитор, и партнер по инвестированию, и многое другое. 
Естественно, диверсификация деятельности банков повышает тре-
бования к сегментированию рынка и соответствующей работе на 
целевых сегментах. И, наконец, в самой банковской отрасли очень 
быстрыми темпами растет конкуренция, заставляющая банки мо-
билизовывать все инструменты конкурентной борьбы. Даже такой 
«монстр», как Сбербанк, долгое время рассчитывающий лишь на 
финансовую мощь и государственную поддержку, в последние годы 
активно использует весь арсенал маркетинговых средств, и в 2018—
2021 гг. осуществил фундаментальный ребрендинг своего позици-
онирования и всей деятельности. 

В предлагаемой книге сделана попытка органично соединить 

постулаты классического маркетинга, разработанные еще в про-
шлом веке Ф. Котлером, Т. Левиттом, П. Дойлем и др., со специ-
фикой банковской деятельности и трендами ее развития. На наш 
взгляд, учебно-научной литературы по этой проблеме сегодня явно 
недостаточно.

Отличительной чертой работы является повышенное внимание 

к клиентоориентированному подходу как форме реализации кон-
цепции «маркетинга отношений». К этой же проблеме относится 
и рассмотрение вопросов создания и функционирования банков-
ских CRM-систем.

Книга предназначена для студентов и преподавателей вузов всех 

экономических и смежных специальностей, а также руководителей 
и специалистов банковской сферы. 

Директор ИСЭН ИвГУ, доцент кафедры финансов,

бухгалтерского учета и банковского дела,

канд. экон. наук И.В. Курникова. 

Доцент кафедры менеджмента ИвГУ,

канд. экон. наук В.Э. Савин 

Глава 1. 
МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА 
В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ

1.1. Особенности услуги как товара и их влияние на маркетинг

До середины 80-х годов XX в. активно разворачивалась дискус-

сия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от мар-
кетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на 
том, что отсутствие четких критериев разделения материальных 
товаров и услуг не существует.

Однако начиная с 1980-х годов прошлого века темпы роста сфе-

ры услуг стали значительно превышать аналогичные темпы в сфе-
ре материального производства, что поставило теоретиков и прак-
тиков экономики перед необходимостью более серьезного внима-
ния к учету особенностей сферы услуг в их стратегическом 
развитии и маркетинговых инструментах. Тем не менее единого 
подхода к определению услуги до сих пор не существует. В литера-
туре и онлайн-источниках можно насчитать несколько десятков 
определений этой категории. Не вдаваясь в подробный анализ этих 
определений, отметим то общее, что их объединяет:

1)  услуга представляет собой процесс целенаправленного воз-

действия производителя услуги на предмет труда, который 
может иметь как материальную (транспортные услуги), так 
и нематериальную форму (образование, культура);

2)  результат услуги выступает в виде так называемого полезного 

эффекта или выгоды, которую получает потребитель от вза-
имодействия с тем или иным видом услуг. Причем этот по-
лезный эффект может содержать как материальные, так и не-
материальные компоненты. В ряде отраслей преобладают 
первые (торговля, транспорт), в других — основная часть 
результата услуги носит нематериальный характер (финансо-
вые услуги, здравоохранение).

Сфера услуг очень разнообразна и может быть классифициро-

вана по различным признакам. С позиции цели нашей работы наи-
более приемлема классификация в соответствии с управленчески-
ми задачами, представленная П. Дойлем [4, с. 427].

Таблица 1.1

Классификация услуг

Категория
Примеры

Сектор
Государственный
Частный

Национальная.служба.здравоохранения,.полиция
Банки,.транспортные.компании

Цепи
Коммерческие
Некоммерческие

Парикмахерские.салоны,.страхование
Образовательные.и.благотворительные.учреждения

Степень конкуренции
Монополия
Конкуренты

Водо-.и.электроснабжение
Консультационные.и.финансовые.услуги

Тип рынка
Потребительский
Рынок.промышленных.пред-
приятий

Розничная.торговля,.уход.за.детьми
Рекламные.агентства,.консультационные.фирмы

Источник доходов
Клиенты
Пожертвования
Налоги

Авиакомпании,.химчистки
Благотворительные.учреждения
Полиция,.национальная.служба.здравоохранения

Степень контакта с клиентами
Высокая
Низкая

Здравоохранение,.парикмахерские.салоны
Почтовые.услуги,.автосервис

Степень профессионализма
Высокая
Низкая

Юридические.услуги,.финансовые.услуги
Услуги.по.уборке,.транспорт

Степень участия человека
Высокая
Низкая

Обучение,.здравоохранение
Телекоммуникации

Что касается свойств услуги, то большинство авторов считает 

главным из них — неосязаемость.

Однако материальные продукты также обеспечивают покупате-

ля неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концеп-
ции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не 
ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспом-
ните знаменитую фразу Чарльза Ревсона, основателя компании 
Revlon: «На производстве мы изготавливаем косметику, а в мага-
зине продаем надежду» [4, с. 361].

Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг как таковых 

не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых 
услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все» [4, с. 360].

Важным свойством услуги является сочетание в одном процес-

се производства и потребления, из которого прямо вытекает свой-
ство несохраняемости услуг и в связи с этим невозможности срав-
нения качеств услуг вне процесса их производства.

Очень важной особенностью услуг является непостоянство ка-

чества. Качество услуги во многом зависит от состояния ее произ-
водителя (настроение, мотивация), а также внешних факторов 
(погодные условия, психологический климат). Причем чем менее 
процесс предоставления услуги регламентирован психологически-
ми стандартами, тем сложнее обеспечить постоянство качества.

Несохраняемость услуги обуславливает отсутствие права соб-

ственности на услуги.

Каждая из приведенных особенностей услуги связана с пробле-

мой оценки ее качества, которое нельзя оценить традиционными 
способами (потрогать, понюхать и т.д.). Естественно, эти проблемы 
необходимо решать с помощью ряда инструментов, в том числе 
маркетинговых. Рассмотрим некоторые из них.

Для преодоления проблем, связанных с неосязаемостью услуг, 

а также неразделимости производства и потребления можно реко-
мендовать следующие маркетинговые решения:

1) акцентирование внимания на осязаемых компонентах про-

цесса предоставления услуги: оформление и интерьер помещения; 
новизна применяемого оборудования и технологий, статус и репу-
тация бренда компании и товарных брендов;

2) лицом любой компании, а в сфере услуг в особенности, яв-

ляются ее сотрудники. Здесь как нигде более актуальна цепочка: 
сотрудники → нравится компания → нравится продукт;

3) компании сферы услуг необходимо более активно, чем в ма-

териальных отраслях, формировать аудиторию лояльных клиентов. 
При этом лояльность должна пониматься не только как соверше-
ние повторных покупок, но и активное участие потребителей 
в продвижении услуг компании в соответствующих контактных 
аудиториях (родственники, друзья, коллеги по работе и т.д.).

Много проблем создает такое свойство, как гетерогенность ус-

луги, т.е. «непостоянство качества». Например, два визита в один 
и тот же банк по одному и тому же поводу могут существенно от-
личаться степенью удовлетворенности. Чаще всего это бывает при 

контактах с разными сотрудниками, однако и при однотипных 
контактах результат взаимодействия клиента и сотрудника банка 
может быть различен. Причем это различие может быть обуслов-
лено как состоянием клиента (настроение, установки), так и со-
трудника. Можно рекомендовать следующие инструменты сниже-
ния отрицательных последствий гетерогенности услуг:

–  усиленное внимание отбору, обучению и мотивации персона-

ла с целью получения высоких стандартов обслуживания. Это-
му может способствовать детальная регламентация должност-
ных инструкций по общению с покупателями, активно при-
меняемая сейчас во многих сетях розничного ритейла;

–  максимальная автоматизация процессов со стандартным на-

бором операций (например, банковские платежи), тем более 
что технологических возможностей для этого сейчас более чем 
достаточно;

–  переход на индивидуальное обслуживание через персональных 

менеджеров, что дает возможность перехода от общих стан-
дартов к учету индивидуальных требований клиента.

Ряд проблем возникает на предприятиях услуг вследствие свой-

ства несохраняемости услуги. Прежде всего это связано с колеба-
нием уровня спроса по временным периодам: сезонным (туристи-
ческие услуги), недельным (культурно-развлекательные отрасли), 
суточным (транспорт, торговля). Тем не менее отметим, что для 
банковской сферы проблема выравнивания уровня спроса менее 
актуальна, чем у ряда других. В определенной степени имеет место 
суточное колебание спроса (пик 17:00 — 19:00), которое может 
привести к созданию очередей в пиковое время. Их отрицательное 
воздействие можно снизить путем:

–  создания комфортных условий ожидания (удобные кресла, 

кофе, литература);

–  введения возможности сделать предварительный заказ на осу-

ществление услуги;

–  широкого внедрения выездного обслуживания и системы пер-

сонального менеджмента.

Следует заметить, что широкое внедрение цифровых техноло-

гий в сфере услуг предоставляет возможность потребителям сохра-
нить и воспроизводить полезный эффект от получения ряда услуг 
(например, онлайн-лекции в вузах и другие формы обучения в об-
разовании и повышении квалификации).

Все вышеуказанные особенности услуг обуславливают и спец-

ифику их маркетинга. Поскольку основная цель маркетинга — 

удовлетворение потребительских ожиданий, постольку исходный 
элемент маркетингового управления — обеспечение высокого ка-
чества услуг. Тем не менее даже сами потребители не способны до 
конца определить понятие «качество услуги», и большинство уче-
ных не могут отделаться от опыта улучшения качества в сфере ма-
териального производства. Так, японцы определяют качество как 
«отсутствие дефектов — делать все правильно и сразу», европейская 
школа менеджмента понимает качество как «степень соответствия 
продукта нормативным требованиям и стандартам».

Но соответствуют ли данные теоретические положения специ-

фике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются неосязае-
мостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые 
и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). 
Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответ-
ствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предостав-
ления услуг и их потребления участие потребителей в процессе 
обслуживания усложняет управление качеством.

Неотделимость — причина еще одной проблемы, связанной 

с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и произ-
водителя, являющееся одной из характеристик услуг, означает, что 
покупатель оценивает их качество с точки зрения не только резуль-
тата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удов-
летворения работой парикмахера определяется не только сотво-
ренной им прической, но и вежливостью персонала парикмахер-
ской и ее внутренней атмосферой.

Главный критерий восприятия потребителями качества услуги — 

их соответствие потребительским ожиданиям, т.е. насколько удов-
летворение от полученной услуги соответствует желаемому резуль-
тату. Ожидания потребителей формируются на основе отзыва кон-
тактных аудиторий (уже пользовавшихся услугой), личного опыта, 
коммуникаций продвижения и т.д. Факторы превращения ожида-
емого качества услуг в воспринимаемое представлены на рис. 1.1.

Рассмотрим основные причины разрыва между ожидаемым 

и воспринимаемым качеством услуги.

Некорректная оценка ожиданий потребителей

Часто менеджеры считают, что прекрасно знают потребности 

целевого сегмента, не проводя для их оценки никаких исследова-
ний. Такое эмпирическое восприятие ожидаемых потребностей 
может оказаться ошибочным.

Отсутствие стандартов качества услуги

Менеджеры компании недостаточно работают с персоналом, 

чтобы довести до него весь перечень факторов, формируемых ка-
чество услуги. В результате работник предоставляет услугу исходя 
из собственного представления о ее качестве, которое не всегда 
адекватно потребительским ожиданиям.

Недостоверная (недобросовестная) реклама

Завышение в рекламных обещаниях качества услуги приводит 

к снижению его восприятия. Если уровень обслуживания предна-
меренно завышается, вероятность того, что даже качественный 
сервис получит негативную оценку, повышается.

Недостаточная квалификация и мотивированность персонала

Даже при наличии стандартов обслуживания качество услуги 

может не достигнуть должного уровня в силу низкой квалифика-
ции работников. Сложно, например, требовать от банковского 
служащего достижения высоких качественных стандартов при сла-
бом владении компьютером. В некоторых сферах профессиональ-
ная квалификация более чем на 90% определяет стандарты каче-

 

Факторы, 
определяющие 
качество услуг 
 
◄ Доступность 
◄ Коммуникативность 
◄ Компетентность 
◄ Вежливость 
◄ Имидж 
◄ Надежность 
◄ Скорость исполнения 
◄ Безопасность 
◄ Осязаемые факторы  
 (внешняя среда) 
◄ Понимание потреб- 
 ностей покупателей  
 услуги 

Отзывы 
других 
покупате-

Ожидаемые 
услуги 
Воспри-
нимаемое
 
качество
услуг  
Воспринима-
емые 
услуги 

Потреби-
тельские 
предпоч-
тения 

Личный 
опыт 
пользова-

ния
лей

Рис. 1.1..Факторы,.определяющие.воспринимаемое.качество.услуг

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину