Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия

РЕКЛАМНАЯ  

И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 

ГОСТИНИЧНОГО 
ПРЕДПРИЯТИЯ

И.С. КЛЮЧЕВСКАЯ

Москва 
ИНФРА-М 

2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659+338.46(075.8)
ББК 60.842.6:65.43я73
 
К52

Ключевская И.С.

К52  
Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия : учебное 

пособие / И.С. Ключевская. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 359 с. — 
(Высшее образование). — DOI 10.12737/1852505.

ISBN 978-5-16-017423-5 (print)
ISBN 978-5-16-109966-7 (online)
В учебном пособии рассматриваются содержание и специфика рекламной 

и PR-деятельности гостиничного предприятия, связанные с особенностями 
развития рынка гостиничных услуг и гостиничного продукта, проанализированы 
рекламные и PR-инструменты и стратегии, направленные на обеспечение 
успешного позиционирования гостиничного предприятия на рынке. Освещаются 
вопросы организации рекламной и PR-деятельности гостиниц, подробно 
рассмотрены вопросы использования каналов распространения рекламных 
обращений и PR-материалов, применения интернет-технологий в рекламе, 
принципов создания рекламных обращений, формирования имиджа и бренда 
гостиничного предприятия. Впервые рассмотрены особенности формирования 
рекламных материалов гостиничного предприятия, манипуляционные приемы, 
используемые в рекламном тексте. В конце каждой главы приводятся вопросы 
и задания, позволяющие закрепить теоретический материал.

 Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных 
стандартов высшего образования последнего поколения. 

Для студентов образовательных организаций высшего образования, обучающихся 
по направлениям подготовки 43.03.03 «Гостиничное дело», 43.03.02 
«Туризм», и студентов профессиональных образовательных организаций, 
обучающихся по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис». Может быть 
использовано для обучения слушателей организаций дополнительного профессионального 
образования, студентов как очной, так и дистанционной форм 
обучения, а отдельные главы могут быть полезны студентам колледжей.

УДК 659+338.46(075.8)

ББК 60.842.6:65.43я73

Р е ц е н з е н т ы:

Семикова О.Р., кандидат экономических наук, доцент, проректор 

по качеству образовательной деятельности Международного экономико-
гуманитарного института «Махон ХаМеШ»; 

Железнов И.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий 

кафедрой экономики и управления Московского психолого-социального 
университета

ISBN 978-5-16-017423-5 (print)
ISBN 978-5-16-109966-7 (online)
© Ключевская И.С., 2023

Данная книга доступна в цветном исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium

Предисловие

Курс «Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия» 
является прикладной дисциплиной, имеет комплексный характер 
и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами 
в процессе изучения профессиональных и экономических 
дисциплин. В пособии рассмотрены реальные ситуации и проблемы, 
возникающие в продвижении гостиничных предприятий.

Цель учебного пособия — ознакомить студентов с общим подходом 
к пониманию сущности формирования и использования 
рекламной и PR-деятельности гостиничного предприятия, выявить 
причины существующих проблем и раскрыть их роль в обеспечении 
успешной деятельности гостиничного предприятия, а также 
помочь овладеть основными приемами и методами практической 
деятельности. 

Пособие дает представление о современных подходах к тео рии 

и практике организации и проведения рекламной и PR-деятельности 
гостиничного предприятия с учетом передового отечественного 
и зарубежного опыта, специфике коммуникационной 
политики в сфере гостеприимства, стратегиях гостиничных пред-
приятий в области выбора каналов распространения рекламной 
PR-информации, об использовании интернет-технологий про-
движения, в том числе в социальных сетях, особенностях форми-
рования сайта гостиничного предприятия и создания рекламных 
текстов. Анализируется процесс участия гостиницы в выставочных 
мероприятиях, а также дается представление об особенностях ор-
ганизации PR-деятельности гостиничного предприятия, аспектах 
формирования имиджа и бренда гостиниц, дается представление 
об основных подходах по оценке эффективности рекламной и PR-
деятельности.

Все эти аспекты раскрываются на примере предприятий бизнеса.
Ситуационное моделирование и задания в конце каждой главы 

помогут студентам в изучении представленного материала.

В результате изучения дисциплины студент будет:
знать 

 
• сущность рекламной и PR-деятельности гостиничного пред-

приятия;

 
• особенности формирования рекламной политики и политики 

в области связей с общественностью гостиничного предприятия;

 
• специфику рекламной и PR-деятельности гостиничного пред-

приятия;

• сущность и основные аспекты выбора каналов продвижения, 

создания сайта отеля, организации выставочной деятельности;

 
• особенности создания рекламных и PR-текстов;

 
• инструменты формирования имиджа гостиничного предприятия;

уметь 

 
• выявлять наиболее важные и устойчивые тенденции в динамике 

развития рекламной и PR-политики продвижения гостиничного 
продукта;

 
• определять потребности, интересы и ценностные ориентации це-

левой аудитории;

 
• оценивать и рационально использовать возможности интернет-

рекламы для продвижения гостиничного предприятия;

 
• анализировать, проектировать и осуществлять рекламные и PR- 

коммуникации гостиничного предприятия;

 
• проводить оценку эффективности рекламных и PR-меропри-

ятий;
владеть 

 
• специальной терминологией и профессиональной лексикой 

в рамках данного курса;

 
• навыками создания рекламных и PR-материалов;

 
• навыками формирования рекламной и PR-политики в соответ-

ствии с потребностями организации;

 
• методами продвижения товаров и услуг гостиничного пред-

приятия на разных стадиях их жизненного цикла.
Таким образом, учебное пособие позволяет глубже понять процесс 
рекламного и PR-продвижения предприятий и организаций, 
работающих в сфере оказания гостиничных услуг. Овладение 
материалом курса поможет студентам приобрести практические 
умения и навыки, позволяющие не только выявлять проблемы, 
возникающие в ходе организации продвижения гостиничного предприятия, 
но и находить их эффективные решения.

Учебное пособие адресовано студентам образовательных организаций 
высшего образования, обучающимся по направлениям 
подготовки 43.03.03 «Гостиничное дело», 43.03.02 «Туризм», и студентам 
профессиональных образовательных организаций, обучающимся 
по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис». Оно 
может помочь практическим работникам туристской и гостиничной 
отраслей осмыслить изменения, произошедшие в области технологий 
рекламного и PR-продвижения за последние годы, проанализировать 
современные подходы к построению эффективной си -
стемы рекламных и PR-коммуникаций в гостиничном маркетинге.

Глава 1 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ 

КОММУНИКАЦИЙ

1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Реклама — термин, который происходит от латинского слова 

«rek la mere» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции 
и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались 
на площадях или в других местах скопления народа). Если обратиться 
к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно 
обнаружить во французском языке: reclame — первоначально 
«подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол 
«tо rесlаim» — «привлекать к себе внимание». Заметим, что когда 
человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. 
Следовательно, «реклама — это не просто слова, а жизненно важная 
информация, передаваемая от одного к другому»1.

В настоящее время существует множество определений понятия 

«реклама», каждое из которых выражает оригинальный подход того 
или иного автора (табл. 1.1).

Таблица 1.1 

Подходы к понятию «реклама»

Автор
Определение
Источник

Ф. Котлер
Реклама — любая платная 
форма неличного представления 
и продвижения идей, 
товаров или услуг, которую 
заказывает и финансирует 
определенный спонсор 

Основы маркетинга: пер. 
с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, 
Дж. Сондерс [и др.].
5-е европей ское изд.  
М.: ИД Вильямс, 2019. 
С. 523 

Ж.-Ж. Ламбен Реклама — односторонняя, 

платная форма неличной 
массовой коммуникации, 
призванная создавать бла-
гоприятное впечатление 
о товаре, имеющая четко 
определенного спонсора 

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, 
ориентированный на ры-
нок: пер. с англ. / под ред. 
В.Б. Колчанова. СПб.: 
 Питер, 2017. С. 661 

1 
Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности 
в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.

Автор
Определение
Источник

А. Дейян
Реклама — платное, одно-
направленное и неличное 
обращение, осуществля-
емое через средства массо-
вой информации и другие 
виды связи, агитация 
в пользу какого-либо то-
вара или услуги 

Дейян А. Реклама: пер. 
с фр. М.: Сирин, 2002. С. 9

И.А. Гольман, 
Н.С. Доброба-
бенко 

Реклама — это любая 
форма неличного пред-
ставления и продвижения 
коммерческих идей, това-
ров и услуг, оплаченная 
четко указанным рекламо-
дателем 

Гольман И.А., Доброба-
бенко Н.С. Практика рек-
ламы. Десять уроков для 
советского бизнесмена: 
учебник. Новосибирск: 
Интербук, 1991. С. 73 

И.Я. Рожков 
Реклама — вид деятель-
ности либо произведенная 
в ее результате продукция, 
целью которой является 
реализация сбытовых 
и других задач промыш-
ленных, сервисных пред-
приятий и общественных 
организаций путем распро-
странения оплаченной ими 
информации, сформиро-
ванной таким образом, 
чтобы оказывать усиленное 
воздействие на массовое 
или индивидуальное созна-
ние, вызывая заданную ре-
акцию выбранной потреби-
тельской аудитории 

Рожков И.Я. Реклама: 
планка для «профи». 
М.: Юрайт, 1997. С. 27 

А. Кутлалиев, 
А. Попов 

Реклама — оплаченные 
средства непрямых комму-
никаций между производи-
телем (рекламодателем) 
и покупателем (потребите-
лем), направленные на до-
стижение поставленных 
маркетинговых целей

Кутлалиев А., Попов А. 
 Эффективность рекламы. 
2-е изд. М.: Эксмо, 2006. 
С. 18 

Продолжение табл. 1.1 

Автор
Определение
Источник

Е.В. Ромат,  
Д. Сендеров 

Реклама — это специфиче-
ская область социальных 
массовых коммуникаций 
между рекламодателями 
и различными аудиториями 
рекламных обращений 
с целью активного воздей-
ствия на эти аудитории, 
которое должно способ-
ствовать решению опреде-
ленных задач рекламода-
теля

Ромат Е.В., Сендеров Д.  
Реклама. Практическая 
теория. СПб.: Питер, 2016. 
С. 37

Перечисленные толкования термина «реклама» свидетельствуют 
о том, что мы имеем дело с многоаспектным явлением.

В нашей стране рекламная деятельность предприятий регулируется 
Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». 
В соответствии со ст. 3 «Основные понятия, используемые в настоящем 
Федеральном законе» используются следующие основные 
понятия:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, 

в любой форме и с использованием любых средств, адресованная 
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания 
к объекту рекламирования, формирование или поддержание 
интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средства индивидуализации 
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец 
товара, результаты интеллектуальной деятельности либо 
мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, 
фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение 
внимания к которым направлена реклама;

3) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо 

иное определившее объект рекламирования и (или) содержание 
рекламы лицо;

4) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью 

или частично приведение информации в готовую для распространения 
в виде рекламы форму;

5) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение 
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием 
любых средств;

Окончание табл. 1.1 

6) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых 
к объекту рекламирования направлена реклама;

7) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее 
предоставление средств для организации и (или) проведения 
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, 
создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания 
и (или) использования иного результата творческой деятельности.


Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» формально 
не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также 
следует включать в общее понятие «реклама», так как человек «делает 
рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной 
деятельностью, создавая рекламные сообщения и передавая их по-
требителю1.

Выделим характерные признаки рекламы:

 
• неличный характер (рекламная коммуникация осуществляется 

только через посредников); 

 
• должна являться оплаченной формой коммуникации;

 
• источник финансирования должен быть ясно указан;

 
• рекламная информация должна распространяться при помощи 

СМИ;

 
• должна предназначаться для определенной группы населения, 

т.е. быть явлением массовой коммуникации.
Основными принципами, лежащими в основе рекламы, явля-

ются:

1) правдивость — обязывает организатора рекламного меро-

приятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах 
и преимуществах, соответствующие действительности;

2) конкретность — выражается в убедительных аргументах 

и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. 
Убедительная аргументация повышает продажу товаров и услуг 
на 12–50%;

3) адресность — предполагает выбор точного адресата рек-

ламы и наилучшего средства и времени обращения, что гаран-
тирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек-
тивности; 

4) регулярность — для того чтобы оказать решающее воздей-

ствие и склонить потребителя к покупке, реклама должна по-
стоянно напоминать ему о данном товаре.

1 
Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее осо-
бенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.

1.2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории 

рекламы нужную рекламодателю реакцию. Тем не менее цели рек-
ламы постоянно эволюционировали (табл. 1.2). 

Таблица 1.2

Цели рекламы в различные периоды развития общества1

Период развития 

общества
Цели рекламы

1920–1930 гг.
Только непосредственное стимулирование продаж 

1940–1955 гг.
Формирование и доведение до потребителя уни-
кального торгового предложения товара 

1955–1960 гг.
Создание уникального имиджа бренда 

С 1970 г. по на-
стоящее время

Позиционирование бренда, т.е. создание образа, 
отличающего его от конкурентов в выбранном  
сегменте рынка и максимально близкого для его 
целевой аудитории (экономические и коммуника-
тивные цели)

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: 

первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредо-
ванно2. 

К экономическим целям рекламы относят:

 
• поддержку сбыта товара;

 
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

 
• убеждение покупателя приобрести данный товар;

 
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование 

сбыта;

 
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

 
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

 
• понуждение потенциальных покупателей к посещению гости-

ницы.
К коммуникативным целям относят:

 
• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой 

или новым предприятием;

 
• повышение уровня известности продукта;

 
• влияние на привычки при потреблении продукта;

1 
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов 
вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 719 с.

2 
Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: учеб-
ник / под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. 281 с.

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

 
• пробуждение любопытства, которое приводит, например, к по-

сещению сайта отеля;

 
• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко-

торые уже приобрели продукт;

 
• поддержание верности продукту;

 
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

 
• выделение собственных услуг среди услуг конкурентов1. 

Реклама эффективнее информации в 2–3 раза, а это значит, что 

при точно поставленных целях и творческом исполнении она при-
влекает в 3–5 раз больше внимания, в 2–3 раза лучше запомина-
ется и привлекает в 1,5–2 раза больше надежных клиентов2. 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной 

ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

 
• информирование (формирование осведомленности и знания о 

новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии 
и т.п.);

 
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме, 

убеждение покупателя приобрести товар, поощрение факта по-
купки и т.д.);

 
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в па-

мяти потребителей информации о товаре, месте, где можно его 
купить, и т.д.);

 
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

 
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

 
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов 

конкурентов.
Рассмотрим цели рекламы в зависимости от стадии жизненного 

цикла товара (рис. 1.1 и табл. 1.3).

1. Стадия внедрения товара на рынок включает в себя фазы 

разработки продукта и его запуска.

Фаза разработки — это период исследований, т.е. проектирования 
продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, 
рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе 
и методам распространения информации о ней.

Фаза запуска начинается с момента представления продукта его 

целевой аудитории.

1 
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов 
вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.

2 
Козлова В.А. Реклама в туризме: учебно-метод. пособие. Орел: МАБИВ, 
2018. 126 с.