Маркетинг


М.А. Николаева, С.А. Калугина





                МАРКЕТИНГ





Учебник и практикум




Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело»





Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2023

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
     Н63
Рекомендовано к изданию
кафедрой международной коммерции РАНХиГС.

Авторы:
     М.А. Николаева - доктор технических наук, профессор кафедры международной коммерции ВШКУ Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (предисловие, главы 1-11, практикум);
     С.А. Калугина - кандидат технических наук, доцент кафедры статистики, маркетинга и бухгалтерского учета Московского гуманитарного университета (глава 4, параграф 4.6 и глава 7, параграф 7.3, кейсы).
Рецензенты:
     И.А. Рамазанов - доктор экономических наук, профессор базовой кафедры торговой политики Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова;
     С. О. Календжян - доктор экономических наук, профессор ВШКУ Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.

     Николаева, Мария Андреевна.
Н63 Маркетинг : учебник и практикум / М.А. Николаева, С.А. Калугина. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 364 с.
          ISBN 978-5-394-05097-8.
          DOI 10.29030/978-5-394-05097-8-2023.
          В учебнике рассмотрены теоретические и методические основы маркетинга. Концептуальная структура издания построена с учетом профессионально ориентированного подхода, регламентированного в профстандарте 08.035 «Маркетолог». Подробно рассмотрены потребности как объект маркетинга. Особое внимание уделено средствам маркетинга: товарам, сбытовой, ценовой и коммуникативной политикам. Проанализированы традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегии маркетинга, показаны их достоинства и недостатки. В конце каждой темы даны вопросы для самоконтроля. В практикуме приведены методики проведения практических занятий с использованием проектного метода и анализа профессионально значимых ситуаций в форме ситуационных задач и кейсов.
          Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело».



ISBN 978-5-394-05097-8

© Николаева М.А., Калугина С.А., 2023
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ


Предисловие............................................7
Глава 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРЕДМЕТ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ.............................................9
  1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга...9
  1.2. История возникновения и развития маркетинга....12
  1.3. Концепции маркетинга...........................18
  1.4. Принципы и функции маркетинга..................21
  1.5. Классификация маркетинга по разным классификационным признакам......................23
Глава 2. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА...........................31
  2.1. Потребности как объекты маркетинга: понятия и их классификация на уровни..........................31
  2.2. Классификация потребностей по разным признакам.33
  2.3. Классификация потребностей по назначению.......40
  2.4. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга.84
Глава 3. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА..........................87
  3.1. Субъекты маркетинга: понятия, классификация....87
  3.2. Требования к маркетологам......................91
  3.3. Организационные структуры служб маркетинга.....93
  3.4. Поведение потребителей.........................99
Глава 4. ТОВАРЫ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГА..............102
  4.1. Товар: понятие, классификация.................102
  4.2. Основополагающие характеристики товаров, уровни товаров..................................107

3

  4.3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)..................115
  4.4. Конкурентоспособность товаров................122
  4.5. Позиционирование товаров.....................129
Глава 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА..........................143
  5.1. Распределениетоваров: основные понятия, назначение, каналы распределения.............................143
  5.2. Торговые посредники и поставщики.............148
  5.3. Сбытовая политика: понятие, цели, задачи, основные направления, обоснование их выбора, возможные риски.... 153
Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА..............................159
  6.1. Цена: понятие, функции, классификация. Место цены в маркетинговой деятельности......................159
  6.2. Ценообразующие факторы.......................162
  6.3. Методыценообразования........................166
  6.4. Стратегии ценообразования....................170
  6.5. Ценовая политика организации: понятие, цели, задачи, основные направления.............................173
Глава 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.................180
  7.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, классификация....................................180
  7.2. Функции маркетинговых коммуникаций...........184
  7.3. Реклама......................................185
  7.4. Связи с общественностью......................204
  7.5. Стимулирование сбыта.........................207
  7.6. Прямой маркетинг.............................209
  7.7. Брендинг.....................................219
  7.8. Выставки и ярмарки. Событийный маркетинг.....231
  7.9. Дополнительные виды интегрированного маркетинга.234
  7.10. Коммуникационная политика...................240

4

Глава 8. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ.................245
  8.1. Окружающая маркетинговая среда организации: понятие, классификация. Внешняя макросреда организации:
     понятие, характеристика входящих в неё факторов.245
  8.2. Внешняя микросреда маркетинга.................256
  8.3. Внутренняя среда маркетинга...................259
Глава 9. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА...........................266
  9.1. Методы маркетинга: понятие, назначение, классификация.. 266
  9.2. Методы изучения рынка: виды и их краткая характеристика...................................267
  9.3. Аналитические методы: виды и их краткая характеристика....................................276
  9.4. Методы прогнозирования: виды и их краткая характеристика....................................283
Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНКА....................................................291
  10.1. Маркетинговые исследования: понятия, назначение, виды..............................................291
  10.2. Этапы проведения маркетинговых исследований и их характеристика...............................293
  10.3. Маркетинговая информация: понятия, назначение, виды..............................................294
  10.4. Оценка результативности проведенных исследований.296
Глава 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.......................300
  11.1. Стратегический маркетинг: понятие, назначение, классификация и его структурные элементы..........300
  11.2. Краткая характеристика стратегий охвата рынка....305
  11.3. Краткая характеристика стратегий по способам выхода на рынок (матрица Ансоффа) и конкурентных
      стратегий маркетинга М. Портера................307

5

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ.............................................312
  Практическая работа№ 1.
  Выявление основных и дополнительных потребностей потребителей, персонала и организации.............313
  Практическая работа № 2.
  Определение этапов жизненного цикла продукции и разработка маркетинговых мероприятий для них....314
  Практическая работа№ 3. Анализ сбытовой политики организации..............323
  Практическая работа № 4.
  Анализ стратегий ценообразования и разработка ценовой политики организации......................329
  Практическая работа№ 5.
  Разработка коммуникативной политики организации....334
  Практическая работа № 6. Анализ правовой среды маркетинга..................336
  Практическая работа № 7.
  Проведение маркетинговых исследований рынка социологическим методом...........................339
  Практическая работа № 8.
  Проведение маркетинговых исследований сегмента рынка организации.......................................342
КЕЙСЫ...............................................344
  Кейс № 1. Рынок джинсовой одежды..................344
  Кейс № 2. Выбор стратегии организации с применением матрицы БКГ.......................................346
  Кейс № 3. Позиционирование товаров................349
  Кейс № 4. Методы стимулирования сбыта.............353
  Кейс № 5. Реклама нового товара...................357
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...................................361

6

            ПРЕДИСЛОВИЕ



     Маркетинг как учебная дисциплина относится к циклу профессионально ориентированных экономических дисциплин. Предметом этой учебной дисциплины является маркетинговая деятельность, в структуру которой входят общие для всех видов экономической деятельности элементы: основные понятия, включающие термины и их определения; цели и задачи; принципы и функции; объекты, субъекты, средства и методы. Кроме того, маркетингу присущи специфичные элементы: окружающая среда маркетинга, маркетинговые исследования и стратегии маркетинга. Эти элементы маркетинговой деятельности и предопределили структурирование учебной информации дисциплины на отдельные темы, каждая из которых посвящена рассмотрению одного из указанных элементов.
     Особое внимание в учебнике уделено объектам маркетинга как краеугольному камню маркетинговой деятельности. Приведена обобщённая классификация потребностей по различным классификационным признакам, в которой учтены классификации, предложенные разными авторами. Кроме того, представлена авторская классификация потребностей с делением их на виды и разновидности, а также средства их удовлетворения.
     К средствам относятся товары (в широком понимании этого термина, включая услуги, работы и проч.), а также ценовая, сбытовая, коммуникативная политики, обеспечивающие доведение товаров до конечных потребителей и их подкрепление для формирования спроса. В отличие от многих ранее изданных работ по вопросам товарной, сбытовой, ценовой и других политик, авторы данного учебника при определении термина «политика» и её структуры основываются на определении этого термина в международном стандарте ГОСТ Р ИСО 9000 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» [15].

7

     В данном учебнике авторы отошли от общепринятой последовательности размещения тем, когда «Маркетинговые исследования» чаще всего были одной из первых тем. Действительно, полный цикл маркетинговой деятельности и жизненного цикла продукции (не путать с жизненным циклом товара на рынке) начинается с маркетинговых исследований рынка. Однако проведение маркетинговых исследований требует знания основных элементов маркетинговой деятельности, знаниями и умениями которых должен обладать, но пока еще не обладает студент, в отличие от специалистов-маркетологов, которые уже знают и умеют применять эти знания при маркетинговых исследованиях рынка.
     При изложении учебной информации авторы постарались показать профессиональную значимость знаний для будущих специалистов по всем темам учебника. Для этого многие положения учебной информации проиллюстрированы практическими примерами.
     В конце учебника приведен практикум. В нём все практические занятия объединены общей сквозной задачей - применить теоретические знания по каждой теме в практической маркетинговой деятельности конкретной организации, в которой студент работает, или виртуальной организации, которую студент придумывает. По сути дела, применен проектный метод обучения, так как все выполненные практические работы в совокупности представляют учебный проект. Кроме того, в состав практикума включено несколько кейсов (автор С. А. Калугина).
     Настоящий учебник предназначен для студентов вузов и колледжей, изучающих дисциплину «Маркетинг», а также практических работников, выполняющих маркетинговую деятельность.

8

            Глава 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРЕДМЕТ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ


1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга.
1.2. История возникновения и развития маркетинга.
1.3. Концепциимаркетинга.
1.4. Принципы и функции маркетинга.
1.5. Классификация маркетинга.


            1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга


     Целью учебной дисциплины является приобретение теоретических знаний в области маркетинга, приобретение умений их использовать в ситуациях, моделирующих профессиональную деятельность, а также формирование необходимых маркетологам и менеджерам компетенций.
     Для достижения цели нужно решить следующие задачи:
     1) усвоение ключевых терминов в области маркетинга;
     2) изучение структурных элементов маркетинговой деятельности;
     3)     приобретение умений выявлять и формировать потребности индивидуальные и фирменные;
     4)     приобретение умений разрабатывать стратегии маркетинга и маркетинговые планы по их реализации.
     Предметом учебной дисциплины является маркетинговая деятельность, которой свойственны следующие элементы (рис. 1.1). Английское слово «маркетинг» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком» или «рынковедение». Однако рынок - это очень емкое понятие. Существует множество рыночных процессов - изучение конкурентов и покупателей, изучение рыночной конъюнктуры, установление цены, выбор посредников, рекламирование товара и т. д.


9

Субъекты

Методы

Маркетинговые

Окружающая

Управление

исследования среда маркетингом


маркетинга


Рис. 1.1. Структурно-логическая схема дисциплины «Маркетинг»
     Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс разнообразных видов деятельности, которые сопровождают спрос и предложение.
     Определений маркетинга много. Это объясняется тем, что он стоит на стыке наук. В учебной и научной литературе существует более 2000 определений термина. Приводим некоторые из них, наиболее заслуживающие внимания, с нашей точки зрения, в том числе авторское определение.
     Маркетинг - вид профессиональной деятельности, направленный на выявление, формирование и удовлетворения потребностей путём обмена для достижения целей организации (авторское определение).
     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный наудовлетворение нужд потребителей (Ф. Котлер) [22].
     Маркетинг - вид сбытовой деятельности, предназначенный для доведения производимой продукции до потребителя.
     Маркетинг - это суть философии бизнеса.
     Маркетинг - это система управления производственносбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение достаточной величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

10

     Маркетинг - процесс планирования и реализации концепции ценообразования и продвижения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций
     Маркетинг - создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей.
     Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка.
     Маркетинг - это предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Эванс, Б. Берман).
     Маркетинг - деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла предложить необходимые товары и услуги (Т. Левитан).
     Маркетинг - комплексная система организаций производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей.
     Гильдия маркетологов в 2020 году дала следующее определение термина:
     Маркетинг - основанная на анализе рынков система методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками, при соблюдении действующих законов и этических норм.
     Анализ приведенных определений термина показывает, что в основе большинства из них положено выявление и/или удовлетворение потребностей.
     Правильными можно считать такие определения маркетинга, в которых указаны два аспекта:
     1) удовлетворение ожиданий и запросов потребителей;
     2)      соблюдение собственных интересов организации за счет удовлетворения потребностей своих клиентов.
     Таким образом, маркетинг - это прибыльное для предприятия решение проблем клиентов (потребителей). С одной стороны, это

11

тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребителей и их потребностей, ориентация производства на эти требования, обеспечение адресности выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и потребительских предпочтений.
     Цель маркетинга - выявление, формирование и удовлетворение реальных и прогнозируемых потребностей потребителей в сфере обращения для достижения целей организации.
     Цель организации - получение запланированной прибыли и обеспечение конкурентоспособности реализуемых товаров.
     Таким образом, цели маркетинга являются путями достижения целей организации.


            1.2. История возникновения и развития маркетинга


     Маркетинг как вид экономической деятельности возник не единовременно. До того, как этот вид деятельности приобрел самостоятельность и стал применяться в различных сферах производственной и торговой деятельности, его отдельные элементы уже давно использовались даже в древности.
     К числу таких элементов относятся устная реклама, каналы распределения, спонсорство (благотворительность) и др. Так, в Древнем Вавилоне ещё за тысячу лет до новой эры использовались специальные знаки, обещающие за убежавшего раба награду в два быка. В середине XVIII века в Японии владелец крупного универсального магазина использовал личные продажи наиболее ходовых товаров через заказ, а также рекламу в местах продаж [5].
     В этой связи можно выделить два исторических периода развития маркетинга:
     - домаркетинговый период;
     - маркетинговый период.
     Домаркетинговый период характеризуется применением отдельных разрозненных элементов маркетинга. Однако маркетинг как система определенных мероприятий и элементов, используемых в хозяйственной деятельности, пока ещё отсутствует.


12

     Продолжительность домаркетингового периода многократно превышает маркетинговый период и измеряется веками. При этом развитие отдельных теоретический положений в области маркетинга находится в зачаточном состоянии.
     К числу таких положений можно отнести высказывание известного английского экономиста - «отца современной экономики» Адама Смита, сделанное им в 1776 году: «Потребление является единственной конечной целью производства» [9]. Это положение явилось базой экономической теории, которое гораздо позже обозначили термином «маркетинг».
     Маркетинговый период начинается с зарождения в конце XIX века теоретических положений, предназначенных для решения актуальной проблемы сбыта товаров в условиях их перепроизводства, когда возникает массовое промышленное производство многих продовольственных и непродовольственных товаров. Рынок потребителя как активного участника рынка, озабоченного поиском необходимых товаров, сменяется рынком продавца, который при насыщении его товарами озабочен их сбытом.
     В начале этого периода маркетинг рассматривается как один из разделов экономики, но уже в начале XX века он выделяется в самостоятельную область знаний. В университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском - начинают читать лекции по дисциплине «Маркетинг». В это время маркетингу присваивается единственная функция - сбытовая. Практическое воплощение определенных идей маркетинга осуществляется Дж. Фордом, применившим концепцию массового маркетинга.
     Маркетинговый период можно подразделить на разные этапы. Иногда их связывают с концепциями маркетинга (которые будут рассмотрены в следующем параграфе). Однако, по нашему мнению, это неверно, так как традиционно к так называемым концепциям маркетинга относят и концепции домаркетингового периода: совершенствование производства, совершенствование товара. В этих концепциях отсутствует основополагающая идея маркетинга, гениально высказанная А. Смитом о потреблении как конечной цели производства.

13

     По нашему мнению, классификационным признаком деления маркетингового периода на этапы должны стать выполняемые маркетингом функции, которые выявляются в процессе развития теоретических положений маркетинга.
     Первый этап маркетингового периода (1900-1934 гг.) характеризуется тем, что маркетинг определяется как сбытовая деятельность.
     При этом термины «торговля», «сбыт» и «маркетинг» воспринимаются как слова-синонимы, что совершенно неверно. Разница между торговлей и маркетингом заключается в том, что основной целью торговли является выгодная реализация имеющегося товара, а основной целью маркетинга - выявление, формирование и удовлетворение потребностей физических и юридических лиц, за счет чего и достигается главная цель любой коммерческой организации - получение прибыли. Таким образом, торговая деятельность нацелена на текущий момент, а маркетинговая деятельность - на перспективы. На этом этапе происходит понимание приоритетности проблемы сбыта товаров по сравнению с их производством.
     Второй этап маркетингового периода (1935-1980-е гг.) связан с осознанием того, что все усилия по сбыту окажутся бесполезными без учета ожиданий и запросов потребителей. Девизом маркетинга становится его основополагающий принцип: «Производи не то, что можешь, а то, что нужно». Это определяет необходимость товарной функции, достаточно часто называемой производственной. Однако, по нашему мнению, прилагательное «товарная» наиболее четко отражает суть этой функции, так как при этом товар рассматривается как средство удовлетворения реальных или предполагаемых потребностей.
     Кроме того, для этого этапа характерно интенсивное применение теории маркетинга в практике работы крупнейших компаний мира, в первую очередь в США. Эти и другие компании начинают активно использовать маркетинговые исследования рынка для выявления запросов потребителей и изучения конъюнктуры рынка, при этом активно реализуется исследовательская функция маркетинга.

14