Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики


Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» (Финансовый университет)


Департамент логистики и маркетинга




НОВЫЕ ПАРАДИГМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ


Монография



Под общей редакцией д.э.н., профессора С.В. Карповой


2-е издание, дополненное




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2021

УДК 339.138
ББК 65.291.3
     Н76

Рецензенты:
     И.С. Березин - президент НП «Гильдия Маркетологов»;
     Л.П. Дашков - д.э.н., профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, академик РАЕН, генеральный директор ООО «ИТК «Дашков и К°»;
     Н.В. Каленская - д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга Казанского (Приволжского) федерального университета, член НП «Гильдия Маркетологов»;
     С.В. Мхитарян - д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова.

Н76      Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов
     в условиях трансформации современной экономики : монография / [коллектив авторов] ; под общ. ред. проф. С.В. Карповой ;
     [отв. ред. И.В. Рожков]. - 2-е изд., доп. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. - 352 с. : ил.
         ISBN 978-5-394-04291-1.
         Монография раскрывает теоретико-методологические и практические направления развития маркетинговых инструментов комплекса маркетинга и маркетинговой политики зарубежных и российских организаций в условиях трансформации современной экономики. В работе представлено развитие новых направлений маркетинга, с учетом цифровой, территориальной и отраслевой трансформации. Особое место в монографии занимает изучение поведения потребителей, инструментов имиджа и деловой репутации, инновационных направлений развития маркетинговых инструментов.
         Материалы данного издания могут быть использованы студентами всех уровней и форм обучения по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Экономика», преподавателями профильных вузов России и стран СНГ, а также специалистами-практиками, изучающими современные направления маркетинга в различных направлениях и сферах деятельности, в том числе на международном уровне.
         Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету в 2020 и 2021 годах.




ISBN 978-5-394-04291-1

                                        © Коллектив авторов, 2021
© Финансовый университет, 2021

                ПРЕДИСЛОВИЕ





     Российской экономике, в связи с возникшими проблемами из-за распространение COVID-19 и объявленной 11 марта 2020 года Всемирной организаций здравоохранения (ВОЗ) пандемией коронавирусной инфекции (обусловлено скоростью и масштабами передачи новой инфекции), вызванной коронавирусом SARS-CoV-2, в перспективе потребуется радикальная перестройка многих механизмов хозяйствования и всей социально-экономической системы общества.
     С переходом к цифровым формам организации управления актуальным станет решение целого комплекса вопросов и проблем. Насущной задачей экономики становится разработка современных механизмов управления, адекватных разворачивающимся кризисным явлениям в экономике многих стран мира и России. В то же время, в условиях цифровой трансформации мирового хозяйства, вхождения России в мировое сообщество и усложнением выхода отечественных организаций на мировые рынки, особую значимость в производственных процессах будут проявлять интеллектуальные и цифровые ресурсы, использование которых непосредственно связано с инновационными процессами, процессами трансформации экономики и общества.
     Главная задача, которая провозглашается при переходе России к инновационной, цифровой, экономике, - включить рыночные механизмы, а это прежде всего механизмы управления деятельностью через рациональное и эмоциональное экономическое поведение, через экономическую и социальную мотивацию. Сложности в том, что внутри организаций этих мотивационных механизмов или недостаточно, или пока вообще нет.
     Необходимо отходить от концепции индустриальной эпохи, когда человек в контуре управления экономикой рассматривался как фактор производства, наряду с капиталом. В XXI веке человек признан ни фактором производства, а рациональным и эмоциональным экономическим агентом, уникальным нематериальным активом, способным к саморегулированию и саморазвитию.
     Стало понятно, что администрирования деятельности в форме бизнес-процессов уже недостаточно. Нужно побуждать человека к творчеству через его заинтересованность в эффективной работе, помо

3

гать ему накапливать знания и получать профессиональные компетенции. Возникает вопрос, а какие для этого нужны инструменты. К таким инструментам для настройки механизмов функционирования, то есть «правил игры», обеспечивающих согласование целей субъекта и объекта, можно отнести маркетинг. Поэтому особое место в системе управления организацией должна занимать комплексная и целенаправленная работа в области маркетинга.
     Современное развитие маркетинга на разных рынках должно учитывать сложности принятия управленческих решений в быстроменяю-щемся мире и конкурентной рыночной среде. Осуществление эффективной деятельности организациями требует новых технологических решений. Активное проникновение цифровых технологий во все сферы экономики усиливаются и требуют разработки нестандартных механизмов маркетингового управления. Особое место в данном процессе занимает комплексная и целенаправленная работа в области управления маркетинговыми инструментами и технологиями, инновациями.
     В семи главах монографии раскрываются такие основные направления, как: развитие новых направлений маркетинг; развитие инструментов маркетинга территорий; развитие инструментов маркетинга в отраслях и сферах деятельности; развитие технологий проведения маркетинговых исследований и изучения поведения потребителей; развитие элементов комплекса маркетинга; развитие инструментов цифрового маркетинга; развитие инструментов имиджа и деловой репутации.
     Монография подготовлена коллективом авторов Факультета экономики и бизнеса Департамента логистики и маркетинга, Департамента туризма и гостиничного бизнеса; а также профессоров и доцентов Факультета Высшей школы управления Департамента менеджмента и инноваций, Факультета социальных наук и массовых коммуникаций Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации; кроме того при участии ученых-исследователей различных вузов России, таких как: РГГУ, НИУ ВШЭ, НИУ МЭИ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, ГУУ, Институт социальных наук Сеченовского университета, ГБОУ ВО МО «Технологический университет», ЧОУ ВО «Тольяттинская Академия Управления», а также международного, УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»; специалистов-

4

практиков (департамент развития экосистемы партнеров IBM), членов НП «Гильдия Маркетологов» и ОО «Гильдия Маркетологов» Республики Беларусь.
     Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету в 2020 и 2021 годах.
     Материалы данного издания могут быть использованы студентами всех уровней и форм обучения по направлениям «Менеджмент» и «Экономика», преподавателями профильных вузов России и стран СНГ; а также специалистами-практиками, изучающими современные направления маркетинга в различных направлениях и сферах деятельности, в том числе на международном уровне.

5

                АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ





     Абаев Алан Лазаревич - д.э.н., заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ, член Совета НП «Гильдия Маркетологов».
     Азарова Светлана Петровна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета.
     Артемьева Ольга Александровна - к.э.н., доцент, доцент Департамента туризма и гостиничного бизнеса Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Балова Сюзана Лядиновна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Байбардина Татьяна Николаевна - к.э.н., доцент, заведующая кафедрой маркетинга УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», член ОО «Гильдия Маркетологов» Республики Беларусь.
     Бурцева Оксана Александровна - старший преподаватель кафедры маркетинга УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации».
     Вяткина Надежда Юрьевна - мл.н.с. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета; ассистент Института социальных наук Сеченовского университета, член НП «Гильдия Маркетологов», член Российского общества социологов.
     Гуриева Мадина Таймуразовна - к.э.н., доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ.
     Жильцова Ольга Николаевна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета.
     Захаренко Ирина Кимовна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Казаков Сергей Петрович - д.э.н., доцент, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
     Калинина Марина Алексеевна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета.

6

     Карпова Светлана Васильевна - д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга, зав. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета, член Совета НП «Гильдия Маркетологов».
     Ковалев Константин Павлович - старший менеджер группы поддержки продукта Департамента развития экосистемы партнеров IBM.
     Козлова Надежда Павловна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Колесникова Ольга Викторовна - к.э.н., доцент, доцент кафедры «Менеджмент в энергетике и промышленности» НИУ МЭИ, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Корнеева Елена Николаевна - к.э.н., доцент, заведующая кафедрой «Связи с общественностью» ЧОУ ВО «Тольяттинская академия управления».
     Крайнева Раиса Канафиевна - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета.
     Наливайко Лилия Сергеевна - аспирант кафедры маркетинга УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации».
     Погориляк Борис Иванович - старший преподаватель кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.
     Рожков Илья Вячеславович - к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, в.н.с. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Розанова Татьяна Павловна - д.э.н., руководитель Департамента туризма и гостиничного бизнеса, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Русин Вячеслав Николаевич - к.т.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Синяева Инга Михайловна - д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».

7

     Солдатова Наталья Федоровна - к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга ГУУ; доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Стыцюк Рита Юрьевна - д.э.н., профессор, профессор Департамента туризма и гостиничного бизнеса Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Тультаев Тимур Алексеевич - к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета.
     Устинова Ольга Евгеньевна - к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента и инноваций Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Фирсова Ирина Анатольевна - д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Христофорова Ирина Владимировна - д.э.н., профессор, профессор кафедры дизайна ГБОУ ВО МО «Технологический университет», член НП «Гильдия Маркетологов».
     Чуб Анна Александровна - д.э.н., доцент, профессор Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов».
     Шишкин Анатолий Викторович - д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

8

                Глава I. РАЗВИТИЕ НОВЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА




            1.1. Брендинг как маркетинговый инструмент привлечения и удержания потребителей


    В современных условиях реклама является одним из важнейших рычагов влияния на рынок. При этом ключевой ее целью становиться завоевание доверия потенциального потребителя. В ситуациях усиливающейся конкуренции и появляющихся экономических кризисов проблема разработки, формирования и продвижения брендов является актуальной для большинства компаний. Одной из практических задач бренда является достижение конкурентных преимуществ. Во взаимоотношениях бренда и покупателя отмечено немаловажное значение его рейтинга в глазах потребителя. Важным трендом последнего десятилетия отмечен переход брендов из элитного к среднему классу, все меньшее желание потребителей демонстрировать богатство, усиление влияния социальных сетей.
    В настоящий момент большинство известных брендов, представленных на мировом рынке, как правило, принадлежат производителям из Великобритании, США, Франции, Германии, Швейцарии, Японии и др. стран. По мнению потребителей, если бренд создан в одной из этих стран, то он обладает определенной престижностью и высоким качеством, поэтому потребители готовы за него платить более высокую цену.
    Одной из причин успеха и устойчивости западных брендов считается четко сформулированная и разделяемая большинством потребителей их миссия. Она позволяет найти и построить логическую связь, отражающую требования рынка, наличия у бренда особых свойств и новизны и соответствующими потребительскими ожиданиями. В условиях усиления роли ведущих транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними брендинг выступает как один из эффективных способов повышения конкурентоспособности на мировых рынках. Компании, начинающие международную деятельность, сталкиваются с рядом проблем в части влияния международных факторов, отличающиеся от местной специфики рынка. Наряду с этим, отмечается одновремен

9

ное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в различных сферах общественной жизни. В таких условиях исключительно важным становится реализация мероприятий брендинга.
     Стоит отметить, что брендинг имеет многовековую историю, начиная от применения торговой марки во времена Царства Шумеров и Древнего Египта, отличительных знаков - вывесок в Средние века до выделения особого качества товара в XIX столетии в США. Именно там, в 1930-е гг. сформировалась концепция брендинга. Став общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок, это направление получило свое развитие в организационно-функциональном воплощении - марочный принцип управления или бренд-менеджмент, то есть выделение отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.
     Термин бренд имеет несколько значений, среди которых, марка, сорт, клеймо, знак собственника, метка сорт и т.д. Зарубежные и отечественные авторы предлагают разные определения, выделяя в нем характерные признаки и черты. До сих пор в научных кругах не существует единого устоявшегося понятия термина «бренд». Так, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather Д. Огилви называет брендом «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования... сочетание впечатления, который он производит на потребителей»¹. По мнению Ф. Котлера бренд - это «название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; используется для идентификации поставщика или группы поставщиков товаров или услуг и для дифференциации среди товаров конкурентов². Карпова С.В. и Захаренко И.К. определяют бренд как «комплекс визуальных смысловых и ценностных характеристик, придающих ему дополнительную социальную и коммерческую ценность»³.
     Стоит обратить внимание на то, что до сих пор некоторые маркетологи путают понятие «бренд» и «торговая марка». Проблема возникает преимущественно по причине разного обозначения в англоязычной литературе. В русскоязычных источниках довольно часто используется

¹ Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2004. - С. 30.

² Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2014. - 751 с.

³Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2017. - 439 с.

10