Эффективный копирайтинг в системе бренд-коммуникаций (онлайн и офлайн среда)

В. Л. Музыкант, Д. С. Скнарев 

Эффективный копирайтинг 
в системе  
бренд-коммуникаций  
(онлайн- и офлайн-среда) 

Монография 

Москва 
Берлин 
2019 

УДК 659 
ББК 65.291.3 
   М11 

  Музыкант, В. Л. 
М11        
        Эффективный копирайтинг в системе бренд-коммуникаций 
(онлайн-   и    офлайн-среда)  :  монография  /  В.  Л.   Музыкант, 
Д. С. Скнарев. –  Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2019 – 273 с. 

ISBN 978-5-4475-9709-2 

В монографии известных российских специалистов в области рекламы и коммуникаций 
профессия копирайтера рассматривается через призму четкого выражения 
коммерческих идей в вербальной форме. Такая работа требует развитого 
творческого воображения, умения фильтровать большие массивы информации, 
работать с креолизованными текстами, в которых вербальный компонент мотивирует 
адресата, реализуя прагматическую функцию, а иконические средства удачно 
дополняют языковой компонент, образовывая единое семантическое пространство. 
В работе копирайтера текст становится активным инструментом продаж, формирования 
общественных мнений и ценностей. В работе делается акцент на одном из 
показателей эффективности текста – креативности, синтезирующей творческие 
способности автора, его новые необычных идеи, отклоняющихся, как правило, от 
традиционных или принятых схем мышления. В некоторых случаях креативность 
рассматривается авторами как ключевой показатель качества работы копирайтера.  
Об этом данная книга. Монография рекомендована студентам и аспирантам, осваивающим 
профессию копирайтера. Книга станет существенным подспорьем сотрудникам 
рекламных и PR-агентств, а также всем, интересующимся вопросами 
интегрированных коммуникаций. 

The presented monograph of the well-known Russian experts in the field of 
communication is seen as a prism of commercial ideas able to convey the necessary 
information to the consumer. This process requires creative imagination, as well as ability 
to filter large amounts of information and construct the new type creolized texts. The 
authors consider verbal and iconic components of creolized texts as a single semantic 
space which motivate the addressee. In copywriter’s everyday practice the idea of 
presenting the information is of great importance. Only in this case the text becomes an 
active tool for sales, or shaping the public opinion. The monograph focuses on creativity, 
which aimed at synthesizing new innovative ideas. The monograph is recommended for 
undergraduate and graduate students mastering the profession of a copywriter. The book 
will be a great help to employees of advertising and PR-agencies, as well as all those 
interested in issues of integrated communications. 

УДК 659 
ББК 65.291.3 

ISBN 978-5-4475-9709-2         
©
       Музыкант В. Л., Скнарев Д. С., текст, 2019 

     © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2019 

 The publication has been prepared with the support 
of the "RUDN University Program 5-100".
 Публикация подготовлена при поддержке 
«Программы РУДН 5-100».  

Оглавление 

От авторов ....................................................................................... 5 
Глава 1. Копирайтинг: понятие, сущность, история ................. 8 
1.1. Копирайтинг и копирайтер ................................................ 9 
1.2. Модель рекламной коммуникации ................................ 22 
1.3. Цель и функции копирайтинга ....................................... 34 
1.4. Классификации копирайтерских текстов ...................... 36 
1.5. Копирайтинг – старое искусство  
с новым названием ................................................................. 40 
1.6. Копирайтинг в России ...................................................... 52 
Задания, рекомендуемые авторами 
для самостоятельного изучения темы .................................. 56 
Список литературы .................................................................. 58 
Глава 2. Нейминг. Основные технологии разработки 
бренд-нейма ................................................................................ 60 
2.1. Нейминг: сущность, специфика ...................................... 61 
2.2. Бренд-нейм как текстовая единица  
маркетинговых коммуникаций ............................................. 65 
2.3. Классификации коммерческих  наименований ........... 77 
2.4. Основные требования к имени бренда ......................... 98 
Задания, рекомендуемые авторами 
для самостоятельного изучения темы ................................ 100 
Список литературы ................................................................ 107 
Глава 3.  Рекламный текст: понятие,  структура, 
правила создания, стили и жанры .......................................... 116 
3.1. Понятие о рекламном тексте ......................................... 116 
3.2. Структура рекламного текста. Текстовые единицы 
маркетинговых коммуникаций ........................................... 123 
3.3. Классификация рекламных текстов ............................ 139 
Задания, рекомендуемые авторами 
для самостоятельного изучения темы ................................ 146 
Список литературы ................................................................ 153 

Глава 4. Специфика создания рекламного образа ................ 158 
4.1. Рекламный и художественный образы:  
сходство и различие .............................................................. 158 
4.2. Образная система товара в тексте рекламы:  
визуальная и вербальная составляющие ............................ 165 
4.3. Алгоритм анализа рекламного образа ......................... 182 
Задания, рекомендуемые авторами  
для самостоятельного изучения темы ................................ 184 
Список литературы ................................................................ 185 
Глава 5. Языковые средства создания образа  
в рекламном тексте .................................................................... 188 
5.1. Троп как средство создания образа товара .................. 188 
5.2. Термин и его роль в создании рекламного образа ..... 213 
5.3. Фразеологизм как средство создания образа  
в рекламном дискурсе .......................................................... 220 
5.4. Неорекламема как средство создания   
рекламного образа ................................................................ 229 
5.5. Тегема и деталема как значимые средства  
создания образа в рекламном дискурсе ............................ 243 
5.6. Многозначность, омонимия и антонимия  
как средства создания рекламного образа ........................ 248 
Задания, рекомендуемые авторами  
для самостоятельного изучения темы ................................ 261 

    Приложение. Алгоритм анализа рекламного образа…....263 

Список литературы ............................................................... 266 

Художник – это человек, кото-
рый пишет то, что можно продать.  
А хороший художник – это чело-
век, который продает то, что пишет.  
Пабло Пикассо. 

От авторов 

Коммуникации в самых различных своих формах в бук-
вальном и переносном смысле пронизали все сферы челове-
ческой 
деятельности, 
включая, 
разумеется, 
и 
сферу 
экономической активности, маркетинга. Коммуникации се-
годня представляют собой сущностную основу экономики 
современного типа.  
Поэтому актуальность тематики, связанной с исследова-
нием различных аспектов коммуникаций и взаимодействий, 
является на обозримую перспективу приоритетной для раз-
личных секторов экономики и в первую очередь это относит-
ся к сфере копирайтинга, предпринимательства, управления 
и маркетинга. 
Замечено, что ставка только на рациональное в продви-
жении выгод товара мешает установлению маркетингового 
диалога, тогда как эмоциональный элемент воспринимается 
положительно: собственно, он и формирует брэнд. Эмоцио-
нальный капитал не просто ведет к установлению дружеских 
отношений с потребителем, но как бы «очеловечивает» то-
вар, производимый предприятием, через пробуждение нуж-
ных эмоций, установление коммуникационных каналов, 
индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт.  
В силу высказанных выше соображений необходимо вы-
делить две ключевые предпосылки, которые, в конечном сче-
те, и определяют значимость коммуникаций и технологий их 
осуществления в системах маркетинга. Первая из них связана 
с неуклонно возрастающей ролью коммуникаций в совре-
менной активно глобализирующейся экономике. Многие со-
временные 
исследователи 
в 
области 
маркетинга 
и 
управления прямо рассматривают коммуникации в качестве 
одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную 
жизнедеятельность предприятия или организации в услови-
ях все более плотных сетевых и системно интегрированных 
взаимодействий 

Коммуникации являются сегодня объектом, на который 
направлены усилия специалистов в области рекламы, связей 
с общественностью, маркетинга и менеджмента. Можно  
утверждать, что эффективные коммуникации создают пред-
посылки не только для эффективного маркетинга и управле-
ния, но – в более широком смысле – самой экономики. 

Копирайтер, являясь разработчиком, составителем ре-

кламных текстов, должен обладать многопрофильными зна-
ниями и навыками по работе с текстом. Копирайтер 
выстраивает коммуникацию между заказчиком и целевой 
аудиторией, которой и предназначены тексты. В них обяза-
тельно должно содержаться УТП (уникальное торговое пред-
ложение), четко спозиционированное на целевую аудиторию. 
Если рыночные ниши заняты другими игроками, то копи-
райтеру желательно перенести фокус позиционирования на 
новую категорию, создать новое рыночное пространство, сво-
бодное от конкуренции – первый космонавт нашей планеты 
Ю. Гагарин, первый космонавт-женщина В. Терешкова… 

Если копирайтинг представляет собой написание уни-
кальных статей по указанной заказчиком теме с описанием 
функций товара и созданием информационного повода, то 
SEO-копирайтинг – это подготовка материалов с интегриро-
ванными ключевыми словами. Еще одна сфера приложения 
усилий копирайтера – рерайтинг, нацеленный на написание 
статей на основе нескольких текстов. 
Как видим, верное сегментирование вскрывает скрытые 
возможности различных сегментов рынка, на котором осу-
ществляется упомянутое позиционирование. Сегментировать 
рынок – значит разбить рынок на четкие группы покупате-
лей, одинаково реагирующие на стимулы, обозначенные ко-
пирайтером. После составления профиля сегментов и оценки 
степени их привлекательности приступают к позиционированию. 
У каждого сегмента рынка превалируют определенные 

источники 
информации, 
влияющие 
на 
принятие 
решения о покупке. В таком контексте мы и собираемся говорить 
о коммуникациях, представляющих собой совокупность 

процессов 
взаимодействия 
всех 
субъектов 
маркетинговой системы.  
Коммуникации – ключевое звено во взаимоотношениях 
между субъектами рынка, на котором осуществляется обмен 

товарами, услугами, имиджами. Дается оценка целевой аудитории 
с учетом «тонкой настройки» когнитивных карт индивидуального 
восприятия и возможностей взаимовлияния. 
Как заметил в свое время Ф. Котлер, успехи компании на 
рынке можно повысить благодаря такой «тонкой настройке» 
товаров, цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, 
составляющих тщательно подобранные сегменты.  

Итак, давайте настраиваться вместе1. 

В. Музыкант 
Д. Скнарев 

1 Иллюстрации взяты авторами в научных целях из открытых источников, 
если не указано иное. 

Глава 1 
Копирайтинг: понятие, сущность, 
история 

Craft the most effective copy imaginable/ 
Создайте наиболее эффективную копию. 
Мудрость копирайтеров 

В этой главе авторы рассмотрят определения следующих 
понятий: копирайтинг (CopyWriting), копирайт 
(CopyWrite), продающий текст, рекламный текст, PR-
текст, медиатекст, рекламный образ, образ товара, дискурс 
рекламы и PR. Деятельность копирайтера как бизнес-
писателя: круг его обязанностей. Используемое им слово 
как систему коммуникации и объект копирайтинга. Букву 
и звук, характеристики слова. 
Маркетинг исследуется как «фундамент» копирайтин-
га. Рассмотрены цели и задачи, функции копирайтинга, его 
элементы в историческом аспекте. Сферы применения ко-
пирайтинга в системе бизнес-отношений. Роль копирай-
тинга в обществе: основные классификации «продающих» 
текстов: по целям воздействия, по сфере распространения, 
по направленности на целевую аудиторию, по характеру 
использования языковых средств, по различным 
параметрам; типы медианосителей и их влияние на методы 
производства информационного продукта, его жанровые 
особенности, соотношение вербального и иконического. 
Дается характеристика базовых бизнес-стратегий, основывающихся 
на операциях по наращиванию стоимостной 
цепочки товара, фокусируется внимание на стратегии, 
учитывающей условия местных рынков. 

1.1. Копирайтинг и копирайтер 

Копирайтинг (англ. copywriting от copy – рукопись, текстовый 
материал + write – писать) в буквальном переводе с 
английского означает «написание рукописей» или «написание 
текстов». Под копирайтингом справедливо понимается 
профессиональная деятельность по написанию рекламных и 
презентационных текстов прямым или косвенным образом 
рекламирующих или популяризирующих товар. 
Профессионально написанный текст должен прежде всего 
наводить потребителей на мысль совершить пробную покупку, 
увеличить частоту потребления, менять поведение свое 
поведение и влиять на лояльность целевой аудитории. По 
этой причине будет неправильно относить к копирайтингу 
практически любые тексты и любой контент: это неверно как 
с содержательной, так и профессиональной точек зрения.  
Прежде чем переходить, собственно, к рекламной деятельности, 
компания, действующая на рынке товаров и услуг, 
должна получить информацию о потенциале этого рынка и 
темпах его изменения, производимых на нем экспортно-
импортных операциях, имеющихся каналах распределения, 
структуре затрат и прибыли, географии и карте рынка, состоянии 
конкуренции и распределении рыночных долей, учесть 
основные географические и потребительские сегменты, а 
также товары-заменители и их аналоги с соответствующими 
долями в продажах. 
Приведем основные правила рекламы, которые необходимо 
соблюдать текстовику-копирайтеру. Знание свода правил 
не просто поможет избежать ошибок при составлении рекламных 
текстов, но и оптимизировать рекламные расходы. 
• Высказывайтесь просто – упрощайте и оттачивайте 
мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими 
предложениями. Избегайте технического жаргона.  
• Высказывайтесь интересно – постарайтесь возбудить 
любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые 
можно извлечь из вашего товара.  
• Высказывайтесь прямо – быстро переходите к сути вопроса. 
Экономьте предложения. Уберите ненужные слова, 

особенно прилагательные. Не жертвуйте словами, необходимыми 
для поддержания стиля и ритма.  
• Высказывайтесь утвердительно – употребляйте утвердительные 
высказывания: «Используйте свой шанс!», «Станьте 
богатым сегодня!».  
• Руководствуйтесь здравым смыслом – задавайтесь во-
просом, поверит ли вашим утверждениям человек средних 
умственных способностей.  
• Излагайте факты – осторожно и умеренно расцвечивай-
те свою аргументацию. Завершайте рассказ как можно быст-
рее.  
• Будьте кратким – помните: небольшие по площади 
участки текста легко охватить взглядом. Пишите кратко, как 
умеете. Не бойтесь сокращать.  
• Будьте правдивым и благопристойным – избегайте со-
мнительных или вводящих в заблуждение предложений. 
Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а непроду-
манные объявления останутся непонятыми.  
• Будьте непохожим на других и оригинальным. Реклам-
ное объявление подавайте с оригинальной точки зрения или 
как-то необычно. Заголовки и иллюстрации играют положи-
тельную роль.  
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргумен-
ты – именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обяза-
тельно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие 
постоянных элементов напоминания. Помните, одна и та же 
старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко 
надоедает читателям.  
• Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна су-
ществовать логичная простая связь между способами при-
влечь внимание к марке, превратив сиюминутный интерес в 
постоянный. Внимание потребителя удерживается, если 
текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шриф-
том подзаголовки и лиды также подталкивают к продолже-
нию чтения. Непривычные или увлекательные заявления 
требуют удовлетворения порождаемого ими любопытства.  
Желательно пользоваться располагающими выражениями.  
• Говорите читателю, что он должен сделать.  

• Опробуйте средство рекламы – прежде чем размещать 
долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить 
полезность или притягательную силу средства рекламы, в 
котором будет публиковаться объявление.  
• Опробуйте текст и композицию объявления2. 
 

 

Рис. 1. Маркетинговый контекст копирайтинга: уникальное 
торговое предложение (УТП) интегрируется в стратегический 
выбор потребителя 
 
Огромное значение имеет то, что вы говорите, как вы это 
говорите и как именно это представляете. Следует избе-
гать прямых сравнений с конкурентами: лучше заявить в тек-
сте, что ваш товар – высокого качества, не упоминая имена 
конкурентов и не обеспечивая им известность без всяких 
усилий и расходов с их стороны. Главным носителем инфор-
мации и эмоционального воздействия на читателя является 
грамотно составленный текст, имеющий форму рекламного 
обращения.  
                                                 
2 Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.