Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Психология рекламы

Покупка
Артикул: 801603.01.99
Доступ онлайн
495 ₽
В корзину
Учебное пособие создано для студентов и преподавателей высших учебных заведений, готовящих педагогов, психологов, политологов, культурологов, социологов, журналистов, специалистов в области PR, журналистики, менеджмента, управления. Пособие представляет собой уникальный курс, включающий в себя не только основные сведения по названной дисциплине, но и достаточно обширный и современный исторический материал. Учебное пособие создано на основе разработанных программ по психологии в соответствии с Федеральным Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования. Материалы пособия собраны в 20 глав и созданы на основе современных сведений по общей психологии, рекламному делу и менеджменту. Каждая глава завершается списком слов и понятий для запоминания и повторения, а после глав идут вопросы и задания по ним. Кроме того, пособие содержит значительное число ссылок и пояснений, содержащих сведения об упоминаемых авторах, и толкование всех терминов и понятий. Учебное пособие содержит также список дополнительной литературы, примерный список вопросов для самоподготовки к экзаменам и зачетам, примерную тематику вопросов и заданий для самостоятельной работы. Книга будет полезна и интересна не только студентам, педагогам, журналистам, специалистам в области PR, но и всем, интересующимся психологией рекламы как составной и в то же время особой частью психологии.
Мандель, Б. Р. Психология рекламы / Б. Р. Мандель. - Москва : Директ-Медиа, 2019. - 380 с. - ISBN 978-5-4499-0062-3. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1979999 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Б. Р. Мандель 

Психология рекламы 

Иллюстрированное учебное пособие 
 для студентов  
высших учебных заведений  
 (бакалавриат, магистратура) 

Москва
Берлин 

2019

Издание второе, стереотипное

УДК 659 (075.8) 
ББК 65.47я73 
 М23 
Рецензенты: 
Платонова Ю. В., кандидат филологических наук; 
Павленко Л. И., кандидат педагогических наук 

Мандель,Б. Р.

М23 
 Психология рекламы : иллюстрированное учебное 

  пособие для студентов высших учебных заведений  
(бакалавриат, магистратура) / Б. Р. Мандель. – МБерлин: Директ-Медиа, 201. – 380 с.

ISBN  978-5-4499-0062-3 
Учебное пособие создано для студентов и преподавателей высших 
учебных заведений, готовящих педагогов, психологов, политологов, 
культурологов, социологов, журналистов, специалистов в области PR, 
журналистики, менеджмента, управления. Пособие представляет собой 
уникальный  курс, включающий в себя не только основные сведения по 
названной дисциплине, но и достаточно обширный и современный 
исторический материал. 
Учебное пособие создано на основе разработанных программ по 
психологии 
в 
соответствии 
с 
 
Федеральным 
Государственным 
образовательным  стандартом высшего профессионального образования.  
Материалы пособия собраны в  20 глав   и  созданы на основе 
современных сведений по  общей  психологии, рекламному делу и 
менеджменту.  
Каждая глава завершается списком   слов  и понятий для 
запоминания и повторения, а после глав идут вопросы и задания по ним. 
Кроме того, пособие содержит значительное число ссылок и 
пояснений, содержащих сведения об упоминаемых авторах, и толкование 
всех терминов и понятий. 
Учебное пособие содержит также список дополнительной 
литературы,  примерный список вопросов для самоподготовки к 
экзаменам и зачетам, примерную тематику вопросов и заданий для 
самостоятельной работы.  
Книга будет полезна и интересна не только студентам, педагогам, 
журналистам, специалистам в области PR, но и всем, интересующимся 
психологией рекламы как составной и в то же время особой частью 
психологии. 
УДК 659 (075.8) 

ISBN  978-5-4499-0062-3 

ББК 65.47я73 
© Мандель Б. Р., текст, 201© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 201
Содержание 

Введение.....................................................................................5 
Часть I.  Феномен рекламы – исторические  и 
философские аспекты существования...............................8 
Глава I. История появления рекламы: попытка 
выявления психологических основ.................................8 
Глава II .Цели, функции и виды рекламы...................26 
Глава III. Виды рекламы: точки зрения и аспекты 
исследования.......................................................................36 
Часть II.  Реклама и психология – взаимосвязь  и 
взаимозависимость................................................................57 
Глава IV. Психотехнологии рекламы: общее 
представление на фоне практики..................................57 
Глава V. Получение информации – многообразие 
точек зрения........................................................................69 
Глава VI. Привлечение внимания и фиксация  
памяти как одни из основных функций рекламы .....85 
Глава VII. Реклама и эмоции человека.........................95 
Глава VIII. Ощущения в рекламном воздействии. 
Ощущения и психология восприятия....................... 125 
Глава IX. Психологическое моделирование  в 
рекламе .............................................................................. 134 
Часть III.  Социальная составляющая психологии 
рекламы.................................................................................. 145 
Глава X. Влияние референтных групп   
на восприятие рекламы ................................................. 145 
Глава XI. Психологические аспекты 
позиционирования товара и услуг: образы   
и слоганы .......................................................................... 166 
Глава XII. Реклама как средство манипуляции 
сознанием ......................................................................... 178 

Глава XIII. PR и реклама – вместе и врозь................226 
Глава XIV. Реклама и журналистика...........................238 
Глава XV. Коммуникации с точки зрения  
психологии рекламы.......................................................263 
Глава XVI. Гендерные проблемы рекламы...............276 
Глава XVII. Возрастные особенности  
восприятия рекламы .......................................................304 
Глава XVIII. Рекламные презентации – приемы, 
эффективность и качество............................................328 
Глава XIX. Реклама и потребители – психология 
отношений........................................................................338 
Глава XX. В качестве заключения – об  
исследованиях и традициях в психологии  
рекламы..............................................................................351 
Список литературы .............................................................367 
Примерные итоговые вопросы и задания для 
самостоятельной работы по изучению курса 
«Психология рекламы».......................................................370 
Примерный перечень вопросов  
 для самоподготовки (зачеты и экзамены).....................376 

Введение 

5 

 век уже перевалил на второй десяток… 
Жизнь нашу тяжело представить без 

рекламы. Мы вполне привыкли видеть вокруг пестрые, 
разнообразные билборды, вывески, соблазняющие нас 
купить рекламируемый товар, смотреть рекламу на те-
левидение, слушать ее по радио. Реклама мешает и по-
могает, надоедает и отвлекает, веселит и смешит, 
заставляет злиться и ворчать, но скрыться от не сегодня 
действительно невозможно, и лучший способ совмест-
ного с ней существования каждый выбирает сам: мы 
свыкаемся с ней, используем для себя, учимся не обра-
щать на нее внимание… Но забыть о рекламе не мо-
жем! 

XXI

Психология рекламы – это особый раздел психо-

логии, который занимается оценкой нужд или ожида-
ний людей, потребителей, разработкой психоло-
гических средств воздействия на них с целью создания 
спроса на подлежащий сбыту товар или услугу. 

В наше время жизнь без рекламы уже невообразима. 

Она оказывает влияние на наши убеждения и предпоч-
тения, формирует восприятие самого себя, окружаю-
щего мира. С помощью рекламы моделируются 
готовые формы поведения в различных ситуациях в 
зависимости от меняющихся условий. Неоспоримое 
влияние реклама имеет на создание положительных и 
отрицательных образов. Мы часто покупаем то, что 
нам предлагают, советуют. И каждый из нас, порой да-
же не замечая этого или отказываясь признавать, нахо-
дится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем 
этого влияния, так как часто реклама воздействует на 
нас на подсознательном уровне, при этом почти всегда 
достигая своей главной цели. 

Появление рекламы относится к давним временам. 

Она существовала в в виде письменных или устных 
объявлений, расхваливающих товары и услуги. Устная 
реклама распространялась специальными людьми. 
Письменная реклама отображалась на стенах зданий, на 
папирусных свитках, разнообразных дощечках и лю-
бых доступных материалах, Рекламировали все, на чем 
можно было заработать деньги: рабов, масло, вино, бы-
ков, лошадей, предметы труда, облегчающие и делаю-
щие наш труд более эффективным. Рекламировались и 
услуги: можно было увидеть предложение посетить от-
личный кабачок, где можно было бы отведать замеча-
тельные закуски и пр. На стенах уцелевших зданий 
Помпей рекламировался лупанарий… Но существен-
ную роль и значительное влияние реклама приобрела 
лишь к концу XIX столетия. А к XX веку относятся 
глубокие перемены в сфере рекламных услуг, введены в 
действия новейшие способы воздействия на человека. 
Реклама приобретает массовость с появлением новых 
средств ее создания и распространения: полиграфии, 
радио и телевидения, интернета. Реклама – это уни-
кальный способ воздействия на людей, предназначен-
ный для убеждения. Он отображается на поведении 
человека, мотивируя его к покупке рекламируемого то-
вара, на установках, используя которые человек «влюб-
ляется» в некую продукцию. 

Нет ни одного вида рекламы в СМИ, на радио, те-

левидении, в интернете, которая не использовала бы 
различные специальные 
психологические 
приемы, 

чтобы воздействовать на потребителя, буквально за-
ставляя его произвести покупку товара. Часто в рекламе 
скрыта установка, что покупка данного товара принесет 
пользу и будет приятной – товар способен изменить 
нас, сделать лучше, интересней нашу жизнь. 

Конечно, в основе любых рекламных технологий, о 

которых мы будем говорить в нашем пособии, ле-
жит манипулирование 
покупательским 
поведением. 

Манипулирование всегда осуществляется тайно, оно 
скрыто от осознания его покупателем – в ином случае, 
кто же в здравом уме и рассудке согласится, чтобы его 
независимо от собственной воли принуждали совер-
шать какие-либо покупки, навязывали бы это желание, 
воздействуя на подсознание? Да, много непростого и 
неоднозначного можно сказать о рекламе, и наша зада-
ча – свести большую часть этих соображений в единый 
научный комплекс, помогающий разобраться как в 
психологии рекламного воздействия, так и в психоло-
гии нашего восприятия рекламы на базе понимания 
самой сути существования рекламы. 

Часть I  
Феномен рекламы – исторические  
и философские аспекты существования 

Глава I. История появления рекламы: попытка 
выявления психологических основ 

Древнеримская реклама – имена каменщиков… 
 
Д ревние римляне, идущие по улицам своих 
городов, прислушивались к крикам торгов-
цев. Прислушивались к... крикам! И латинское reclamo, 
спустя тысячелетия, еще живо и продолжает «выкрики-
вать», привлекая нас всеми способами к товарам и услу-
гам, заставляя радоваться или надоедливо отмахиваться, 
переключать телевизионные каналы или запускать специальные 
программы, освобождающие наш компьютер 
от проникающей с миллионов сайтов той самой рекламы, 
того самого «выкрикивания», навязчивого предложения, 
хотя позже мы и сами убеждаемся, что жить 

8 

без этого не можем... Совсем не можем! Так заглянем в 
словари и узнаем, что означает это звучное слово 
РЕКЛАМА! 
Итак: 
– (от лат. гесlamo – выкрикиваю) – информация о 
потребительских свойствах товаров и различных видах 
услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 
(от французского réclame) – информация, распространенная 
любым способом и в любой форме;  
– деятельность, направленная на популяризацию 
коммерческих продуктов, торговых марок, концепций 
и т.п.;  
– любая платная форма неличного предложения и 
представления идей, товаров и распространяемая в любой 
форме, с помощью любых средств информация о 
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и 
начинаниях;  
–  любой оплаченный рекламодателем способ неличного 
оповещения о товаре, услуге, идее, фирме для 
создания широкой известности, привлечения целевой 
аудитории; 
– знаки, вывески, буквы, афиши, стенды, стойки, 
торговое оборудование; 
– информация об отдельных субъектах и их дея-
тельности; 
– статья в защиту свою, в опроверженье чего; рек-
ламация, прямое требованье, настоянье на праве своем; 
– advertising – создание у другой стороны в любой 
форме определенного представления о чем-либо в свя-
зи с торговлей, бизнесом, ремеслом или профессией с 
целью содействия;  
– лапшаухинг (вариант лапшаушинг) – грубоватое 
название (от «вешать лапшу на уши»); 
– неличное представление товара или услуги (на-
пример, в СМИ) от имени известного спонсора; 

– распространение сведений о ком-либо и о чем-
либо с целью создания популярности; 
– форма общения, т.е. определенный вид коммуни-
кации, при котором происходит обмен информацией 
об определенном товаре либо услуге. 
 

 
 
Одно из первых платных рекламных объявлений в мире 
 
А вот и так любимый автором знаменитый словарь 
Брокгауза и Ефрона1: 

                                                 

10 
 

1 «Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона» (ЭСБЕ) —
 универсальная энциклопедия на русском языке, изданная в Рос-
сийской империи. Выпущена акционерным издательским общест-
вом Ф. А. Брокгауз — И. А. Ефрон (Петербург) в1890-1907 годах. 
Издание выходило в двух вариантах — 41 основной том и 2 до-
полнительных (меньшая часть тиража) и 82 основных и 4 допол-
нительных полутома. Полутома имеют двойную нумерацию — 
например, полутома 49 и 50 (номера на корешке) на титульных 
листах нумеруются XXV и XXVа. Первые 8 полутомов были изда-
ны под редакцией И. Е. Андреевского, остальные — под редакци-

Реклама – объявление о продаваемых товарах или предла-
гаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливани-
ем, часто преувеличенным, качеств товара. В газетах 
начали появляться почти одновременно с их основанием. В на-
стоящее время рекламирование применяется как в области тор-
гово-промышленной, так и в областях политической (во время 
выборов), художественной, литературной, театральной и др. 
Способы рекламирования различны. В большинстве случаев рек-
ламы помещаются в газетах, в отделе объявлений, а иногда в 
тексте; в последнем случае редакция как бы принимает на себя 
ответственность за сообщаемые сведения, что, конечно, сильно 
действует на легковерную публику и является обычным злоупотреблением 
со стороны продажной печати. Кроме того, 
средством рекламы служат афиши, раздаваемые прохожим на 
улицах или вывешиваемые на стенах домов и др. местах. 
Афиши весьма часто украшаются иллюстрациями; самый 
текст рекламы составляется как в прозе, так и в стихах; иногда 
стихи кладутся на мотив какой-нибудь популярной песенки 
и распеваются во всеуслышание нанятыми для того лицами. В 
последнее время появились специалисты по составлению рекламы, 
которые по поводу, напр., изделий парфюмерной фабрики, 
рассказывают легенду о том, что в каком-то монастыре найдены 
тела умерших много лет тому назад монахов, сохранившиеся 

совершенно 
свежими; 
причина этому – 
источник, 
вода которого имеет свойства предупреждать гниение; реклама 
заканчивается уверением, что изделия такой-то фирмы изготовлены 
именно из воды этого источника. Особенного развития 
достигла реклама в Америке и Англии: там есть фирмы, которые 
тратят на рекламу сотни тысяч рублей, помещают 
объявления в сотнях газет и держат целые штаты служащих, 
занимающихся специально составлением рекламы. Примером 
американской рекламы может служить рекламирование во 

 

ей К. К. Арсеньева и Ф. Ф. Петрушевского. Энциклопедия содер-
жит 121 240 статей, 7800 иллюстраций и 235 карт. 

время президентских выборов 1860 г. изобретенных одним вра-
чом пилюль: изобретатель советовал гражданам принимать до 
выборов его пилюли, которые, проясняя ум и успокаивая орга-
низм, будут способствовать сознательному исполнению граждан-
ских обязанностей. Местом для рекламы служат в Америке и 
кладбища, и церкви; на одном кладбище в Нью-Йорке есть над-
могильная надпись: «здесь покоится N.N. Он застрелился ре-
вольвером 
системы Кольт, 
убивающим наповал. 
Лучшее 
оружие для этой цели». Другой американец раздавал в церквах 
маленькие 
молитвенники, на 
каждой странице 
кото-
рых была напечатана его фирма. Политическая реклама, 
употребляемая во время выборов, в большинстве случаев пред-
ставляет собою грубое восхваление какого-нибудь кандидата. В 
торговом мире все чаще повторяются случаи, когда ловкие тор-
говцы своими лживыми объявлениями и мошенническими рек-
ламами наносят вред как легкомысленной публике, так и 
солидным конкурентам, не прибегающим к таким способам 
наживы. В Германии мошеннические рекламы предусмотрены 
изданным в 1896 г.законом о недобросовестной конкуренции. 
Первоначальный проект закона воспрещал не только всякого 
рода морочение публики с помощью рекламы, но так-
же выставление в объявлениях вообще неверных фактических 
указаний, касающихся торгового оборота; но затем такие в 
сущности безвредные, хотя и лживые указания были признаны 
ненаказуемыми, 
так 
как 
требование, 
чтобы 
ку-
пец везде выставлял достоверные сведения, сильно стеснило бы 
свободу торгового оборота. Для возбуждения судебного преследова-
ния против лица рекламирующего требуется, чтобы лож-
ное указание было сделано 
в 
объявлении 
или 
сообщении, 
предназначенном для большего круга лиц (объявления в газетах, 
плакаты, циркуляры, объявления на окнах магазина); ненака-
зуемо, следовательно, ложное заявление продавца одному какому-
нибудь клиенту. Караются обманные указания о качестве, спосо-
бе изготовления, ценности товаров, способе и месте получения 
товаров, о полученных почетных наградах, о причинах и цели 

Доступ онлайн
495 ₽
В корзину