Методология развития рынка услуг предприятий питания в крупнейших городах России: маркетинговый и логистический аспекты

И.Ю. Окольнишникова,  Ю.Г. Кузменко,  Е.Д. Конькова 

МЕТОДОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА 
УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИТАНИЯ В 
КРУПНЕЙШИХ ГОРОДАХ РОССИИ: 
МАРКЕТИНГОВЫЙ И ЛОГИСТИЧЕСКИЙ 
АСПЕКТЫ 

монография 

Irina Yu. Okolnishnikova, 

Julia G. Kuzmenko, 

Ekaterina D. Konkova

THE METHODOLOGY OF DEVELOPMENT 
OF THE SERVICES MARKET 
OF THE CATERING ESTABLISHMENTS 
IN THE LARGEST CITIES IN RUSSIA: 
MARKETING AND LOGISTICS ASPECTS 

 (monograph) 
Moscow, 2019 

Москва 

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА 

2019 

УДК 339.37ББК 65.431М54Рецензенты: 
Евтодиева Т.Е. – доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры коммерции, 
сервиса и туризма ФГБОУ ВО Самарского государственного экономического университета (
г. Самара). 
Сумарокова Е.В. – кандидат экономических наук, доцент,  заместитель директора института 
маркетинга, доцент кафедры маркетинга Государственного университета 
управления (г. Москва). 
 
 
М54 
Окольнишникова И.Ю.,  Кузменко Ю.Г., Конькова Е.Д. 

Методология развития рынка услуг предприятий питания в крупнейших 
городах России: маркетинговый и логистический аспекты : Монография / 
И.Ю. Окольнишникова,  Ю.Г. Кузменко,  Е.Д. Конькова. – М.: «Креативная 
экономика», 2019. – 192 с. 

 
ISBN: 978-5-91292-297-8 
DOI: 10.18334/9785912922978 

 
Объектом исследования данной работы выступают услуги открытой (общедоступной) сети 
предприятий общественного питания различных типов крупнейших городов России. Целью иссле-
дования является уточнение теоретико-методологических положений изучения логистической си-
стемы отечественных предприятий быстрого питания, а также разработка рекомендаций по совер-
шенствованию их услуг и методики оценки эффективности размещения на территории крупней-
ших городов.  
Теоретические результаты и их новизна: особенности рынка услуг общественного питания 
крупнейших городов России, основные тенденции его развития; уточненная классификация пред-
приятий питания; конкретизированная система факторов эффективности размещения предприятий 
питания на территории крупнейшего города путем оценки их значимости и определения совокуп-
ного влияния на эффективность размещения; методика логистической оценки эффективности раз-
мещения предприятия питания на территории крупнейшего города; рекомендации по совершен-
ствованию логистической системы предприятий быстрого питания и обоснование их оптимально-
го размещения на территории крупнейшего города.  
Представленные разработки могут быть использованы региональными и муниципальными 
органами управления в процессе разработки стратегии развития сферы питания в крупнейшем го-
роде. Они будут полезны также хозяйствующим субъектам, действующим на рынке услуг пред-
приятий быстрого питания, при решении вопросов их инвестирования и размещения на террито-
рии крупного города; высшими и средними учебными заведениями при подготовке специалистов 
в области экономики сферы услуг, коммерции, маркетинга и общественного питания. 
Ключевые слова: услуги открытой (общедоступной) сети предприятий общественного 
питания, логистическая система предприятий питания, эффективность размещения на терри-
тории крупнейших городов, маркетинговое исследование, оценка потребителями качества услуг 
предприятий общественного питания. 
 
ISBN: 978-5-91292-297-8 
 
© Колл. авторов, 2019 
© Оформление и дизайн обложки,  
ООО Издательство «Креативная экономика», 2019 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 7 

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ 
И ЛОГИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА УСЛУГ 
ПРЕДПРИЯТИЙ ПИТАНИЯ........................................................................ 13 

1.1.Рынок услуг предприятий питания крупнейших городов: специфика, 
видовой состав, методы исследования............................................................ 13 

1.2. Сущность территориальной логистики применительно к сфере питания..... 55 

1.3. Эволюция моделей и методов размещения предприятий....................... 69 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ 
СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ......................... 87 

2.1. Исследование видового состава и экономических показателей 
предприятий быстрого питания....................................................................... 87 

2.2. Анализ территориального размещения предприятий быстрого 
питания и маркетинговое исследование особенностей оценки 
потребителями качества их услуг.................................................................... 98 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ 
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ И КАЧЕСТВА 
УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ................................ 109 

3.1. Пути совершенствования рынка услуг предприятий быстрого 
питания................................................................................................................109 

3.2 . Методика оптимизации размещения предприятий быстрого питания 
на территории крупнейших городов................................................................ 120 

ГЛАВА 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ 
ПРЕДПРИЯТИЙ ПИТАНИЯ НА ТЕРРИТОРИИ КРУПНЕЙШИХ 
ГОРОДОВ.......................................................................................................... 129 

4.1. Формирование методики исследования размещения предприятий 
индустрии питания на территории крупнейших городов.............................. 129 

4.2. Комплексная оценка эффективности размещения предприятий 
сферы питания на территории крупнейших городов.....................................143 

4.3. Формирование системы размещения предприятий питания.................. 160 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................ 168 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......................................................... 173 

Irina Yu. Okolnishnikova, Julia G. Kuzmenko, Ekaterina D. Konkova 

THE METHODOLOGY OF DEVELOPMENT OF THE SERVICES 
MARKET OF THE CATERING ESTABLISHMENTS IN THE LARGEST 
CITIES IN RUSSIA: MARKETING AND LOGISTICS ASPECTS 

Content 
INTRODUCTION................................................................................................ 7 

CHAPTER 1. METHODOLOGICAL FOUNDATIONS 
OF MARKETING AND LOGISTICS RESEARCHES OF THE 
SERVICES MARKET  OF THE CATERING ESTABLISHMENTS........... 13 
1.1.The services market of the catering establishments in the largest cities: 
particularities, specific structure, research methods.............................................. 13 

1.2. The essence of territorial logistics in relation to food service industry.......... 55 

1.3. The evolution of models and methods of enterprise placement...................... 69 

CHAPTER 2. MARKETING ANALYSIS OF LOGISTICS SYSTEM 
OF THE FAST FOOD OUTLETS..................................................................... 87 

2.1. The study of specific structure and economic indicators of the fast food 
outlets..................................................................................................................... 87 
2.2. The analysis of the territorial location of fast food outlets and 
the marketing research of the particularities of consumers ' assessment 
of the quality of their services................................................................................ 98 

CHAPTER 3. THE DEVELOPMENT OF EFFICIENCY AND 
SERVICES QUALITY IMPROVEMENT DIRECTIONS OF FAST 
FOOD OUTLETS................................................................................................ 109 

3.1. The ways to improve the services market of fast food outlets........................ 109 

3.2. The methodology of the placement optimization of fast food outlets 
in the territory of the largest cities......................................................................... 120 

CHAPTER 4. THE ASSESSMENT OF THE PLACEMENT 
EFFICIENCY OF THE CATERING ESTABLISHMENTS 
IN THE TERRITORY OF THE LARGEST CITIES...................................... 129 

4.1. The formation of research methodology for placement of the catering 
establishments in the territory of the largest cities................................................. 129 

4.2. The comprehensive assessment of the placement efficiency of the catering 
establishments in the largest cities......................................................................... 143 

4.3. The formation of the placement system of catering establishments............... 160 

CONCLUSION..................................................................................................... 168 

REFERENCES..................................................................................................... 173 

The object of the study in the work is the services of an open (public) network 
of the catering establishments of various types in the largest cities in Russia. 
The aim of the research is to clarify the theoretical and methodological provisions 
of the study of the logistics system of domestic fast food outlets, as well as to devel-
op recommendations for improving their services and methods of assessing 
the placement effectiveness in the largest cities.  
The theoretical results and their novelty are as follows:  the characteristics 
of the services market of  public catering in the largest cities in Russia and the main 
tendencies of its development; the refined classification of the catering establish-
ments; the concretized system of the efficiency factors of placement of the catering 
establishments in the territory of the largest city by the assessment of their im-
portance and determination of cumulative influence on the placement efficiency; 
the technique of logistic estimation of the placing efficiency of the catering estab-
lishments in the largest cities; the recommendations for improving the logistics sys-
tem of fast food outlets and justification of their optimal location in the largest city.  
The results of the researches can be used by regional and municipal authori-
ties in the process of preparation the development strategy for the catering trade 
in the largest city. They will also be useful for economic entities operating 
on the market of fast food outlets in their investments and placing in a large city, 
as well as for higher and secondary educational institutions in training specialists 
in Economics of the service sector, commerce, marketing and catering. 
Keywords: services of open (public) network of catering establishments, logis-
tics system of catering establishments, placement efficiency in the territory 
of the largest cities, marketing research, consumers’ assessment of the services 
quality of the catering establishments. 

ВВЕДЕНИЕ 

На современном этапе развития экономики России одной 
из ключевых проблем является создание благоприятных условий 
для роста производства и обращения, стимулирования инвестиций 
во всех отраслях и сферах деятельности. Особую роль в реализации 
данных задач может сыграть сфера услуг и, в частности, обществен-
ное питание. 
В настоящее время отечественный рынок услуг общественного 
питания развивается интенсивно и объединяет в себе всю совокуп-
ность предприятий различных организационно-правовых форм и ин-
дивидуальных предпринимателей, занимающихся производством, 
реализацией и организацией потребления кулинарной продукции. 
Происходит интенсивное внедрение новых технологий в организа-
цию снабжения предприятий питания сырьем и полуфабрикатами; 
в процессы производства продукции и оказания услуг, в организа-
цию распределения продукции и услуг. 
На основе изучения и прогнозирования постоянно меняющихся 
потребностей посетителей, предприятия питания должны уметь гра-
мотно конкурировать на рынке и эффективно функционировать 
с экономической точки зрения. Одним из наиболее действенных ин-
струментов решения этой проблемы является применение логисти-
ческого подхода. Логистический инструментарий в сфере услуг пи-
тания позволяет результативно решать вопросы оптимизации 
направлений материальных, информационных, финансовых потоков, 
а также потоков потребителей. 
Кроме того, логистический инструментарий дает возможность 
выявить и учесть факторы, определяющие экономически выгодное 
размещение предприятия в рамках определенной территории. Как 
известно, различные территории города имеют разную степень инве-
стиционной привлекательности. Тем не менее при выборе места 
размещения предприятий питания топ-менеджмент все еще часто 
полагается лишь на интуицию. В то же время, выбор оптимального 

места размещения является существенным фактором, определяю-
щим успех или неудачу коммерческой деятельности предприятий, 
дающим возможность максимального приближения к потребителям, 
с одной стороны, и, выстраивания оптимальной цепи поставок, 
с другой. 
Особое значение перечисленные проблемы имеют для круп-
нейших (с численностью более миллиона человек) городов, которые 
характеризуются высокой деловой активностью и устойчивым изме-
нением модели поведения потребителей. В основе ее, по мнению ав-
торов, лежит реакция населения на ускорение темпов жизни, а также 
калькирование форматов потребления экономически активного 
населения ведущих мировых держав. 
Вопросы оптимального размещения предприятий питания 
имеют важное значение не только для их топ-менеджмента, но и для 
потенциальных инвесторов, заинтересованных в высокой эффектив-
ности и минимальном сроке окупаемости капиталовложений, а так-
же для специалистов муниципальных, региональных органов госу-
дарственного регулирования потребительского рынка в контексте 
моделирования комфортной городской среды. 
Научные аспекты исследования, результаты которого представ-
лены в данной монографии, формировались на основе изучения и 
переосмысления теоретических, методологических, практических 
разработок отечественных и зарубежных ученых по проблемам сфе-
ры услуг, экономики общественного питания, потребительского 
рынка и логистики. 
Изучению различных функциональных областей логистики, та-
ких как закупочная, складская, производственная, транспортная, 
распределительная 
и 
др. 
посвящены 
работы 
исследователей 
А.У. Альбекова, Б.А. Аникина, А.И. Баскина, А.Г. Бутрина, А.М. Га-
джинского, М.П. Гордона, В.В. Дыбской, Е.И. Зайцева, М.Е. Залма-
новой, А.В. Зырянова, С.Б. Карнаухова, В.М. Каточкова, В.С. Коло-
дина, А.А. Колобова, Д.Д. Костоглодова, И.А. Леншина, Л.Б. Миро-

тина, В.И. Набокова, Н.А. Нагапетьянца, Ю.М. Неруша, Д.Т. Новикова, 
О.А. Новикова, И.Н. Омельченко, Б.К. Плоткина, О.Д. Процен-
ко, А.Н. Родникова, Л.Ю. Русалевой, А.И. Семененко, В.И. Сергеева, 
Л.А. Сосуновой, В.Н. Стаханова, В.И. Степанова, А.А. Смехова, 
М.М. Третьякова, В.Ю. Тюриной, С.А. Уварова, Л.С. Федорова, 
В.В. Щербакова и многих других. 
Изучение вопросов размещения предприятий привел предпринято 
в большом количестве работ как отечественных, так и зарубежных 
ученых. Как правило, эти работы содержат анализ фактического 
размещения предприятий на конкретных примерах регионов, городов 
и районов с использованием картографических методов; теоретические 
модели, в основе которых лежат мотивы поведения покупателей, 
работников предприятий, инвесторов. Среди ученых, посвятивших 
свои работы решению данных вопросов, необходимо от-
метить Е.Г. Анимицу, А.В. Зырянова, Т.И. Николаеву, Н.В. Новико-
ву, Е.К. Пиливанову, В.П. Степанова, М.Д. Шарыгина и др. Их ис-
следования затрагивают, в том числе, проблемы рационального раз-
мещения предприятий оптовой и розничной торговли. 
Из числа зарубежных ученых, которые оказали существенное 
влияние на научную позицию авторов, следует назвать У. Айзарда, 
В. Кристаллера, М. Кристофера, В. Лаундхардта, В. Леонтьева, 
А. Лёша, У. Рейли, И. Тюнена, П. Хаггета и др., которыми предло-
жены теории и модели размещения предприятий на определенной 
территории. 
Среди российских исследователей проблем размещения предприя-
тий питания можно отметить В.И. Карсекина, В.С. Ковешникова, 
А.А. Мазараки, Е.С. Богомолова, К. Канаян, Р. Канаян и др. 
Высоко оценивая вклад ученых в развитие рассматриваемой 
научной проблемы, считаем, тем не менее необходимым подчерк-
нуть, что вопросы применения логистики с целью повышения каче-
ства услуг предприятий питания часто остаются за гранью изучения. 
Слабая изученность возможностей повышения качества услуг 

за счет рационального выбора типа предприятия, профиля его дея-
тельности и экономического обоснования места размещения на ос-
нове применения различных методов оценки привлекательности 
территорий, а также влияния всего комплекса факторов на формиро-
вание системы размещения предприятий питания диктуют необхо-
димость проведения настоящего научного исследования. 
Целью исследования, результаты которого представлены в настоя-
щей монографии, является уточнение теоретико-методологических по-
ложений изучения логистической системы отечественных предприятий 
быстрого питания, а также разработка рекомендаций по совершенство-
ванию их услуг и методики оценки эффективности размещения на тер-
ритории крупнейших городов. 
Достижение поставленной цели, по мнению авторов монографии, 
возможно при решении следующих взаимосвязанных научных задач: 
−выявить особенности рынка услуг общественного питания 
крупнейших городов России и рассмотреть основные тенденции его 
развития, а также уточнить классификацию предприятий питания 
исходя из современных тенденций развития отрасли; 
−конкретизировать систему факторов эффективности размещения 
предприятий питания на территории крупнейшего города путем 
оценки их значимости и определения совокупного влияния 
на эффективность размещения; 
−разработать методику логистической оценки эффективности 
размещения предприятия питания на территории крупнейшего города 
и показать возможности ее практического применения с позиции 
повышения качества услуг; 
−разработать рекомендации по совершенствованию логистической 
системы предприятий быстрого питания и обосновать их оптимальное 
размещение на территории крупного города. 
Объектом исследования выступают услуги открытой (общедоступной) 
сети предприятий общественного питания различных типов 
крупнейших городов России. Предметом исследования является 

совокупность теоретических и методических основ логистической 
оценки эффективности размещения предприятий общественного питания 
с позиции повышения качества их услуг. 
Научно-теоретическую и методологическую основу работы составили 
концепции отечественных и зарубежных экономистов в области 
сферы услуг, логистики, маркетинга, региональной экономики, 
экономики торговли и общественного питания, а также нормативные 
и законодательные акты, регулирующие деятельность в сфере общественного 
питания в России на различных уровнях. 
Информационная база исследования сформирована на основе 
официальной информации, содержащейся в официальных государственных 
статистических данных, в законодательных и нормативных 
актах, статистических материалах различных регионов России, 
статистических и отчетных данных Министерства экономического 
развития. Эмпирическую базу исследования составили также материалы 
исследования предпочтений потребителей предприятий общественного 
питания крупнейших городов Екатеринбурга и Челябинска, 
проведенного авторами. 
В ходе работы над заявленной темой авторами монографии использовались 
принципы системного подхода, аналитико-прогностические 
методы, методы статистического анализа, экстраполяций, экспертных 
оценок, анкетирования, а также методы экономико-математического 
моделирования и картографирования. 
Теоретическая значимость научной работы, результаты которой 
представлены в монографии, состоит в углублении научно-методи-
ческих подходов к анализу проблемы эффективности размещения пред-
приятий рынка услуг общественного питания на основе применения ин-
струментария логистики, что является методической основой оптимиза-
ции их деятельности в современных условиях. Научная новизна резуль-
татов, отраженных в монографии, заключается в том, что в ней: 
−выявлены закономерности развития услуг быстрого питания 
в крупнейших городах России, изучено их влияние на формирование, 

функционирование и развитие логистических принципов организации 
сферы общественного питания в городской инфраструктуре; 
−обоснована система классификационных признаков пред-
приятий быстрого питания, разработана методика анализа логисти-
ческой системы предприятий и их размещения в крупных городах; 
−определены особенности применения логистики к организа-
ции быстрого питания и размещению предприятий на основе пред-
ложенной авторами методики; 
−разработаны рекомендации по совершенствованию логистиче-
ской системы предприятий быстрого питания и методика оптимизации 
выбора их места расположения на территории крупного города. 
Научные выводы и рекомендации авторов монографии могут 
быть использованы региональными и муниципальными органами 
управления в процессе разработки стратегии развития сферы пита-
ния в крупнейшем городе. Они будут полезны также хозяйствую-
щим субъектам, действующим на рынке услуг предприятий быстро-
го питания, при решении вопросов их инвестирования и размещения 
на территории крупного города; высшими и средними учебными за-
ведениями при подготовке специалистов в области экономики сферы 
услуг, коммерции, маркетинга и общественного питания. 
Авторы выражают глубокую признательность д.э.н., профессору 
Александру Васильевичу Зырянову, д.э.н., профессору Евгению Георги-
евичу Анимице, д.э.н., профессору Тамаре Ивановне Николаевой, д.э.н., 
доценту Наталье Валерьевне Новиковой, чьи научные труды послужили 
вектором научных мировоззрений авторов монографии.