Цифровая экономика: как информационно-коммуникационные технологии влияют на рынки, бизнес и инновации

How Information and 
Communication
Technology is Shaping Markets,
Businesses, and Innovation

DIGITAL 
ECONOMICS

Harald Øverby
Jan A. Audestad

ЦИФРОВАЯ
ЭКОНОМИКА

 2022

СЕРИЯ
 «АКАДЕМИЧЕСКАЯ КНИГА»

 УДК 33
ББК 65.05
          О-31

Оверби, Харальд, Одестад, Ян А.

О-31 
 
Цифровая экономика: как информационно-коммуникационные тех-
нологии влияют на рынки, бизнес и инновации / Харальд Оверби, 
Ян А. Одестад ;  перевод с английского И. М. Агеевой и Н. В. Шиловой ; 
под научной ре дакцией М. И. Левина. — Москва : Издательский дом 
«Дело» РАНХиГС, 2022. — 288 с. — (Академическая книга). — 
ISBN 978-5-85006-391-7.

Цифровая экономика — это раздел экономической науки, изучающий цифро-
вые товары и услуги. В книге представлен системный взгляд на цифровую эко-
номику, анализ ее основан на теории управления бизнесом, теории инноваций, 
экономике сложности, бизнес-моделировании, микроэкономике, социологии 
и политике. Значительное влияние на развитие цифровой экономики оказыва-
ют ее фундаментальные свойства: особый характер издержек при производстве 
и распространении цифровых товаров и услуг, сетевые эффекты и положитель-
ная обратная связь. Большое внимание в книге уделено рынку цифровых това-
ров и услуг, электронной торговле, бизнес-моделям и бизнес-операциям, а так-
же моделям создания ценности и динамики цифрового рынка.
Книга адресована не только студентам технических и экономических вузов, но 
и бизнесменам, политикам, социологам и всем, кого интересует удивительный, 
развивающийся буквально на наших глазах цифровой мир.

УДК 33
ББК 65.05

ISBN 978-5-85006-391-7

Copyright © 2018 by Harald Øverby and Jan A. Audestad
© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы 
при Президенте Российской Федерации», 2022

v

Содержание

Предисловие к русскому изданию  ................................................................................ ix
Предисловие .................................................................................................................... xi
Краткие сведения  об учебнике  ....................................................................................xiv
Обзор глав  ........................................................................................................................xv
Слова благодарности  ....................................................................................................xvi
Список рисунков  ...........................................................................................................xvii
Список таблиц .................................................................................................................xx
Список заданий  ..............................................................................................................xxi
Список определений  .....................................................................................................xxii
Аббревиатуры  ...............................................................................................................xxiii

Глава 1. Цифровая экономика  ....................................................................................... 1
1.1. Введение  ................................................................................................................ 3

Вставка 1-1. Лица цифровой экономики  ................................................................. 4

Вставка 1-2. Системы рекомендаций  ..................................................................... 7

1.2. Оцифровка экономики  ......................................................................................... 9

1.3. Цифровая экономика  ..........................................................................................12

Вставка 1-3. Закон Мура  ......................................................................................13

Вставка 1-4. Автоматика  ....................................................................................14

1.4. Экосистема цифровой экономики  ......................................................................17

1.5. Развитие технологий  ............................................................................................22

Вставка 1-5. Транзистор .......................................................................................23

Вставка 1-6. ARPANET  .........................................................................................25

Вставка 1-7. Криптовалюты  ................................................................................30

1.6. Конвергенция услуг  .............................................................................................31

1.7. Эволюция рынка телекоммуникаций  .................................................................34

Резюме и основные тезисы  ........................................................................................36

Основные тезисы  ........................................................................................................36

Дополнительная литература  .......................................................................................37

Глава 2. Основы  ..............................................................................................................39
2.1. Цифровые товары и услуги  ..................................................................................40

Вставка 2-1. Все-как-услуга ..................................................................................41

2.1.1. Нулевая маржинальная стоимость  .............................................................44

2.1.2. Общественные блага цифровых сервисов ......................................................47

2.1.3. Нулевой средний доход на пользователя  .......................................................51

Вставка 2-2. Facebook и ARPU = 0 .........................................................................51

2.1.4. Цифровые товары  ........................................................................................52

2.1.5. Затраты по сделке  ......................................................................................54

vi

2.1.6. Комплектация  .............................................................................................54

2.2. Производство цифровых услуг  ............................................................................56

2.2.1. Собственное производство  ..........................................................................56

2.2.2. Одноранговое производство на базе общин  ..................................................57

2.2.3. Краудсорсинг  ................................................................................................58

2.2.4. Программное обеспечение с открытым исходным кодом  .............................60

2.3. Модели стоимости  ...............................................................................................61

2.3.1. Цепочка значений  ........................................................................................61

2.3.2. Мастерские создания ценности  ...................................................................63

2.3.3. Сеть создания ценности  ..............................................................................65

2.4. Многосторонние платформы  ..............................................................................70

2.5. Сетевые эффекты и положительная обратная связь  ..........................................74

2.5.1. Положительные и отрицательные сетевые эффекты  ................................74

2.5.2. Прямые и косвенные сетевые эффекты  .......................................................81

2.5.3. Односторонние и многосторонние сетевые эффекты  ..................................81

2.6. Зависимость пути  .................................................................................................84

Вставка 2-3. Война форматов видеозаписи   ..........................................................86

Вставка 2-4. QWERTY-клавиатура  ......................................................................87

2.7. Расходы на блокировку и переключение  ............................................................90

2.7.1. Затраты на переключение  ...........................................................................91

2.7.2. Механизмы блокировки   ...............................................................................92

2.8. Формирование монополий в цифровой экономике  ..........................................95

2.9. Слияние и поглощение  ........................................................................................97

2.10. Стандарты  .........................................................................................................101

2.11. «Длинный хвост»  ..............................................................................................104

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................108

Основные тезисы  ......................................................................................................108

Дополнительная литература  .....................................................................................110

Глава 3. Цифровые рынки  ...........................................................................................111
3.1. Обзор цифровых рынков  ...................................................................................112

3.2. Стейкхолдеры и их взаимоотношения на цифровых рынках  ..........................113

Вставка 3-1. Соглашения об уровне услуг .............................................................115

3.3. Рынки электронной торговли  ...........................................................................116

Вставка 3-2. Экономика совместного использования  ..........................................120

3.4. Рынки доступа к сети  ..............................................................................................

3.5. Рынки информационных услуг  .........................................................................121

3.6. Модель сложного интернета  ..............................................................................125

Вставка 3-3. Skype и технология ОТТ  .................................................................129

Вставка 3-4. Сетевой нейтралитет  ...................................................................130

3.7. Структура стоимости IPS, ISPS, CPS и ASPS  ...................................................132

3.8. Эволюция рынка  ................................................................................................134

vii

3.8.1. Первоначальное развитие рынка  ...............................................................135

3.8.2. S-образная кривая  ......................................................................................136

3.8.3. Эмпирические данные для S-образной кривой  ............................................138

Вставка 3-5. Диффузия инноваций  ......................................................................139

3.9. Конкуренция, сотрудничество и соконкуренция  .............................................141

Вставка 3-6. Электронные банковские услуги  .....................................................143

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................147

Основные тезисы  ......................................................................................................147

Дополнительная литература  .....................................................................................148

Глава 4. Цифровой бизнес, стратегия и инновации  .................................................149
4.1. Цифровые инновации  .......................................................................................150

Вставка 4-1. Скандинавские подрывные инновации   ............................................154

Вставка 4-2. Стратегия голубого океана  ............................................................155

4.2. Бизнес-модели  ...................................................................................................154

Вставка 4-3. Бизнес-модель Funcom  ....................................................................160

4.3. Бизнес-модель Остервальдера  ...........................................................................161

4.4. Модель взаимоотношений стейкхолдеров  ........................................................165

4.5. Цифровые бизнес-модели  .................................................................................167

4.5.1. Мир Warcraft  ..............................................................................................168

4.5.2. Spotify  .........................................................................................................171

4.5.3. Facebook  .....................................................................................................173

4.5.4. Википедия  ..................................................................................................175

4.5.5. Airbnb  .........................................................................................................178

4.5.6. Биткоин  ....................................................................................................180

4.6. Стратегическое позиционирование  ..................................................................184

4.6.1. Активы  ......................................................................................................184

4.6.2. Ключевые компетенции  .............................................................................186

4.6.3. Конкурентные силы  ...................................................................................189

Вставка 4-4. Участники операторов мобильной виртуальной сети  ....................193

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................194

Основные тезисы  ......................................................................................................195

Дополнительная литература  .....................................................................................196

Глава 5. Передовая цифровая экономика  .................................................................197
5.1. Оценка стоимости сетей  ....................................................................................198

5.1.1. Закон Сарнова  ............................................................................................199

5.1.2. Закон Меткалфа и закон Одлызко-Тилли  ..................................................201

Вставка 5-1. Шесть рубежей отдаления  ............................................................204

Вставка 5-2. Число Данбара  ................................................................................206

5.1.3. Закон Рида  .................................................................................................207

5.1.4. Резюме и сравнение сетевых законов  .........................................................208

5.2. Моделирование цифровых рынков  ...................................................................210

5.2.1. Модель диффузии Басса  .............................................................................211

5.2.2. Модель для рынков с конкуренцией и перемешиванием  ...............................219

5.2.3. Модели для массовых многопользовательских онлайн-игр  .........................221

Вставка 5-3. Системные динамические модели  ...................................................222

Вставка 5-4. Модель SIR  .....................................................................................224

5.3. Экспоненциальный рост  ...................................................................................225

5.3.1. Общее введение  ..........................................................................................226

5.3.2. Стратегические дилеммы экспоненциального роста  .................................227

Вставка 5-5. Вирусный рост  ...............................................................................230

5.4. Количественная модель «длинного хвоста»  ......................................................231

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................235

Основные тезисы  ......................................................................................................236

Дополнительная литература  .....................................................................................236

Итоговые замечания  ....................................................................................................237
Библиография  ...............................................................................................................239
Комментарии к заданиям .............................................................................................245
Указатель  .......................................................................................................................259

ix

Э

та книга является результатом нашего почти двадцатилетнего 
опыта преподавания студентам, специализирующимся на коммуникационных 
технологиях и экономике промышленности в Норвежском 
университете естественных и технических наук (NTNU). Особое 
внимание в лекциях, в частности, уделялось влиянию информационных 
и коммуникационных технологий на развитие микроэкономики бизнеса. 
После того как в 1995 г. интернет стал коммерческим, мы заинтересовались 
цифровой экономикой как отдельной областью экономической теории. 
Наш интерес к цифровой экономике постоянно растет по мере того, 
как появляются все новые возможности ведения бизнеса с использованием 
интернета и увеличивается эффективность работы компьютерных устройств. 
Например, смартфоны сегодня мощнее, чем самые большие персональ-
ные компьютеры конца 1990-х гг. Это открывает для бизнеса совершенно 
новые горизонты.
Существует две основные причины написания этой книги. Во-первых, 
классические микроэкономические концепции неприменимы к цифро-
вым рынкам. Это обусловлено многими факторами, к наиболее важным 
из которых можно отнести то, что предельные издержки производства 
большинства цифровых продуктов равны нулю, что многие из цифровых 
продуктов клиенты получают бесплатно, что затраты на доставку цифро-
вых товаров через интернет равны нулю и что рост многих компаний за-
висит от влияния сильных внешних сетевых эффектов, таких как «сара-
фанное радио» и «эффекты поддержки».  В таких случаях неприменимы 
те микроэкономические теории спроса и предложения, согласно кото-
рым рынок является чисто конкурентным, а состояние рыночного равно-
весия — единственным. На цифровом рынке вместо состояния равнове-
сия с несколькими поставщиками, скорее всего, кто-то из них окажется 
де-факто монополистом. Почему так происходит, объясняется в этой 
книге.
Во-вторых, пока еще мало учебников по цифровой экономике универ-
ситетского уровня, в частности книг, объясняющих, почему цифровой 
рынок развивался не так, как все другие рынки, и как можно классифи-
цировать и анализировать постоянно появляющиеся новые цифровые 
рынки. В книге представлены некоторые простые математические моде-
ли, объясняющие происхождение сильных внешних сетевых эффектов, 
динамику рынка и то, как цифровые компании — в отличие от традици-
онных магазинов — могут создавать портфель продуктов, содержащий 
«длинный хвост», что способствует значительному росту их оборота.

Предисловие к русскому изданию

Цифровая экономика

Авторы книги — инженеры, но они обладают как теоретическими зна-
ниями, так и практическим опытом использования концепций микро-
экономической теории и бизнес-стратегий, а также учета динамики рын-
ков. Будучи участниками развития информационно-коммуникационных 
технологий, мы убеждены, что многогранность цифрового рынка являет-
ся следствием развития технологий, а не наоборот. Именно поэтому 
в книге мы уделили значительное внимание технологическим аспектам 
цифровых рынков.
Для авторов большая честь, что их книга переведена на русский язык 
и предназначена для использования в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений.

Харальд Оверби, Ян А. Одестад

xi

Предисловие

И

нновации и конструкторские разработки в области информационно-
коммуникационных технологий (ИКТ) заложили основы 
экономики, основанной на цифровых товарах и услугах, — цифровой 
экономики. Такие технологии, как социальные сети, мобильные 
приложения (эппы), облачные вычисления, системы хранения информации, 
криптовалюты и сервисы совместного использования, сформировали 
современный бизнес-ландшафт. Во многих странах мира наблюдается 
волна «цифровизации», поскольку и частный бизнес, и государственный 
сектор используют ИКТ для снижения расходов, повышения эффективности 
и получения конкурентного преимущества. Однако мы наблюдаем 
только начало совершающейся на наших глазах экономической революции, 
поскольку весь потенциал цифровой экономики еще предстоит реализовать.

Эта книга посвящена цифровой экономике — отрасли экономики, изучающей «
цифровые» товары и услуги. Основная цель этой книги — представить 
теоретические основы цифровой экономики и показать, как соответствующие 
концепции могут быть применены к изучению современной 
экономики и экономических явлений. В книге также представлены 
модели и методы исследования, необходимые для анализа и лучшего понимания 
цифровой экономики.  

Целевая аудитория

Это вводный учебник, предназначенный для студентов бакалавриата 
по информатике, экономике и управлению бизнесом. Эта книга также 
может быть полезной для широкого круга специалистов, экономистов, 
бизнес-консультантов и программистов. Книга содержит одну главу с некоторыми 
более сложными темами (глава 5). При этом ряд других сложных 
и важных разделов цифровой экономики в книге представлены 
не будут, чтобы сохранить интерес широкого круга читателей и компактность 
изложения.
Для полного понимания содержания этой книги необходимо обладать 
лишь начальными знаниями в области компьютерных наук и экономики. 
Для изучения более сложных тем, представленных в главе 5 этой книги, 
требуются знания математики, в частности математического анализа 
и дифференциальных уравнений.

xii

Цифровая экономика

Краткие сведения об учебнике

В этой книге для описания цифровой экономики используется междисциплинарный 
системный подход. Он опирается на такие области знания, 
как информатика, наука управления, экономическое моделирование, 
экономика и математика.
Для понимания основ цифровой экономики необходимо иметь представление 
об информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ), 
лежащих в основе цифрового бизнеса. В этой книге рассматриваются 
важные инновации в области телекоммуникаций, информационных технологий 
и ИКТ и то, как они влияют на цифровую экономику.
Цифровая экономика характеризуется изменчивой рыночной конъюнктурой, 
наличием механизмов обратной связи, значительным международным 
влиянием, большим количеством экономических агентов, 
а также сильным влиянием технологий. В книге подробно освещается эта 
сложная экосистема.
Представлены также основные методы экономического моделирования. 
Рассматривается несколько бизнес-моделей, широко применяемых 
в цифровой экономике, в том числе Биткоин, Spotify, Википедия, World 
of Warcraft, Facebook и Airbnb.
В тексте обсуждается несколько важных бизнес-кейсов, а также то, как 
знание цифровой экономики может быть использовано для анализа су-
ществующей экономической системы. В книге раскрыты такие темы, как 
криптовалюты, финансовые технологии, краудсорсинг и экономика со-
вместного потребления.
И наконец, в книгу включены математические модели, которые можно 
использовать для расчета стоимостных показателей (ценности и издержек), 
анализа принятия решений потребителями и процессов развития техноло-
гий в отдельных областях цифровой экономики. Эти количественные мо-
дели дополняют представленный в книге качественный анализ.

Структура книги

При написании книги мы стремились вызвать интерес к предмету и по-
мочь в его изучении. Для этого использовались следующие приемы.
 •
Факты, предоставляющие дополнительные знания и освещающие 
отдельные темы, объединены в отдельные блоки.
 •
В книге для объяснения часто используются рисунки и таблицы.
 •
На протяжении всей книги читателю предлагаются различные зада-
ния. Эти упражнения являются неотъемлемой частью каждой главы, 
они предоставляют читателю возможность обдумать, проанализиро-
вать и применить знания и методы, представленные в каждой главе.

Предисловие

 •
В начале каждой главы указаны цели обучения.
 •
Определения помогают раскрыть основные концепции, используе-
мые в книге.
 •
Рекомендации для дальнейшего чтения представлены в конце каж-
дой главы.
 •
Комментарии к заданиям даны авторами в конце книги.

Инструментарий 

В книге представлен ряд инструментов, которые можно использовать для 
анализа различных аспектов цифровой экономики. К этим инструментам 
относятся:
 •
модель многоуровневого интернета (раздел 3.6);
 •
бизнес-модель Остервальдера (BMC) (раздел 4.3);
 •
модель взаимоотношений стейкхолдеров (SRM) (раздел 4.4);
 •
сетевые законы для расчета затрат и результатов в сетях (раздел 5.1);
 •
модель диффузии Басса (раздел 5.2);
 •
количественные модели «длинного хвоста» (раздел 5.4).

Как можно использовать эту книгу

Этот учебник можно рассматривать как базовое учебное пособие для пол-
ного курса цифровой экономики. Книгу рекомендуется прочитать от на-
чала и до конца. Такой курс может быть предложен студентам как бака-
лавриата, так и магистратуры. Для студентов бакалавриата мы советуем 
использовать главы 1, 2, 3 и 4, для студентов магистратуры мы рекоменду-
ем также включить в изучение главу 5.
Книга также может служить базовым учебным пособием для краткого 
курса по цифровому бизнесу, стратегии и инновациям. Для такого курса 
можно рекомендовать главы 1, 2 и 4. Данный курс может быть предложен 
студентам бакалавриата.
Кроме того, отдельные главы книги можно использовать для кратко-
срочных семинаров и специальных лекций по избранным темам.
Мы также рекомендуем включать в учебный процесс предложенные 
в книге задания. Их можно использовать для индивидуальной или кол-
лективной работы, для занятий в одной или сразу в нескольких группах. 
Упражнения также могут служить основой для написания эссе, неболь-
ших исследовательских работ и т. п.

xiv

Краткие сведения об учебнике

Междисциплинарный системный взгляд
В этой книге для описания цифровой экономики используется 
междисциплинарный системный подход. Он опирается на такие 
области знания, как информатика, наука управления, экономиче-
ское моделирование, экономика и математика.

Информационно-коммуникационные технологии
Для понимания основ цифровой экономики необходимо иметь 
представление об информационно-коммуникационных техноло-
гиях (ИКТ), лежащих в основе цифрового бизнеса. В этой книге 
представлены важные инновации в области телекоммуникаций, 
информационных технологий и ИКТ и показано, как они влияют 
на цифровую экономику.

Сложность цифровой экономики
Цифровая экономика характеризуется изменчивым рыночным 
поведением, наличием механизмов обратной связи, значитель-
ным международным влиянием, множеством экономических 
агентов, а также сильным влиянием технологий. В книге пред-
ставлено описание этой сложной экосистемы.

Бизнес-кейсы
Обсуждается несколько важных бизнес-кейсов, а также то, как 
знание цифровой экономики может быть использовано в реаль-
ной экономике. В книге затронуты такие темы, как криптовалюты, 
финансовые технологии, краудсорсинг и экономика совместного 
потребления.

Математическое моделирование
В книге рассматриваются математические модели, которые мож-
но использовать для расчета стоимостных показателей (ценно-
сти и издержек), анализа принятия решений потребителями 
и процессов развития технологий в отдельных областях цифро-
вой экономики. Эти количественные модели дополняют пред-
ставленный в книге качественный анализ.