Интегрированные маркетинговые коммуникации

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ — МАГИСТРАТУРА

О.Ф. КИРЕЕВА

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва

ИНФРА-М

2022

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73

К43

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

А в т о р:
Киреева О.Ф., кандидат социологических наук, доцент кафедры управления 

информационными 
процессами 
факультета 
журналистики 
Института 

государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Р е ц е н з е н т ы:
Александрова Л.Ю., кандидат педагогических наук, доцент, заведующий 

кафедрой экономики и менеджмента Чебоксарского института (филиала) 
Московского гуманитарно-экономического университета;

Назарова Е.А.,
доктор
социологических
наук,
профессор, профессор 

кафедры социологии Московского государственного института международных 
отношений (университета) Министерства иностранных дел Российской Федерации

Киреева О.Ф.

К43

Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие / 

О.Ф. Киреева. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 166 с. — (Высшее образование: 
Магистратура).

ISBN 978-5-16-111260-1 (online)

В учебном пособии раскрываются социально-управленческие механизмы 

интегрированных маркетинговых коммуникаций. Каждая тема содержит план 
лекции, выводы по теме и вопросы для обсуждения, направленные на закрепление 
материала. 
Теоретический 
материал 
дополнен 
практическими 
заданиями, 

индивидуальными (групповыми) творческими заданиями, кейсами, темами 
рефератов, заданиями
для самостоятельной работы студентов
и
итоговым 

тестовым заданием. Основной акцент делается на материалы, необходимые для 
успешной практической деятельности в области управления коммуникационными 
процессами в сфере связей с общественностью, рекламы, маркетинга.

Для
студентов
бакалавриата 
и 
магистратуры, 
обучающихся
по 

направлениям
подготовки
«Маркетинг», «Менеджмент», «Реклама и связи 

с общественностью», «Коммерция», слушателей программы МВА, аспирантов, 
а также специалистов-практиков.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.291.3я73

ISBN 978-5-16-111260-1 (online)

© Киреева О.Ф., 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………
5

Глава
1. 
Социально-управленческие
аспекты 

интегрированных маркетинговых коммуникаций………...
7

1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как 
концепция продвижения товаров и услуг ……………………...
7

1.2. 
Социально-психологические 
основы 
маркетинговых 

коммуникаций……………………………………………………
13

1.3. Социально-управленческие механизмы и социальный 
маркетинг…………………………………………………………
18

Контрольные задания по главе «Социально-управленческие 
аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций» …
23

Глава 2. Реклама как инструмент
интегрированных 

маркетинговых коммуникаций……………………………….
29

2.1. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых 
коммуникаций …………………………………………………….
29

2.2.  Рекламные средства и их применение……………………..
34

2.3.  Основы разработки рекламных объявлений и текстов……
37

2.4.  Эффективность рекламной деятельности………………….
42

Контрольные задания по главе «Реклама как инструмент 
интегрированных маркетинговых коммуникаций»…………….
45

Глава 3. Связи с общественностью как составляющая 
интегрированных маркетинговых коммуникаций………...
54

3.1. Теоретические аспекты связей с общественностью……….
54

3.2 Корпоративный имидж как технология интегрированных 
маркетинговых коммуникаций…….………………………….....

60

3.3.  Связи с общественностью и отношения со СМИ………....
64

3.4. 
Фирменный 
стиль 
и 
брендинг 
как 
элементы 

интегрированных маркетинговых коммуникаций……………...
70

Контрольные задания по главе «Связи с общественностью как 
составляющая 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций»……………………………………………………
74

Глава 4. Стимулирование сбыта и личные продажи в 
системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

84

4.1. 
Стимулирование 
сбыта
как 
основной 
элемент 

маркетинговых коммуникаций…………………………………..
84

4.2. Методы стимулирования сбыта…………………………….
86

4.3. Личные продажи как инструмент продвижения в системе 

интегрированных маркетинговых коммуникаций……………...
90

Контрольные задания по главе «Стимулирование сбыта и 
личные продажи в системе интегрированных маркетинговых 
коммуникаций»……………………………………………………
93

Глава 5. Синтетические маркетинговые коммуникации….
98

5.1. Место мерчандайзинга в интегрированных маркетинговых 
коммуникациях …………………………………
98

5.2. 
Выставки 
и 
ярмарки 
как 
элемент 
системы 

интегрированных маркетинговых коммуникаций……………...
104

5.3. Директ маркетинг как составляющая интегрированных 
маркетинговых коммуникаций………………………………….
108

Контрольные задания по главе «Синтетические маркетинговые 
коммуникации» ………………………………...
111

Глава 6. Особенности маркетинговых коммуникаций в 
Интернете…………………………………………………………
116

6.1. Реклама в сети Интернет……………………………………..
116

6.2. Маркетинг в социальных сетях……………………………...
120

6.3. Контент-маркетинг как инструмент продвижения в 
Интернете…………………………………………………………..
123

Контрольные задания по главе «Особенности маркетинговых 
коммуникаций в Интернете»……………………………………..
125

Глава 7. Управление интегрированными маркетинговыми 
коммуникациями………………………………………………….
136

7.1. Планирование и организация работы системы 
интегрированных маркетинговых коммуникаций…………..…...
136

7.2. Процесс управления интегрированными маркетинговыми 
коммуникациями……………………………………………………
140

7.3. 
Оценка 
эффективности 
маркетинговых 

коммуникаций………………………………………………………
143

Контрольные 
задания 
по 
главе
«Управление 

интегрированными маркетинговыми коммуникациями»………..
148

Итоговое тестирование…………………………………………...
153

Библиографический список……………………………………...
163

ВВЕДЕНИЕ

В современных реалиях вопросы эффективной организации 

маркетинговой деятельности, практические разработки и реализации 
механизмов 
управления
маркетинговыми 
коммуникациями

приобретают 
особую
актуальность. 
Маркетинговый 
механизм 

управления предприятием представляет собой сложную систему, 
определяющую порядок формирования и функционирования систем 
управления.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, основная 

задача которого –
удовлетворение личных и производственных 

потребностей. 
Посредством 
удовлетворения 
потребностей 

формируются желания, которые выступают на рынке в качестве спроса 
на конкретные товары. Закон рынка – спрос рождает предложение, 
соответственно, 
маркетинговые 
коммуникации 
обеспечивают 

непосредственный контакт продавца с покупателем, способствуют 
рациональной ориентации социального воспроизводства. Социально-
управленческие 
механизмы 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций способствуют развитию коммуникативных связей 
компании с рынком. Внедрение в социальное управление современных 
технологий и техник маркетинга позволяет существенно расширить 
круг задач и функций продвижения. Социально-управленческие 
механизмы управления маркетингом включают в себя управленческие 
решения по выделению субъектов и объектов управления, принципов 
управления маркетингом и реализации маркетинговых функций с 
целью удовлетворения максимальных потребностей общества и 
получения прибыли

Совокупное использование способов продвижения продукции и 

маркетинговых коммуникаций в целях достижения определенных 
целей и задач получило название интегрированные маркетинговые 
коммуникации (ИМК). Способность разработать и реализовать 
эффективную 
программу 
продвижения, 
владение 
навыками 

использования 
инструментов 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций позволяет воплотить в жизнь эффективную программу 
продвижения произведенного продукта —
идеи, товара, услуги.

Комплексное применение элементов интегрированных маркетинговых 
коммуникаций 
дает 
большой 
синергетический 
эффект, 
чем 

использование 
по 
отдельности.
ИМК 
позволяют 
увеличить 

эффективность коммуникативной функции маркетинга
за счет 

объединения всех направлений продвижения товаров и выстраивания 
коммуникаций с целевой аудиторией.

Учебное пособие соответствует требованиям Федерального 

государственного 
стандарта 
высшего 
образования 
последнего 

поколения. 
Цель 
учебного 
пособия 
состоит 
в 
формировании 

теоретических и практических знаний, умений и навыков, получаемых
студентами на лекциях, семинарских занятиях
и в процессе 

самостоятельной 
работы. 
Учебное 
пособие 
содержит 
краткое 

изложение теоретического материала, вопросы для обсуждения после
каждого параграфа, контрольные задания после каждой главы, в том 
числе с использованием кейсов, заданий для самостоятельной работы 
студентов, индивидуальных (групповых) творческих заданий, тем 
рефератов (эссе, докладов, сообщений), итоговое
тестирование.

Полученные знания и навыки позволят студентам квалифицированно 
анализировать 
и 
решать 
круг 
практических 
проблем 
по 

совершенствованию 
маркетинговой
деятельности 
предприятия. 

Учебное пособие рассчитано на студентов, преподавателей, а также 
практиков, желающих изучить суть, функции и основные механизмы 
маркетинговых коммуникаций.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 

ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как 

концепция продвижения товаров и услуг

План лекции:
1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых 

коммуникаций.

2. Интегрированный подход к продвижению товаров и услуг.  
3. Позиционирование товаров и услуг.  
4. Целевая 
аудитория 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций. 

5. Основные инструменты ИМК.

Выводы по теме
В 
настоящее 
время 
инструменты 
продвижения 
и 

коммуникационные возможности должны рассматриваться как единая 
и согласованная разработка программ маркетинговых коммуникаций. 
В данном случае следует рассматривать систему интегрированных 
маркетинговых коммуникаций (ИМК), обеспечивающую комплексное 
взаимодействие 
всех 
технологий 
и 
элементов 
маркетинговой 

деятельности организации путем их взаимной интеграции.

В модели маркетинга 4Р товар (product) – это комплект «изделий 

и услуг», предлагаемые целевому рынку. Цена (price) – денежное 
выражение стоимости товара. Распространение, место, сбыт (place) –
это та активность, с помощью которой товар становится доступным 
для 
потребителей. 
Продвижение 
(promotion)
–
разнообразная 

активность фирмы по распространению информации о преимуществах 
своего товара
с целью
убеждения
целевой аудитории
в его 

приобретении. Вместе с тем продвижение – это любая форма сведений 
для информации о товарах и услугах, убеждения и внушения. 
Компания может передавать выгодные ей сообщения, используя 
различные маркетинговые инструменты (упаковку, личные продажи, 
фирменный стиль, витрины магазинов, выставки и ярмарки, средства 
массовой коммуникации, социальные сети и др.). Эта коммуникация
может делать упор на информирование, манипулирование, юмор, 
страх, технические характеристики продукции т. п. Из четырех 
главных инструментов комплекса маркетинга – товара, цены, сбыта и 
продвижения именно последнее понятие больше всего ассоциируется с 
маркетинговой и рекламной деятельностью фирмы. 

В условиях конкурентной борьбы организациям и компаниям 

для 
успешного 
функционирования 
необходимо 
использовать 

прогрессивную 
систему 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций (ИМК), координирующую все виды продвижения 
(рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи).

Мероприятия 
в 
рамках 
концепции 
интегрированных 

маркетинговых 
коммуникаций
имеют 
следующие 
задачи: 

информировать, 
убеждать 
и 
напоминать
и 
оказывают 
самое 

непосредственное влияние на жизненный путь товара на конкретном 
рынке.
Главной 
целью 
интегрированных 
маркетинговых 

коммуникаций является формирование системы коммуникационных 
сообщений на основе инструментов маркетинговых коммуникаций.
ИМК не просто содействуют продвижению товаров или услуг, но и 
формируют 
комплекс 
ценностных 
и 
репутационных 
свойств 

организации или компании.

К важным функциям продвижения можно отнести: создание 

образа 
инновационности 
и 
престижности, 
распространение 

благоприятной информация о товаре и услугах, сохранение и
увеличение популярности товаров (услуг), убеждение покупателей 
переходить к более дорогим товарам, ответы на вопросы потребителей, 
внедрение в сознание потребителей исключительных черт товара. Цели 
продвижения: стимулирование спроса и создание положительного 
образа фирмы. Конкретные действия зависят от иерархии продвижения 
и воздействия (рисунок 1)1.

1 Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев Маркетинг Учебное пособие для 
магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.

Рис.1. Иерархия воздействия продвижения и воздействия

В результате использования данной модели компания может 

переходить от простого информирования к убеждению, затем к
усвоению потребителей предложений фирмы. Цели продвижения 
могут меняться в зависимости от этапов. Так, на начальном этапе,
когда товар или услуга мало известны, целью может быть 
информирование о товаре, создание ему популярности и формирование 
первичного спроса потребителей. Пока у потребителей нет какого-либо 
представления о новой продукции и ее характеристиках, важно 
своевременно, эффективно и целенаправленно проинформировать 
будущих покупателей. Следовательно, уже на более поздних этапах 
целью становится предпочтение, и фирма удовлетворяет селективный 
спрос, то есть спрос на конкретную марку продукции.

Актуальность использования интегрированного подхода к 

продвижению 
товаров 
и 
услуг 
обусловлена 
его 
высокой 

эффективностью по сравнению с традиционными инструментами 
продвижения. 
Наиболее 
общая 
модель 
интегрированных 

маркетинговых 
коммуникаций 
предложена 
Корнюшиным 
В.Ю. 

(рисунок 2)2.

2 Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / В. 
Ю. Корнюшин. – Москва: МИЭМП, 2013. – С.131.

Рис. 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Представленная модель позволяет добиться синергетического 

эффекта,
то 
есть 
согласованного 
использования 
инструментов 

маркетинговых коммуникаций в целях увеличения эффективности 
продвижения товаров и услуг.

Интегрированное 
позиционирование 
осуществляется 
в 

соответствие со стратегией позиционирования компании. Одним из 
главных принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций 
является единое позиционирование для каждой целевой аудитории.
Позиционирование товаров и услуг – это внедрение в потребительское 
сознание 
определенного 
образа 
товара 
или 
услуги, 
поэтому 

товаропроизводителям важно выгодно отличаться от конкурентов. 
Само позиционирование может строиться на основе сильных сторон 
компании, его уникального товарного предложения.

Существуют 
следующие
современные 
подходы 
к 

позиционированию, например:

1. Преимущество. Согласно этой стратегии, продукт обладает 

рядом уникальных характеристик, которые дают ему существенное 

преимущество по сравнению с конкурентами.

2. Потребитель. В центре данного подхода – определенная

группа 
потребителей, 
на 
которую 
направлено 
внимание 

товаропроизводителей и рекламодателей. Товар позиционируется как 
наиболее приемлемый и лучший для этой категории покупателей.

3. Атрибут. В данном случае позиционирование строится на 

выделении какой-либо характеристики товара или услуги, например, 
постгарантийное обслуживание, бесплатная доставка, размер, качество 
и т. д.

4. Конкурент. Данная стратегия строится на демонстрации 

превосходства товара по сравнению с товарами конкурента.

ИМК 
ориентированы 
на 
установление 
двухсторонних 

отношений с целевой аудиторией. Целевая аудитория в маркетинге –
реальные и потенциальные потребители, на которых рассчитаны 
совместные усилия интегрированных маркетинговых коммуникаций, 
имеющим общую потребность. Главная ценность целевой аудитории в 
ее лояльности и готовности приобрести определенный продукт. При 
этом в практике маркетинга применяют два принципиально разных 
подхода 
к 
позиционированию 
в 
системе 
интегрированных 

маркетинговых 
коммуникаций. 
Согласно 
первому, 
следует 

ориентироваться 
на 
одну 
целевую 
аудиторию, 
определенной 

стратегией 
продвижения. 
Во 
втором 
подходе 
используются 

дифференцированный подход, при котором продвижение может 
позиционировать
иные 
выгоды, 
что 
предложены 
стратегией 

продвижения. В данном случае целевые аудитории становятся 
различными в зависимости от фокусирования позиционирования.

К основным параметрам целевой аудитории можно отнести: 
- социальные и демографические характеристики (возраст, пол, 

социальный статус, уровень дохода, религиозные убеждения и т. д.);

-
психографические параметры (стиль жизни, особенности 

мировосприятия, жизненные ценности, тип личности, внутренняя 
мотивация, отношение к инновациям и т. д.);

-
географические характеристики (регион проживания, его 

численность, климатические условия, урбанизация городов и т. д.);

- поведенческие характеристики (ключевые драйверы покупки, 

искомые выгоды потребителей, скорость принятия решения о покупке, 
частота покупок и т. д.).

Анализ целевой аудитории дает возможность четко определить 

кому, когда, где и что продавать с максимальной эффективностью. 
Собранные данные о целевой аудитории помогают выработать 

правильную стратегию продвижения.

К основным инструментам ИМК причисляют: рекламу, связи с 

общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. К 
синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций относят: 
брендинг, мерчандайзинг, выставки и ярмарки, Интернет-маркетинг и 
др.

Реклама
-
любая оплаченная форма неличностного пред-

ставления 
товара 
(идеи, 
услуги) 
определенным 
спонсором, 

обладающая яркостью, броскостью, предвзятостью.

PR (связи с общественностью, паблик рилейшнз) - неличностное 

стимулирование 
спроса 
на 
товар, 
услугу 
или 
деятельность, 

формирование положительного имиджа и налаживание внутренних и 
внешних коммуникаций компании. Это достигается посредством пиар-
публикаций в СМИ, проведения медиамероприятий (презентаций, 
выставок, пресс-конференций и т. д.).

Персональные (личные) продажи - устное представление товара 

или услуги в ходе с целью совершения продажи. Как правило, самый 
эффективный, но при этом самый дорогой вид продвижения.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, целью 

которой является стимулирование покупки покупателями (акции, 
скидки, презентации, разные сбытовые усилия). 

В современных реалиях фирмы редко когда используют только 

один вид продвижения, чаще это синергия нескольких или всех средств 
продвижения. Следует отметить, что каждый вид продвижения 
выполняет определенные функции, следовательно может дополнять
остальные. При этом относительная эффективность разных видов 
продвижения будет отличаться от видов рынков и отдельных его 
сегментов. Так, на
рынке потребительских товаров
наиболее 

значимыми средствами продвижения будут реклама и стимулирование 
сбыта. На рынке товаров промышленного назначения
самыми 

эффективными 
будут
персональные 
(личные) 
продажи, 

стимулирование сбыта и реклама. 

Вопросы для обсуждения

1.
Изучите 
определения 
интегрированных
маркетинговых 

коммуникаций различных источников. В чем схожесть и отличия 
данных понятий?

2.
Какие основные элементы включает модель интегрированных 

маркетинговых коммуникаций?