Маркетинг и социальная экспертиза территорий

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2018

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

МАРКЕТИНГ 
И СОЦИАЛЬНАЯ ЭКСПЕРТИЗА 
ТЕРРИТОРИЙ

Учебное пособие

Рекомендовано
методическим советом Уральского федерального университета
в качестве учебного пособия для студентов вуза,
обучающихся по направлению подготовки
39.04.01 «Социология»

© Уральский федеральный университет, 2018
ISBN 978-5-7996-2458-3

А в т о р ы:
Н. В. Веселкова, М. Н. Вандышев,
Ю. В. Мокерова, Г. А. Савчук

Под общей редакцией Н. В. Веселковой

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра социокультурного развития территории
Екатеринбургской академии современного искусства (института)
(заведующий кафедрой доктор культурологии, 
профессор М. А. Б е л я е в а);
М. Г. Б у р л у ц к а я, кандидат социологических наук
(Уральский государственный медицинский университет 
Министерства здравоохранения Российской Федерации)

ББК С561.2я73-1
УДК 339(075.8)
М266

Маркетинг и социальная экспертиза территорий : учеб. 
пособие / [Н. В. Веселкова, М. Н. Вандышев, Ю. В. Мокерова, 
Г. А. Савчук ; под общ. ред. Н. В. Веселковой] ; М-во науки 
и высш. образования Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. — Ека-
теринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2018. — 156 с.

ISBN 978-5-7996-2458-3

В учебном пособии даны теоретические и методологические основания 
маркетинга территорий — динамично развивающейся дисциплины. Авторы 
сочетают элементы социальной теории с положениями маркетинга, при этом 
используют новейшие отечественные и зарубежные разработки, причем ряд ма-
териалов впервые вводится в академический и учебный оборот на русском языке. 
Пособие предназначено для студентов магистратуры и может быть исполь-
зовано в самостоятельной работе при подготовке к лекционным и семинарским 
занятиям. Также рекомендуется всем заинтересованным в проблематике терри-
ториального развития и маркетинга.

l266

ББК С561.2я73-1
УДК 339(075.8)

На обложке:
фото М. Н. Вандышева

Предисловие ...........................................................................................................4

Глава 1. Территория как объект маркетинга 
и социальной экспертизы
 
§ 1. Территория и пространство .................................................................6
 
§ 2. Структура пространства: сегрегация .............................................16

Глава 2. Развитие территорий
 
§ 1. Концепции пространственного развития .....................................29
 
§ 2. Новые идентичности городских территорий. 
 
Типы и описания ...........................................................................................37
 
§ 3. Джентрификация и реновация городских территорий ...........49
 
§ 4. Типы территорий с точки зрения девелопмента: 
 
Brownfields / Greenfields / Greyfields ........................................................56
 
§ 5. Туризм как драйвер развития территорий ...................................68

Глава 3. Принципы маркетингового анализа 
и информационно-коммуникативное развитие территории 
 
§ 1. Инструменты и методы маркетингового анализа 
 
территорий ......................................................................................................87
 
§ 2. Моделирование бренда территории 
 
и управление имиджем ............................................................................ 108
 
§ 3. Управление репутацией территории ........................................... 119

Библиографические ссылки ...................................................................143

ОГЛАВЛЕНИЕ

Объектом изучения в рамках дисциплины «Маркетинг и со-
циальная экспертиза территорий» является территория как про-
странственная единица, предметом — маркетинг и социальная 
экспертиза.
В связи с актуальностью тематики в последние годы вышел 
ряд учебных пособий, в которых раскрываются различные аспекты 
маркетинга территорий. В большинстве из них территория рас-
сматривается как сложный маркетинговый продукт, по отношению 
к которому целесообразно применять именно маркетинговые ме-
тоды анализа и планирования. 
Специфика данного учебного пособия заключается в соедине-
нии маркетингового анализа территорий с экспертизой ее ресурсов 
и вариантов развития, основанной на авторитетных концепциях 
из социальных наук. Объединение инструментов маркетинга и со-
циальной экспертизы дает новое системное видение территории 
и понимание того, как можно одновременно применять марке-
тинговые и социологические инструменты к анализу конкретных 
кейсов. Еще одна отличительная черта этого учебного пособия — 
анализ основных подходов к информационно-коммуникативному 
развитию территории.
Теоретические и методологические основания маркетинга и со-
циальной экспертизы территорий включают достижения так на-
зываемого пространственного поворота в социально-гуманитарном 
знании. Положения данного подхода конкретизируются на примере 
публичных пространств, оспаривания пространства и реализации 
права на город. Структурное видение пространства раскрывается 
через тему сегрегации и геттоизации, эмоциональные компоненты 
территориальной идентичности и вопросы культурного и этниче-
ского разнообразия территорий.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Концепции пространственного развития (новая экономическая 
география, теория мягких и жестких условий и др.) рассматривают-
ся в качестве основы (ре)девелопмента территорий разного типа, 
так называемых браунфилдов, гринфилдов и грейфилдов. Отдельно 
разбираются актуальные концепции позиционирования и про-
движения городов в их развитии от идеологии бустеризма к идеям 
умного роста, устойчивого и жизнестойкого города, креативного 
города. Обсуждаются противоречивые эффекты джентрификации 
как способа реновации городских территорий. 
Прикладные аспекты маркетинга и экспертизы территорий 
разбираются через такие маркетинговые инструменты, как стра-
тегический анализ и планирование, сегментация рынков террито-
рий, конкурентный анализ, комплекс маркетинга применительно 
к территориям, продукты территории, рынок территорий; также 
уделяется внимание таким информационно-коммуникативным 
феноменам, как бренд, имидж и репутация территории.
Предлагаемый авторами подход предполагает исследование 
и анализ взаимосвязи экономических, социальных и культурных 
аспектов территориального развития в системе, порождающей 
разнообразные (в том числе отложенные во времени) эффекты 
конструирования образов территории, ее привлекательности для 
инвесторов, туристов и местных жителей. 
Каждая глава пособия снабжена примерами из мировой и российской 
практики, включая данные по Уралу, Екатеринбургу 
и другим городам Свердловской области. В частности, студенты 
смогут познакомиться с институциональными решениями на уровне 
Ростуризма и программными идеями по развитию туризма 
в моногородах, приоритетами стратегии социально-экономического 
развития Свердловской области и т. п. 
В первых двух главах пособия раскрываются теоретико-методологические 
основы социальной экспертизы. Третья глава 
посвящена маркетинговому анализу и информационно-комму-
никативному развитию территории. В конце каждого параграфа 
приводятся вопросы и задания для самопроверки и углубленного 
рассмотрения материала. В конце каждой главы даны кейсы 
и вопросы к ним для самостоятельного анализа. Общий список 
литературы по всем главам дан в конце пособия. Базовые понятия 
выделены шрифтом. 

Глава 1

ТЕРРИТОРИЯ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 
И СОЦИАЛЬНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

§ 1. Территория и пространство

Территория как одно из базовых понятий приобретает смысл 
в соотнесении с двумя другими — пространством и местом. Надо 
сказать, что категориальной паре «пространство и место» посвящено 
огромное количество работ, один только обзор которых занял бы 
непозволительно много страниц. Возьмем на вооружение подход 
Мишеля де Серто, согласно которому м е с т о  — это порядок соположения 
вещей, существующая в данный момент относительно 
стабильная конфигурация позиций. А  п р о с т р а н с т в о  — это 
«место, которое используется в практике», то, что производится во 
времени [Серто, 2013, с. 218–219]1.
Те р р и т о р и я  в таком случае — нечто еще более конкретное. 
Это определенная часть пространства, а именно используемая 
на практике «часть земной поверхности» с конкретными жесткими 
и мягкими условиями (см. гл. 2, § 1). В управленческой логике 
атрибутами территориального образования выступают его границы, 
собственность, органы легитимной власти, бюджет, население и интересы 
территории. Действительно, для целей управления важно 
представлять территорию как «законченный, сформированный 
политико-экономический организм, будь то на государственном, 
региональном или местном уровне» [Важенина, 2013, с. 19–20]2. 
Чтобы конкретизировать такую ускользающую величину, как 
территориальные интересы, Денис Визгалов предлагает два пути. 

1 Опираясь на формулировку М. де Серто, Марк Оже предлагает противоположную 
трактовку: пространство абстрактно, а место конкретно, поскольку отсылает 
к событию, мифу или истории [Оже, с. 90–91]. Ср.: [Покровский, Черняева, 
с. 168].
2 И. С. Важенина развивает в данном случае идеи О. М. Роя [Рой, с. 108].

Во-первых, поиск общих интересов. В пределах города выделяются 
следующие интересы (думается, большей частью они актуальны 
и для негородских территорий):
— развитие социально-экономического потенциала территории;
— расширение спектра социальных ролей территории («под-
брендов»);
— расширение ценового и профессионального ассортимента 
рабочих мест;
— развитие социальной инфраструктуры;
— повышение качества среды;
— улучшение социального климата, в том числе повышение 
уровня безопасности и толерантности;
— расширение спектра возможностей для творческой самореализации 
жителей.
Эти пункты почти полностью совпадают с требованиями 
к наилучшему месту жительства в американском «Опросе о месте 
и счастье», которые анализирует Р. Флорида [Флорида, 2014] 
(см. гл. 2, § 2). Второй путь заключается в изучении различных 
интересов и выстраивании компромиссов. 
Чуть перефразируя дефиницию Д. Визгалова (он говорит о маркетинге 
города), можно дать следующее определение м а р к е т и н -
г у  т е р р и т о р и й: это комплекс действий субъектов маркетинга, 
направленных на выявление и продвижение своих интересов для 
выполнения конкретных целей и задач социально-экономического 
развития территории. В широком смысле это продвижение интересов 
территории.
Процесс маркетинга заключается в позиционировании 
и продвижении территории. Субъектом маркетинга территории 
выступают местные сообщества, и прежде всего их активные 
культурные и политические элиты; в тех случаях, когда вместо 
активных сообществ есть пассивное население, роль субъекта 
целиком берет на себя власть [Денис Визгалов, с. 28, 38]. Кроме 
власти, существенную роль может играть также бизнес, и не 
только местный. 
Поскольку наиболее фундаментальным связующим понятием 
является пространство, обратимся в качестве теоретико-методологической 
основы маркетинга и социальной экспертизы территорий 
к теории производства пространства.

Пространство: вместилище или продукт? 
Стратегии и тактики

Теория «производства пространства» Анри Лефевра изложена 
в его одноименной книге 1974 г. Сегодня она получила новую 
жизнь в связи с «пространственным поворотом», захватившим 
социально-гуманитарное мышление в начале XXI в. Этот поворот 
маркирует не только всеобщий интерес, но и смену самой интуиции 
пространства. Привычное эвклидово пространство всегда уже есть, 
и речь идет о том, чем и как оно заполняется. 
Такое понимание называют «к о н т е й н е р н ы м». Выделим два 
его важнейших свойства. Во-первых, пространство выступает как 
вместилище (практик, людей, отношений), само по себе нейтраль-
ное, во всяком случае, свойства «контейнера» никак не зависят 
от людей, их нужно принимать как данность и подстраиваться под 
них. Во-вторых, «контейнерное» пространство иерархично, оно 
построено на субординации шкал, где величина коррелирует со 
значимостью. Например, вузовская аудитория как пространство 
«вложена» в факультет, факультет является частью университета, 
который, в свою очередь, является частью города, город — региона, 
страны и так далее. Пространства, как коробочки или матрешки, 
«вложены» друг в друга, и контуры самой большой матрешки 
определяют свойства всех остальных, часть подчиняется целому.
Теория А. Лефевра помогает мыслить пространство иначе: оно 
не заполняется, а производится человеческими практиками. Следова-
тельно, во-первых, производиться оно может по-разному, а во-вторых, 
главным звеном оказывается то, где именно эти практики осущест-
вляются. Иными словами, в этом видении не заложена изначальная 
иерархия, соподчиненность. Здесь следует вспомнить, что за несколь-
ко лет до «Производства пространства», а именно в мятежном 1968 г. 
Лефевр выступил с книгой «Право на город» [Lefebvre].
Понимаемое таким образом пространство раскрывается через 
триединство пространственной практики, репрезентации про-
странства и пространства репрезентации (восприятия, осмысления, 
переживания) [Лефевр, с. 47–59]. Для удобства различия назовем 
их: практики, чертежи, образы.
П р а к т и к и  («п р о с т р а н с т в е н н ы е  п р а к т и к и») — 
это производство и воспроизводство пространства на уровне 

повседневных действий «обычных людей», и реализуется оно через 
их пространственную компетентность и перформацию. 
Этот аспект отвечает за в о с п р и я т и е, поскольку практика 
тесно связывает в нем повседневное времяпрепровождение и го-
родские маршруты и сети, соединяющие места работы, приватной 
жизни и досуга. 
Практики обладает внутренней связностью, которая выра-
батывается в повторяющихся повседневных действиях, причем 
не обязательно, как говорит Лефевр, «умственным путем», то 
есть связанность эта не всегда рассчитанная и логичная. Поэтому 
и оценить пространственную компетенцию и перформацию можно 
лишь эмпирическим путем. Пространственная практика общества 
выявляется при аналитической дешифровке его пространства. 
Ч е р т е ж и  («р е п р е з е н т а ц и и  п р о с т р а н с т в а») созда-
ются специальными усилиями профессионалов — «ученых, плани-
ровщиков, урбанистов, “кроящих” и “организующих” технократов, 
некоторых художников» [Лефевр, с. 52]. Елена Трубина считает, что 
примерами таких репрезентаций могут служить используемые в их 
профессиональной деятельности карты, чертежи, модели, расчеты 
[Трубина, 2008б, с. 290]. 
В отличие от практик обычных людей, это пространство «за-
думанное», поэтому данный аспект олицетворяет у Лефевра о с -
м ы с л е н и е. Это пространство, господствующее в данном обще-
стве как способе производства, оно связано с порядком, который 
устанавливают существующие производственные отношения, и тем 
самым — со знаниями, знаками, кодами, непосредственными от-
ношениями [Лефевр, с. 52, 47].
О б р а з ы  («п р о с т р а н с т в а  р е п р е з е н т а ц и и») — это 
пространство образов и символов, здесь господствует переживание. 
По Лефевру, это пространство «подчиненное, т. е. претерпеваемое» 
[Там же, с. 52].
В одном русле с лефевровскими идеями производства пространства 
находятся понятия городских с т р а т е г и й  и  т а к -
т и к  другого французского (нео)марксиста Мишеля де Серто, 
впервые представленные в книге «Изобретение повседневности» 
в 1980 г. С т р а т е г и е й  де Серто называет расчет отношений сил 
(или манипулирование ими) субъектом воли и власти (предприятием, 
армией, городом, научной институцией). Для появления 

и осуществления стратегии такому субъекту необходимо собственное 
пространство, отграниченное от внешнего. Внешнее пространство 
рассматривается как цели или угрозы, в этом качестве 
могут выступать клиенты, конкуренты, враги, окружающая город 
деревня и т. п. 
Та к т и к и  — это рассчитываемые действия в отсутствие 
собственного автономного пространства. Тактика использует территорию, 
которая навязана ей такой, какой ее организует закон 
чужой силы. Говоря военным языком, это движение в поле зрения 
противника и в подконтрольном ему пространстве — искусство 
слабого [Серто, 2013, с. 109–111]. Это широко распространенные 
«народные», мельчайшие и повседневные практики, или «способы 
делания», эффективно противостоящие социально-политическому 
порядку [Там же, с. 43]3.
Идеи де Серто прекрасно изложены Е. Трубиной, которая 
трактует практики как «неформальное использование городских 
пространств, их присвоение через занятия, не предусмотренные 
создателями», и иллюстрирует поведением людей на автодорогах 
[Трубина, 2008б, с. 293]. М. де Серто, как известно, воспевает тактики 
пешеходов. 

Виды и свойства пространства: публичное и приватное

Публичное и приватное, конфигурация практик и напряжение 
между ними, возможно, образуют важнейшее для современного 
человека деление пространства. 
Связка публичного и приватного предполагает, что эти понятия 
и свойства этих пространств могут определяться друг через друга: 
публичное — это не приватное, и наоборот. При ближайшем рассмотрении 
становится ясно, что такого определения недостаточно. 
Никем не приватизированное пространство в лесу или где-нибудь 
в пригороде не является публичным. В строгом смысле публичное 

3 М. де Серто был впечатлен микрофизикой власти, показанной М. Фуко, 
и решил показать другую сторону медали — практики «непризнанных создателей», 
потребителей, или доминируемых. Для уточнения понятия тактик М. де Серто от-
сылает читателей к «Практическому смыслу» и другим работам П. Бурдьё, а также 
к этнометодологии и «социолингвистическим исследованиям» Г. Гарфинкеля 
и Х. Сакса.

пространство — это то, которое производится публикой и, в свою 
очередь, превращает собравшихся индивидов в публику по образцу 
античной агоры. В обиходном употреблении, однако, под публич-
ными разумеют любые доступные и открытые для всех места, осо-
бенно если они соседствуют с открытыми лишь для немногих, как 
пространства, окружающие здания корпораций в больших городах, 
которые Е. Трубина справедливо называет квазипубличными [Тру-
бина, 2008а, с. 357]. Другой типаж квазипубличного пространства 
представляют торговые центры. Как и любые культовые учреж-
дения, эти современные «храмы потребления» требуют особого 
поведения и допускают не всякого. В том же тексте на примере 
Минска Е. Трубина отмечает, что обширные и многочисленные 
общественные места в этом городе строго регулируются властями. 
Населенные пункты в Белоруссии, России и других постсоциали-
стических странах в структуре своих публичных пространств несут 
следы советского пространственного порядка.
Санкт-петербургский социолог Олег Паченков выделяет не-
сколько видов советских публичных пространств, которые можно 
разделить на две категории: «официальные» площади и менее 
официальные парки и пляжи. Площади прилагались к админи-
стративным зданиям города и/или градообразующего предприятия 
и предназначались для официальных церемоний. На протяжении 
всего советского периода площади служили кульминационной 
точкой на пути движения демонстраций и парадов в дни государ-
ственных праздников, а также для митингов, собираемых по особым 
случаям. Зимой городские площади принимали менее официальные 
действа — новогодние городки с елкой посередине. Парки и пляжи, 
конечно, тоже были подчинены советскому проекту — созданию 
нового общества и нового человека, но все же представляли собой 
менее регламентированное пространство [Паченков]4. Созданный 
в 1928 г. московский Парк культуры и отдыха им. Горького стал 
моделью для подобных, хотя и более скромных заведений во всех 
советских городах, превратившись таким образом в типично со-
ветский социальный институт [Кухер]. 

4 О публичных пространствах в молодых уральских городах, в том числе о пло-
щади перед Дворцом культуры, о набережной и водной станции см.: [Веселкова, 
Прямикова, Вандышев, 2016, с. 276–278, 296–298].